Des promesses brillantes

Le 1er février 1965, la télévision suisse diffuse les premiers spots publicitaires, qui sont visionnés sur un demi-million de téléviseurs environ – chiffre qui augmentera rapidement – et rapportent plus de vingt millions de francs à la SSR durant la première année. Ce nouveau moyen publicitaire est tellement plébiscité par les entreprises que la demande est supérieure (d’un quart environ) au temps autorisé légalement. Migros mise, elle aussi, sur la publicité télévisée et commence par promouvoir Voncafé en proposant un film d’animation réalisé à l’aide de l’effet spécial «stop motion». Seul bémol, la télévision étant en noir et blanc, elle ne permet pas de mettre en valeur l’emblème orange. Lorsque la télévision couleur arrive en Suisse fin 1968, Migros ne produit plus que des spots en couleur. Dans son rapport annuel de 1969, elle motive ainsi sa décision: «Utilisée dans une juste mesure, la couleur est un élément supplémentaire important de la publicité télévisée.» Elle pose cependant un problème en pratique, car la grande majorité des téléspectateurs reçoivent les programmes sur des appareils en noir et blanc. Pour éviter que le M orange apparaisse dans un gris défavorable à l’écran, il continue à être représenté en noir ou en blanc, même dans les spots en couleur. Puis, en 1975, juste à temps pour fêter le cinquantième anniversaire de Migros, la Famille M peut enfin se réunir autour d’un M orange, perçu en tant que tel par la plupart des téléspectateurs. On constate toutefois que le ton de la couleur est assez aléatoire. Ce n’est qu’en 2005 que Migros fixe définitivement la couleur exacte de son emblème, qui devient alors obligatoire.