Migros à peine fondée, Gottlieb Duttweiler mise sur le pont comme emblème de l’entreprise. Celui-ci apparaîtra pendant près de 75 ans sur presque tous les emballages et la plupart des publications de Migros. « Le premier paquet de marchandises vendu, la première annonce, le premier tract de Migros portaient déjà l’image du pont. Plus qu’un emblème, ce dernier est le symbole de ce que nous revendiquons sans relâche depuis le premier jour et continuerons à revendiquer à l’avenir : Migros est un pont entre le producteur et le consommateur ». Ces mots forts de la plume de Gottlieb Duttweiler, fondateur de Migros, paraissent à l’automne 1927 dans le premier numéro de MIGROS – DIE BRÜCKE («le pont» en français), le premier journal de Migros SA, qui paraît de manière sporadique. Ce n’est pas un hasard si Duttweiler finit lui-même par incarner le «bâtisseur de pont».

Car l’emblème de Migros montre bien le talent de communicant de Duttweiler: avec un symbole simple et marquant, il résume parfaitement la philosophie de l’entreprise. Ce symbole est d’ailleurs présent depuis les tout débuts : sur les portières des camions-magasins, sur le premier tract et sur tous les emballages. Même le savon vendu en vrac porte cette estampille. Au fil du temps, l’image du pont connaît diverses applications et transformations. La relance du Brückenbauer en tant que Migros Magazine et la refonte de la charte graphique de l’enseigne ont toutefois fait passer l’image et la symbolique du pont à l’arrière-plan.

Le savon de Marseille est l’un des six produits que Migros SA vend dès le premier jour de son activité. Rapidement, les fournisseurs font face à des menaces de boycott émanant de leurs autres revendeurs, qui proposent le même savon à leur clientèle, mais plus cher. Le fabricant de savon Friedrich Steinfels explique ainsi en 1927 : « J’ai cessé de livrer Migros uniquement par peur d’un boycott tacite de la part des membres de l’association des épiciers ». À la fin, la fabrique de savon Rieder & Co. est la seule à fournir Migros SA.  Toutes les semaines, ses charrettes font le trajet d’Oberrieden jusqu’à l’entrepôt de Migros à Zurich, où sont déchargées les lourdes caisses de savon. En 1930, pour faire face à la demande croissante de l’enseigne, Rieder & Co. déménage ses locaux dans une centrale électrique désaffectée à Rüschlikon, lieu de résidence de Gottlieb Duttweiler. Outre des savons en blocs, Rieder & Co. y produit désormais également des plaques de savon servant à la fabrication de Ohä, la première lessive Migros. En 1934, Duttweiler rachète la société. Il fait démonter les machines et chaudières géantes et les déménage à Bâle, où il met sur pied l’entreprise Gifa AG, qui fabrique dès lors tous les produits de savonnerie Migros.

Le 10 août 1925, Gottlieb Duttweiler adresse une requête à la préfecture de police de Zurich : il demande la permission de « proposer à la vente » des aliments dans des emplacements publics, le but de sa nouvelle entreprise étant de vendre « le plus rapidement, le plus efficacement et, de ce fait, le moins cher possible » des produits à bord de véhicules qui sillonneront les quartiers de Zurich. Il prétend que ce mode de distribution lui permettra de proposer les marchandises 10 à 30% moins cher que les « produits de marque, hors de prix » et dit vouloir tenter « l’expérience de vendre des produits sans marque » en tant que produits Migros. « La seule publicité serait la qualité. » Anticipant d’éventuelles objections, Duttweiler affirme que les camions-magasins sont « irréprochables sur le plan de l’hygiène et entièrement fermés » et que toutes les marchandises sont « bien emballées, à l’abri de la poussière ». Il joint également à sa demande une liste des 200 arrêts prévus de ces véhicules Migros. La société Migros SA, fondée le même jour, dispose d’un capital de 100 000 francs, de cinq camions-magasins, d’un bureau et de deux entrepôts. Mais son plus grand atout reste son fondateur, avec ses idées foisonnantes et son inépuisable énergie.

Faire ses commissions au camion-magasin Migros est le quotidien de nombreuses ménagères suisses. Ni le vent, ni la pluie ne les empêchent de se rendre au magasin ambulant. Lorsque le temps est au beau fixe, c’est même l’occasion idéale de faire un brin de causette. Pourtant, il n’est pas rare qu’une mère envoie ses enfants faire les courses à sa place. Si elle prétend alors que c’est pour gagner du temps, la vraie raison en est souvent qu’elle ne souhaite pas se faire surprendre en train de faire ses achats chez Migros, si critiquée. C’est particulièrement vrai pour celles qui habitent à la campagne.

Un an environ après la mise en circulation de ses camions-magasins ambulants, Gottlieb Duttweiler ouvre un premier magasin. Celui-ci est situé dans le quartier industriel de Zurich, au 104 de la Ausstellungsstrasse, à quelques encablures du premier dépôt de vente. Institué nouveau siège de Migros, le bâtiment abrite un local de vente, un bureau, un garage pour les camions-magasins, un entrepôt et un centre d’emballage au sous-sol. Pour aménager le local, Duttweiler ne dépense pas plus de 200 francs au total, investis dans des planches et caissettes; une vieille boîte à cigare fait office de caisse. Le jour de son inauguration, le magasin propose 48 produits, parmi lesquels des fruits frais et des pommes de terre non disponibles dans les camions-magasins. Quelques mois plus tard viennent s’y ajouter des saucisses fumées et du lard, la préfecture de police ayant approuvé la demande d’autorisation de Migros de vendre de la viande et de la charcuterie.

Le 3 mars 1927 est le seul et unique jour de toute l’histoire de Migros SA où les camions-magasins restent au dépôt. Organisés en syndicat, les chauffeurs se mettent en grève et exigent une augmentation de salaire. Mais Migros refuse toute négociation et lance un ultimatum: quiconque n’aura pas repris le travail sous trente minutes sera licencié. Cet affrontement est l’aboutissement de deux mois de négociations entre le syndicat FCTA et Gottlieb Duttweiler, qui veut remplacer le salaire fixe des chauffeurs par un système de commissions. À l’inverse, la FCTA exige une part fixe de 340 francs, plus les commissions et une réduction des heures de travail. Les pourparlers ne sont pas encore terminés que les chauffeurs reçoivent du courrier: une lettre de licenciement et un nouveau contrat de travail qui ne reprend aucune de leurs revendications. Ils décident donc à l’unanimité de faire grève. Les grévistes sont bien organisés et les ménagères qui attendent le véhicule Migros se voient remettre un tract au lieu de café ou de cornettes. Dans l’après-midi, l'Office cantonal de conciliation annonce que Migros a accepté les revendications des grévistes et réduit dans un premier temps la semaine de travail à 56 heures. Elle promet même de la ramener aux 48 heures exigées par le syndicat FCTA après qu’elle aura procédé à une réorganisation. Le journal du syndicat rapporte avec satisfaction: «La lutte s’est terminée dans la soirée et les chauffeurs ont repris leur travail de façon tout à fait disciplinée le lendemain matin.»

Der erste Schritt über die Zürcher Kantonsgrenzen hinaus führt die junge Migros AG in den Aargau, wo sie ab 1928 sechs Läden eröffnet. Die erfolgreiche Expansion wird 1933 durch einen dringenden Bundesratsbeschluss gebremst, der während zwölf Jahren jede Erweiterung von Detailhandelsunternehmen schweizweit verbietet. Das sogenannte Filialverbot untersagt Warenhäusern und Detailhandelsunternehmen 1933 die Eröffnung von weiteren Läden. Für die Migros bedeutet das nicht nur ein abrupter Stopp ihrer Expansionspolitik, sie darf auch ihr Warenangebot nicht weiter ausbauen. Deshalb läuft der Aargauer Bäckerverband Sturm, als die Migros mit Total IV ein neues Vollkornbrot ins Sortiment aufnimmt. Die Migros muss den Brotverkauf im Aargau aufgeben. Auch eine Unterschriftensammlung und zahlreiche Protestbriefe von Migros-Kunden ändern nichts daran. Nach dem Ende des Zweiten Weltkriegs und der Aufhebung des Filialverbots geht es dafür umso steiler aufwärts. Die Migros-Genossenschaft Aargau, die 1942 gegründet wird, eröffnet bis 1955 rund 20 Läden und baut in Suhr eine moderne Betriebszentrale. Damit nabelt sie sich von den Regionalgenossenschaften Zürich und Basel ab, die den Aargau bis anhin beliefert haben. Seit 1985 ist sie – zusammen mit den Kantonen Bern und Solothurn – Teil der Genossenschaft Migros Aare.

Lors de sa création, Migros SA promet aux ménagères de vendre ses produits le moins cher possible. Contrairement aux grandes marques, elle se dispensera totalement de réclames coûteuses et d’emballages sophistiqués. Mais l’enseigne ne peut pas non plus se passer entièrement de publicité. En 1927 apparaît pour la première fois sur ses camions-magasins le slogan « Migros – les produits frais de qualité ». Celui-ci fait écho à celui de son concurrent KVZ, la société de consommation de Zurich, dont les voitures arborent les mots « réel et avantageux ». Une régie publicitaire centralisée voit le jour chez Migros après la guerre, en 1951. Les slogans se succèdent alors mais restent simples, et surtout fidèles à l’idée que Gottlieb Duttweiler se fait « du paysage mental de la ménagère [qui] reste, du point de vue du porte-monnaie, le même partout ». Outre la qualité, ils mettent systématiquement l’accent sur les prix bas et les économies. Rien d’étonnant donc, à ce que l’un des slogans utilisés pendant de longues années prenne la forme d’un calcul simple : « Qualité + Prix = Migros ».

L’entreprise Alkoholfreie Weine und Konserven-Fabrik Meilen AG, conserverie et usine de fabrication de vins sans alcool de Meilen, est le premier site de production de la toute jeune Migros SA. Son achat au printemps 1928 est la réponse de Gottlieb Duttweiler aux fabricants de produits alimentaires qui le boycottent. Spécialisée dans la fermentation sans alcool de jus de fruits, cette petite usine située juste à côté de la gare a également fabriqué des conserves pendant quelques années. Duttweiler la rebaptise « Produktion AG Meilen », ou PAG, et développe sa production. En plus des jus de pomme et de raisin, il mise sur la Meilener Süssfett, une graisse de cuisson riche en beurre. Il crée bientôt une raffinerie d’huiles alimentaires pour compléter son offre, mais délocalise l’ensemble de la production de graisses à Bâle en 1934. À Meilen, on fabrique également confitures, compotes, soupes en cubes, lard fumé, conserves de fruits et de légumes, ainsi que de « fines tranches de pommes de terre frites » appelées Tschips. Mais aucun de ces produits ne fera date dans l’histoire de PAG. Seule demeurera la production d’articles de boulangerie, qui démarre en 1930. Après la guerre, celle-ci est progressivement rationalisée et automatisée, et constitue aujourd’hui encore l’activité principale de l’usine de production, renommée Midor en 1996.

À Schaffhouse aussi, une bataille acharnée s’engage contre Migros. Gottlieb y ouvre son premier magasin en 1928 et y met en circulation deux camions-magasins en 1933. C’est le début d’un nouveau bras de fer: sous la pression des commerçants, une loi sur les marchands ambulants est soumise au vote populaire qui vise à empêcher, au moyen de taxes exorbitantes, l’exploitation des véhicules Migros. Dans un tract distribué à toute la population, Migros avertit: «Si Migros disparaît, tous les prix augmenteront et l’acheteur sera plus que jamais livré au vendeur.» Pour donner aux habitants de Schaffhouse un avant-goût de ce qui les attend, Migros suspend ses ventes pendant trois jours. Malgré tout, Migros perd le vote. Elle ne pourra reprendre la vente ambulante dans ce canton qu’en 1959.

C’est contre la société Sais, qui représente Unilever en Suisse, que Duttweiler, opposant déclaré d’Unilever, mène ses combats les plus rudes et les plus longs : lorsqu’en 1929, il lance sur le marché la graisse Meilener Süssfett, Unilever riposte immédiatement avec des mesures radicales. Elle baisse le prix de sa graisse de coco Palmin et de sa graisse de beurre Palmina, et déclenche, selon les mots de Duttweiler, une « véritable avalanche de réclames ». Puisque cette société étrangère n’hésite pas à exploiter une veine nostalgique pour ses publicités en suisse allemand, Duttweiler se fait moqueur et pose au « trust anglo-tchéco-hollandais » la question suivante : « Pourquoi choisissez-vous comme sujet pour votre publicité une vieille dame informe et démodée, la tête truffée d’épingles, plutôt qu’un chimiste roublard en blouse blanche ?» En 1931, Gottlieb Duttweiler entre en guerre ouverte contre Unilever en lançant la graisse alimentaire Alpha, ainsi nommée en référence à la fameuse graisse Astra, propriété du groupe. En l’absence de réaction de son concurrent, il lance quelques mois plus tard Nussgalmina, contraction de deux noms de produit d’Unilever : Nussgold et Palmina. Pour la multinationale, c’est la goutte d’eau qui fait déborder le vase. Sais exige la radiation de Nussgalmina du registre des marques. Duttweiler a enfin atteint son but : l’ouverture d’un procès donnant un large écho à son combat. Il perd devant le Tribunal de commerce mais forme une demande reconventionnelle devant le Tribunal fédéral. Là encore, il perd son procès, car les juges observent une « similitude trompeuse » entre les noms des produits, preuve « flagrante » selon eux qu’il a cherché à semer la confusion entre les deux marques. Duttweiler rebaptise alors son produit Santa Sabina. Mais cet échec ne suffit pas à le calmer : « Se lamenter, oui, mais arrêter, non, certainement pas. » En effet, il se battra jusqu’en 1954 contre Unilever à l’occasion de près d’une demi-douzaine d’autres procès, car il estime que c’est « le devoir et la destinée » de Migros de « former un contre-pouvoir à la politique agressive de ce trust sur le marché de l’huile ».

Migros ouvre son premier magasin à Saint-Gall peu avant Noël 1929. Dans la nuit du 20 décembre 1929, dix tonnes de marchandises sont livrées puis déchargées avec célérité et dans le plus grand secret à Saint-Gall, afin que le premier magasin Migros de la ville puisse ouvrir sans encombre le lendemain. Cependant, les ménagères remarquent à peine l’arrivée de cette nouvelle enseigne. Il faudra que les deux premiers camions-magasins entament leur tournée pour que débute «la première danse Migros de Saint-Gall», pour reprendre les mots du directeur Otto Kreis. Faute d’autorisation, les véhicules sont saisis sur-le-champ. «La main puissante de notre police a immobilisé la machine de vente moderne. Cela n’a qu’un motif, et celui-ci est du côté opposé à l’intérêt public», raille Gottlieb Duttweiler dans un tract. Confisqué, lui aussi! Le journal Volksstimme se range du côté du distributeur, qualifiant la mesure d’«acte de violence» habituellement observé en «Mussolinie», autrement dit en Italie fasciste. «Vivons-nous encore en Suisse libre?» Sous la pression publique, les autorités lâchent du lest et autorisent la vente ambulante. Migros peut alors conquérir de nouveaux cantons: Saint-Gall pour commencer, puis Appenzell, la Thurgovie et les Grisons. Aujourd’hui, ces régions sont regroupées au sein de la Société coopérative Suisse orientale.

En 1929, Migros lance avec succès Eimalzin, une copie du produit de marque Ovomaltine. Il est d’emblée manifeste qu’Eimalzin est très proche de l’original, tant dans sa composition qu’au niveau de son emballage. Le nom lui-même, Eimalzin, est le simple résultat de la germanisation de l’original, « Ovo » devenant « Ei » et « Malt », « Malz ». Avec audace, Migros va même jusqu’à faire référence à la concurrence dans ses propres annonces : « Le mérite de l’introduction de ce type de préparation à base de malt revient à une société bernoise bien connue (Ovomaltine), celui de la baisse du prix, à Migros ». Le « produit de luxe » passe ainsi du statut de « quasi-médicament consommé à titre exceptionnel » à celui d’ « aliment quotidien au prix de la denrée alimentaire ». Alors que son concurrent est vendu Fr. 4.20, Eimalzin ne coûte que Fr. 2.50. Les clients se montrent reconnaissants : trois mois seulement après son lancement, 800 boîtes du produit Migros s’écoulent chaque jour à Zurich. La boisson maltée de l’enseigne est produite par la société Haco AG à Gümligen, qui distribue cette boisson de petit-déjeuner sous le nom de Hacosan depuis un certain temps déjà. À peine un an plus tard, toujours avec Haco, Migros lance Migro-Malt, la version économique d’Eimalzin. Celle-ci disparaît toutefois rapidement des rayons. En revanche, Eimalzin devient un classique. Il sera bientôt décliné en « Type A, sucré » et « Type B, amer ». Dans les années cinquante suivront Eimalzin kalt, à délayer dans du lait froid, et sa petite sœur Vitalzin. Eimalzin jouit encore aujourd’hui d’une popularité intacte. Chaque année, 250 000 paquets sont vendus.

En 1930, Migros SA s’implante à Bâle, où la société de consommation de Bâle (Allgemeiner Consumverein Basel, ACV) règne en maître sur le commerce de détail. En ouvrant deux magasins, puis en envoyant sur les routes ses camions-magasins peu de temps après, Migros s’attaque à un adversaire de taille : l’ACV qui, forte de 48 000 membres et de 60 millions de francs de chiffre d’affaires, bénéficie du soutien des sociaux-démocrates et possède des appuis dans la presse. Celle-ci ne tarde d’ailleurs pas à tirer à boulets rouges sur Migros, qualifiée de société anonyme « étrangère » uniquement motivée par la réalisation de « bénéfices au profit des capitalistes qui se dissimulent derrière elle ». À Bâle, les autorités font figure de troisième pouvoir. Elles frappent Migros d’une amende pour « vente ambulante sans licence » et exigent 150 francs de taxe de colportage par véhicule et par mois. Après quelques va-et-vient juridiques, celle-ci est ramenée à 100 francs, une somme « supportable et loyale » pour Gottlieb Duttweiler, comparée à d’autres endroits. « Personne ne peut aider le peuple travailleur. Il doit se libérer lui-même », explique le journal Arbeiter-Zeitung. Soixante ans plus tard, le chiffre d’affaires de la coopérative Migros Bâle franchit pour la première fois la barre du milliard de francs.

Pendant de nombreuses années, les clientes et clients de Migros sont menacés d’ostracisme, surtout dans les villages, où le contrôle social est toujours sévère. Lorsque Migros ouvre un magasin dans une commune ou un quartier, les épiciers locaux tentent par tous les moyens d’éradiquer l’intrus, craignant pour leur portefeuille. Ils sont soutenus en cela par les commerçants, très influents dans les communes. Deux des armes de lutte anti-Migros les plus efficaces sont l’ostracisme social et le boycott de sa clientèle. En 1930, les propriétaires d’un magasin de vêtements pour hommes et garçons de Lucerne, Gränicher & Co., en font l’amère expérience. En réponse à la « rumeur nuisible à la réputation » selon laquelle leurs épouses iraient faire leurs courses chez Migros, ils publient immédiatement dans le journal Vaterland l’annonce suivante : « Aucun membre de nos familles n’a acheté directement ou indirectement des marchandises auprès de l’entreprise étrangère en question. Nous effectuons, bien au contraire, tous nos achats en ville de Lucerne, auprès des entreprises locales. »  Délation et menace d’ostracisme expliquent aussi pourquoi les magasins Migros implantés dans les petites ruelles marchent généralement mieux que ceux des rues plus animées. Cela ne rassure pas pour autant certaines ménagères qui, plutôt que de s’y rendre elles-mêmes, préfèrent y envoyer leurs enfants, moins connus. La résistance contre les camions-magasins de Migros est, elle aussi, très forte dans le canton de Lucerne. Il en est ainsi dans le Seetal, où le premier véhicule Migros se rend en 1956. Les commerçants locaux boycottent la concurrence ; pour les ménagères, faire ses courses devient un véritable parcours du combattant. Puisqu’elles vont tout de même s’approvisionner chez Migros, les commerçants locaux vont jusqu’à organiser un barrage avec leurs propres voitures. Avec le temps toutefois, les véhicules de l’enseigne finissent par être acceptés. Au printemps 1960 circule même dans le canton le premier camion-magasin en libre-service.

En 1931, Migros se lance dans la production de yogourts. L’enseigne ramène le prix par pot de 45 centimes (prix usuel dans le commerce à cette époque) à 25 centimes, ce qui entraîne une augmentation rapide de la consommation de ce produit. Cette tendance se renforce encore considérablement en 1960, lorsque sont introduits les emballages jetables.

