«Ménage votre cœur et votre porte-monnaie»

Après le krach boursier d’octobre 1929, le cours du café s’effondre lui aussi. Dans une réclame, Gottlieb Duttweiler s’exprime en ces termes : « Cher Café Hag, tu ne devrais pas seulement ménager les nerfs et le cœur des gens, mais aussi leur porte-monnaie ». Le résultat ne se fait pas attendre : Ludwig Roselius, inventeur du café décaféiné et propriétaire de Café Hag, ordonne une baisse de prix. Mais l’histoire ne s’arrête pas là. La position dominante et le monopole de Café Hag sur le marché turlupinent Duttweiler, qui, en 1931, finit par annoncer à la surprise générale qu’« après des années de recherches et de nombreux tests », il est parvenu à mettre au point un café décaféiné de grande qualité, Café Zaun. Sur l’emballage de ce café, la mention « Décaféiné, sans contact avec des substances chimiques et autres poisons » s’adresse clairement à la concurrence, qui utilise des solvants chlorés. Ce café est produit par Haco AG à Gümligen. Le lancement du Café Zaun est une provocation délibérée de la part de Gottlieb Duttweiler : le nom, l’emballage et même le slogan du produit sont une référence claire à Café Hag. Et Duttweiler de provoquer son concurrent en déclarant : « Bien sûr que nous nous attendons à ce qu’en grand groupe pugnace, tu nous empoignes au collet. » Ludwig Roselius est en effet réputé pour son tempérament combatif. Peu de temps auparavant, il a évincé un nouveau café décaféiné en intentant toute une série de procès contre lui. Cependant, il hésite à relever le défi de Duttweiler. Non pas qu’il doute de sortir gagnant de la procédure, au contraire ; mais il sait que même si Duttweiler perd généralement devant les tribunaux, il remporte malgré tout la bataille de l’image. Il faudra donc attendre 1937 pour que Ludwig Roselius, cédant aux provocations de Gottlieb Duttweiler, porte plainte pour concurrence déloyale.