Le «sortilège des marques»

Gottlieb Duttweiler n’aime pas les articles de marque. Pourfendant les « mauvais tours des marques qui gonflent inutilement le prix des produits », il voit son aversion confortée lorsqu’un producteur de graisse de Bâle lui dispute devant les tribunaux le nom de son premier produit propre, la Meilener Süssfett, ou graisse de Meilen. Il est convaincu que la multinationale Unilever, qui contrôle, via sa filiale Sais, une grande partie du marché suisse de l’huile et des graisses alimentaires, est derrière cette offensive. Le Tribunal fédéral statue finalement en sa faveur en l’autorisant à continuer à exploiter le nom de Meilener Süssfett, mais cela ne suffit pas à l’apaiser.  Véritable déclaration de guerre à Unilever, Gottlieb Duttweiler lance en 1931 la graisse alimentaire Alpha. Le nom est inspiré de la margarine Astra, un produit de marque de Astra Öl- und Fettwerke AG, filiale d’Unilever à Steffisburg. Sous le titre « NOUVEAU ! », Duttweiler annonce le lancement de ce produit Migros présenté comme une alternative à bas prix : « Sur le plan qualitatif, il n’existe aucune différence, les ménagères peuvent donc se libérer tranquillement du ‹ sortilège de la marque › Astra et économiser ainsi environ 1 franc par kilo. » Dans une « réaction publique », Astra se plaint des « manières déloyales » de Migros, « qui critique les produits de notre société et leurs prix ». Elle souhaite en outre apporter une précision : la graisse Migros serait en réalité de la marchandise « importée à bas prix » et l’appellation Alpha aurait été choisie de manière « délibérément illégale ». Astra se livre aussi à des attaques ad hominem : d’après la marque, compte tenu de la façon dont s’est déroulée la « première étape de sa carrière dans les affaires », Duttweiler ferait bien de «ne pas tendre l’arc de l’arrogance à outrance ». Par-là, elle fait allusion au fait que la société Pfister & Duttweiler, surendettée, avait dû être liquidée en 1921. Et elle menace : « Nous aurons l’occasion de nous pencher plus amplement sur les machinations de Migros SA devant monsieur le juge. » Un procès sera effectivement intenté par la société Sais Öl- und Fettwerke, filiale d’Unilever sise à Horn. Alpha, la première imitation de marque créée par Gottlieb Duttweiler, disparaîtra finalement en toute discrétion.