En 1931, Gottlieb Duttweiler fait aménager un couloir de visite dans le nouveau centre de distribution de la Limmatplatz, à Zurich. Cette passerelle accessible au public permet aux visiteurs et visiteuses de suivre le cheminement des marchandises, de la préparation au chargement dans les camions-magasins, en passant par l’emballage. On parlerait aujourd’hui de transparence. En 1949, dans le film promotionnel Familie M (La Famille M), Migros expose sa philosophie en deux petites phrases : « Nous n’avons rien à cacher. Plus l’on vous en dévoile, mieux c’est. » Élément fort de cette politique de transparence, une passerelle est construite dans le hall central du centre de distribution ; accessible depuis la rue, elle n’est « jamais surveillée ». Depuis ce couloir de visite, les visiteurs peuvent observer le chargement des camions-magasins, la mise en bouteille de l’huile alimentaire et la torréfaction du café. Ils y trouvent aussi un téléphone, au moyen duquel ils peuvent « faire part de commentaires éventuels ou de suggestions à la direction ». Depuis 1947, une brochure est également mise à leur disposition. Elle relate l’histoire de l’entreprise et fournit l’itinéraire du couloir de visite. La façade côté Limmatstrasse symbolise également cette transparence. Constituée de baies vitrées, elle permet aux passants d’observer les employés occupés à emballer du beurre ou de la graisse alimentaire. À l’entrée de la passerelle, Gottlieb Duttweiler a garé le tout premier camion-magasin à des fins publicitaires. Sur un panneau, on peut lire : « Il l’a fait. ».

En une trentaine d’années, le conditionnement des yogourts Migros a connu bien des évolutions : les pots en verre consignés ont d’abord cédé la place aux pots en verre gratuits, puis aux pots jetables en coque polystyrène à emballage automatique.  En 1931, Migros SA ouvre sa première usine de conditionnement de yogourts. Grâce à Migros, ce produit de luxe s’est popularisé et un pot ne coûte plus que 25 centimes, auxquels s’ajoutent les 25 centimes de consigne. Son succès est tel que cela pose des problèmes logistiques. Migros demande à sa clientèle de
 « rapporter les pots de yogourt le plus rapidement possible », sans quoi elle ne sera pas en mesure de livrer les quantités voulues en raison d’un « manque important de pots ». Un quart de siècle plus tard, les coopératives de Zurich et de Schaffhouse suppriment la consigne en faveur d’une « nouvelle distribution rationalisée des marchandises » qui présente l’avantage de supprimer les étapes de l’encaissement et du remboursement de la consigne. Il s’agit bien sûr d’un « grand risque », car 100 000 francs ont été investis dans les pots ; mais fort heureusement, « chez nous en Suisse », l’idée de la propriété est « très ancrée ». Toutefois, il semblerait que les coopératives ne fassent pas entièrement confiance à leur clientèle, car elles font apposer la mention « propriété de Migros » sur les pots. À la fin de l’année, Migros annonce que l’expérience a été « très positive ». Les jours du pot de yogourt en verre sont néanmoins comptés. En 1958, la coopérative d’Argovie est la première à passer aux pots jetables en polystyrène et cela ne va pas sans frais. Un emballage coûte 7,5 centimes, car la Milch- und Butterzentrale Suhr, la centrale du lait et du beurre qui les fournit, ne possède pas de machine capable de sceller les pots avec un couvercle. Ils doivent donc être scellés individuellement et « à la main ». Ces difficultés initiales seront bientôt surmontées et, deux ans plus tard, le pot de yogourt en verre est de l’histoire ancienne.

À peine Migros SA a-t-elle emménagé, au cours de l’été 1931, dans son nouveau siège de la Limmatplatz, à Zurich, que Gottlieb Duttweiler se lance dans une bataille qui le tiendra en haleine pendant vingt ans. Il déclare publiquement vouloir apporter « de la lumière et de l’air dans l’atmosphère étouffante des articles de marque ». Concrètement, cela signifie qu’il lance de nouveaux produits Migros afin de mettre un terme à la position dominante des produits de marque. Il choisit ses cibles parmi des entreprises étrangères – le plus souvent de grandes multinationales – en situation de monopole. Sa lessive Ohä vise ainsi Persil de Henkel, tandis que Nussgalmina et Alpha, les graisses alimentaires de Migros, font concurrence à Astra et Palmina du groupe Unilever. Dans sa bataille contre les trusts, Gottlieb Duttweiler recourt toujours à la même tactique : les produits Migros sont d’excellente qualité tout en étant beaucoup moins chers que les produits de marque qu’ils viennent concurrencer. En outre, leur emballage ou leur nom ressemble à s’y méprendre à celui de la concurrence. Il attaque ses concurrents dans des articles populistes et conjure les ménagères de s’allier à lui. Ceci fait, il attend tranquillement de voir s’il est poursuivi en justice. Si rien ne se passe, il jette encore un peu d’huile sur le feu. Dans le même temps, il déclare avec assurance : « Il nous importe peu de gagner ou de perdre. » Ce qui compte à ses yeux, c’est que les procès – qu’il perd la plupart du temps – lui font office de tribune pour dénoncer les « excès des producteurs d’articles de marque ». Parallèlement, cela a l’avantage – et non des moindres – de lui faire économiser des milliers de francs en publicité. Rien qu’entre 1932 et 1937, Migros est impliquée dans une douzaine de procès. Un employé de longue date se rappelle : « Ces procès lui donnaient l’occasion d’exposer publiquement […] sa philosophie en matière de consommation, dont le système Migros était l’expression concrète. ».

Au début des années 1930, face au boycott des chocolatiers suisses, Gottlieb Duttweiler n’a d’autre choix que d’importer du chocolat allemand au pays même du chocolat.  L’absurdité de la situation incite Heinrich Spoerry, un fabricant textile dynamique, à lui tendre la main. Compte tenu de la crise qui frappe son industrie et du chômage qui en découle, Spoerry s’est mis à produire dans une usine de tissage désaffectée des biscuits dont Migros est déjà l’un des distributeurs. Ensemble, les deux hommes créent la société Schokoladefabrik Jonatal AG à Wald, JOWA en abrégé. Finarom et le « chocolat au lait populaire » Bonarom sont les premiers chocolats à être proposés à la vente, en janvier 1931. Une tablette est vendue 25 centimes, soit deux fois moins cher que chez la concurrence. Bien sûr, dépassée par son succès, l’usine de Wald doit bientôt s’agrandir ; en 1941, la production est délocalisée à Meilen et dix ans plus tard, la société JOWA construit une première filiale à Zurich-Albisrieden. Une partie de sa production de chocolat est également déléguée à Chocolat Frey, que Migros vient de racheter. Par la suite, JOWA se spécialisera dans les produits de boulangerie.

Dès le début du XXe siècle, les grands magasins suisses confient à de grands décorateurs la réalisation de somptueuses vitrines pour mettre leurs produits en valeur. Les petites épiceries, quant à elles, doivent faire avec les moyens du bord. Les marges serrées calculées par Gottlieb Duttweiler et son aversion à l’égard des installations trop chargées interdisent toute décoration par trop extravagante. Les directeurs des magasins Migros se contentent donc de présenter leurs marchandises le plus joliment possible, c’est-à-dire de manière symétrique. Leurs articles de prédilection sont les boissons non périssables, les boîtes de conserve et la lessive. Ce n’est qu’en 1952 que la régie publicitaire, nouvellement créée par la Fédération des coopératives Migros, commence à fournir aux magasins des supports publicitaires pour leurs vitrines. Celles-ci prennent alors une allure plus professionnelle et de plus en plus sophistiquée, jusqu’à prendre la forme d’installations animées. Car à l’ère de l’abondance et du miracle économique, on ne présente plus les marchandises : on les met en scène dans leur propre univers.

Gottlieb Duttweiler ne cesse de se prendre le bec avec les producteurs d’articles de marque. En janvier 1932, il annonce que Migros SA s’apprête à lancer sur le marché « un produit dont il garantit que la qualité est identique à celle d’un produit de marque célèbre » pour seulement un tiers du prix. La semaine suivante, il met en vente le détergent Päng, dont l’emballage est une référence manifeste au produit de marque Vim d’Unilever. Une analyse chimique démontre par ailleurs que Päng possède les mêmes composants que Vim ; seules les proportions diffèrent. Migros introduit son produit concurrent avec le slogan suivant, jouant sur les noms des marques : « Wim-mern Sie nicht mehr wegen dem zu hohen Preis, sondern Päng-en Sie nach Herzenslust » (« Ne vous plaignez plus du prix trop cher, utilisez plutôt Päng à volonté »). À peine le détergent universel Päng est-il lancé que le propriétaire du bain amincissant Peng se plaint de la similitude des deux noms. Duttweiler doit rebaptiser son produit et choisit le nom Potz, tout aussi accrocheur. Produit du groupe international Unilever, Vim est représenté en Suisse par la société Sunlight. Celle-ci porte plainte contre Migros SA pour concurrence déloyale. Duttweiler a atteint son but : avec un procès de la « petite » Migros contre le géant international des marques Unilever, il est sûr d’attirer l’attention du public et de gagner sa sympathie. Le Tribunal de commerce de Zurich se prononce en faveur de Migros, mais Sunlight porte l’affaire devant le Tribunal fédéral, qui condamne Gottlieb Duttweiler à 1000 francs de dommages-intérêts pour concurrence déloyale. Cependant, la couverture médiatique de l’évènement par la presse quotidienne suisse et la publicité qui en découle pour Migros compensent largement ce désagrément. En outre, les ventes de Potz dépassent désormais les 3000 kilos, soit 6000 paquets, par jour.

En 1932, Migros Berne ouvre à Neuchâtel le premier magasin Migros de Suisse romande. C’est elle qui l’approvisionnera entièrement jusqu’en 1949, malgré la fondation en 1941 de la Société coopérative Migros, sise à Neuchâtel. Il aura fallu tout ce temps pour que la coopérative de Neuchâtel décide de construire son propre centre de distribution, dont la zone de chalandise couvre aussi le canton de Fribourg. Qu’importe, les Bernois ouvrent un magasin à Sugiez, dans le canton de Fribourg. Presque au même moment, les Vaudois, invoquant l’intérêt général et se défendant de « toute rivalité ou amour-propre », s’implantent eux-mêmes à Bulle (Fribourg). Mais les Neuchâtelois craignent de voir leur nouveau centre de distribution sous-exploité. Ils demandent donc la médiation de la Fédération des coopératives Migros. En référence aux guerres de Bourgogne, ils assurent ne pas vouloir « qu’une nouvelle ‹bataille de Morat› enflamme la ville », mais qu’en tout «esprit de cordialité», ils refusent de céder une partie du canton de Fribourg. Cette affaire mettra plus d’un an à trouver son dénouement, qui restera d’ailleurs inconnu puisqu’il n’existe nulle trace écrite du résultat de la médiation. Aujourd’hui, la commune de Bulle fait partie de la zone de chalandise de la coopérative Neuchâtel-Fribourg et le magasin de Sugiez a disparu.

Gottlieb Duttweiler a bien déposé le nom de marque « Migros », mais cela n’empêche nullement nombre de commerces de détail de l’utiliser. D’une certaine manière, la jeune Migros SA est en effet victime de son succès, lequel incite un nombre toujours croissant de commerçants à glisser le mot « Migros » dans leur publicité ou leur raison sociale. Que Gottlieb Duttweiler ait fait enregistrer le nom de la société en 1925 au registre du commerce avant de faire protéger, dès 1931, l’appellation « Migros » en tant que marque verbale pour « tous les aliments, boissons, produits de lessive et de nettoyage et objets d’usage courant » par l’Office de la propriété intellectuelle ne semble pas les déranger le moins du monde. La liste des profiteurs est longue : à Berne, juste avant que n’ouvrent les premiers magasins de Migros SA, environ soixante-dix épiciers se regroupent en une Kolonial-Migros (Migros épicerie) ; une Textil-Migros-Gesellschaft (société Migros textile) voit le jour presque simultanément. À Zurich s’ouvrent une Möbel-Migros (Migros meubles) ainsi qu’une Migros-Schuhhaus AG (Migros chaussures SA), initiative du dénommé Carl Dosenbach, vendeur de chaussures de son état. Une certaine coopérative Migros pour produits textiles et articles de soie a même l’audace de « demander instamment » à sa clientèle dans une réclame de «ne pas [la] confondre avec d’autres entreprises au nom proche ». Trois de ces sociétés vont jusqu’à faire enregistrer leur raison sociale au registre du commerce. En 1932, Gottlieb Duttweiler intente un procès à trois des entreprises qui utilisent le mot Migros dans leur nom. Le résultat est contrasté : s’il obtient gain de cause par deux fois à Zurich, il perd à Berne. Tous les perdants portent alors leur affaire devant le Tribunal fédéral, de sorte qu’elles sont toutes trois examinées le 7 mars 1933 à Lausanne. Pour Gottlieb Duttweiler, c’est une partie de poker qui se joue. Car dans ce genre d’affaires, les juges ne protègent habituellement pas les dénominations spécifiques d’usage courant telles que « en mi-gros ». Mais, surprise, la majorité des juges se rangent de son côté. Dans les considérants de l’arrêt du tribunal, on peut lire que Migros SA a « réussi, tant par une publicité intensive et adroite que par l’originalité et la popularité de ses principes commerciaux, à faire en sorte que le terme ‹ Migros › devienne, en un laps de temps assez réduit, le mot clé de l’activité de son entreprise ».

Pour lutter contre la crise économique, le gouvernement fédéral lance un plan de soutien aux agriculteurs du Tessin qui prend la forme de subventions versées pour la culture de tomates. Mais, du fait d’une récolte abondante, les acheteurs viennent à manquer et c’est alors Migros SA qui met la main à la poche en achetant les tomates pour ses magasins de Suisse alémanique. Cet engagement conduit en 1933 à la fondation de la Migros Società Cooperativa fra produttori e consumatori, première coopérative créée par Gottlieb Duttweiler – toutes les autres filiales régionales de Migros sont des sociétés anonymes. Comme son nom l’indique, celle-ci a pour vocation de bénéficier non seulement aux consommateurs, mais aussi aux producteurs. Dans le Mendrisiotto, la nouvelle coopérative offre des plants de tomates aux agriculteurs et leur garantit l’achat de leur récolte. La production passe ainsi de 100 à 800 tonnes en cinq ans à peine. Suivront bientôt les légumes et pommes de terre primeurs, pour lesquels le Tessin deviendra le plus important fournisseur pour Migros. Pour Duttweiler, la Società Cooperativa sert de terrain d’expérimentation en vue de la transformation de toute son entreprise en coopérative. Il explique ainsi en 1940 qu’elle est « un vrai modèle et une inspiration pour la coopérative suisse qui s’éveille ».

Au plus fort de la crise économique, Migros fonde en 1935 la coopérative Hotelplan. Objectif du voyagiste : redonner des couleurs au tourisme en Suisse, sauver des emplois et proposer des formules pour vacanciers à petit budget.
Avec le début de la Seconde Guerre mondiale, les affaires d’Hotelplan s’effondrent complètement. En Suisse, la mobilisation, le rationnement du carburant et un climat général d’incertitude empêchent la plupart des gens de partir en vacances ; quant aux étrangers, ils restent dans leur pays. Plutôt que de licencier ses employés, Gottlieb Duttweiler les réoriente vers d’autres entreprises Migros. Ceux qui restent à leur poste tentent de développer de nouveaux concepts touristiques pour la période de guerre. C’est ainsi que les « vacances à vélo », fruit du partenariat avec la Fédération suisse de cyclisme, voient le jour en 1941. Il s’agit là encore d’une formule « tout compris » : 420 hôtels, 21 plages, 30 sociétés de transport et 14 cinémas, salles des fêtes et dancings participent au projet. Gottlieb Duttweiler rédige lui-même la préface du prospectus. Sur le ton caractéristique du mouvement de la défense spirituelle, il invoque « l’esprit du cyclisme », qui réunit autour de lui une « nouvelle communauté » : « Le vélo nivelle les différences sociales un peu comme le ski. » Cinq mille vacanciers, assistés par le service de dépannage d’Hotelplan, effectuent leur propre Tour de Suisse. Qui n’est pas tenté par les « vacances à vélo » peut également opter pour la « formule sport sans dîner », le « programme Parc national » ou encore la « formule routards ».

Dans le Zeitung in der Zeitung (Journal dans le journal) du 3 juillet 1937, Duttweiler dévoile sa toute dernière idée : le service de circuit. Ce service consiste à livrer de la marchandise Migros à des épiceries indépendantes, qui peuvent la revendre en respectant une marge de 12% maximum. Par ailleurs, les marchands restent totalement libres dans leur politique d’achat et de vente. L’idée remporte un franc succès : bien que certaines associations s’y opposent fermement, 538 détaillants s’intéressent aux marchandises bon marché de Migros. Malgré des interdictions dans certains cantons – on craint qu’il s’agisse d’un contournement de l’interdiction d’ouvrir des magasins –, en décembre 1937, 30 détaillants ont entamé une collaboration et se sont associés à la Waren-Giro-Genossenschaft.

Avant la guerre, conscient du risque de conflit, Gottlieb Duttweiler conseille à sa clientèle de prendre les devants en constituant des réserves. Une démarche que d’aucuns lui reprochent au motif qu’elle ne viserait qu’à stimuler les ventes alimentaires de son entreprise. Mais lorsque, au début de la Seconde Guerre mondiale, la Suisse passe à une économie de guerre menée par l’État, il devient manifeste que Duttweiler avait eu raison d’émettre cette recommandation.

Au cours de la Seconde Guerre mondiale, la Suisse tombe en panne sèche de carburant. Dès le début du conflit, l’essence est soumise à un rationnement strict et de nombreuses voitures particulières sont saisies par l’État. Sur les routes, les véhicules privés se font rares. Avec son modèle de commerce ambulant, Migros est affectée par le rationnement plus durement encore que d’autres détaillants. Afin de pouvoir maintenir à flot son réseau de distribution, elle équipe une bonne partie de sa flotte de véhicules de sources d’énergie alternatives. À elle seule, la Société coopérative Migros Zurich convertit au gazogène 45 de ses 56 camions-magasins au cours de la guerre. Pour ce faire, elle monte sur les carrosseries des générateurs connus sous le nom de carburateur ou générateur de gaz. Ceux-ci sont remplis de combustible et chauffés à température moyenne. Comme lors de la production de charbon de bois, un gaz est généré qui passe dans le moteur et y est brûlé. Migros se tourne également vers les carburateurs de méthane, car les moteurs à gaz de bois présentent deux défauts majeurs: ils consomment une quantité astronomique de bois dur de bonne qualité débités en petits morceaux (3 kg pour l’équivalent d’un litre d’essence) et s’encrassent très vite, d’où un entretien extrêmement coûteux. Assez logiquement, les gazogènes disparaissent des rues dès la fin de la guerre.

En 1941, Migros, jusqu’alors société anonyme, est transformée en société coopérative. Gottlieb Duttweiler et sa femme font ainsi cadeau de l’entreprise à ses clients. Seize millions de francs: c’est la valeur estimée de Migros lorsque son fondateur Gottlieb Duttweiler et son épouse Adele décident en 1940 de transformer la société en coopérative, et donc, pour ainsi dire, d’en faire cadeau. À la fin de l’année, ce sont quelque 75 000 parts de 30 francs qui sont offertes aux clients Migros. Les spéculations sont allées bon train quant aux motivations de cette décision. Les chroniqueurs y voient essentiellement une réponse à la conjoncture mondiale de l’époque, citant notamment Duttweiler pour qui, si les nazis se mettaient à occuper la Suisse, «il serait plus difficile d’exproprier des centaines de milliers de coopérateurs plutôt qu’un millionnaire unique».

Cette seule explication est insuffisante. En fait, Duttweiler caresse cette idée depuis longtemps déjà. Dès le printemps 1933, lors d’une réunion publique, il s’était ainsi exprimé sur le thème: «Migros – une future coopérative?» Cette même année, la branche Migros du Tessin s’était constituée en coopérative, et peu de temps après, Duttweiler fondait deux nouvelles coopératives: le voyagiste Hotelplan et l’entreprise d’emballage Sabina.

Gottlieb Duttweiler, qui pense et agit en termes politiques, a en outre de hautes exigences éthiques. Enfin, l’année de la transformation, à 52 ans, il n’a aucun héritier à qui transmettre sa société. Peut-être faut-il également voir là une raison à son geste.

