«En 20 ans, nous n’avons  jamais parlé de prix»

Au sommet de sa carrière, Steve Jobs a déclaré qu’Apple était la plus grande start-up du monde. Quelle part de l’esprit start-up est restée chez Digitec Galaxus vingt ans après sa création? 

Florian Teuteberg: Elle est relativement grande si l’on regarde nos valeurs et notre culture. En effet, nous essayons de préserver des caractéristiques propres à ce type d’entreprise: nous travaillons en petites équipes à un rythme intensif et nous ne reportons pas artificiellement les décisions. Néanmoins, je trouve que le terme de «start-up» n’est pas adapté à notre situation. Après tout, nous employons plus de 2000 personnes. Je n’aime pas spécialement l’utiliser.
Oliver Herren: Nous essayons de donner à autant d’équipes que possible une marge de manœuvre suffisante afin qu’elles puissent fonctionner comme une start-up au sein de l’entreprise. Notre priorité est de lancer facilement de nouveaux projets et d’avancer rapidement. 

Y a-t-il des choses de vos débuts qui vous manquent? 

Florian Teuteberg: À l’origine, nous étions une toute petite équipe et nous nous occupions de tout, des achats au développement des logiciels, en passant par le service clientèle. Nous recevions tous les retours et nous pouvions ainsi tout mettre en œuvre sans attendre. Nous réussissions même à concrétiser de grandes idées en quelques semaines ou quelques mois tout au plus. Cela n’est plus possible aujourd’hui et je dois me faire à cette idée.

Qui a eu l’idée du nom Digitec? 

Oliver Herren: Moi. Je voulais combiner les mots «technologies» et «digitales» et j’ai pensé à «digitec». Le résultat n’est pas très créatif, mais tout à fait approprié pour la gamme de produits que nous vendons.

Aviez-vous des modèles lorsque vous avez commencé en 2001? 

Florian Teuteberg: Nous n’avons pas réinventé le monde. À l’époque, il existait déjà des magasins en ligne avec possibilités de retrait. Notre ambition était d’offrir un design de boutique simple, où il était facile de s’y retrouver. Il ne suffisait pas de mettre en ligne des listes de produits, nous désirions aider les gens à s’orienter afin qu’ils trouvent rapidement les articles dont ils ont besoin. En 2005, nous avons mis au point une véritable innovation: les filtres de recherche. S’ils se sont imposés depuis, ils n’existaient pas auparavant et, en Europe, nous avons longtemps été les seuls à utiliser un système de ce genre.

Mis à part cela, qu’est-ce qui vous distinguait de la concurrence? 

Florian Teuteberg: La décision délibérée de créer notre propre stock. Nous avions également une approche différente en matière de gestion de la marque: alors que les autres misaient sur les prix discount et bon marché, nous avions des offres incroyables, mais nous ne les mettions pas en avant. En vingt ans, nous n’avons jamais parlé de prix.
Oliver Herren: Nous voulions simplement créer le meilleur magasin en ligne qui, selon nous, manquait sur le marché. Nous aimions notre prestation, les marges ne nous intéressaient pas tant que ça. 
Florian Teuteberg: Et nous étions plus rapides que tous les autres. L’idée était aussi d’automatiser le plus possible le traitement. Passer des heures au téléphone avec des fournisseurs allait à l’encontre de nos principes. Dès les premières années, nous avons donc commencé à envoyer des commandes automatisées par e-mail. Mais ce fonctionnement surchargeait et embarrassait nombre de nos fournisseurs. Nous avons donc créé Marco Dren, une personne fictive, afin que celle-ci puisse faire tout ce que nous ne pouvions attribuer à une vraie personne. À partir du moment où Marco Dren a envoyé les commandes, tout est rentré dans l’ordre. Parfois, les collaborateurs du service externe rappelaient et demandaient à lui parler. Nous répondions alors qu’il était au sous-sol. Parce que c’est là que se trouvait notre serveur.

