Soap-opéra

En 1950, pour provoquer Unilever, Gottlieb Duttweiler vend son savon Lux un tiers moins cher que le prix de vente au détail habituel. «Il nous importe d’apporter la preuve manifeste que les articles de marque sont plus coûteux en raison de la réclame, et que la même marque est vendue environ 80% plus cher en Suisse qu’à Londres et aux États-Unis», explique le Brückenbauer à ses lecteurs en 1950. Migros fait son show en apportant la preuve correspondante dans ses magasins. Elle achète deux mille caisses de 120 savons Lux aux États-Unis et propose «le savon des vedettes de cinéma» au prix de 50 centimes pièce, contre les 76 centimes auxquels il est habituellement vendu par l’intermédiaire de la société Sunlight AG, représentante suisse du groupe néerlando-britannique Unilever. Cette dernière, sise à Olten, porte immédiatement plainte et le juge chargé de l’affaire suspend la vente par le biais d’une mesure provisionnelle. Gottlieb Duttweiler riposte en exposant les savons Lux restants dans les vitrines, avec la mention suivante: «Vente interdite à la demande du trust pétrolier. Prix 50 centimes». C’est ainsi lui qui a le dernier mot et Unilever en fait les frais. Le groupe accepte rapidement la vente de Lux par Migros, mais fait interdire par décision du tribunal l’exposition provocatrice des savons. Les clientes sont ravies; dans les magasins Migros, le savon Lux est épuisé en un rien de temps.