En 1942, Gottlieb Duttweiler veut lancer un magazine «pour [ses] plus de 100 000 coopérateurs». Mais, en pleine Seconde Guerre mondiale, le moment n’est pas forcément bien choisi. Le papier est une denrée rare et Duttweiler se bat pendant des mois avec les autorités à Berne pour obtenir une autorisation. Le 30 juillet 1942, le premier numéro de Wir Brückenbauer sort enfin. Sous-titré Wochenblatt des sozialen Kapitals (hebdomadaire du capital social), il est distribué gratuitement aux coopérateurs. Chaque semaine, Duttweiler en écrit l’éditorial, qui est le plus souvent révisé sans complaisance par sa collègue, l’économiste Elsa F. Gasser. Alors que les premières éditions se limitent à quatre pages, la petite gazette se mue bientôt en un journal riche et varié. Tous les sujets sont abordés: les affaires internes bien sûr, mais également l’actualité sociale, politique et culturelle vue par Migros. Une offre de services spéciale comprend une page pour les femmes avec des conseils de vie, ainsi qu’une page pour enfants; plus tard, un feuilleton vient s’y ajouter. Le Brückenbauer contribue ainsi fortement à créer un sentiment d’appartenance à la «famille M». Ce magazine coopératif résout également un problème: celui des encarts publicitaires que nombre de journaux refusent à Migros. Dans celui-ci, l’espace publicitaire y est pour ainsi dire illimité et, qui plus est, bon marché. C’en est fini des réclames rudimentaires des premières années: désormais, les annonces s’étalent en pleine page, souvent en polychromie. En mai 2004, le Brückenbauer a fait son temps: il est remplacé par le Migros Magazine.

Gottlieb Duttweiler est un communicant hors pair. Lorsqu’en 1925, ses chauffeurs prennent la route pour la première fois, il leur donne des tracts à distribuer, dans lesquels il expose le programme de Migros SA. Dix-huit mois plus tard, il achète son premier espace publicitaire dans le journal zurichois Volksrecht, pour y publier les Migros-Nachrichten (nouvelles de Migros). Il y met en cause la préfecture de police, qui a infligé une amende à un chauffeur ayant «klaxonné sans discontinuer, à l’évidence dans le seul but d’attirer la clientèle». Par ces lignes, Duttweiler dénonce les abus du préfet de police, président de l’assemblée des actionnaires de la société de consommation et donc adversaire patent de Migros. Avec cette première publication, Duttweiler établit aussi un mode de relations publiques, communément appelé «argumentaire publicitaire» dans le jargon des professionnels, qui fera la preuve de son efficacité. Le 21 décembre 1927, Gottlieb Duttweiler achète pour la première fois des espaces publicitaires pour son «journal dans le journal» dans les trois plus grands quotidiens zurichois de l’époque. Y prendront place des réclames pour les produits Migros au côté d’articles, rédigés de sa main, sur l’évolution de Migros, la politique économique ou encore sur d’autres thèmes à caractère plus idéologique qui lui tiennent à cœur. Duttweiler ne veut pas se contenter d’une «simple publicité par mots clés», mais ouvrir «la discussion avec le public» et «édifier et conseiller». Mais le «journal dans le journal» ne paraît pas toujours. Il arrive parfois que les éditeurs refusent de le publier afin d’échapper à un boycott publicitaire par les fabricants d’articles de marques et les détaillants. En réponse, Duttweiler publie un tract intitulé Die Brücke, sorte de premier petit journal Migros. Le «journal dans le journal» survivra du reste à son fondateur. Publié dans 33 quotidiens de toute la Suisse dans les années septante, il ne cessera de paraître qu’en 1996.

Depuis que Migros détient des parts dans Praesens-Film, le Brückenbauer sert de vitrine aux films de cette société de production. Quand Marie-Louise, un drame sur les réfugiés, peine à démarrer, le journal se lance à son secours avec une opération «places gratuites». Ce film raconte l’histoire tragique d’une jeune réfugiée française autorisée à passer trois mois dans une famille suisse aisée afin de se reposer de l’enfer de la guerre. Malgré un casting de vedettes, parmi lesquelles les têtes d’affiche Heinrich Gretler et Anne-Marie Blanc, le film connaît un démarrage difficile à l’automne 1943. Gottlieb Duttweiler arrive alors en sauveur avec la publication d’une campagne publicitaire redoutablement efficace dans les colonnes du Brückenbauer: des places de cinéma gratuites sont offertes à toutes les ménagères qui font leurs courses chez Migros en dehors des heures de pointe. Le bouche-à-oreille fonctionne à merveille: cinq jours plus tard, nombre de projections se font à guichets fermés. Rien qu’en Suisse, Marie-Louise comptabilise un million d’entrées. C’est le début d’un succès international. Le film de la société Praesens-Film fait salle comble à Londres et à New York, et reçoit même l’Oscar du meilleur scénario original. Avec Marie-Louise, Gottlieb Duttweiler contribue ainsi largement à l’essor de l’industrie cinématographique suisse dans la période d’après-guerre.

En 1947, le magazine Brückenbauer appelle les coopérateurs à souscrire des actions de la société Praesens-Film AG: «Si le cinéma suisse vous tient à cœur, aidez la Praesens-Film AG à poursuivre son expansion.» Cette entreprise, dans laquelle Migros détient des parts depuis quatre ans, est en train de construire un nouveau studio et se prépare à tourner le film Les Anges marqués, coproduit par Metro-Goldwyn-Mayer. De véritables stars ont été engagées pour ce nouveau long-métrage – notamment le comédien Montgomery Clift ainsi que Fred Zinnemann, futur réalisateur de High Noon. Praesens-Film a besoin d’argent frais afin de mener à bien ces ambitieux projets. Trois mille petits actionnaires répondent à l’appel de Duttweiler et réunissent un montant total de 600 000 francs. «Cela fait chaud au cœur de voir qu’ici, les petits font quelque chose de grand», se réjouit le magazine Brückenbauer: «C’est une nouvelle étape sur le chemin de la reconnaissance internationale du cinéma suisse!» Le journaliste ne croyait pas si bien dire: Les Anges marqués sera le plus gros succès du cinéma suisse de tous les temps. L’histoire de ce jeune survivant d’Auschwitz se liant d’amitié avec un soldat américain émeut les spectateurs et récolte des critiques élogieuses. Le New York Times écrit ainsi: «Nous souhaiterions véritablement que chaque adulte américain le regarde.» Le film reçoit quatre nominations aux Oscars et un Oscar du «Best Motion Picture Story», ainsi qu’un prix spécial pour l’un de ses interprètes, le tout jeune Ivan Jandl. Comme on le voit, Gottlieb Duttweiler a indirectement contribué à la naissance d’un film suisse récompensé aux Oscars.

Fin 1944, le syndicat FCTA adresse une lettre à la FCM. Les chauffeurs syndiqués s’y plaignent de ce que Migros forme des vendeuses au métier de conductrice et leur confie des camions-magasins. Les hommes sont en colère car le rationnement strict de l’essence a mis beaucoup d’entre eux au chômage. Ils réclament une «prise de position» de Migros à propos de cette nouvelle concurrence sur le marché du travail. Celle-ci leur répond qu’il s’agit là d’une «mesure d’urgence» et «provisoire rendue nécessaire par la guerre». Certes, La Poste emploie elle aussi des factrices et la société de tramway de Zurich, des vendeuses de billets. Mais ce sont les conductrices Migros qui provoquent un «vif débat». Leur syndicat accuse l’enseigne de payer moins cher les conductrices que leurs homologues masculins et exige un salaire égal pour un travail égal. Migros réplique que le salaire est tout à fait en adéquation avec le travail fourni, car contrairement aux hommes, les femmes ont besoin d’assistance, même pour les «tournées faciles». «Une femme seule ne peut même pas ouvrir sans aide le toit du camion-magasin, sans parler de changer un pneu.» L’enseigne précise que, malgré cela, les salaires versés sont supérieurs à ceux habituellement accordés aux femmes. Les syndicalistes sont particulièrement en colère lorsque Migros avance que si elle payait davantage les femmes, elle serait obligée de répercuter ces hausses sur les consommateurs. Le Freie Innerschweiz lui reproche de ne «pense[r] qu’au profit». La controverse prend fin trois mois plus tard, lorsque se dessine la fin de la guerre. Car Migros l’a promis aux chauffeurs: «Après la guerre, l’ordre ancien en faveur des travailleurs de sexe masculin sera rétabli.»

En 1945, Migros rachète une conserverie à Bischofszell, en Thurgovie. Grâce à la modernisation des machines, la production augmente de façon continue. En 1956, la demande de conserves est telle que Migros ouvre un deuxième site de production, en Suisse romande cette fois: Conserves Estavayer SA. Enfin, quatre jours avant la fin de la guerre, Gottlieb Duttweiler signe l’acte d’achat de la conserverie Tobler & Co., à Bischofszell. Migros est alors parée pour aborder la période d’après-guerre, qui verra la demande de conserves augmenter sans discontinuer. La conserverie de Meilen est délocalisée vers le nouveau site et l’ancienne usine, non rentable, est restaurée. L’été, l’usine de Bischofszell produit des conserves de fruits et de légumes; l’hiver, des confitures, du sirop, des raviolis, du lait concentré, de la purée de tomate et de la viande en conserve. La production de jus de fruit concentré Pomol, une invention du fondateur de l’usine, y est également maintenue. En 1950, grâce à la modernisation des installations, l’usine produit déjà 100 000 boîtes par jour pendant la période de récolte des légumes. Pour gérer de telles quantités, il faut également de nouvelles méthodes de culture. Au lieu de cueillir les petits pois à la main, on a maintenant recours à une batteuse pour les séparer automatiquement des plantes. Cependant, dès 1956, la demande ne peut plus être satisfaite. Migros construit alors un deuxième site de production à Estavayer-le-Lac, d’où elle approvisionne la Suisse romande.

Gottlieb Duttweiler est un fervent adepte du mode de vie et de travail des Américains. En 1918, de retour d’un voyage d’affaires à New York, il confie à son épouse Adele: «L’Amérique est sans nul doute un pays épatant, généreux à tous égards, et qui me plaît beaucoup. Tu serais étonnée de constater à quel point je suis devenu "américain"». Il ne soupçonne pas alors que sous son impulsion, c’est la Suisse entière qui va se familiariser avec la culture de consommation «made in USA». S’inspirant du modèle américain, il introduit en Suisse la vente ambulante dès 1925; en 1948, il «libère l’acheteur» en appliquant le principe du «self-service»; trois ans plus tard, il lance le «supermarket», «forme la plus moderne de fourniture de marchandises», et y associe rapidement un «snack bar» à l’américaine. Très tôt, bien avant l’ouverture à New York de son bureau d’achats après la guerre, Duttweiler importe des fruits en conserve et des «mélanges de fruits fantaisie» de Californie. Ces biens de consommation sont tout nouveaux pour la plupart des Suisses, qui peuvent désormais se les procurer grâce aux prix pratiqués par Migros. Le distributeur fait même régulièrement appel à des stars américaines de jazz pour des concerts. C’est ainsi que Duttweiler devient l’un des principaux pionniers de l’américanisation du quotidien de la population suisse.

En 1945, la guerre a beau être terminée, de nombreux produits restent rares, quand ils ne sont pas totalement indisponibles. Gottlieb Duttweiler décide alors de se rendre en personne aux États-Unis début 1946. De sa petite «virée shopping», il rapporte, entre autres, 60 000 boîtes d’œufs. «Les œufs sont arrivés», claironne le Brückenbauer début mars. «Partis de New York le 7 février, les œufs, transportés par le bateau à vapeur "Topa-Topa", sont arrivés à Bâle aujourd’hui. Bien plus vite que par la poste, et aussi vite qu’en paquebot.» Au cours des années suivantes, Migros passe à l’importation à grande échelle. Malgré les frais de transport qui viennent s’ajouter, les œufs importés des États-Unis, du Canada et d’Argentine restent moins chers que ceux produits localement. En 1959, Migros se fournit pour la première fois en œufs suédois. Elle conclut alors un contrat de transport avantageux avec la compagnie aérienne nationale suédoise, dont les avions descendent régulièrement sur la Côte d’Azur pour remplir leurs soutes de fleurs fraîches. Ceux-ci font alors une halte en Suisse à l’aller pour y déposer les œufs. Petit clin d’œil, Migros les appelle les «œufs volants de Suède» dans ses publicités. Comme cadeau de Noël, un important fournisseur joint un jour à sa cargaison un renne vivant. Migros l’offrira à son tour au zoo de Zurich.

L’«opération du Trentin» de 1946, par laquelle Migros a fait venir de jeunes Tyroliens du Sud pour pallier le manque de main-d’œuvre de la Suisse, a fait beaucoup de vagues. Dans son film à visée promotionnelle Familie M (La Famille M), Gottlieb Duttweiler invite la population en 1949 à considérer ces gens non pas seulement comme de la main-d’œuvre, mais comme des êtres humains. «Tu sais, Maria nous vient également de Migros», explique Madame Moser dans Familie M à son voisin (joué par l’acteur Emil Hegetschweiler), visiblement enchanté. Les spectateurs comprennent l’allusion, car l’«opération du Trentin» a fait polémique. En 1946, Migros organise l’immigration de «femmes de bonne réputation, en bonne santé et volontaires» du Trentin comme «aides domestiques». Le Brückenbauer invite les coopérateurs à  les «recevoir, non pas seulement comme de la main-d’œuvre, mais comme des êtres humains». Les jeunes immigrantes font face à un véritable choc culturel. Selon le Brückenbauer, la plupart d’entre elles n’avaient encore jamais vu «une plaque de cuisson électrique» et nombreuses sont celles qui n’étaient pas habituées à l’eau courante. Dans ce contexte, il n’est pas étonnant, estime le journaliste, que leurs talents culinaires se limitent «à la polenta et aux spaghettis». Il ne s’agit donc pas exactement de «perles», mais le journal les félicite de combler leurs lacunes «par leur tempérament joyeux, leur modestie naturelle, leur gratitude chaque fois qu’on leur apprend quelque chose, et leur amour inné des enfants». Il ne tarde pas non plus à énoncer sa morale de l’histoire: «Les Suissesses pourraient apprendre des Italiennes ce que signifie réellement "servir" avec amour et dévotion.» 

Malgré la fondation de la coopérative Migros Vaud en 1945, donc finalement assez tard, un virulent mouvement de résistance s’organise, prenant parfois un tour inquiétant. Non seulement la Gazette de Lausanne qualifie Gottlieb Duttweiler de «mouche malodorante qui se pose sur tout ce qui sent la faillite et la putréfaction pour en tirer son venin», mais ce dernier reçoit aussi des lettres de menace et d’insultes anonymes. Peu avant Noël 1945, des représentants du nouveau «Mouvement des classes moyennes» vont même jusqu’à parcourir la ville avec une poupée «Gottlieb» qu’ils brûlent une fois arrivés au pied du monument du major Davel. Le message est clair: tout comme ce combattant pour la liberté avait tâché de libérer les Vaudois de la domination des Bernois, eux libéreront leurs compatriotes de la menace du tyran Migros. Le Parlement cantonal se joint à la fronde en acceptant un amendement constitutionnel interdisant aux entreprises nouvellement créées ou basées hors du canton d’ouvrir des magasins dans le canton de Vaud. Mais rien n’y fait: en novembre 1946, l’amendement est rejeté par les électeurs. Une semaine plus tard, le premier magasin Migros du canton de Vaud ouvre à Lausanne, rue Mauborget 2.

Dans les années soixante, Ines Torelli et Jörg Schneider succèdent à Adalbert Klingler, le créateur du Guignol de Migros. Le duo inspire Franz Lamprecht, directeur d’Ex Libris, qui décide de produire des disques avec des aventures de Guignol. Les premiers, de la main de Schneider, sortent en 1967: il s’agit de «S’Häxegärtli» (Le jardin des sorcières) et de «De verzauberet Schpiegelweiher» (L’étang miroir enchanté). Toutes les chambres d’enfants de Suisse alémanique résonnent bientôt du fameux «Tra Tra Trullala», suivi de «Potz Holzöpfel und Zipfelchappe» (équivalent zurichois de «saperlipopette»). Avec «De Schorsch Gaggo reist uf Afrika» (Georges Gaggo voyage en Afrique), diffusé en 1970, on prête à Guignol des penchants racistes. Certains des noms donnés à la petite Zuzu ou aux personnages noirs ne sont pas en phase avec l’air du temps. Mais les fans restent fidèles – et nombreux. Au Club Hive, à Zurich, il arrive que Guignol se retrouve sur les platines du DJ. Et pour le plus grand plaisir des spectateurs, Christoph Blocher en personne a même cité un jour Guignol dans une émission télévisée: «Hüt en Rappe, morn en Rappe, git e schöni Zipfelchappe» (signifiant qu’en économisant un peu d’argent tous les jours, on finit par en avoir suffisamment pour acheter ce que l’on souhaite). Aujourd’hui, le dernier cri pour les fans est de poster sur YouTube des scènes de films doublées par des dialogues d’époque de Guignol. De 1967 à 1995, une vingtaine d’aventures de Guignol paraissent au total. 

Après la Seconde Guerre mondiale, Migros fait venir de grandes quantités d’œufs d’Amérique. Lorsqu’un jour, une lettre rédigée par une trieuse d’œufs du Minnesota est trouvée dans une caisse, le Brückenbauer lance un grand concours d’histoires. Son thème: «Bénis soient les œufs d’Amérique». Le message trouvé par le contrôleur d’œufs de Migros est le suivant: «Que celui qui trouve cet œuf écrive à Mademoiselle Loreen Wilsie, Grand Meadow, Minnesota, États-Unis. Trieuse d’œufs de la Farmers Produce Company». Loreen Wilsie a écrit ce petit message personnel lors d’une livraison d’œufs, au printemps 1946; à cette époque, Migros importe ce produit des États-Unis, mettant ainsi fin à des années d’un «rationnement des plus stricts». Migros réagit promptement et envoie à Miss Wilsie une belle lettre assortie d’un livre photo de la Suisse. Le Brückenbauer profite de l’occasion pour organiser «un concours de poèmes et de dessins sur les bienfaits des œufs d’Amérique, dont les plus pertinents et les plus drôles seront retenus». Madame Thaddi Brodmann d’Adliswil remporte le concours. Sa contribution est publiée dans l’édition du mois d’août du Brückenbauer. Les autres poèmes et dessins paraissent dans un recueil, lui aussi envoyé en signe de reconnaissance à Miss Wilsie.

Lorsqu’il le loue, en 1947, Gottlieb Duttweiler a de grands projets pour le Kursaal de Zurich, situé dans l’ancien Palais Henneberg. La mission du «Klubhaus» sur l’Alpenquai, qui se doit avant tout d’être un «lieu d’accueil et de convivialité», est de favoriser la «construction d’un pont entre les classes», encourageant ainsi une nouvelle «vie en société». Pour la mener à bien, outre les cours de langues, de bricolage, de danse et de bridge de l’Ecole-club, des évènements culturels et des conférences destinés aux ménagères et aux parents y sont organisés. Mais le «palais du peuple» n’attire pas les foules; l’entreprise est dans le rouge. Les raisons en sont multiples: un article juge le restaurant «moyen» car «il sert, par exemple, du curry sans riz, mais avec des spaghettis ou des pommes de terre», le personnel «n’est pas fait pour la vente», et le pianiste «excelle dans l’art de la pause». Le directeur et réalisateur Franz Schnyder semble manquer de flair pour sentir ce dont le grand public a besoin. Il préfère miser sur la musique classique. En 1953, Duttweiler met un terme à l’aventure «Klubhaus» et cède le bâtiment à l’Ecole-club. Franz Schnyder poursuit quant à lui avec succès ses tournées de concerts-club dans les différentes salles de Suisse.

Les œillets sont si populaires auprès des clientes Migros que les problèmes de livraison se multiplient. L’approvisionnement est souvent insuffisant, notamment en hiver, lorsque les œillets d’extérieur souffrent du gel en Italie et en Espagne. En 1961, Migros trouve la solution: elle fonde Florispania en collaboration avec l’un de ses fournisseurs espagnols. Cette société située à Mataró, au nord de Barcelone, possède la plus grande «ferme florale» de la Riviera espagnole, d’une surface de 80 000 m². Elle y construit des serres pour la floriculture. L’installation, ultramoderne, dispose également de maisons pour le personnel ainsi que d’une crèche. Bientôt considérée comme une entreprise modèle, elle se voit décerner une médaille d’honneur par le ministère catalan de l’agriculture, à la grande fierté de Migros. À Mataró, seule une variété de fleurs est cultivée: l’œillet américain Sim. Cela n’est pas sans comporter des risques, raison pour laquelle un spécialiste est chargé de contrôler la «stérilisation du sol à la vapeur» et de veiller à ce que les boutures soient «exemptes de virus». Pour garder les fleurs coupées fraîches aussi longtemps que possible, Migros invente un procédé qu’elle fait breveter: un sachet en polyéthylène rempli d’un mélange d’azote, de dioxyde de carbone et d’oxygène, et fermé hermétiquement. Le transport vers la Suisse s’effectue par avion pendant les mois les plus froids, et sinon «en train express». Migros décrit son engagement en Espagne en 1969 comme une «expérience» et «une possibilité intéressante d’aide pratique au développement». Quatorze ans plus tard, Migros vend Florispania. Le motif de cette décision n’est plus connu à ce jour.

