La défense rusée de Lucerne

En 1930, la rumeur circule que Migros SA va bientôt s’implanter à Lucerne. Soixante-deux épiciers ont alors recours à une ruse : ils se rassemblent au sein d’une nouvelle société, la « Migros-Vertrieb für Lebensmittel Luzern » (distributeur alimentaire Migros de Lucerne), et multiplient les annonces sous ce nom. Migros ouvre effectivement un magasin peu de temps après. Elle met d’emblée sa clientèle en garde : « Toute personne qui tente de vous induire en erreur par le nom peut également être suspectée de vous tromper sur les prix et la qualité. Seule la société Migros SA de Zurich est autorisée à utiliser le nom Migros, appellation désormais déposée ». Suite à cela, la société Migros-Vertrieb annonce qu’elle va porter plainte pour atteinte à sa réputation contre la « société zurichoise récemment apparue », laquelle recourt selon elle à l’ « insulte et à la diffamation ». Gottlieb Duttweiler organise sa défense, arguant devant le tribunal d’une simple volonté de se défendre contre « une attaque déloyale », mais en vain. Il s’adresse alors au Tribunal fédéral, qui rejette sa demande. Celui-ci juge que Duttweiler n’a pas simplement tenté de prévenir un certain risque de confusion, mais qu’il a en outre accusé la concurrence de vendre « des marchandises de qualité inférieure » à des « prix excessifs ». Duttweiler doit non seulement payer une amende, mais il doit aussi s’acquitter des frais de procédure, très coûteux.