La grande battaglia pubblicitaria

Per anni, Gottlieb Duttweiler conduce una crociata contro gli articoli di marca, a suo avviso troppo cari. La sua lotta inizia nel 1931 quando, con il primo prodotto proprio della Migros SA, il detersivo Ohä, sfida il leader di mercato Persil della ditta tedesca Henkel. Il contenzioso finisce davanti al Tribunale federale, dove Duttweiler viene condannato a un ridicolo risarcimento di 500 franchi. La battaglia pubblicitaria, con la quale Henkel e la Migros SA vogliono conquistare i consumatori per il loro prodotto, è invece molto più importante. La multinazionale dispone però di molti più mezzi. Per contro Gottlieb Duttweiler lotta con più aggressività e inventiva per conquistare il cuore e la mente della casalinga e utilizza come supporto pubblicitario a basso costo i suoi camion di vendita. Quando Henkel fa querela perché la confezione di Ohä sarebbe troppo simile a quella di Persil, tanto da poterle confondere, il fondatore della Migros chiede in un volantino: "Stimata casalinga, cosa dice in merito a questa valutazione della Sua capacità di giudizio?" E in numerose lettere le clienti rispondono esprimendo la loro rabbia per l'arroganza di Henkel. Una casalinga bernese scrive: "Dato che uso già per la terza volta il vostro Ohä per il mio bucato, mi sento in dovere di dirvi che sono molto soddisfatta. Bisogna essere daltonici per confondere la confezione con quella di Persil!" Henkel reagisce all'attacco di Ohä con una riduzione di prezzo e orienta tutta la sua pubblicità sulla lotta contro il nuovo concorrente. Alludendo chiaramente alla tentazione di Ohä, su un manifesto una casalinga felice afferma: "... resto fedele!" Per parte sua, Henkel lotta per anni contro la Migros distribuendo opuscoli patinati, organizzando pomeriggi per le casalinghe, riempiendo le inserzioni di slogan in rima. E confermando di fatto il monito lanciato nel 1945 da Duttweiler dalle pagine del Brückenbauer: "Questa costosa propaganda va pagata, ed è la cara casalinga che si lascia abbindolare dal prezzo dei prodotti di marca a farlo."