Kampf dem «Markenzauber»

Gottlieb Duttweiler ist kein Freund von Markenartikeln. Gerne redet er vom «Markenschabernack», der die Produkte unnötig verteuere. Er sieht seine Abneigung bestätigt, als ein Basler Fettproduzent ihm den Namen des ersten selbst produzierten Produkts, des Meilener Süssfetts, vor Gericht streitig macht. Er ist überzeugt, dass der multinationale Konzern Unilever dahintersteckt, der über seine Tochterfirma Sais einen Grossteil des Öl- und Speisefettmarktes in der Schweiz kontrolliert. Das Bundesgericht befindet schliesslich, dass er den Namen Meilener Süssfett weiterverwenden dürfe, doch das kann ihn nicht besänftigen. Als Kampfansage an Unilever lanciert Duttweiler 1931 das Speisefett Alpha. Der Name ist der Margarine Astra nachempfunden, einem Markenartikel der Unilever-Tochter Astra Öl- und Fettwerke AG in Steffisburg. Unter dem Titel «NEU!» kündigt Duttweiler das Migros-Produkt als Billigkonkurrenz an: «Qualitativ ist kein Unterschied vorhanden, so dass sich die Hausfrauen ruhig vom ‹Marken-Zauber› des Astra befreien können, um sich ca. Fr. 1.– am Kilo zu sparen.» In einer «öffentlichen Erwiderung» beklagt die Astra die «illoyale Art» der Migros, «die Produkte unserer Gesellschaft und deren Preise zu kritisieren». Man wolle richtigstellen, dass das Migros-Fett «billige importierte» Ware sei und die Wortmarke Alpha «bewusst rechtswidrig» gewählt wurde. Die Astra greift auch Duttweiler persönlich an. Wenn man an seine «erste geschäftliche Lebensetappe» denke, sei er gut beraten, «den Bogen der Arroganz nicht zu überspannen». Damit spielt sie auf die Tatsache an, dass die Firma Pfister & Duttweiler 1921 wegen ihrer Schulden liquidiert werden musste. Und sie droht: «Wir werden Gelegenheit haben, uns mit den Machenschaften der Migros AG vor dem Richter näher zu befassen.» Tatsächlich kommt es zum Prozess mit der Unilever-Tochter Sais Öl- und Fettwerke in Horn. Alpha, das erste Markenimitat, das Gottlieb Duttweiler kreiert hat, verschwindet sang- und klanglos wieder.