En 1947, pour la première fois depuis la fin de la guerre, Hotelplan, l’agence de voyage de Migros, propose à nouveau des voyages à l’étranger. Bon marché, les séjours balnéaires au bord de l’Adriatique sont particulièrement populaires. À partir de 1954, les clients peuvent même emprunter le «train express des vacances balnéaires», qui les dépose à destination en une nuit. Outre Capri et Rome, ce sont surtout les séjours au bord de l’Adriatique qui sont pris d’assaut: leur prix n’excède pas 166 francs tout compris par personne pour huit jours. Dans les années cinquante, partir en vacances en Italie est le rêve de chaque Suisse, un rêve que le miracle économique permet à beaucoup de réaliser. Dès 1954, 20 000 clients d’Hotelplan passent leurs vacances sur la côte méditerranéenne italienne. Cette même année, le «train express des vacances balnéaires» voit le jour. Ses passagers voyagent de nuit, confortablement installés en wagon-lit, gagnant ainsi de précieuses journées de vacances. L’opération «Vacances balnéaires au bord de la mer» permet à de nombreuses familles avec enfants de s’offrir leurs premiers congés à la plage. En 1968, Hotelplan participe également à la construction de quatre villages de vacances avec bungalows. Il faudra du temps pour que d’autres destinations finissent par voler peu à peu la vedette à la «belle Italienne». 

En interne, Migros débat âprement sur le passage au libre-service: Le magasin en libre-service est apparu aux États-Unis: en 1917, l’Américain Clarence Saunders dépose un brevet de «self-serving store». Il devient ainsi l’inventeur du libre-service. En Suisse, une boutique de produits diététiques le teste dès 1931 et, début 1948, un grand magasin genevois l’introduit à son tour. Mais le véritable moteur de son déploiement national est Migros, via son important réseau de magasins. Pourtant, le projet d’ouverture du premier magasin libre-service, au printemps 1948, divise en interne. Elsa F. Gasser, docteur ès sciences économiques et collaboratrice Migros depuis 1932, pousse pour une introduction rapide de cette innovation. Elle s’est informée lors d’un voyage en Suède, pays pionnier en matière de libre-service, et est convaincue que ce système représente l’avenir. Gottlieb Duttweiler, en revanche, se montre très sceptique. Selon Hans Munz, autre employé de la première heure, il est partisan «des magasins conviviaux de petite taille, favorisant les contacts humains». Elsa Gasser, «l’opposition rémunérée» comme Duttweiler l’appelle en plaisantant, finit cependant par imposer son point de vue. Et elle avait raison: en 1955, soit huit ans après l’introduction du premier magasin en libre-service, ces magasins génèrent déjà 83% du chiffre d’affaires de Migros.

Le principe du libre-service, introduit par Migros en 1948, bouleverse les habitudes des acheteurs: «Le client qui passe devant des marchandises exposées sous son nez se trouve face à un dilemme chaque fois que son regard se pose sur un article: dois-je l’acheter ou non?», résume un texte de l’époque sur cette situation nouvelle pour les consommateurs. C’est l’âge d’or des «spécialistes de l’étude des marchés», comme on appelle alors les experts en marketing. Leur mission est de trouver les meilleurs moyens d’augmenter les ventes. Chez Migros, cela se traduit par des paniers à trois pieds près de la caisse, vite transformés en paniers métalliques fixés «directement à la caisse». Ainsi, les marchandises se trouvent dans le champ de vision du client qui attend son tour. Les paniers prennent bientôt toutes les formes imaginables, accrochés parfois plus bas, parfois plus haut, remplis de denrées alimentaires comme d’articles non-alimentaires, mais toujours bon marché. «L’envie d’acheter» n’a jamais été aussi forte dans les files d’attente, et les articles pour enfants et les promotions se vendent particulièrement bien. Cette décision d’achat prise devant la caisse porte un nom pour les experts, qui parlent dès le début des années cinquante d’«achat impulsif». Le succès est tel que Migros décide en 1955 d’agrandir les caisses pour en faire de «véritables rayons de vente». Dans le jargon des spécialistes de l’étude des marchés, la caisse agrandie prend l’appellation de «présentoir d’achats impulsifs».

À partir de 1948, les magasins sont transformés les uns après les autres en libre-service. Ces transformations sont autant de nouveaux défis pour les architectes: comment le client doit-il circuler dans le magasin? Existe-t-il un moyen de le guider à travers les rayons de manière à augmenter les ventes? Les réponses qu’ils trouvent à ces questions définiront l’aménagement des libres-services Migros. De manière générale, les zones en libre-service sont disposées de façon à former un circuit: entrée et sortie du magasin, qui ne font parfois qu’un, zone d’achat et zone de caisses. L’agencement des rayons guide le client à travers le magasin, qu’il quitte en passant obligatoirement par la zone de caisses. Le plan qui en découle, appliqué au premier libre-service en 1948, est très simple. Il se compliquera avec l’augmentation de la surface et de l’offre. À partir de 1952, des espaces séparés comme la boucherie, le snack ou le coin fleurs ainsi qu’un deuxième niveau s’ajoutent aux Marchés Migros. Un seul magasin a dû être agencé selon un «système à sens unique» du fait que les locaux ne permettaient pas de procéder autrement. Le rapport annuel de 1961 indique que le client, dans ce magasin situé à Fribourg, est «"forcé" inconsciemment de passer à côté de tout l’assortiment du magasin, de l’entrée jusqu’à la caisse». La Suisse ne connaîtra ce système que plus tard, dans les magasins Denner.

Le 15 mars 1948, Migros ouvre son premier magasin en libre-service dans la Seidengasse. L’acheteur peut choisir lui-même ses marchandises sur deux grands présentoirs isolés, une étagère murale et un congélateur bahut, et les mettre dans son panier. Seuls les légumes, les produits de boulangerie et la viande continuent à lui être servis au comptoir. Le paiement s’effectue à l’une des cinq caisses. Deux semaines après l’ouverture, le magazine Brückenbauer publie les premiers chiffres: 10 à 20% à peine des clients, dont une majorité d’enfants et de personnes âgées, ont de la peine à adopter ce nouveau système. Il y a aussi parmi eux des hommes qui estiment que l’on ne peut pas attendre d’eux qu’ils portent un panier. Le rédacteur y va alors de sa petite pique: «Avoir un tel homme pour époux doit être bien singulier.» L’expérience est une véritable réussite: en peu de temps, le chiffre d’affaires de ces magasins en libre-service augmente de 30%. Die Tat, le journal de l’Alliance des Indépendants, fondée par Gottlieb Duttweiler, jubile: «Migros a su prouver une fois de plus qu’elle est encore jeune et entreprenante».

Avec l’introduction du libre-service, Migros se voit confrontée à un phénomène nouveau: le vol à l’étalage. Par des «mesures de prévention adaptées», on tente de maîtriser le problème. En complément des miroirs de surveillance positionnés ça et là, Migros mise surtout sur un contrôle mutuel entre les clients. Un millier de délits environ ont été détectés avec le concours de clients. Longtemps, le vol à l’étalage se heurte à un grand vide juridique. Le Tribunal fédéral ne statue sur la question qu’en 1964: le vol à l’étalage ne constitue pas un simple abus, mais un délit qui doit être sanctionné par des peines plus sévères. En 1971, l’Institut Gottlieb Duttweiler (GDI) organise une conférence sur le thème du vol à l’étalage. Elle réunit des psychologues et des politiciens autour du directeur de la police criminelle de Zurich, qui dispose d’un registre de police de 21 000 vols à l’étalage. L’inventaire donne à réfléchir: alors que le nombre de vols et la valeur des biens volés augmentent, le pourcentage des cas non recensés atteint 95%. Le manque à gagner se situe entre 0,5 et 2%. Au hit-parade des objets volés: la viande fraîche, le chocolat, la lingerie, le beurre, le fromage, les vêtements pour enfants, les porte-monnaies, les bas et la papeterie. Les psychiatres désignent comme principales responsables «les méthodes publicitaires et les techniques de vente actuelles» qui représentent une tentation permanente pour les «personnes instables», chez qui «la barrière de la raison, de la morale ou de la conscience souvent ne fonctionne pas». Le gouvernement exige une éducation qui fasse bien prendre conscience aux enfants «que même les petits vols sont défendus», ainsi qu’une réglementation claire dans la législation pénale.

Après la guerre, Migros importe de nombreux articles produits en Amérique. À partir de 1948, c’est notamment le cas de l’autocuiseur West-Bend, bien moins cher que ceux de fabrication locale. Face à cette concurrence, les prix suisses diminuent de près de moitié. Les atouts du West-Bend selon le Brückenbauer: sa «conception simple et élégante», sa «facilité d’utilisation» et les «économies de gaz ou d’électricité» qu’il permet. Son prix aussi, car à 52 francs, le West-Bend est bien moins cher que ses concurrents suisses. À titre de comparaison, l’autocuiseur Flexil de la société Sigg est proposé à 180 francs, soit presque le quart du salaire moyen. La demande en West-Bend dépasse toutes les attentes: bien que vendu aux coopérateurs seulement, il devient bientôt introuvable. Par cette opération d’importation, Migros a modifié sans le savoir le paysage commercial suisse: la «Lebensmittelverein» de Zurich ne tarde pas à proposer son propre autocuiseur américain, à prix raisonnable, et à Rikon, la société Kuhn lance la même année son best-seller, le Duromatic, au prix de 90 francs. Migros leur emboîte le pas en 1954 en annonçant la sortie de son premier autocuiseur de fabrication suisse, vendu sous sa marque Mivit.

Les libres-services, introduits par Migros à partir de 1948, comportent tous une zone d’entrée qui a été repensée. La bonne vieille porte du magasin a été divisée en deux: une entrée et une sortie. Cela était nécessaire pour permettre au client de suivre un circuit qui le guide des paniers disponibles à l’entrée du magasin jusqu’aux caisses. Les architectes continuent de réfléchir à la façon dont ils pourraient rendre la zone d’entrée plus accueillante. Le comptoir, qui constituait une barrière entre le client et la marchandise, a déjà été supprimé grâce au libre-service. Il s’agit désormais de faciliter au maximum l’accès au magasin depuis la rue. Dès 1949, les journaux zurichois évoquent, émerveillés, une nouvelle «porte magique». Ils parlent de l’entrée du magasin Migros de la Goethestrasse, près de la gare de Zurich-Stadelhofen. Dès qu’un client s’approche, la porte s’ouvre automatiquement grâce à un capteur. Cet «évènement» déclenche des «commentaires animés», relate le journal Zürcher Woche, «surtout auprès de ces messieurs». Les femmes, quant à elles, semblent perdre leurs moyens devant cette nouvelle technologie: «Elles semblent plutôt surprises, parfois même effrayées par ce phénomène complètement nouveau pour elles.» Lorsque le magasin de la Goethestrasse est transformé en Marché Migros au milieu des années cinquante, cette dernière barrière disparaît également. Désormais, les portes du magasin restent ouvertes toute la journée et sont remplacées par un rideau d’air pendant la saison froide.

En 1950, pour provoquer Unilever, Gottlieb Duttweiler vend son savon Lux un tiers moins cher que le prix de vente au détail habituel. «Il nous importe d’apporter la preuve manifeste que les articles de marque sont plus coûteux en raison de la réclame, et que la même marque est vendue environ 80% plus cher en Suisse qu’à Londres et aux États-Unis», explique le Brückenbauer à ses lecteurs en 1950. Migros fait son show en apportant la preuve correspondante dans ses magasins. Elle achète deux mille caisses de 120 savons Lux aux États-Unis et propose «le savon des vedettes de cinéma» au prix de 50 centimes pièce, contre les 76 centimes auxquels il est habituellement vendu par l’intermédiaire de la société Sunlight AG, représentante suisse du groupe néerlando-britannique Unilever. Cette dernière, sise à Olten, porte immédiatement plainte et le juge chargé de l’affaire suspend la vente par le biais d’une mesure provisionnelle. Gottlieb Duttweiler riposte en exposant les savons Lux restants dans les vitrines, avec la mention suivante: «Vente interdite à la demande du trust pétrolier. Prix 50 centimes». C’est ainsi lui qui a le dernier mot et Unilever en fait les frais. Le groupe accepte rapidement la vente de Lux par Migros, mais fait interdire par décision du tribunal l’exposition provocatrice des savons. Les clientes sont ravies; dans les magasins Migros, le savon Lux est épuisé en un rien de temps.

C’est ce que revendique le Brückenbauer en 1950. En partenariat avec le club de livres Ex Libris, Migros envisage de vendre à l’avenir «non seulement des spaghettis bon marché, mais aussi de la nourriture intellectuelle». Le principe reste le même: écouler de grandes quantités pour vendre moins cher. La presse Migros et son réseau de distribution constituent un bon point de départ. Bientôt, tous les magasins en libre-service possèdent leur propre étagère à livres. Suivront plus tard de véritables librairies. Avec le club jeunesse «s’Zäni», Ex Libris s’engage tout particulièrement dans l’éducation des jeunes en luttant contre les romans dits «douteux»: romans policiers et d’aventures irréalistes pour les garçons, histoires sentimentales éloignées de la réalité pour les filles. L’entreprise met donc un point d’honneur, en 1965, à soutenir la «lutte contre les âneries» à Olten, action qui invite les jeunes de la région à brûler publiquement leurs «petites revues western» et leurs B. D. En guise de récompense pour les plus sages, comme l’explique le journal Aargauer Volksblatt, Ex Libris offre des livres, suivant la règle de l’échange: «contre de la camelote, un nouveau livre». Migros se charge quant à elle d’offrir flambeaux et saucisses une fois l’acte accompli.

Le Grammoclub, filiale d’Ex Libris pour la musique, est une invention d’Elsa F. Gasser, la conseillère en économie de Migros. Lorsqu’apparaissent les premiers trente-trois tours, une idée germe soudain dans l’esprit d’Elsa Gasser: pourquoi Ex Libris ne vendrait-elle pas de disques? Aussitôt dit, aussitôt fait. En 1952, Ex Libris commercialise ses premiers disques – moitié moins cher qu’en magasin spécialisé – et même, pour les intéressés, un tourne-disque à trois vitesses à prix avantageux. Le rapport annuel parle d’«étape marquante pour son époque», le disque étant passé «d’un passe-temps élitiste à une source de plaisir abordable, même pour les revenus moyens et modestes». Dix ans plus tard, le Grammoclub d’Ex Libris compte déjà 700 000 disques vendus. Migros voit dans le fait que près de la moitié soit constituée de musique classique une contribution significative à la lutte contre les excès ayant cours dans l’industrie des tubes». Compte tenu du boycott imposé par l’industrie de la musique, les chiffres de vente sont remarquables. Conséquence du boycott, le Grammoclub devra coopérer avec le club de disques américain MMS et ne compter que sur lui-même pour produire en Suisse. Finalement, en 1965, l’industrie s’incline devant le succès du Grammoclub et met fin au boycott.

Pour créer des emplois, Gottlieb Duttweiler lance en 1934, en plein marasme économique mondial, l’idée de petits taxis à bas prix. Sa demande de licence est rejetée à Zurich, mais le chef d’entreprise n’est pas homme à capituler. Lorsque la réglementation gouvernementale relative aux taxis est assouplie en 1951, il acquiert immédiatement 100 taxis jaunes de la marque Vauxhall, fonde la société Minitax AG et s’invite sur le marché des taxis zurichois, à des prix défiant toute concurrence. La concurrence, justement, réagit par une baisse immédiate de ses tarifs. S’ensuit une véritable «guerre des taxis», qui atteint son paroxysme lors d’un duel verbal opposant Duttweiler et G. Winterhalder, un exploitant de taxis, face à une salle comble. La seule chauffeuse de taxi échauffe également les esprits. «Soyons honnêtes, la situation des femmes qui exercent ce métier n’est pas particulièrement rose», rapporte le Brückenbauer: «"Hé, regardez, une bonne femme chauffeur de taxi!", se moquent plusieurs blancs-becs en tenue de recrue. Dans le quartier de Zürichberg, où le ton est plus correct, certains messieurs la pointent parfois de leur canne, commentant un peu plus élégamment: "Hé, regardez, une dame!"»

Au début des années cinquante, Migros se demande si certains travaux monotones ne pourraient pas être agrémentés par un peu de musique, une pratique déjà très répandue aux États-Unis et en Angleterre. Au cours de la Seconde Guerre mondiale, notamment, le travail intense et rébarbatif des employés dans les usines de munitions se faisait en musique. Le succès auprès du personnel avait été tel que la BBC avait lancé un nouveau programme, Music at Work. Le Brückenbauer l’évoque dans ses colonnes: «L’homme n’est tout simplement pas une machine. Son esprit s’égare lorsqu’il n’est pas suffisamment stimulé à cause des tâches monotones, répétées jusqu’à satiété, auxquelles les opérations rationalisées de l’usine le soumettent». Un programme de musique de deux fois une demi-heure par jour est lancé dans les centres de distribution Migros de Bâle et Zurich en 1951. Selon le Brückenbauer, on y joue «surtout des mélodies au rythme régulier, ni trop lent, pour que les travailleurs ne se sentent pas freinés dans leurs gestes, ni trop rapide, pour ne pas donner l’impression qu’on veut les précipiter dans leur travail». En décembre, le Brückenbauer consacre une pleine page à cette innovation. La téléphoniste, sorte de disc-jockey responsable du programme musical, gère la liste des titres les plus appréciés. La première place de ce hit-parade d’entreprise est occupée par la bande originale du film Le Troisième Homme, sorti la même année dans les salles de cinéma.

Lorsque Migros élargit ses surfaces de vente grâce à ses premiers Marchés Migros ouverts en 1952, des réfrigérateurs commencent à y faire leur apparition. Si l’on en croit le Brückenbauer, «aucun autre "grand souhait" de la ménagère suisse ne saurait être entendu par son seigneur et maître avec autant de compréhension que celui de posséder un beau réfrigérateur». Ce souhait émane effectivement de très nombreux foyers suisses, car au début des années cinquante, seul un ménage sur dix dispose d’un réfrigérateur. Pour y répondre, Gottlieb Duttweiler lance en 1952 le Nevada. Certes, à 650 francs, il coûte plus que le salaire mensuel moyen, mais la concurrence est encore beaucoup plus chère. S’attendant à un afflux massif dans ses boutiques, Migros prend les devants: «Vente aux coopérateurs Migros uniquement». Mais ce prix, quoique «populaire», reste trop élevé pour la plupart. Un modèle plus petit et plus abordable, l’Alpina, est alors lancé en 1955. La tendance de l’époque pousse pourtant dans l’autre sens: plus grand et moins cher. Sort alors le SIGMA, un produit «difficile à battre tant pour le prix que pour la qualité», selon Migros. En 1971 suivra le mio-fresh, nouveau venu dans la gamme Migros d’appareils ménagers, avec un volume plus qu’«honnête» de 173 litres pour 460 francs seulement.

Cinq ans après l’ouverture du premier snack Migros, les responsables se penchent déjà sur la question des restaurants self-services. Emil Angst, membre du conseil d’administration, commande donc au bureau d’achats Migros de New York des images de restaurants américains en libre-service. Mais pour l’employé A. K. Strasser, chargé de s’en occuper, la tâche semble ardue: «Je vous prie tout de même de me croire quand j’affirme que j’ai passé d’innombrables heures à essayer d’obtenir ces photographies pour vous», écrit-il en mai 1957. «J’ai obtenu bien des promesses, mais elles ne furent jamais tenues, une pratique typiquement américaine.» Strasser se rend donc à Times Square et photographie lui-même l’établissement «Hector’s Cafeteria». À Emil Angst, il explique: «Hector’s propose non seulement un libre-service, mais vend également des "sandwiches" préparés sur place. Menus et prix sont visibles sur la photo.» Au cours de cette mission, Strasser fait la connaissance d’Ira Kay, le fils du fondateur de la cafétaria. Ce jeune, qui a déjà vu bien du pays et connaît aussi bien la Suisse que Migros, propose immédiatement de participer à un consortium qui ouvrirait des cafétérias dans les grandes villes de Suisse.» Une collaboration entre Migros et Ira Kay n’a pourtant jamais vu le jour. Les photos de son restaurant, toutefois, serviront d’inspiration pour le lancement des restaurants libre-services Migros.