Et combien de temps a-t-il fallu pour qu’Apple Suisse vous fournisse officiellement? 

Florian Teuteberg: Cinq ans au moins. Ils n’étaient pas les seuls. Samsung, Philips et Sony refusaient aussi de travailler avec nous. Ou ils nous proposaient des conditions telles que nous préférions importer depuis l’étranger.
Oliver Herren: D’ailleurs, cela se passe encore ainsi pour Galaxus. Certains fabricants ne veulent toujours pas vendre en ligne.

Digitec a commencé avec des PC gaming que vous assembliez vous-mêmes. Trouvez-vous encore le temps de jouer? Et lorsque vous achetez un nouvel ordinateur, l’assemblez-vous vous-mêmes? 

Oliver Herren: Oui. J’ai assemblé moi-même mon dernier ordinateur et celui de mon fils.
Florian Teuteberg: Ce n’est pas une tâche très difficile.

Une personne de votre entourage m’a suggéré de citer quelques mots-clés de vos débuts dans la conversation. Que vous évoque «boîte à pièces»? 

Florian Teuteberg: (Rires) Au début, beaucoup payaient en espèces au magasin. Nous mettions alors les pièces dans une boîte, car les banques n’acceptaient que les billets.
Oliver Herren: Et à un moment donné, nous devions les porter à la poste pour les échanger, car la caisse serait devenue trop lourde.
Florian Teuteberg: C’était notre coffre au trésor!

«Pétanque sur glace et conséquences?» 

Florian Teuteberg: C’était lors d’un événement partenaire avec Sunrise, où nous avions parié un montant publicitaire considérable. Nous avons gagné lors d’un bras de fer. L’année suivante, pour la revanche, nous devions nous affronter lors d’une partie de pétanque sur glace. Nous étions très confiants. En cas de défaite, notre équipe de vente devait porter des tee-shirts sur lesquels était inscrit «Digitec a perdu». Malheureusement, nous nous sommes fait battre et avons dû expliquer toute l’histoire aux collaborateurs concernés.

«Un compteur de clients qui repart à 0 après 99»? 

Oliver Herren: Notre premier système de tickets n’affichait que deux chiffres. Une fois, avant Noël, nous avions tellement de clients dans le magasin qu’il y avait des doublons. On s’occupait du plus rapide et l’autre devait attendre par conséquent très longtemps. Après cette expérience, nous sommes passés à un compteur à trois chiffres.
Florian Teuteberg: Ce qui était vraiment incroyable, c’est que nous avions plus de cent personnes dans le magasin en même temps. Je pense que c’était en 2007/2008 quand nos chiffres ont explosé.

L’année de sa fondation en 2001, Digitec réalisait déjà un chiffre d’affaires de quatre millions de francs. Avez-vous déjà douté de la réussite du projet? 

Florian Teuteberg: Oui, constamment. Au début, le succès n’était pas du tout aussi certain qu’il peut sembler l’être aujourd’hui. Les affaires ont commencé à décoller en 2005.
Oliver Herren: Nous étions jeunes et n’avions presque pas de frais. Pendant les six premiers mois, nous ne nous sommes versé aucun salaire, et par la suite, celui-ci était très bas.
Florian Teuteberg: Il y a toujours eu des moments critiques. Le déménagement en 2003 dans les bureaux de Zurich Ouest était un pari risqué. Si les ventes avaient baissé à cette période, même de façon minime, nous n’aurions pas pu payer le loyer et ça aurait été la fin. Une croissance était nécessaire. Nous avons également pris des risques avec la zone de stockage dans le petit village de Kleindöttingen (AG). Bien sûr, il y avait des signes de succès, mais nous ne savions pas, par exemple, à quelle vitesse la concurrence allait lancer ses propres magasins en ligne. Nos prix étaient attractifs, mais les grands acteurs auraient pu facilement faire encore mieux.