À partir de 1925, l’entreprise de Duttweiler utilisa ses camions-magasins pour apporter des marchandises directement à la clientèle. Les prix étaient bas parce que Dutti achetait en gros et évitait les intermédiaires.

Comme certains fabricants boycottaient Migros, celle-ci commença à fabriquer à partir de 1928 ses propres produits. C’est à cette époque que Dutti acheta sa première entreprise industrielle, la société «Alkoholfreie Weine AG» à Meilen.

Migros a conçu des imitations de produits de marque, qu’elle vendait beaucoup moins cher que les originaux. Par exemple la boisson maltée Eimalzin, lancée en 1929, qui rappelle l’Ovomaltine. Par la suite, celle-ci est même devenue un classique suisse.

En 1941, Duttweiler fit don de son entreprise florissante au peuple suisse en la transformant en coopérative. Migros ne devrait pas enrichir les actionnaires, mais être au service de la collectivité.

Dutti voulait aussi donner accès à l’éducation aux personnes les plus pauvres. C’est pourquoi, dès 1944, Migros a proposé des cours de langues à des prix dérisoires: on pouvait apprendre l’italien, le français, l’anglais ou le russe pour seulement 5 francs par mois.

Dès 1947, la filiale de Migros Ex Libris a rendu les livres abordables; rapidement, elle a aussi proposé des disques et des gramophones à bas prix. Aujourd’hui, elle gère la plus grande boutique multimédia en ligne de Suisse.

En 1948, Dutti a révolutionné une deuxième fois le commerce de détail en introduisant le libre-service. Dès lors, les clients et clientes pouvaient mettre la main dans les rayons et remplir leur panier. Ces magasins d’un nouveau genre ont réalisé des ventes record.

Les riches ne devaient pas être les seuls à profiter des concerts de musique classique. Dutti a fondé en 1948 les concerts-clubs, que des gens tout à fait normaux pouvaient s’offrir. En 1957, il engagea la diva d’opéra Maria Callas pour une représentation.

Maintenant, c’était au tour des produits de luxe. En 1949, Migros introduisit des glaces bon marché, des bas nylon et des fleurs coupées, qui devinrent abordables uniquement grâce à Migros.

En 1957, Dutti a créé une institution unique en son genre, le Pour-cent culturel Migros: le détaillant s’est engagé à consacrer chaque année un pourcentage de son chiffre d’affaires à la collectivité. Cet engagement a également été inscrit dans les statuts.