Le Marché Migros introduit aussi une nouvelle culture de vente. En 1958, les rayonnages Migros comptent déjà quelque 2700 articles. Architectes et designers doivent rivaliser de créativité pour présenter cette abondance de marchandises le mieux possible à la clientèle. Toute l’architecture des Marchés Migros, intérieure comme extérieure, est pensée pour rapprocher le client de la marchandise. Des étagères spéciales sont même développées à ces fins: «Les nouvelles gondoles, étagères et vitrines réfrigérées ouvertes disparaissent entièrement derrière les produits, qui doivent à eux seuls attirer toute l’attention.» Il en va de même pour le concept d’éclairage. Ainsi, seul un côté du bâtiment est exposé à la lumière naturelle, «de façon à obtenir un éclairage uniforme pour l’ensemble des marchandises». Des marchandises qui se font de plus en plus nombreuses car nous sommes, dans les années 1950, en plein boom économique. En Suisse, de plus en plus de personnes peuvent s’acheter de plus en plus de choses. Cela se traduit pour Migros par un élargissement de l’assortiment de produits et un agrandissement des magasins. En 1952, lors de l’ouverture à Bâle du premier «supermarché Migros», 450 articles sont proposés à la vente. Six ans plus tard, le plus jeune Marché Migros en propose déjà plus de 2700. Le secteur du non-alimentaire, tout particulièrement, a explosé. On y trouve désormais de nombreux articles pour le quotidien, la maison et les loisirs.

En 1956, un Marché Migros est construit sur deux niveaux sur la place du marché d’Oerlikon. Les étagères murales empêchent le fenêtrage du premier étage mais, au rez-de-chaussée, une baie vitrée continue place les nombreuses marchandises sous le nez des passants. Si les paroles exactes de Gottlieb Duttweiler au moment de l’ouverture se sont perdues, nul doute qu’elles faisaient écho à cette annonce parue à l’automne 1956: «Nous voici à une étape cruciale. Notre réseau de magasins dans le 11e arrondissement s’achèvera bientôt, vingt-cinq années après l’ouverture du premier magasin Migros, par la fin des travaux de construction d’un supermarché». Le Marché Migros d’Oerlikon est le premier marché Migros à deux niveaux de la ville de Zurich. Il permet «une occupation optimale de la surface»: l’alimentaire au rez-de-chaussée, le non-alimentaire au premier étage et, entre les deux, un escalier à vitrines. La façade de l’étage supérieur est aveugle pour deux raisons: «gagner un maximum d’espace de vente» et supprimer «les reflets dérangeants de la lumière du jour». Le rez-de-chaussée, toutefois, est doté «d’une vitrine couvrant presque la totalité de la façade». Cette dernière instaure, selon Migros, «un nouvel usage de la vitrine dans le commerce alimentaire». Si autrefois on présentait en vitrine la marchandise pour en faire la publicité, c’est aujourd’hui le magasin lui-même que l’on présente. Car, Migros en est convaincue, il n’y a pas meilleure publicité qu’une «vue dégagée depuis l’extérieur sur l’intérieur du Marché Migros».

Un concept d’éclairage moderne est développé pour les nouveaux Marchés Migros. Les marchandises sont éclairées par des spots, sans que les clients ne soient éblouis par une lumière crue. Dans de nombreux magasins, de véritables sculptures lumineuses créent un agréable fond lumineux, similaire à la lumière du jour. Depuis les premiers magasins en libre-service, Migros a toujours essayé de créer une atmosphère lumineuse et conviviale. Mais dans le Marché Migros, cela se complique car «le supermarché moderne n’a pas de fenêtres», comme l’explique le Brückenbauer à ses lecteurs en 1952. Ainsi, dans le magasin de la Limmatplatz, la lumière naturelle ne pénètre qu’à travers la zone d’entrée vitrée. D’où la nécessité d’un «éclairage approprié et subtil» créant une «ambiance douillette», et capable dans le même temps de mettre en valeur les marchandises. Selon le Brückenbauer, les architectes relèvent le défi avec brio. En «repensant entièrement» l’éclairage, ils parviennent à créer des conditions d’éclairage «douces, similaires à s’y méprendre à la lumière du jour». S’ils y réussissent, c’est en grande partie grâce au «ciel nuageux», dont les «nuages aux bords lumineux et la lumière douce mettent de bonne humeur et donnent de l’entrain». Le soir, après la fermeture des Marchés Migros, la lumière continue à jouer un rôle. Toutes les marchandises restent éclairées, exposées de loin au regard des passants à travers les façades en verre. L’enseigne lumineuse Migros, quant à elle, est visible d’encore plus loin, promesse pour ses clientes et clients d’une expérience d’achat moderne renouvelée dès le lendemain.

Le lancement des Marchés Migros, en vérité des supermarchés Migros, fait l’objet de critiques sévères en 1952. Les détracteurs de la chaîne voient leurs pires craintes confirmées, car avec l’enrichissement continu de son offre, Migros se place désormais en concurrence directe avec les magasins de vente au détail spécialisés dans les biens de consommation courante: papeteries, magasins d’articles ménagers, d’électronique et de vêtements, entre autres. Le magazine de l’association des détaillants suisses habille sa critique à l’encontre du Marché Migros par un poème intitulé «Der Über-Markt» (Le sur-marché). Il appelle à boycotter Migros et termine par cette question: «Veux-tu que le sur-marché, qui nous engloutit déjà tous, continue de se renforcer?» La rancœur contre les Marchés Migros s’explique en partie par le fait que le supermarché est une invention américaine. Pour les milieux traditionnels, l’américanisation de la vie quotidienne, qui s’installe également en Suisse après la Seconde Guerre mondiale, est l’ennemi contre lequel il faut se prémunir. Gottlieb Duttweiler, qui en est parfaitement conscient, suit de près la critique qui s’abat dans les médias. Dans le Brückenbauer, il essaie de lutter au moins contre les réflexes anti-américains de ses coopérateurs: «Chers membres! Ne pouvons-nous pas aussi être un peu fiers de présenter aux Américains, inventeurs du supermarket, une solution suisse, européenne, au problème? Pas un appareil de vente insensible, mais… un marché joyeux et convivial. Pas une copie, mais une nouvelle version encore meilleure!»

Le marché traditionnel en plein air est le thème central de l’architecture intérieure des nouveaux Marchés Migros dans les années cinquante. Il sert de fer de lance à Migros pour faire adopter le modèle de supermarché américain par le plus grand nombre. Le bureau d’architectes Vogelsanger, Schwarzenbach et Nabold développe cette vision pour les Marchés Migros. De nombreuses idées ont toutefois germé dans l’esprit de Gottlieb Duttweiler lui-même. Il se procure, comme source d’inspiration, des photos de supermarchés étrangers – l’intérieur d’un supermarché belge et son étal de marché, par exemple. Peut-être cette image a-t-elle inspiré Duttweiler pour faire du marché le thème de création central des nouveaux supermarchés Migros. L’«illusion du marché, conception ultramoderne de l’espace», est mise en œuvre pour la première fois en 1952 dans le MM Limmatplatz à Zurich. «Pourquoi ne pas exposer les marchandises en abondance et dans une explosion de couleurs, comme elles le sont sur un marché?», demande le Brückenbauer. Mais le but avoué est d’implanter le «supermarket» en lui conférant un caractère européen, et même suisse. Le thème du marché traditionnel devient la griffe des Marchés Migros. En 1955, le Nargus Bulletin, revue américaine spécialisée dans la vente au détail, finit même par se poser cette question: «Are Swiss supers the most beautiful in the world?» – «Les supermarchés suisses sont-ils les plus beaux du monde?» 

Migros construit son «premier véritable Marché Migros» sur la Limmatplatz à Zurich. Le mercredi 29 octobre 1952, jour de l’ouverture, les automobilistes cherchent désespérément à se frayer un chemin à travers la place. Une foule immense est regroupée devant l’entrée. Puis les portes s’ouvrent enfin, «et un flot incessant de coopératrices et coopérateurs afflue sans discontinuer». À l’entrée, Gottlieb Duttweiler salue personnellement les plus chanceux, c’est-à-dire ceux qui parviennent à s’emparer d’un panier. Plus tard, il tiendra un discours plein d’esprit: «Comme on le dit souvent, c’est toujours le cadet qui est le plus gâté», déclare-t-il du haut d’une caisse en bois. Et comme il sait que ses clients ne sont pas habitués au luxe que leur propose le Marché Migros, il ajoute qu’il a seulement l’intention de «transformer les courses en un moment de plaisir» pour la ménagère. En principe, le jour de l’ouverture, l’accès est réservé aux coopérateurs Migros, mais dès dix heures et demie, l’affluence est telle qu’il devient impossible de contrôler toutes les cartes de coopérateur. C’est pourquoi le personnel de Securitas se limite à orienter aussi bien que possible les flux de personnes qui se croisent. Le lendemain, une «nouvelle fréquentation record» est enregistrée et le vendredi, le samedi et le lundi suivants, la foule est également énorme. Il y règne une «véritable ambiance de marché».

Migros ouvre son premier supermarket à l’Eisengasse, à Bâle, en 1952. Ce nouveau paradis de la consommation attire des centaines de personnes le jour de son ouverture. Les employés Securitas sont mis à l’épreuve: douze mille personnes veulent visiter le nouveau magasin à Bâle. «On ne peut pas en vouloir aux Bâlois de se réjouir d’avoir, pour une fois, une longueur d’avance sur la ville de Zurich», rapporte le Brückenbauer en mai 1952. Au rez-de-chaussée des nouveaux locaux se trouve l’alimentation: «Les longues vitrines réfrigérées ouvertes présentent avantageusement volailles, glaces, etc. Le rayon boucherie et charcuterie appétissant dans le fond du magasin est un véritable bijou.» Le client se rend à l’étage en empruntant un escalier «légèrement arqué». Ici, il trouve des articles d’usage courant: «Des brassières de bébé aux bas nylon, en passant par la louche en bois et les couverts à salade dernier cri.» Si les ménagères se montrent intéressées, ces messieurs invités de la presse sont réellement fascinés par le «"système de retour des bouteilles et cartons", qui mène ces derniers directement vers le sous-sol depuis les caisses situées au rez-de-chaussée via un tapis roulant». Pour célébrer cette journée, on distribue des cadeaux aux clients: un «petit bouquet de muguet pour les dames», un «nécessaire à ongles de poche pratique pour les messieurs» et un «ballon lumineux pour les petits». Le journaliste du Brückenbauer s’exclame, enthousiaste: «Que le supermarché Migros de Bâle se développe et prospère!»

L’histoire de la gastronomie Migros commence par un coin snack dans un magasin de Zurich. À la Limmatplatz, les ménagères, une fois leurs courses terminées, peuvent commander un «bol d’or» pour 25 centimes, des «saucisses viennoises chaudes avec du pain» pour 80 centimes, ou un «Sulzbecher, très populaire» (pot de gelée) pour 50 centimes. Petits pains et pâtisseries sont livrés directement par la boulangerie juste à côté. Du fait du changement des modes de vie, les coins snack et leur bar moderne, où l’on se tient debout, sont particulièrement appréciés. De nombreux employés n’ont plus le temps de rentrer chez eux pour le repas de midi et mangent dehors. Offrir diverses «options de restauration à bas prix dans les quartiers industriels» devient donc, selon Migros, une affaire d’«intérêt public». En 1960, Migros exploite 33 coins snack dans toute la Suisse, mais le Restaurant Migros n’est pas loin de voir le jour. Dans le nouveau magasin de la Stockerstrasse à Zurich, un espace de restauration est ouvert. Il offre une solution «très élégante» à des besoins variés: en temps normal, le client peut s’y asseoir à une table, mais pendant l’heure de pointe, de 11 heures à 14 heures, les chaises sont rangées et les tables surélevées à une hauteur permettant de rester debout. À la fin de l’année, le Marché Migros de Stadelhofen décide de combiner restaurant et snack d’une autre manière encore. Au rez-de chaussée se trouve un bar où l’on reste debout et, au premier étage, «un véritable salon de thé, avec des prix légèrement plus élevés». Tous les besoins sont ainsi satisfaits, ceux des travailleurs pressés comme ceux des clientes qui s’y donnent rendez-vous pour boire un café et papoter.

Les premiers bas nylon font leur apparition en Suisse après la Seconde Guerre mondiale. Ils symbolisent mieux que n’importe quel autre produit l’espoir de la reprise économique et d’une vie meilleure. Toutefois, ces «objets miraculeux» sont rares et coûtent entre 30 et 40 francs la paire, sans oublier qu’avec leurs 60 à 70 deniers, ils sont presque opaques. Migros propose des bas pour la première fois en 1952 dans ses nouveaux Marchés. Il s’agit pour la plupart de bas nylon suisses, et la gamme comprend également le modèle osé «véritable résille». Les bas sont tellement bon marché qu’ils parviennent rapidement au sommet du classement des produits les mieux vendus. La gamme est constamment élargie et les bas deviennent de plus en plus transparents, jusqu’à ce que le Brückenbauer rapporte en 1965: «Il n’y a que les religieuses qui veulent des bas 40 deniers. Un vrai bas, aujourd’hui, ce sont 20, voire 15 deniers, de la finesse et de la transparence, presque de l’invisibilité. C’est la beauté qui compte, plus que la solidité.» Mais les clientes ont également le sens pratique, et les collants relèguent, lentement mais sûrement, les bas à la seconde place.

La «Boston Conference», fondée en 1928, est un congrès annuel auquel participent des scientifiques d’universités de renom ainsi que des personnes de terrain du secteur commercial, qu’il s’agisse de petits commerces, de grands magasins ou encore de succursales tous secteurs confondus. Dès 1946, Migros est invitée à partager ses idées avec l’assemblée du congrès. En 1953, Gottlieb Duttweiler intervient de nouveau à la Boston Conference avec son discours «Serving People – a creative Force» (Servir – une force créative) et entre au «Hall of Fame in Distribution». Il est mis à l’honneur pour la «création d’une forme de distribution unique» qui a permis de réduire le coût des denrées alimentaires et des marchandises.

À en croire le journal de Suisse centrale Bauernzeitung, des populations entières se seraient déplacées à Lucerne pour aller admirer le nouveau Marché Migros de la Hertensteinerstrasse. Car le nouveau Marché Migros de Lucerne a fait parler de lui avant même son ouverture. La presse locale s’indigne de voir les ouvriers travailler de nuit pour pouvoir terminer le local à temps avant Noël 1954. Dans ses articles, elle reproche à Migros d’exploiter ses employés. Migros s’en défend en expliquant qu’il ne s’agit que de six travailleurs engagés pour «boucler le chantier», et pour dix nuits seulement. Les attaques de la presse locale sont déjà de l’histoire ancienne lorsqu’à l’ouverture, plus d’un millier de curieux se pressent devant le nouveau bâtiment de la Hertensteinerstrasse. Le journaliste de Der Freie Innerschweizer constate que le nouveau magasin Migros correspond «à l’idée [que l’on se fait] d’un local de vente spacieux et moderne, d’inspiration américaine». Il est particulièrement surpris qu’aliments et biens de consommation courante soient proposés à la vente dans un seul et même grand espace, subdivisé seulement par des colonnes: «Il nous semble que ce problème a été résolu savamment, même si l’on trouve parfois des voisinages surprenants, comme dans le coin arrière droit, où les œuvres de Goethe et les symphonies de Beethoven côtoient la laitue et les choux». L’aménagement mériterait en tous cas que le «public d’acheteurs» apprenne à «s’orienter au milieu des 1500 articles proposés à la vente».

Le camion-magasin est à l’honneur pour le 30e anniversaire de Migros. Deux fidèles chauffeurs Migros, Oskar Bachmann et Alfred Iselin, ont ainsi pu, trente ans après leur première tournée, conduire encore une fois une vieille Ford T à travers les rues de Zurich. Au volant de leur camion chargé à ras bord, ils parcourent les rues avec prudence. Il est huit heures du matin et, à nouveau, les passants curieux arrêtent leur regard sur le véhicule de passage; sauf que cette fois, c’est pour une raison différente. Il y a trente ans, Migros SA envoyait pour la première fois ses véhicules de vente ambulante vers les différents quartiers de Zurich. En ce jour, la Fédération des coopératives Migros fête son 30e anniversaire. Les deux chauffeurs ont repris la même route qu’autrefois, et proposent leurs marchandises au même prix. Aujourd’hui, toutefois, comme il en faut pour tout le monde, ce sera un seul article par personne. Ces camions-magasins étant devenus de véritables symboles de l’entreprise, Migros a décidé de les placer au centre de ses célébrations. Certes, dès 1931, le nombre de magasins dépasse celui de camions de vente, mais le magasin ambulant n’est pour autant pas près de perdre sa signification. Le soir du 25 août 1955, Oskar Bachmann et Alfred Iselin ramènent les véhicules vides au dépôt. La devise de l’anniversaire de Migros, «30 ans de fidélité, au service du peuple et de la justice, aussi ces prochaines décennies!», s’applique également un peu à ces deux employés de longue date. 

La tenue de travail des vendeuses Migros aussi suit la mode. Longtemps, les vendeuses Migros ont porté un simple tablier blanc sur une blouse. La simplicité des vêtements de travail exprimait notamment la culture d’entreprise de Migros SA. Il arrivait néanmoins que la blouse et le tablier s’accompagnent parfois d’une petite coiffe coquette. C’est seulement dans les années cinquante, lorsque le triomphe des libres-services modifie radicalement l’activité de vendeuse, que le tablier disparaît. Il reste la blouse, qui est de plus en plus soumise aux diktats de la mode. Avant tout, elle se colore – en orange, bien sûr – et se voit dotée de l’emblème de l’entreprise. Le badge permet d’identifier la vendeuse, que ce soit pour des louanges ou pour des blâmes. Bien qu’il s’agisse d’un uniforme, la blouse préserve un peu l’individualité de chacune. De 2005 à 2017, les 38 000 employés Migros portent des vêtements de travail créés par la styliste zurichoise Ida Gut. C’est la première fois dans l’histoire de l’entreprise que les employés de toutes les coopératives portent la même tenue. Le dernier changement de tenues a eu lieu en 2017.

En 1956, Migros propose pour la première fois des cours de langues dans plusieurs pays européens. Le concept de cette offre de l’École-club Migros est simple: vivre au sein d’une famille d’accueil afin de se familiariser avec la culture du pays. La fondation «Centres linguistiques et éducatifs européens» naît quatre ans plus tard de cette initiative, dotée d’un demi-million de francs de capital. Les fonds proviennent de la Fédération des coopératives Migros, de la Bund Deutscher Sparkassen (association des caisses d’épargne allemandes) et des fortunes personnelles de Gottlieb Duttweiler et d’Herbert Eklöh, propriétaire d’une chaîne de supermarchés allemands. Les deux amis entrepreneurs souhaitent que «les grandes entreprises de tous les pays envoient à leurs frais leurs employés dans les Centres linguistiques et éducatifs». Une telle offre, argumentent-ils, va au-delà de la simple formation continue, car elle se répercute sur le long terme, bien plus que n’importe quelle rémunération supplémentaire. Mais leur objectif est avant tout idéologique: après les horreurs de la Seconde Guerre mondiale et en période de guerre froide, le Suisse et l’Allemand espèrent promouvoir par ce geste l’entente cordiale entre les peuples.

Lorsqu’en 1941, Gottlieb Duttweiler transforme la société Migros SA en coopérative, il exprime pour la première fois l’idée d’utiliser un pour cent de son chiffre d’affaires «pour la promotion sans réserve des aspirations générales et culturelles». Par ailleurs, il revendique un accès à la culture pour tous: «Les salles de théâtre et de concert doivent s’ouvrir au grand public, à l’enthousiasme des jeunes, aux pères et mères de familles nombreuses, au travailleur modeste, à la bonne, à la paysanne.» Dix ans plus tard, alors que le chiffre d’affaires de Migros s’est multiplié grâce à l’expansion et au développement économique, son fondateur poursuit son engagement: «Nous devons faire suivre notre propre croissance matérielle par toujours plus d’avantages sociaux et culturels.» Cependant, ce n’est qu’en 1957 que sera inscrit officiellement dans les statuts le versement d’un pour cent du chiffre d’affaires de la FCM et d’un demi pour cent de celui des coopératives régionales au bénéfice de projets culturels et sociaux. Depuis, environ 4,6 milliards de francs ont été collectés pour le financement du Pour-cent culturel Migros, de projets indépendants, de l’Ecole-club, de l’Institut Gottlieb Duttweiler (GDI), du Musée Migros d’art contemporain à Zurich, ainsi que de quatre parcs. Ses contributions font de Migros un acteur majeur de la promotion culturelle en Suisse. 

