«Les excès des producteurs d’articles de marque»

À peine Migros SA a-t-elle emménagé, au cours de l’été 1931, dans son nouveau siège de la Limmatplatz, à Zurich, que Gottlieb Duttweiler se lance dans une bataille qui le tiendra en haleine pendant vingt ans. Il déclare publiquement vouloir apporter « de la lumière et de l’air dans l’atmosphère étouffante des articles de marque ». Concrètement, cela signifie qu’il lance de nouveaux produits Migros afin de mettre un terme à la position dominante des produits de marque. Il choisit ses cibles parmi des entreprises étrangères – le plus souvent de grandes multinationales – en situation de monopole. Sa lessive Ohä vise ainsi Persil de Henkel, tandis que Nussgalmina et Alpha, les graisses alimentaires de Migros, font concurrence à Astra et Palmina du groupe Unilever. Dans sa bataille contre les trusts, Gottlieb Duttweiler recourt toujours à la même tactique : les produits Migros sont d’excellente qualité tout en étant beaucoup moins chers que les produits de marque qu’ils viennent concurrencer. En outre, leur emballage ou leur nom ressemble à s’y méprendre à celui de la concurrence. Il attaque ses concurrents dans des articles populistes et conjure les ménagères de s’allier à lui. Ceci fait, il attend tranquillement de voir s’il est poursuivi en justice. Si rien ne se passe, il jette encore un peu d’huile sur le feu. Dans le même temps, il déclare avec assurance : « Il nous importe peu de gagner ou de perdre. » Ce qui compte à ses yeux, c’est que les procès – qu’il perd la plupart du temps – lui font office de tribune pour dénoncer les « excès des producteurs d’articles de marque ». Parallèlement, cela a l’avantage – et non des moindres – de lui faire économiser des milliers de francs en publicité. Rien qu’entre 1932 et 1937, Migros est impliquée dans une douzaine de procès. Un employé de longue date se rappelle : « Ces procès lui donnaient l’occasion d’exposer publiquement […] sa philosophie en matière de consommation, dont le système Migros était l’expression concrète. ».