Das Alkoholverbot der Migros – ein reiner Zufall?

2025 werden es hundert Jahre her sein seit der Gründung der Migros. In der bewegten und im allgemeinen gut erforschten Geschichte des genossenschaftlichen Konzerns werden unter Berufung auf den Gründer immer wieder Glaubenssätze verbreitet, die eine sorgfältige Nachprüfung verdienen. Einer davon ist die Geschichte von der «nüchternen Migros».

Bei seinem tollkühnen Markttest für alkoholfreie Getränke – Süssmost und Traubensaft – wandte Duttweiler mehrere Gesetze des modernen Marketings an, lange bevor sie in der Nachkriegszeit aus den USA nach Europa einsickerten. 

Doch um das zu verstehen, muss man etwas mehr über die Migros wissen: Gottlieb Duttweiler war 37 Jahre alt, als er am 25. August 1925, pünktlich zum Zahltag, in Zürich seine legendären fünf Ford-Verkaufswagen ausschwärmen liess. Mit Preisen, die 20 bis 30 Prozent unter der Konkurrenz lagen, erzielte er zwar kleine Gewinnmargen, dafür aber grosse Umsätze. Ungerührt sagte er immer wieder: «Ich muss Franken verdienen, nicht Prozente!»

Die Radikalität, mit der Duttweiler seine Ideen umsetzte, ist umso bewundernswerter, als die Migros für ihn persönlich die letzte Chance war. Als Grossist hatte er Pleite gemacht, auch als Kaffeepflanzer in Brasilien war er gescheitert. Wie das Startup Migros finanziert war, ist bis heute nicht klar. Nach offizieller Lesart stammte das Kapital aus dem Frauengut von Adele Duttweiler sowie aus Darlehen von Freunden.

Wie auch immer: Duttweiler geschäftete mit fremdem Geld, war entsprechend unter Druck und hatte nichts zu verschenken. Da war zunächst auch kein Spielraum für idealistische Streifzüge. Seine einzige Chance war, durch besondere Leistungen bei seinen wichtigsten Verbündeten zu punkten: den sparsamen Hausfrauen. Er brauchte etwas, was die anderen nicht hatten. Heute würde man im Marketing-Jargon sagen: ein Alleinstellungsmerkmal.

Der Mix aus schmalem Sortiment und strenger Kostenkontrolle funktionierte. Am Ende des Gründungsjahres gab es schon neun Verkaufswagen und 293 Migros-Haltestellen. Vorsichtig dehnte der Kaufmann das Angebot aus auf Olivenöl, Kakao, Eier, Sardinen, Käse und Butter.

In der Anfangszeit wurde die Migros jedoch von Behörden und Lieferanten regelrecht angefeindet. Sollte «Dutti» zum Beispiel Wein verkaufen? Für acht Rappen pro Liter wurde ihm billiges Gesöff angeboten. Natürlich wusste er, dass seine schärfsten Konkurrenten, die Konsumgenossenschaften, damit die höchsten Handelsmargen erzielten. Aber er sah keinen Sinn darin, hier mitzutun und ausgerechnet auf sozialpolitisch heiklem Feld einen Konkurrenzkampf anzuzetteln. Da ihn auch die straff kartellisierten Bierbrauer nicht belieferten, folgte ein Sommer ohne Durstlöscher von der Migros. Trotzdem verdoppelte sich 1927 der Umsatz nochmals. Was Duttweiler verdiente, steckte er in karg ausgestattete Läden, denn die werbekräftigen Verkaufswagen wurden von den Behörden unermüdlich schikaniert, vor allem mit hohen Gebühren.

Damals wurden Süssmost und alkoholfreier Traubensaft nirgends systematisch vermarktet.  Biograf Curt Riess notierte nach seinen langen Gesprächen mit Duttweiler: «Er versuchte den Süssmost in eigener Person und fand ihn ausgezeichnet. Freilich musste er die Allgemeinheit erst davon überzeugen, dass der Most wirklich ein guter Ersatz für Wein ist. Zu jener Zeit wurde Süssmost nur von alten Frauen getrunken oder von reformbeflissenen, bleichgesichtigen Jünglingen.»