Avec le boom économique des années cinquante, les flux financiers s’intensifient. Chez Migros aussi, beaucoup d’argent circule et on investit énormément dans la modernisation des magasins, des centres de distribution et des entreprises de production. La liste des «fonctions bancaires» que la Fédération des coopératives doit prendre en charge ne cesse de s’allonger. Lorsque Gottlieb Duttweiler et Gottfried Kleiner, directeur financier de Migros, abordent ce phénomène au cours d’un dîner, ils parviennent à la même conclusion: Migros doit fonder sa propre banque. Fin 1957, la Banque Migros SA est inscrite au registre du commerce avec un capital-actions de 10 millions de francs. Cette filiale de la Fédération des coopératives, initialement prévue pour gérer les affaires financières de Migros, ne tarde pas à se développer également en une banque au service de la clientèle. Les taux d’intérêts attrayants des carnets d’épargne et des obligations de caisse puis, dès les années septante, les hypothèques avantageuses, lui assurent une croissance rapide. Dans les années nonante, la Banque Migros lance ses propres fonds de placement et commence à proposer des services bancaires en ligne, de sorte qu’en 1998, elle dépasse le cap des 750 000 clients. Sa politique financière prudente lui assure de nouveaux fonds de la clientèle même en temps de crise. La Banque Migros compte aujourd’hui parmi les établissements bancaires de premier plan en Suisse et ouvre régulièrement de nouvelles agences. 

Début 1958, les camions-magasins Migros gagnent enfin le canton de Glaris. Pendant quatorze mois, les autorités de Glaris ont repoussé la demande d’exploitation des véhicules de vente. À bout, les responsables de Migros franchissent le pas: ils annoncent dans un tract la première tournée de vente dans le canton. L’affaire bouge enfin et, à l’Épiphanie 1958, le premier camion Migros part en tournée, légale cette fois, à Bilten, Niederurnen, Oberurnen, Näfels et Mollis. Partout, les gens affluent, enthousiastes comme opposants. Le président d’une corporation agricole tente alors un geste désespéré: il bloque la tournée par des machines agricoles et d’énormes rochers. Mais il sait la partie déjà perdue. Ce triomphe tant attendu de Migros est célébré comme il se doit à l’occasion de l’assemblée coopérative qui se tient dans le local de la société de tir de Glaris. Quatre camions-magasins «à l’échelle 1:10, signes éclatants de ce tout récent succès», pendent au plafond. Le Brückenbauer s’extasie dans ses colonnes et raconte que l’assemblée s’est transformée en une «fête joyeuse et pleine d’entrain».

Lorsque le Valaisan Otto Bumann achète une ferme délabrée à Aproz, le vendeur lui signale une source gênante sous l’ancien fournil. D’après lui, cette eau ne serait «ni bonne à boire, ni bonne pour la cuisson, ni même pour se laver». À sa grande surprise, Bumann découvre qu’il s’agit d’une source minérale précieuse. En 1947, il installe la première station de remplissage dans une cabane en bois et vend l’eau minérale au niveau local. Quatre ans plus tard, il signe son premier contrat avec la coopérative Migros de Genève. En dépit des bonnes ventes, Gottlieb Duttweiler n’est pas intéressé lorsqu’on lui propose de racheter l’usine d’embouteillage de Seba AG. C’est seulement en 1958, lorsque la société est menacée de faillite, que Migros reprend 90% du capital-actions. En 1961, elle fait construire sa propre voie ferrée avec un pont sur le Rhône pour relier la station de remplissage à Aproz au réseau de chemin de fer Elle étend progressivement la capacité de l’usine et la gamme de produits. En 1968, elle annonce un «jalon dans l’histoire de la source d’Aproz». Il s’agit du «passage de la fermeture à étrier à la capsule». Au niveau organisationnel, Aproz Sources Minérales SA appartient aujourd’hui à Fresh Food & Beverage Group, une entreprise de Migros Industrie, mais elle demeure une société juridiquement indépendante. 

Le premier institut suisse de recherche sur la nutrition est fondé en 1958 à Rüschlikon par la fondation «Pré Vert» et inauguré en grande pompe le 18 avril 1959. C’est Gottlieb Duttweiller, président de la fondation «Pré Vert», qui fait le discours d’inauguration auquel assistent des représentants de l’Office fédéral de santé publique, de diverses sociétés d’études nutritionnelles de Suisse et d’États voisins. Les travaux de recherche ne cessent de gagner en importance avec les progrès techniques réalisés dans l’alimentation et une meilleure compréhension des interactions entre alimentation et santé publique. 
Sous la direction active de J. C. Somogyi, la renommée de l’institut croît en Suisse mais aussi l’étranger grâce à ses activités de recherche. Indépendamment de toute considération économique, l’institut doit vérifier et étudier toutes les questions liées à l’alimentation qui revêtent une importance capitale pour la promotion de la santé publique. Des réunions de travail sont organisées régulièrement.

Automne 1959. La coopérative de Bâle demande une autorisation pour la vente de lait pasteurisé dans ses magasins. La réponse se fait attendre pendant plus de sept mois, et Rudolf Suter, directeur de Migros Bâle et conseiller national AdI, fait alors une drôle de découverte: deux grands magasins en vendent librement! Suter ne l’entend pas de cette oreille: il fait distribuer des briques d’un quart de litre de lait pasteurisé et imprimer une pétition appelant à la libéralisation des ventes de lait. En un rien de temps, 35 000 signatures sont recueillies. L’autorisation tombe enfin. Mais, comme le rapporte Die Tat, elle semble dictée par des «critères politiques et de lobbying»: la vente est autorisée dans trois magasins seulement, et le lait doit provenir de l’association laitière locale. Suter s’en moque. Sous sa direction, 22 magasins se lancent dans la vente de lait acheté à la coopérative Migros de Zurich, qui vient d’achever la construction d’une imposante usine de production de lait pasteurisé. Pas à une transgression près, il applique même à la lettre l’adage «jamais deux sans trois» et baisse le prix, fixé par la loi à 72 centimes, de 7 centimes. Lorsque les autorités l’apprennent, la cessation immédiate de la vente est ordonnée. Suter fait la sourde oreille. Le magistrat le condamne alors à payer une amende de 200 francs. Même le Frankfurter Allgemeine Zeitung publie un article sur «la guerre du lait de Duttweiler à Bâle», rapportant que le «fondateur militant» de Migros a «déterré, une fois de plus, la hache de guerre». À Bâle, une annonce de Migros informe le public que le don de lait «n’est pas interdit». Chaque client est par conséquent autorisé à emporter «jusqu’à un litre par jour, gratuitement»: «Les ménagères sont libres d’apporter une participation financière à la mesure de leur moyens. Dans les magasins, une tirelire ainsi que des affiches côtoient l’étagère à lait. Les autorités, excédées, menacent de mesures coercitives. C’est la fin de l’opération. Il faudra attendre encore trois ans jusqu’à ce que Migros et les associations laitières s’entendent à nouveau.

Dans les années cinquante, la consommation de poulet est multipliée par quatre, et la demande ne peut être satisfaite que par des importations massives. Avec les conséquences que l’on connaît sur la qualité. Dès 1960, Migros promet à ses clients de ne plus vendre de «volaille aux hormones». Avec la société Optigal SA, elle franchit même un nouveau cap. Lancé en 1962, le programme Optigal impose aux éleveurs de volaille indépendants en Suisse de satisfaire aux exigences de qualité Migros, tout en restant compétitifs grâce à la standardisation et à l’automatisation de leurs unités d’engraissement. Migros fournit les poussins, garantit leur rachat et s’occupe de l’abattage. Le programme fonctionne sans subventions et les éleveurs se disent satisfaits de leurs revenus – c’est la «petite révolution du poulet», comme l’annonce le journal zurichois Tages-Anzeiger. De son côté, le Neue Zürcher Zeitung salue la «dimension constructive» de l’initiative, mais critique l’association des agriculteurs, qui se bat «avec la plus grande insistance» contre la promotion de l’aviculture industrielle. Les plus satisfaits sont les clients, qui peuvent désormais manger du poulet suisse d’une qualité irréprochable.

1962 est une année chargée en émotion pour Migros. Gottlieb Duttweiler meurt le 8 juin à l’âge de 74 ans. Son décès provoque une immense tristesse qui va bien au-delà de la communauté Migros. Les nombreuses nécrologies écrites en Suisse et à l’étranger montrent à quel point le fondateur de Migros était apprécié. Les funérailles, célébrées à la Fraumünster, sont retransmises dans les églises Grossmünster, Wasserkirche et Saint-Pierre. Des milliers de personnes viennent saluer une dernière fois Gottlieb Duttweiler. Tous les magasins et sites de la communauté Migros sont fermés ce jour-là. «Dutti», comme le peuple le surnommait affectueusement, a fortement marqué la société suisse avec ses idées et ses actions.

La «guerre du lait» se termine à Zurich et à Bâle pour éclater de plus belle à Schaffhouse, à l’automne 1962. L’histoire se répète, teintée cette fois de spécificités régionales: Migros dépose une autorisation de vente de lait pasteurisé auprès des autorités cantonales, qui laissent sciemment traîner la requête. Migros commence alors à vendre sans autorisation du lait acheté illégalement à la coopérative de Zurich, qui exploite une grande usine de production de lait pasteurisé. À l’instar de son collègue bâlois, Franz Schmid, directeur de la coopérative de Schaffhouse, est condamné à une amende. Et comme son collègue, il décide de poursuivre la vente de lait. Un matin de janvier 1963, la police se rend au Marché Migros de Schaffhouse, saisit le lait tiré la veille et en fait don à l’Armée du Salut ainsi qu’à une maison de retraite. Peu de temps après résonne dans les haut-parleurs de Migros une annonce: tous au rez-de-chaussée pour une grande distribution gratuite de lait pasteurisé! Schmid fait cadeau de l’arrivage du jour, fraîchement livré. Il a installé une tirelire pour les dons volontaires. Perché sur une caisse à œufs, Schmid déclare être «l’infâme accusé» de la guerre du lait à Schaffhouse, et remercie les clientes pour leur «soutien fidèle» dans son combat. «Ils pensent que nous nous fatiguerons avec le temps et abandonnerons la lutte. Mais je peux vous assurer que nous ne nous fatiguerons pas.» Schmid n’est pas au bout de ses peines: il faudra encore deux ans jusqu’à ce que la vente de lait pasteurisé soit accordée dans tout le pays.

Elles sont rassemblées par milliers au fin fond de la montagne, dans d’immenses galeries souterraines, près du village d’Ursy situé au beau milieu des collines de molasse de Fribourg. Stockées à une température constante de 12 degrés et à un taux d’humidité de 95 pour cent, elles sont, pendant cinq à quinze mois, retournées et lavées à l’eau salée tous les jours. La roche des collines avoisinant Gruyères est idéale pour leur maturation, appelée encore «affinage». 35 000 meules de fromage dorment ici, sous les voûtes de Mifroma, filiale fondée par Migros en 1964. Avec la production de gruyère, Migros renoue avec une vieille tradition. La légende veut que l’empereur romain Marc Aurèle l’ait goûté et apprécié. Les écrits, eux, ne confirment sa production dans le pays de la Gruyère que depuis le 12e siècle. Le gruyère est aujourd’hui protégé par une Appellation d’Origine Contrôlée, sorte de label garantissant la qualité de certains produits agricoles. Le cahier des charges d’une AOC comporte des dizaines d’exigences que les producteurs, tout comme Mifroma, doivent remplir. Elles concernent l’origine géographique, la forme, la croûte, le poids des meules, ainsi que le nombre et la forme des trous. Depuis 2003, Mifroma est responsable de l’ensemble de l’approvisionnement de Migros en fromages. Elle comprend cinq entreprises qui produisent, affinent et emballent chaque année plus de 28 000 tonnes de produits laitiers et de fromages, dont font aussi partie des produits à base de soja, du cottage cheese ou des sauces à salade. 

Le 1er février 1965, la télévision suisse diffuse les premiers spots publicitaires, qui sont visionnés sur un demi-million de téléviseurs environ – chiffre qui augmentera rapidement – et rapportent plus de vingt millions de francs à la SSR durant la première année. Ce nouveau moyen publicitaire est tellement plébiscité par les entreprises que la demande est supérieure (d’un quart environ) au temps autorisé légalement. Migros mise, elle aussi, sur la publicité télévisée et commence par promouvoir Voncafé en proposant un film d’animation réalisé à l’aide de l’effet spécial «stop motion». Seul bémol, la télévision étant en noir et blanc, elle ne permet pas de mettre en valeur l’emblème orange. Lorsque la télévision couleur arrive en Suisse fin 1968, Migros ne produit plus que des spots en couleur. Dans son rapport annuel de 1969, elle motive ainsi sa décision: «Utilisée dans une juste mesure, la couleur est un élément supplémentaire important de la publicité télévisée.» Elle pose cependant un problème en pratique, car la grande majorité des téléspectateurs reçoivent les programmes sur des appareils en noir et blanc. Pour éviter que le M orange apparaisse dans un gris défavorable à l’écran, il continue à être représenté en noir ou en blanc, même dans les spots en couleur. Puis, en 1975, juste à temps pour fêter le cinquantième anniversaire de Migros, la Famille M peut enfin se réunir autour d’un M orange, perçu en tant que tel par la plupart des téléspectateurs. On constate toutefois que le ton de la couleur est assez aléatoire. Ce n’est qu’en 2005 que Migros fixe définitivement la couleur exacte de son emblème, qui devient alors obligatoire.

Par diverses manœuvres politiques, publications et opérations de vente illégales, Gottlieb Duttweiler lutte des années durant pour la libéralisation du commerce du lait. L’arrêté fédéral sur le statut du lait publié en 1953 dispose que le commerce du lait continue à être réglementé par l’État, un prix et un nombre de points de vente fixes devant être respectés. Seuls les commerçants assurant également un service de livraison à domicile se voient délivrer une autorisation de vente. La livraison ne suffisant pas à couvrir les frais du laitier, ce dernier ne peut subsister que grâce à la vente du lait au magasin. C’est le seul système, fait valoir l’Association laitière, capable de garantir la livraison à domicile, et les meilleures ventes possibles de lait. Les grands distributeurs comme Migros sont exclus de ce système. Ce n’est pourtant pas faute d’avoir essayé pendant des années d’obtenir une autorisation pour la vente de lait pasteurisé, comme l’a fait Gottlieb Duttweiler. Ses ventes et ses opérations illégales de distribution gratuite de lait, sans compter les pétitions qu’il lance pour la libéralisation des ventes de lait pasteurisé, sont un véritable affront aux yeux du lobby de l’industrie laitière et des autorités. Le commerce laitier ne se met en mouvement que deux ans après la mort de Gottlieb Duttweiler, en 1964. À une large majorité, le Parlement vote la libéralisation des ventes de lait pasteurisé. Migros peut enfin vendre son lait librement et légalement en Suisse. Mais l’Alliance des Indépendants, fondée par Duttweiler, propose un référendum. Ses membres sont outrés par le fait que l’ordonnance sur le lait pasteurisé permette d’imposer un prix minimum du lait. Ce n’est pas dans l’intérêt de Migros puisqu’en tant que grand distributeur, les prix qu’elle propose peuvent descendre bien en-deçà de ceux des laiteries. Une large coalition politique se ligue contre le référendum du parti de Migros avec le slogan: «À la mi-mai, libération du lait pasteurisé!», avec succès: en mai 1965, le peuple refuse clairement le référendum.

La cérémonie de remise du Prix Gottlieb Duttweiler est toujours un évènement très attendu. Mais, en ce 22 novembre 1990, les invités sont littéralement happés par la tribune. Car la soirée a pris une dimension internationale: Václav Havel, ancien dissident et président tchèque, est l’invité d’honneur, et c’est l’écrivain Friedrich Dürrenmatt qui va prononcer le discours d’éloge. Havel, pionnier des droits de l’homme, est l’un des leaders de la «Révolution de velours» de 1989 qui a sonné le glas du régime communiste en Tchécoslovaquie. Le discours de Dürrenmatt est celui d’un vieil homme qui règle ses comptes avec sa terre natale. De manière allégorique, il présente la Suisse «comme une prison, certes assez différente des prisons dans lesquelles ils vous ont jeté, cher Havel, comme une prison, à l’intérieur de laquelle les Suisses ont trouvé refuge.» Il critique sévèrement la Suisse, État du scandale des fiches et des banques, qui maltraite les demandeurs d’asile, les objecteurs de conscience et les travailleurs étrangers: «La paix menace de devenir plus dangereuse que la guerre. Nos rues sont des champs de bataille, notre atmosphère est exposée aux gaz toxiques, nos océans sont des flaques de pétrole, nos champs sont infestés de pesticides, le tiers-monde est pillé de pire manière que ne l’était l’Orient par les croisés... Ce n’est pas la guerre, mais la paix qui est mère de toutes choses, la guerre vient de la paix non maîtrisée. La paix est le problème que nous devons résoudre.» «Peut-être vous demanderez-vous de quelle république je rêve. Je vous répondrai: d’une république autonome, libre, démocratique, économiquement prospère et socialement équitable, en bref, d’une république humaine...» L’éloge de Václav Havel est le dernier grand discours de Friedrich Dürrenmatt. Il décède trois semaines plus tard, le 14 décembre 1990, d’une insuffisance cardiaque.

Avec ses «bâtonnets glacés» déclinés en trois parfums, Migros lance à l’été 1975 un produit promis à devenir culte. L’emballage, désormais légendaire, est signé Hans Uster, graphiste zurichois. Une otarie pour la vanille, un singe pour la fraise et un ours pour le chocolat. Aujourd’hui, les crèmes glacées ornées de ces sympathiques animaux sont devenues emblématiques et comptent parmi les neuf produits cultes plébiscités par Migros et ses clients. L’entreprise Midor, implantée à Meilen et appartenant à Migros depuis 1928, produit chaque année 27 millions de ces bâtonnets crémeux!

Le 1er juillet, Arina Kowner, jusque-là responsable du service consommateurs, devient directrice des affaires culturelles et sociales de la FCM. Elle est la première femme accédant à une telle fonction.

Migros est la première entreprise suisse à dresser son bilan social, qu’elle présente à la presse et au public le 4 septembre. «Les faiblesses comme les forces doivent être relevées», souligne Pierre Arnold dans sa préface. Et c’est bien ce qu’ont atteint Werner Baumann, chef de l’équipe de rédaction, et le professeur berlinois Meinolf Dierkes, responsable scientifique du projet.
Ce bilan étudie les relations commerciales, sociales et culturelles qui unissent Migros à ses clients, et analyse les rapports de l’entreprise avec ses collaborateurs, ses coopérateurs, l’environnement, la collectivité, ses fournisseurs et ses concurrents. Et l’image qu’il donne de l’entreprise n’est pas toujours flatteuse. Pour de nombreuses personnes interrogées, Migros est trop grande, trop puissante. La critique est prise tout à fait au sérieux, et l’on décide de renouveler l’expérience. Les bilans suivants
seront publiés en 1980, 1983 et 1985. Ils représentent tous, ce que reconnaissent également les critiques, un travail de pionnier
dans le secteur de l’information d’entreprise.

Un livre-anniversaire est publié à l’occasion du jubilé de Migros Bâle. L’année est aussi marquée par l’exposition Grün 80 qui attire des centaines de milliers de visiteurs, dont des milliers de coopérateurs de tout le pays. Migros distribue 400 000 billets d’entrée gratuits à ses coopérateurs, à des maisons de retraite, à des écoles et à des associations. Avec 3 250 collaborateurs, 88 606 coopérateurs, 50 magasins, 14 camions-magasins et un chiffre d’affaires de 660,3 millions de francs, Migros Bâle porte bien ses 50 ans.

Le Guide culturel de la Suisse est édité en 1982 en trois langues. 580 000 exemplaires sont distribués gratuitement. Ce livre est un inventaire original des curiosités culturelles de la Suisse.

Le 6 juillet s’ouvre à Zurich, dans la Reitergasse, le premier magasin de M-Informatic SA. Cette société nouvellement fondée crée la même année cinq points de conseil et de vente en Suisse alémanique. Migros répond ainsi aux besoins de nombreux clients,
auxquels l’ordinateur personnel apporte un soutien important dans l’exécution de leurs tâches quotidiennes.

Depuis 1987, le Pour-cent culturel Migros encourage la création musicale suisse à travers son label CD Musiques Suisses, dont l’objectif est de représenter «la musique suisse dans toute sa variété et tous ses contrastes». Ce label englobe toute musique liée de près ou de loin à la Suisse, qu’il s’agisse de musique classique, de jazz, ou encore de musique populaire. «Stubete» populaire, concert de flûte classique d’un orchestre suisse, compositions d’un immigrant serbe fusionnant musique traditionnelle des Balkans et jazz américain, tous ces courants entrent dans la définition de la «musique suisse». Musiques Suisses est aujourd’hui le principal label de musique classique et populaire suisse. Il possède trois sous-labels: «Grammont Portrait», consacré à la musique contemporaine, «Neue Volksmusik», plus axé sur les interprétations modernes de la musique traditionnelle suisse, et «Musiques Suisses/Jazz», produit en collaboration avec Radio SRF 2 Kultur. En plus de la Société suisse de radiodiffusion et télévision (SRG SSR), Musiques Suisses a réussi à impliquer dans son projet de nouveaux partenaires désireux de voir la scène musicale suisse continuer à se développer, comme Pro Helvetia, Suisa et divers organismes d’artistes et d’organisateurs engagés dans la création musicale en Suisse.

