La famille Migros

Apparue en 1945, l’expression «famille Migros» désigne aussi bien les familles des coopérateurs Migros que la communauté de coopérateurs elle-même. «Elle allait toujours un peu mieux que les autres familles», assure l’annonce où elle apparaît pour la première fois, en août 1945. Sous l’image d’une famille avec deux enfants de la classe moyenne, elle promet que la famille Migros sera «à l’avenir» – autrement dit lorsque la situation économique sera revenue à la normale après la guerre – «la première à bénéficier du meilleur de l’importation». Si la «famille» des coopérateurs partage les idées de Gottlieb Duttweiler, au fond, c’est surtout le thème de la consommation qui relie ses membres. C’est ce que montre en 1949 la scène clé du film Familie M, une production à visée promotionnelle où tous les produits Migros disparaissent comme par magie de la table et de l’appartement des Moser, à la grande consternation de ces derniers; et c’est encore ce que montrent les annonces mettant en scène la famille Migros dans les années cinquante, où chacun s’ébaudit devant les nouveaux produits de consommation arrivés sur le marché. Depuis 2012, les «familles Migros» peuvent également devenir membres de Famigros, le club Migros pour les familles. «Famigros embellit votre vie de famille», promet le site Internet; un site qui offre, outre «des conseils d’experts pour tout ce qui concerne la famille», des «remises sur les produits pour les familles, et bien plus encore».