«Die Auswüchse des Markenartikelwesens»

Kaum hat die Migros AG im Sommer 1931 das neue Hauptquartier am Zürcher Limmatplatz bezogen, stürzt sich Gottlieb Duttweiler in eine Schlacht, die ihn die nächsten 20 Jahre in Atem halten wird. Er erklärt öffentlich, er gedenke «Licht und Luft in die stickige Atmosphäre der Markenartikel» zu bringen. Konkret bedeutet das, dass er Migros-Produkte lanciert, mit denen er die marktbeherrschende Stellung bekannter Markenprodukte angreift. Als Ziel wählt er ausländische, meist multinationale Grossunternehmen mit monopolartigem Charakter. So tritt er mit dem Waschmittel Ohä gegen Persil von Henkel an oder mit Nuss-Galmina und Alpha, den Speisefetten der Migros, gegen Palmina und Astra des Unilever-Konzerns. Im Kampf gegen die Trusts geht Duttweiler immer nach demselben Muster vor: Die Migros-Produkte sind von ausgezeichneter Qualität und trotzdem viel billiger als die entsprechenden Markenartikel. Er lanciert sie mit zum Verwechseln ähnlichen Verpackungen oder Namen. In populistischen Artikeln greift er die Konkurrenz an und beschwört die Hausfrauen als seine Verbündeten, sich mit ihm zu solidarisieren. Dann wartet er seelenruhig ab, ob er verklagt wird. Wenn nichts passiert, giesst er noch ein wenig Öl ins Feuer. Dabei beteuert er: «Ob wir verlieren oder gewinnen, hat für uns keine übermässige Bedeutung.» Doch die Prozesse – die er notabene meist verliert – verschaffen ihm eine Bühne für seinen Kampf gegen die «Auswüchse des Markenartikelwesens». Damit spart er nicht zuletzt Tausende von Franken für teure Werbung. Allein zwischen 1932 und 1937 ist die Migros in rund ein Dutzend Prozesse verwickelt. «Sie geben ihm die Möglichkeit», so erinnert sich später ein langjähriger Mitarbeiter, «seine Konsumentenideologie, deren praktischer Ausdruck das Migros-System ist, […] an die Öffentlichkeit zu zerren.»