Le 13 avril 1987, c’est le grand jour: la Banque Migros et la Société coopérative Migros Berne vont tester les transactions de paiement sans numéraire dans le centre commercial Shoppyland. La formule magique s’appelle EFTPOS – Electronic Funds Transfer at the Point of Sale ou, en bon français: transfert électronique de fonds au point de vente. Ce système a été développé par la société Autelca AG. Le nom Autelca est une abréviation de Automatische Telephon-Kassierstationen (stations d’encaissements téléphoniques automatiques), l’objectif de la société étant initialement la construction de téléphones publics à pièces. Spécialisée dans les machines vérifiant l’authenticité des pièces de monnaie, Autelca a également développé depuis le milieu des années soixante des distributeurs automatiques de billets. Désormais, leur Cardomat est censé révolutionner le système de paiement. Le Brückenbauer résume le principe de base d’EFTPOS avec humour: «Jusqu’alors, il était d’usage en Suisse d’aller chercher de l’argent à la banque, de le dépenser au magasin, puis l’argent était ramené par le commerçant à la banque ou à la poste». Ce principe est désormais en train de changer. Le Brückenbauer poursuit son explication au lecteur pas à pas: «À l’aide d’un terminal de paiement, le client peut initier le processus de paiement en insérant lui-même la M-Card dans le Cardomat et en saisissant son numéro personnel d’identification sur le clavier». Peu à peu, tous les magasins Migros s’équipent de systèmes de paiement sans numéraire. 

Le 700e anniversaire de la Confédération est également pour Migros, en tant que grande entreprise liée au pays, un motif de soutenir dans toutes leurs facettes la joie de la fête, la prise de conscience historique et les activités culturelles. Un magnifique livre en couleur, L’Aventure suisse, est tiré à 715 000 exemplaires à l’intention des coopératrices et des coopérateurs. Hans-Peter Treichler et l’ancien conseiller fédéral vaudois Georges-André Chevallaz y racontent au fil des siècles l’histoire du pays dans ses réalités quotidiennes. À l’invitation de Migros, 700 classes d’école de toute la Suisse visitent à Zurich l’exposition nationale de vulgarisation scientifique Eureka. De nombreuses manifestations culturelles sont subventionnées et encouragées. Il faut citer aussi la colossale enclume du sculpteur Bernhard Luginbühl qui est érigée le 17 septembre dans le parc Pré Vert de Münchenstein. Devant tant de joie à l’occasion de cet anniversaire, il va pratiquement de soi que le 1er Août soit un jour de  congé pour tous les collaborateurs de Migros.

Le 6 février, une mémorable assemblée des délégués souligne la volonté des organes dirigeants de Migros de sortir des frontières d’un marché national en stagnation et d’exercer en Autriche des activités sur une vaste échelle. Par 99 voix contre 3, les délégués se prononcent pour un accord de principe avec Konsum Österreich. Une semaine plus tard, à l’occasion de conférences de presse tenues à St-Gall et à Vienne, le chef de Migros, Eugen Hunziker, ses collègues Rolf Frieden et Hermann Hasen, ainsi que les partenaires autrichiens Hermann Gerharter (Konsum Österreich) et Franz Zumtobel (Marchés Familia), annoncent le résultat des négociations entreprises depuis 1992: ➔ Les 112 succursales Familia du groupe Zumtobel seront reprises en mars par Migros St-Gall et la FCM. ➔ Dans le cadre d’une association mixte entre Konsum Österreich et la FCM, une nouvelle chaîne autrichienne de grands marchés est constituée par l’union des Konsum-Grossmärkte (KGM) et d’une partie du réseau de succursales des Marchés Familia; elle commencera ses activités le 1er octobre avec 170 magasins, sous le nom de Familia & KGM. La FCM participe pour 25% à cette société. ➔ Toutes les succursales Familia du Vorarlberg et celles de Konsum Österreich dans ce secteur fusionnent sous la raison sociale de Familia Vorarlberg, avec une participation de 75% de la FCM et de Migros St-Gall et, temporairement, de 25% de Konsum Österreich. La société Familia Vorarlberg, avec siège principal à Dornbirn, est dirigée comme la filiale de Migros St-Gall; après des mesures de rationalisation, elle dispose encore de 35 succursales et, sous cette nouvelle forme, elle sera en activité à partir du 1er octobre sous la direction de Robert Kaufmann, qui a été pendant de longues années le chef du marketing de Migros Berne. ➔ Pour garantir des achats de produits de la meilleure qualité, la Konsum-Migros-Warenhandels GmbH & Co. KG est créée à Vienne, avec une participation de 50% chacune pour la FCM et Konsum Österreich. Cette société fonctionnera également à partir du 1er octobre pour organiser l’acquisition de marchandises, la politique de l’assortiment et des prix, la publicité et la logistique pour Familia Vorarlberg, Familia & KGM et Der frische Konsum (DFK) dont 634 magasins appartiennent encore au Konsum Österreich. Pour le management de Migros, sous la conduite d’Eugen Hunziker, cet engagement en Autriche est en même temps une motivation et une marque de vigueur. Certains cadres de la FCM sont affectés à des postes importants à Vienne: ainsi Wolfgang Brokatzky, directeur de la logistique, Werner Grunau, chef du service marketing et Othmar Ruch, retraité, ancien chef du marketing des produits non alimentaires. Lors de cette même séance, les délégués approuvent une association (joint venture) de la Fabrique de conserves alimentaires Bischofszell SA avec la société française Lomagenais, productrice de conserves dans le sud-ouest de la France. 

Ce premier grand rapport d’activité écologique, rédigé en fin d’année, passe en revue les buts – atteints ou non – de la politique écologique de l’entreprise. Il montre au grand jour (aux coopérateurs, aux clients, aux médias, aux autorités, aux administrations, aux organisations écologistes et de défense des consommateurs, etc.) que Migros perçoit la protection de l’environnement comme un important volet de son activité commerciale, et qu’elle est prête à se faire juger à l’aune des objectifs qu’elle se fixe.

L’idée de M-Budget et sa mise en œuvre est un succès presque immédiat, surtout auprès des jeunes. Gianni Lutz, chef de projet Marketing chez Migros, a dès le départ une idée claire du design souhaité: «Il doit être contraire à toutes les notions de bon goût.» Le déclic s’est fait lors d’un voyage en Australie. Lutz, qui voyageait avec un budget serré, avait tout de suite remarqué un dentifrice très bon marché à l’emballage tout simple. Si bien que, quand on lui demande de préparer Migros à la guerre contre les magasins discount et les marques à petit prix, il a déjà une idée en tête. En 1996, neuf ans avant qu’Aldi et Lidl n’ouvrent leurs premiers magasins en Suisse, Migros lance six produits du quotidien pour petits budgets et familles nombreuses. Le succès ne se fait pas attendre, et prend vite une tournure inattendue: M-Budget devient tendance. En 1998, les premières «fêtes M-Budget» voient le jour. Cinq ans plus tard, la famille s’est bien agrandie et le label est même devenu culte. Aujourd’hui, les boissons énergisantes, les téléphones mobiles, les chips, les pâtes et le lait sont les produits M-Budget les plus vendus. 

Migros a 75 ans – cet évènement est fêté comme il se doit, du 3 janvier au 31 décembre. Et toute la population suisse est invitée à le fêter avec elle. De nombreuses activités d’anniversaire sont organisées. En voici un petit florilège: ➔ Chaque semaine, les clients découvrent des offres particulièrement avantageuses à la «boutique d’anniversaire» de leur magasin. Divers articles alimentaires et d’usage courant sont proposés à 75 centimes, Fr. 7.50, Fr. 75 ou Fr. 750. ➔ L’industrie et les fournisseurs Migros ouvrent leurs portes à la clientèle. ➔ Un quiz en ligne, le «quiz du roi», avec à la clé des gains mensuels ainsi qu’un grand gain annuel, attire petits et grands devant l’écran. ➔ Les lecteurs et lectrices des journaux Brückenbauer, Construire et Azione se réjouissent: quatre fois durant l’année, un concours leur est proposé avec, à la clé, des bons d’achat et de voyage d’une valeur totale d’environ un demi-million de francs suisses. ➔ 75 Restaurants Migros choient les mamans le jour de la fête des Mères: tapis rouge, majordome, garde d’enfants, intermèdes artistiques et brunch. ➔ Migros offre un bouquet de fleurs à toutes les personnes qui fêtent leur 75e anniversaire au mois d’août de cette année. ➔ Une nouvelle rose de couleur orange est créée précisément pour l’année de l’anniversaire Migros. Elle porte le nom d’Adele Duttweiler. ➔ Migros lance plus de 1 500 nouveaux produits durant cette année anniversaire. ➔ Une édition spéciale anniversaire des journaux Brückenbauer, Construire et Azione est publiée le 22 août. ➔ Le 25 août, un rabais de 15% est offert dans tous les magasins Migros. ➔ 75 familles nombreuses (de huit enfants et plus) sont invitées à passer une semaine de vacances gratuites au Pueblo Eldorado Playa de Cambrils. ➔ Tous les collaborateurs se voient gratifiés d’un congé le jour de leur anniversaire.

Pour plus de la moitié des délégués, la 143e assemblée des délégués du 6 mai est la dernière organisée à Zurich. Le président Hans Tammer prend aussi congé. Kurt Pfister, ex-directeur de la coopérative Winterthour/Schaffhouse, lui succède.

Le développement rapide du marché du prêt-à-servir est une véritable aubaine pour Migros. La société Convenience House AG est fondée le 13 septembre. Cette filiale exclusive de la FCM compte parmi ses activités les magasins de gare avec., les stations-services Migrol, les boutiques en ligne Migros et Florissimail. Ces diverses activités génèrent un chiffre d’affaires de plus de 100 millions de francs.

Migros renforce ses activités de sponsoring et soutient cette année-là trois comédies musicales («Grease», «Chess» et «Twist of Time») ainsi que cinq festivals open air en Suisse: Festival du Gurten, Rock Circus San Vittore, Openair Saint-Gall, Heitere Open Air, Zofingen et le Paleo Festival de Nyon, de même que les cinémas en plein air de Berne, Bâle, Genève et Zurich, et également le projet «La Lanterne Magique», le club de cinéma pour enfants. Dans le domaine sportif, l’accent est mis sur la course à pied et le roller en ligne. Par ces engagements, Migros souhaite s’adresser à une large couche de la population dans les domaines de la culture et des loisirs.

Le 6 février, à 21 h 45, un incendie se déclare dans l’entrepôt de Volketswil, faisant plus de quatre millions de victimes sous forme de lapins de Pâques et autres articles de saison. L’engagement formidable des collaborateurs de Chocolat Frey SA, de Midor SA, de Micasa, de la FCM et de Limmatdruck AG permet de remplacer une bonne partie des pertes grâce à une production supplémentaire organisée en plusieurs équipes. À l’approche de Pâques, les clients Migros retrouvent pratiquement leur assortiment habituel dans tous les magasins.

Début janvier est donné à Neuendorf (SO) le premier coup de pioche d’un entrepôt grande hauteur de congélation adjacent à l’actuel entrepôt frigorifique basse température de l’Entreprise de distribution Neuendorf (MVN). Volume: 150 000 m³, avec plus de 20 000 m³ de rampes. Capacité: 200 palettes/h. Investissement total: de 30 à 40 millions de francs.

En vue de lutter contre le déboisement de la forêt tropicale, Migros et le WWF Suisse lancent un projet de production durable d’huile de palme qui se verra attribuer une récompense internationale le 31 septembre à Johannesburg. De plus, le 26 novembre à Berlin, Anton Scherrer est élu écomanager de l’année par le magazine économique Capital et le WWF. Cette distinction de grande renommée couronne l’engagement éthique global de Migros qui se reflète dans les produits, notamment sous la forme d’une dizaine de labels.

Migros s’est toujours souciée des attentes des parents et de leurs enfants. Elle veut redoubler d’efforts en lançant pour ces derniers un programme de marketing spécial dont le rôle central est tenu par les trois personnages Hugo, Nina et le chien Tobi. Ces trois compères apparaissent partout où quelque chose contribue à améliorer la qualité de vie des plus jeunes, que ce soit dans le domaine alimentaire ou pas. Les Lilibiggs sont également présents dans les restaurants Migros proposant des menus équilibrés pour enfants ainsi que des espaces ludiques judicieusement conçus à leur intention. Un service de conseil en nutrition, M-Infoline, ainsi qu’un site web (www.lilibiggs.ch) complètent le programme.

Après 40 ans d’activité au sein de Migros, dont six en qualité de directeur de la Coopérative Migros Vaud, Michel Renevey part en retraite anticipée. Philipe Bürki prend sa succession le 1er janvier. Migros Vaud emploie alors 4 500 collaborateurs, gère plus de 50 points de vente et génère un chiffre d’affaires de 1,2 milliard de francs. En décembre, le Conseil d’administration du groupe Hotelplan nomme Christof Zuber comme nouveau chef du groupe. Claus M. Niederer, qui a dirigé l’entreprise depuis 1995, partira à la retraite fin septembre 2004. Le 1er septembre, Harald Nedwed reprend la direction générale de la Banque Migros. Erich Hort, jusqu’alors CEO, se retirera début 2004 mais restera à disposition en tant que membre du conseil d’administration. Durant les 15 années où il a occupé la fonction de CEO, Erich Hort a réussi à hisser la Banque Migros dans le «top six» des banques suisses. En septembre, Hedy Graber est nommée nouvelle directrice des Affaires culturelles et sociales à la place de Jana Caniga.

Le 18 novembre, le président de la Confédération et ministre de l’Économie Joseph Deiss (2e à gauche sur la photo) rencontre les apprentis d’Estavayer Lait SA (ELSA), une entreprise industrielle de Migros, à l’occasion d’une visite in situ. Joseph Deiss rend ainsi hommage à l’important engagement de Migros dans le domaine de la formation professionnelle. En tant que premier employeur privé de Suisse, Migros a conscience de sa responsabilité envers les jeunes. Le groupe totalise à cette époque 2 717 apprentis en cours de formation dans 35 professions.

Le concept tendance qui s’est déjà imposé dans les soirées privées, à savoir faire la fête sans se ruiner grâce aux produits M-Budget, est repris à grande échelle: le 22 mai, la première party géante M-Budget organisée à Lucerne et ouverte à tous rencontre un succès retentissant. D’autres suivront en cours d’année à Zurich, à Bâle, à Lausanne, à Olten, à Saint- Gall, à Berne et à Aarau.

Migros adopte une nouvelle identité visuelle et procède à un relooking de ses quelque 40 000 employés de vente. Elle confie la création d’une nouvelle tenue de travail à la styliste zurichoise Ida Gut. Jeune, dynamique et audacieuse, sa mode se veut le reflet d’une attitude positive, qui privilégie une certaine qualité de vie. Provenant de Suisse, d’Allemagne et d’Autriche, les tissus utilisés sont tous écocertifiés. La confection des vêtements est quant à elle assurée par des couturières d’Europe de l’Est et de Chine. Tous les fournisseurs adhèrent par ailleurs au Code de conduite initié par Migros. Fin novembre, l’ensemble des collaborateurs de l’enseigne arborent pour la première fois la même tenue dans toute la Suisse.

Le 1er janvier, Jules Kyburz prend la succession de Pierre Arnold au poste de président de la Fondation Gottlieb et Adele Duttweiler. Andreas Münch est nommé par l’administration de la FCM chef du département Logistique et Informatique au sein de la direction générale. Il succède ainsi à Armin Meier et prend ses nouvelles fonctions le 1er avril. Le 1er juillet, Herbert Bolliger, jusqu’alors directeur de Migros Aar, prend la relève d’Anton Scherrer, le grand patron de Migros, en devenant le nouveau président de la direction générale de la FCM. La direction de la coopérative Migros Aar passe aux mains de Beat Zahnd. Anton Scherrer part à la retraite; il sera élu à la présidence du Conseil d’administration de Swisscom en 2006. Beat Schwander, qui dirigeait avec succès Optigal SA depuis 1989, décède brutalement le 6 août à la suite d’un infarctus lors d’un voyage d’affaires en Autriche. Le 1er septembre, Fabrice Zumbrunnen remplace Elie Amsellem à la tête de Migros Neuchâtel/Fribourg. Le 17 juin, l’administration de Migros Valais nomme Max Alter au poste de directeur de la coopérative valaisanne, lequel endosse ses nouvelles fonctions le 1er novembre. Au sein de la société Scana Alimentation SA, reprise par la FCM trois ans auparavant, le Conseil d’administration nomme Walter Brandenberger à la direction de l’entreprise. Celui-ci succède à Walter Hilti, l’ancien propriétaire et directeur de Scana.

L’année 2005 est placée sous le signe de M-Budget. Dès janvier, la marque culte lance 50 nouveaux produits. Parmi les nouveautés, 75 Fiat Panda viennent compléter la flotte Mobility, l’entreprise suisse de car sharing qui propose dans tout le pays des véhicules de location à des conditions attractives. Selon une étude, M-Budget est la marque ayant enregistré la plus forte progression au cours de la dernière décennie. Cette gamme reconnaissable entre toutes grâce à l’emballage vert de ses produits remporte définitivement la faveur du public. M-Budget propose désormais des articles dans tous les secteurs de l’assortiment Migros, Micasa, Do it + Garden Migros, Melectronics et SportXX y compris. Une ancienne locomotive de triage de la centrale d’exploitation de Gossau (SZ), baptisée M-Budgetlina (photo), est mise en service le 1er décembre.

À partir d’octobre, Migros séduit les gourmets avec une nouvelle ligne de spécialités haut de gamme baptisée Sélection. Lors de son lancement, elle comprend 35 produits. L’enseigne vise à offrir sous un même toit le choix le plus large possible à ses clients, avec un assortiment qui s’étend des produits premier prix M- Budget aux articles Premium, en passant par ses marques propres de longue tradition. La ligne Sélection inclut des spécialités de viande et de volaille de qualité supérieure, des poissons et crustacés ainsi que des fromages soigneusement sélectionnés, de succulents biscuits, desserts et pralinés ainsi qu’un café de Sulawesi.

Le succès de la marque culte ne se dément pas. Dès le 3 janvier, ses adeptes découvrent un assortiment enrichi de 50 nouveautés, parmi lesquelles figurent des produits de soin pour le corps et des aliments pour animaux. L’offre comporte désormais quelque 380 articles dans les secteurs food et non-food. M-Budget fait aussi son entrée dans les M-Restaurants. Une ligne de streetwear suit en cours d’année: serre-poignet, sous-vêtements, vestes de jogging, t-shirts, sacs, serviettes de bain, tongs ou encore une minijupe sexy font le bonheur des fans, qui se les arrachent. Proposés dans la boutique en ligne culte M-Budget, certains de ces articles sont rapidement épuisés. En septembre, 70 nouveaux articles rejoignent les rayons et, en octobre, la première party M-Budget organisée à l’étranger enflamme Rimini. En novembre, Migros lance sa propre carte de crédit, la M-Budget Mastercard, qui permet aussi de collecter des points Cumulus.

Le 12 janvier, l’administration de la FCM décide à l’unanimité d’acquérir 70% du capital de Denner SA. Les 30% restants demeurent aux mains de la Gaydoul Holding. Cette alliance avec le discounter alimentaire leader en Suisse s’inscrit idéalement dans la stratégie de Migros, qui vise à étendre ses activités discount sur un marché en plein essor en proposant des assortiments complémentaires. Ce rapprochement doit aussi contribuer à assurer sur le long terme la compétitivité de Denner, tout en renforçant celle de l’industrie Migros. Il est convenu que Philippe Gaydoul, le CEO de Denner, conserve son poste durant trois ans au moins. Les deux parties décident de ne pas dévoiler le montant de la transaction, qui doit encore être approuvée par la Commission de la concurrence (Comco). Celle-ci donne son feu vert le 3 septembre, moyennant le respect de nombreuses conditions. Les deux entreprises se déclarent néanmoins satisfaites, leur accord constituant une solution optimale pour les consommateurs, les collaborateurs et les fournisseurs.

