Gli eccessi del settore degli articoli di marca

Nell'estate del 1931, la Migros SA si è appena trasferita nella nuova sede centrale di Limmatplatz a Zurigo quando Gottlieb Duttweiler si lancia in una battaglia che lo terrà impegnato per i successivi vent’anni. Egli dichiara pubblicamente di voler portare "luce e aria fresca nella pesante atmosfera che gli articoli di marca si trascinano". Concretamente significa che Duttweiler intende lanciare articoli Migros capaci di erodere la leadership sul mercato detenuta da noti prodotti di marca. Quale bersaglio sceglie grandi aziende estere, solitamente multinazionali a carattere monopolistico. Così fa il suo ingresso sul mercato con il detersivo Ohä contro Persil di Henkel o con Nuss-Galmina e Alpha, i grassi da cucina della Migros, contro Palmina e Astra del gruppo Unilever. Nella lotta contro i trust, Duttweiler segue sempre la stessa linea argomentativa: i prodotti Migros sono di eccellente qualità e ciononostante molto più convenienti dei corrispondenti articoli di marca. Duttweiler li lancia con confezioni o nomi simili a quelli di marca, al punto da poterli confondere. Attacca la concorrenza in articoli di taglio populistico ed esorta le casalinghe, sue alleate, a sostenerlo. Poi, tranquillamente, attende la querela. Se non arriva, getta altra benzina sul fuoco. E dichiara: "Poco importa se vinciamo o perdiamo." Per lui l'importante è che i processi, che solitamente perde, siano un palcoscenico per la sua battaglia contro "gli eccessi del settore degli articoli di marca". Così facendo riesce addirittura a risparmiare migliaia di franchi in costose pubblicità. Solo tra il 1932 e il 1937, la Migros è coinvolta in una dozzina di processi. "Gli danno la possibilità", ricorderà in seguito un collaboratore di lungo corso, "di esporre con particolare veemenza all'opinione pubblica [...] il suo complesso di idee e di valori di consumatore, la cui espressione concreta è il sistema Migros."