La grande bataille publicitaire

Pendant des années, Gottlieb Duttweiler fait de la lutte contre les produits de marque, selon lui hors de prix, son cheval de bataille. Son combat commence en 1931, lorsqu’il lance un défi à l’entreprise allemande Henkel en opposant le premier produit propre de Migros SA, la lessive Ohä, à Persil, qui domine alors le marché. L’affaire aboutit devant le Tribunal fédéral : Duttweiler est condamné à 500 francs de dommages-intérêts, somme tout à fait ridicule. Cependant, la bataille dans les prétoires entre Henkel et Migros SA importe moins qu’une autre bataille, celle de la publicité par laquelle les deux concurrents cherchent à vendre leurs produits aux consommateurs. La multinationale dispose évidemment de moyens beaucoup plus importants dans cette lutte ; en revanche, Gottlieb Duttweiler se montre plus agressif et débrouillard, utilisant les camions-magasins Migros comme supports publicitaires bon marché afin de séduire les ménagères. Lorsque Henkel avance devant le tribunal que l’emballage d’Ohä ressemble à celui de Persil au point d’induire la clientèle en erreur, le fondateur de Migros demande aux consommatrices dans un tract : « Que dites-vous, chère ménagère, de cette appréciation de votre capacité de jugement ? » À la suite de quoi, nombre de clientes prennent la plume pour dire leur colère face à l’arrogance de Henkel. Une ménagère bernoise écrit ainsi : « C’est déjà la troisième fois que j’utilise votre lessive Ohä et je dois vous dire que j’en suis très satisfaite. Il faut être daltonien pour croire que l’on pourrait confondre son emballage avec celui de Persil. » Henkel réagit au lancement agressif de Ohä par une baisse des prix et axe toute sa publicité sur ses démêlés avec son nouveau concurrent. Sur une affiche publicitaire, une ménagère, l’air radieux, déclare dans une allusion claire à Persil et Ohä : « ... Je le garde ! » Brochures sur papier glacé, réunions de l’après-midi pour femmes au foyer, annonces à base de slogans rimés... Henkel s’acharne sur Migros des années durant, offrant ainsi la parfaite illustration de ce que Gottlieb Duttweiler dénonce en 1945 dans le Brückenbauer : « Cette onéreuse propagande a un coût. Celui-ci est payé par notre chère ménagère lorsqu’elle tombe dans le piège du prix des articles de marque. ».