Hier war sie ja, die Marktlücke! Zur Idee gesellte sich der Zufall, als ihm die Kreditanstalt eine Forderung von 400 000 Franken bei einer konkursreifen Mosterei für 50 000 anbot. Dieweil strebte eine Gruppe von Aktionären der Mosterei, ferngelenkt durch das Kartell der Bierbrauer, deren Konkurs an. Die Migros kaufte die Forderung und erlangte nach einem Nachlassverfahren die Mehrheit an der «Alkoholfreie Weine AG Meilen».

Der Migros-Gründer verstand sofort: Seine Vorgänger – wohlmeinende Lehrer und Pfarrer – wollten den in Krisenzeiten besonders quälenden Alkoholismus bekämpfen. Standen nicht an den Freitagen im ganzen Land die Frauen, manche mit Kindern am Rockzipfel, vor den Fabriktoren, um ihren Männern die Lohntüten abzunehmen, ehe diese zur Pintenkehr aufbrachen?

Bereitwillig übernahm Duttweiler, der selbst gerne Wein trank und Zigarren rauchte, die durch das Volkswohl geadelte Story seiner erfolglosen Vorgänger. Er versprach, «einen Beitrag zur Lösung der Alkoholfrage und der Verwertung des Mostobstes zu leisten». So strich er als willkommenen Nebennutzen bei den Eliten von Politik, Sozialwesen, Frauenverbänden und Kirchen viel Goodwill ein. Wieder so ein Marketing-Grundsatz: Tue Gutes und rede darüber!

Nach allem, was man aus den Quellen schliessen kann, ging es Duttweiler damals in erster Linie darum, seinen Kundinnen zu zeigen: Schaut her, was ich für euch leiste! In seiner Kundenzeitung legte er die Kalkulation offen: «Die Läden bezahlten den Liter Süssmost zu 56 Rp. und verkauften ihn zu 85 Rp. (…) Der Bauer bekam dieses Jahr nicht mehr als etwa 20 Rp. für den mühsam produzierten Most.» Die grosse Differenz ging für die unrationelle Fabrik und die Marge drauf.

Pünktlich zu Beginn der warmen Jahreszeit 1928 trat die Migros mit einem brutalen Aktionspreis in den Getränkemarkt ein: 3 x 7 Deziliter Süssmost, «natürlich oder moussierend», für 1 Franken; unvergorenen Rotwein (Traubensaft) für 80 Rappen pro Liter. Wieder sehen wir ein wichtiges Marketing-Prinzip: die Loss-leader-Strategie, also den Verkauf unter den Einstandskosten mit dem Zweck, Kunden anzulocken. Auch später, im Normalbetrieb, war der Süssmost aus Meilen immer deutlich billiger als Bier.

Duttweilers Rechnung ging auf. Dank der Migros wurde Süssmost in der ganzen Schweiz populär. Innert fünf Jahren wurde der Absatz um fast das Fünfzigfache gesteigert. Die Zahl der teilnehmenden Mostereibetriebe verdoppelte sich.

Meilen war der allererste Industriebetrieb des jungen, noch lange nicht konsolidierten Preisbrechers Migros: der Anfang einer Strategie, welche die Genossenschaft unabhängig machte. 1931 begann Meilen mit der Joghurt-Produktion. Es geschah genau dasselbe wie beim Süssmost: Am Ende profitierten auch die migros-feindlichen Detaillisten. Je härter die Konkurrenz mit ihren Boykotten gegen sie vorging, desto aggressiver antwortete die Migros mit ihren Eigenmarken. Heute umfasst die Migros-Industrie zwanzig Betriebe im In- und Ausland. Sie sorgen dafür, dass in den Regalen tausende von Migros-Produkten stehen, vom Hörnli bis zum Putzmittel. Und wer weiss: Vielleicht findet sich daneben bald auch Alkohol.