Cette année marque le 50e anniversaire de l’ancrage du Pour-cent culturel dans les statuts de la communauté Migros. À travers une multitude de projets et d’activités, le Pour-cent culturel Migros a ouvert la culture et la formation à la population suisse et lui a permis de participer aux changements culturels et économiques de la société. Chaque année, plus de 100 millions de francs sont mis à sa disposition. 2007 est placée sous le signe des festivités avec, en point d’orgue, le concours MyCulture.ch, qui offre aux jeunes artistes une plate-forme d’échange, de dialogue et d’expression artistique. Le concours Passeport du Pour-cent culturel vise, quant à lui, à attirer l’attention du public sur l’engagement volontaire de Migros. Enfin, des Jubilee Awards décernés dans dix catégories récompensent les projets de personnes ou d’institutions qui se distinguent par leur esprit novateur ou leur créativité. La grande fête d’anniversaire organisée le 25 août à Fribourg marque l’apogée de ce jubilé.

Une étroite collaboration unit depuis plus de dix ans Migros et l’Association suisse des paysannes et paysans pratiquant une agriculture intégrée (IPSuisse). Ce partenariat se voit encore renforcé par la création d’un nouveau label commun, Terra Suisse, sous la marque ombrelle Engagement de Migros, qui remplacera en 2008 le label M-7 ( Garantie viande en 7 points). Le label Terra Suisse encourage la préservation des milieux naturels et la biodiversité.

Le centre commercial et de loisirs Westside ouvre ses portes le 8 octobre à Berne. Dans le cadre d’un concours d’architecture, Migros Aar, initiatrice du projet, a retenu la proposition de Daniel Libeskind, architecte mondialement connu qui a aussi conçu le nouveau World Trade Center de Ground Zero à New York. Migros Aar, propriétaire et gérante de ce centre commercial futuriste bâti selon les standards Minergie, est fière de cette réalisation. Sur une surface totale de 23 500 m², le centre comprend 55 magasins, une dizaine de restaurants, un parc aquatique avec spa et un Fitnessparc, onze cinémas, un hôtel et une résidence pour personnes âgées avec 95 logements offrant des prestations de services complètes.

Le 4 juillet, Migros réorganise son secteur convenience. Elle résilie son accord de partenariat avec Valora et s’engage désormais dans une coopération avec Shell Switzerland. Jusqu’en 2010, plus de 160 shops situés dans des stations-service Shell et Migrol et dans des gares doivent être regroupés sous la marque migrolino. Les clients y trouvent une offre étendue de produits Migros avantageux et de qualité, d’articles de marque sélectionnés ainsi que l’offre de carburants de Shell. Ils peuvent en outre y utiliser les cartes Cumulus et Shell- Clubsmart. La première station-service Migrol (approvisionnée par Shell) avec un shop migrolino est inaugurée à Stans le 17 novembre. En contrepartie, Valora peut continuer d’exploiter les magasins avec.

Le 30 avril, Migros et le WWF signent un accord de partenariat stratégique. Depuis plusieurs années, diverses actions de coopération avaient déjà été menées, comme avec les WWF Groups sur le bois, le climat et la pisciculture. Migros sponsorise désormais le programme des jeunes du WWF et renoue de la sorte avec un engagement existant. Depuis 2001, en effet, le distributeur sponsorise la Pandamobile du WWF, un ancien véhicule de vente Migros transformé dans ce but qui circule d’école en école en présentant des expositions afin de sensibiliser les élèves à l’écologie. En 2009, les partenaires lancent l’action Stickermania, qui connaît un beau succès avec la vente de 605 000 albums sur la forêt vierge. Le WWF investit cet argent à Madagascar et à Bornéo. 

Le slogan «Migros, évidemment!» a fait son temps. Une nouvelle campagne publicitaire est lancée le 14 avril: «Migros – M comme Meilleur». La promesse est claire: là où se trouve l’enseigne Migros, il y a de la valeur ajoutée. Le spot télévisé séduit les spectateurs suisses. Le rôle principal y est tenu par la poule «Chocolate», qui s’échappe de sa ferme pour gagner la ville, où elle pond un oeuf tout frais dans la boîte à oeufs d’un magasin Migros.

Le 6 juin, Migros lance migipedia.ch, une plate-forme web inédite conçue pour répondre aux multiples souhaits de ses clients. migipedia.ch se distingue des réseaux sociaux les plus courus, tels que Facebook ou Twitter. En effet, la plate-forme de Migros ne sert pas seulement aux échanges entre membres, mais elle intègre aussi de manière ludique les clients au sein de la communauté Migros. Les utilisateurs de migipedia.ch évaluent des produits Migros, font des commentaires, donnent des conseils, échangent aussi des recettes ou présentent des demandes spécifiques. Succès total pour le lancement: à la fin de l’année, plus de 17 000 utilisateurs sont déjà enregistrés sur migipedia.ch.

La nouvelle installation solaire située sur le toit du Länderpark à Stans produit 500 000 kWh par an sur une surface de quelque 4 200 m². Permettant de couvrir les besoins en électricité d’environ 150 ménages, c’est, en 2010, l’une des cinq plus grandes installations de ce type logée sur des toits. Avec le Länderpark de Stans, Migros dispose de plus de quinze installations solaires. La première datant de plus de 20 ans, Migros fait figure de pionnière de l’énergie solaire en Suisse.

En décembre, Migros reprend la majorité du capital de Medbase SA, un prestataire de services médicaux et paramédicaux qui collabore étroitement avec les Fitnessparcs et les Wellnessparcs Migros depuis sa fondation. Medbase SA a poursuivi entre-temps son développement et compte près de 150 collaborateurs travaillant dans sept sites en Suisse alémanique. Dans toute la Suisse, Migros et Medbase ont une approche globale unique en matière de prévention dans le domaine de la santé.

Une épidémie de Nanomania s’empare de toute la Suisse: dans les chambres d’enfants, dans les cours de récré et sur les places de jeu. Même si, avec quatre «manias», Migros ne manque pas d’expérience, elle est dépassée par l’énormité de la demande. Le joker Luxibus est si convoité qu’il est rapidement nécessaire de lancer une nouvelle production. Pendant les six semaines que dure cette action, Migros offre à ses clients un programme de grande ampleur. Les roadshows organisés dans 15 sites en Suisse avec des matchs et des bourses d’échange connaissent une incroyable popularité.

En tant que membre du WWF Seafood Group, Migros promeut la consommation de poisson issu de la pêche durable. Elle a banni de son assortiment des espèces menacées et étendu son offre de poisson sous labels Bio et MSC. À partir de 2011, Migros soutient en outre l’initiative Aquaculture Stewardship Council (ASC) fondée en 2009. Cette organisation indépendante défend des méthodes de pisciculture durable.

À Ruschlikon, le Jardin Orange ouvre ses portes à temps pour célébrer l’Année internationale de l’ONU et le 50e anniversaire de la mort de Gottlieb Duttweiler. Dix îlots à thème et un pavillon retracent l’histoire de Migros.

L’administration de la FCM approuve une prise de participation de 30% dans Galaxus SA, une société qui exploite les magasins en ligne digitec.ch et galaxus.ch. Ce partenariat permet à Migros de renforcer sa position de numéro un du e-commerce en Suisse. Digitec compte parmi les fournisseurs leaders en produits informatiques et de télécommunication commercialisés sur Internet. Il fait figure de modèle dans la branche, en particulier pour son articulation judicieuse entre commerce traditionnel et vente en ligne.

Le 15 août 2013 est l’occasion de célébrer le 125e anniversaire du fondateur de Migros, Gottlieb Duttweiler (1888–1962). L’hommage à cet entrepreneur visionnaire est rendu lors de nombreux événements ainsi qu’avec des plaques commémoratives et l’édition spéciale d’un timbre à son effigie par la Poste suisse. Le musée interactif Oranger Garten, où photos, films et textes retracent l’histoire de Migros, ouvre par ailleurs ses portes à Rüschlikon.

De nouveaux articles de marque viennent enrichir l’assortiment de chocolats: Ragusa, Mars, Snickers, Twix, Torino, M&M’S et Maltesers. De même, les pralinés Celebrations, Merci et Toffifee, appréciés des consommateurs, font aussi leur apparition dans les rayons. Sont retirés de la vente des articles de marques propres tels que Tresella, Choco Loco et diverses barres chocolatées Blox, qui avaient été commercialisés comme alternatives aux produits de marque désormais disponibles à Migros.

Migros veut fournir à ses clients de l’industrie de la restauration des produits et des prestations haut de gamme en fonction de leurs besoins spécifiques. Elle crée dans cette optique une marque d’alliance Food Service: Saviva. Le nouveau label regroupe toutes ses entreprises suisses performantes dans le domaine du commerce en gros et de la production, telles que CCA, Scana et Mérat.

Un distributeur qui, comme Migros, fabrique lui-même une grande partie de son assortiment et ce, dans son propre pays, est chose rare. Migros souhaite rendre cette spécificité plus visible auprès du grand public et lance le programme marketing «Élaboré chez nous.». Migros réalise près de 45% de son chiffre d’affaires avec un assortiment qu’elle produit elle-même. Sur ses sites industriels, plus de 12 000 collaborateurs élaborent près de 20 000 produits Food et Near/Non Food socialement et écologiquement durables et au rapport prix-prestation optimal.

L’agence de notation Oekom Research a examiné l’engagement social et écologique de 140 entreprises de commerce dans le monde. Migros a obtenu la note B+, ce qui en fait le distributeur le plus durable de la planète. Sur la bonne centaine de critères pris en compte, Migros s’est particulièrement distinguée dans les domaines des prestations au personnel (salaires équitables, travail partiel et formations continues), des relations avec les fournisseurs (respect des exigences sociales minimales, collaboration socialement acceptable) ainsi que de l’éthique écologique et économique (efficience des transports et protection du climat).

Le marché de la santé ne cesse de croître en Suisse, et Migros entend y renforcer sa position. Grâce à ses compétences dans les domaines de l’alimentation, du fitness et du wellness, Migros a des atouts pour y parvenir. En octobre, sa filiale Medbase acquiert 70% des centres de santé santémed de la caisse-maladie Swica, intensifiant ainsi son engagement dans le secteur de la santé. Par le biais de cette collaboration, le plus grand réseau de soins médicaux de base ambulatoires de Suisse voit le jour.

Migros poursuit ses efforts pour améliorer son bilan énergétique et réduire ses émissions de gaz à effet de serre. Ainsi, le premier magasin à énergie positive est ouvert à Zuzwil (SG). Ce magasin de la coopérative Migros Suisse orientale produit, sur l’ensemble de l’année, plus d’électricité qu’elle n’en consomme. D’une part, grâce à son installation photovoltaïque d’une formidable puissance de 279 kWp, d’autre part, grâce à sa construction durable économe en énergie.

En août, Migros ouvre, près de la gare de Berne, un centre urbain d’un concept entièrement nouveau: Welle 7. Ce centre novateur dispose d’espaces de travail avant-gardistes sur huit étages, d’une offre variée de boutiques, de takeaways, de restaurants et de services pour les pendulaires, sans oublier l’École-club Migros la plus moderne du pays.

Forte de son vaste réseau et de sa position dans le commerce en ligne, Migros possède des atouts pour s’établir sur le marché du commerce multicanal. Après un test pilote concluant, Migros introduit donc le service de retrait PickMup. Dorénavant, ses clients ont la possibilité d’aller chercher les articles qu’ils ont commandés en ligne dans un magasin Migros, chez Ex Libris, Migrolino ou bien dans un centre de fitness Migros. À la fin de l’année, le réseau compte 305 points de retrait. 90% de la population dispose ainsi d’un point de retrait PickMup à 15 minutes de voiture maximum.

En 2013 déjà, Migros avait relié la plus puissante centrale solaire de Suisse au réseau électrique public. Sur les toits du Centre de distribution Migros de Neuendorf (AG), l’installation produisait du courant pour quelque 1 300 ménages. Après des travaux d’extension, Migros a repris l’exploita tion en octobre 2016. Dorénavant, elle approvisionne 1 900 ménages. Les panneaux, d’une puissance maximale de 7,8 MWp, couvrent une surface égale à six terrains de foot.

Après plus de 10 ans, les tenues du personnel de vente des magasins Migros sont renouvelées. Sur le plan du design comme des matières, la nouvelle collection résulte d’un développement des tenues précédentes. Pour la concevoir, Migros a de nouveau fait appel à la créatrice suisse Ida Gut.

Au début de l’année, Migros lance iMpuls, un programme complet de santé et de prévention. iMpuls dispense des conseils et propose des offres pertinentes qui participent grandement à encourager un mode de vie sain. L’ensemble des activités ayant trait à la santé sont dorénavant réunies sur la plate-forme www.migros-impuls.ch.

Au 1er janvier 2018, l’administration de la FCM nomme Fabrice Zumbrunnen, un Suisse romand de 47 ans, à la présidence de la direction générale de la FCM. Fabrice Zumbrunnen succède ainsi à Herbert Bolliger qui, après 13 années couronnées de succès, a pris sa retraite fin 2017. Fabrice Zumbrunnen a commencé à travailler à Migros en tant que chef des ventes, puis comme responsable du marketing et de la logistique à la coopérative Neuchâtel-Fribourg, dont il a été nommé directeur en 2005. Depuis cinq ans, il dirigeait le Département HR, Affaires culturelles et sociales, Loisirs de la FCM. Par ailleurs, Sarah Kreienbühl, qui succède à Fabrice Zumbrunnen, devient membre de la direction générale.

Migros lance la nouvelle plate-forme de shopping AMIGOS. Ce projet-pilote, qui privilégie les aspects sociaux et les interactions humaines, est lancé à Zurich et à Berne. La plate-forme AMIGOS met en contact des personnes qui souhaitent que leurs achats leur soient livrés à domicile et d’autres, qui sont prêtes à remplir cette tâche.

En matière de production animale responsable, Migros figure parmi les meilleurs distributeurs au monde. Ses prestations exemplaires lui ont valu de conserver sa première place au classement Business Benchmark on Farm Animal Welfare (BBFAW). Peu de temps après, Migros a annoncé que, pour favoriser le bien-être animal, elle retirait tous les oeufs de ponte au sol de son assortiment. Ainsi, à l’avenir, Migros proposera uniquement des oeufs d’élevages en plein air, respectueux des animaux et baisse en même temps ses prix. Migros fait ainisi une nouvelle fois oeuvre de pionnière En effet, plus de 20 ans auparavant, Migros était déjà le premier distributeur renonçant à proposer des oeufs de poules élevées en batterie.

Le 23 mars 2019, l’assemblée des délégués de la FCM élit Ursula Nold en tant que nouvelle présidente de l’administration. Elle entre en fonction le 1er juillet 2019, succédant à Andrea Broggini, qui présidait l’assemblée depuis 2012. Ursula Nold est la première femme à la tête de l’administration de la FCM. Elle a présidé l’assemblée des délégués de la FCM de 2008 à 2019.

La M-Industrie acquiert des parts de la start-up israélienne Aleph Farms, spécialisée dans le développement de viande de culture durable. Elle investit ainsi dans une technologie porteuse, permettant de produire de la viande en préservant les ressources. Aleph Farms a réussi à cultiver des cellules animales dans des incubateurs pour produire un steak en l’espace de quelques semaines.

Le groupe Migros entend se concentrer davantage sur son cœur de métier stratégique et investir dans le commerce en ligne. Dans le cadre d’un processus de réajustement de son portefeuille, il cherche de nouveaux propriétaires pour Globus, le groupe Gries Déco (Depot), Interio et m-way. L’administration de la FCM décide d’engager les processus de vente correspondants. Ceux-ci sont clôturés avec succès pour la fin février 2020 pour toutes les entreprises affiliées.

Migros étend son offre de produits à base de plantes, végétariens, véganes et introduit la nouvelle marque V-Love. Cet assortiment comprend trois nouveautés grillades à base de plantes et vient compléter l’offre très vaste de quelque 780 produits certifiés végétariens et véganes. Avec V-Love Vegurt pois chiches, Migros Industrie a créé la première alternative végétale au yogourt du monde à base de pois chiches. L’assortiment V-Love, qui comprend 60 produits, est régulièrement enrichi.

Migros Online remplace l’ancien supermarché en ligne LeShop. Il augmente son chiffre d'affaires de 40% pour atteindre 266 mio. CHF, au cours de l’exercice sous revue marqué par la pandémie de Covid-19. Par rapport à l’année précédente, Migros Online a livré 44% de commandes en plus. Pour faire face à l’augmentation du volume, le supermarché en ligne a mis en service des entrepôts supplémentaires. L’assortiment s'est d’ailleurs enrichi de 2000 articles.

Migros est aujourd’hui le premier détaillant suisse à proposer des œufs «Respeggt», obtenus sans tuer les poussins mâles. Grâce à un processus innovant permettant de déterminer le sexe des poussins dans l’œuf, seuls ceux des futures poules pondeuses sont incubés. Les œufs Demeter seront en outre disponibles dans toute la Suisse à partir de janvier. Cette marque permet au contraire l’élevage des poussins mâles. À travers des deux initiatives, Migros s’engage activement contre l’abattage massif des poussins.
À la suite d’essais concluants, Migros se lance désormais officiellement dans la culture de céréales panifiables sans aucun pesticide. L’entreprise JOWA transforme chaque année quelque 85 000 tonnes de céréales IP-SUISSE en pain et articles de boulangerie pour Migros et utilise déjà à cet effet des céréales sans fongicides, sans insecticides ni régulateurs de croissance. Enfin, les herbicides vont eux aussi être entièrement bannis. D’ici 2023, Migros n’utilisera plus que des céréales issues de cultures entièrement exemptes de pesticides.

Environ 9000 clubs de sport amateur de toute la Suisse ont participé à l’opération de soutien «Support your sport» et collecté des bons club pendant un peu plus de deux mois. Au regard de l’énorme succès rencontré et en signe de solidarité, Migros a décidé de doubler le montant du fonds de soutien, qui passera ainsi de trois millions à six millions de francs.

L’administration Migros a élu Isabelle Zimmermann à la tête du département Finances. Début 2022, elle a succédé en tant que membre de la Direction générale à Jörg Zulauf, qui prend sa retraite ordinaire après plus de 21 ans au poste de CFO du groupe Migros.

Sur Migros Online, les clientes et clients peuvent compenser les émissions liées à leurs propres achats. Le montant de cette contribution climatique volontaire est reversé au Fonds M pour le climat, qui finance des projets de protection du climat tout au long de la chaîne d’approvisionnement de Migros. De ce fait, Migros peut avoir une influence directe sur ses activités de protection de l’environnement.

Les détenteurs et détentrices de la nouvelle carte de crédit Cumulus de la Banque Migros pourront désormais régler leurs achats sans frais dans le monde entier tout en collectant des points Cumulus.

Le 1er mai 2023, Mario Irminger prend ses fonctions de président de la direction générale de la Fédération des coopératives Migros. En tant qu’ancien CEO de Denner, il apporte une vaste expérience du commerce de détail et succède à Fabrice Zumbrunnen. 

Dès le 1er février 2023, Andrea Krapf a pris la direction du département HRM et Engagement du groupe Migros, succédant à Sarah Kreienbühl. 

En décembre 2023, Matthias Wunderlin, à la tête jusque-là de la transformation des activités de supermarché, succède à Armando Santacesaria à la direction de Migros Industrie.

Après cinq ans d’absence, le lutin Finn est de retour à Migros. La petite star des spots de Noël gagne à nouveau le cœur des gens dans tout le pays. En cette période magique de l’avent, son retour symbolise l’engagement de Migros pour qu’à Noël, la joie et les rêves deviennent réalité.

Migros se concentre sur les domaines d’activité dans lesquels elle pourra continuer à prospérer à l’avenir. L’accent est systématiquement mis sur les secteurs d’activité suivants: commerce de détail (alimentaire et non alimentaire), services financiers (Banque Migros) et santé (groupe Medbase). Dans le cadre de cette réorientation stratégique, Migros se sépare des entreprises qui ne correspondent plus à la stratégie du groupe. Elle cherche donc de nouveaux propriétaires pour les entreprises suivantes: marchés spécialisés (Bike World, Do it + Garden, Melectronics, Micasa, OBI, SportX), Hotelplan, Mibelle ainsi que Misenso et Bestsmile. De nouveaux propriétaires, disposant d’une base solide permettant de faire réussir ces entreprises, sont recherchés.

Migros investit 2,5 milliards de francs dans les baisses de prix, dans ses marques propres et dans ses magasins. Le prix de plus de 1000 produits de tous les jours est réduit au niveau du discount, 140 nouveaux magasins doivent être ouverts et 350 modernisés. Les marques propres et les produits régionaux sont renforcés, Migros misant encore plus sur la fraîcheur et la régionalité. Ces mesures permettent d’obtenir des prix plus avantageux et une qualité accrue sans pour autant pénaliser l’agriculture. Entre 2025 et 2030, le réseau de magasins doit passer à 930 sites.