«Multi-Migros» ou «Brücken-Markt»?

Avant d’ouvrir leur second supermarché, en 1952, les responsables de Migros organisent un concours pour trouver un nom à leurs futurs magasins. Connaissant bien les réflexes défensifs des consommateurs face à tout ce qui est «américain», ils choisissent de souligner les similitudes entre supermarché moderne et marché traditionnel: «richesse de la diversité», «déplacement en toute liberté», «joie» du client. Ils cherchent également à faire oublier les racines américaines de leur nouveau concept par la création d’un nouveau terme. En amont de l’ouverture du deuxième supermarché Migros à Zurich, ils organisent donc un concours: trouver un «nom approprié pour cette nouvelle forme de vente encore inconnue en Suisse». En interne, on a par exemple pensé à «MigrosMarkt en allemand, MigrosMarché en français et MercatoMigros en italien», mais les clients aussi sont mis à contribution: «Avez-vous une meilleure idée?», leur lance Migros. Plus de trois mille personnes se piquent au jeu. Au final, ce sont plus de 10 000 suggestions qui sont envoyées. Les meilleures sont publiées, parmi lesquelles «Migros 2000», «Super-Migros» et «Volks-Markt». Migros revient finalement au plus simple, le nom utilisé dans l’annonce du concours: Marché Migros. Habile communicateur, Gottlieb Duttweiler ordonne cependant que le Brückenbauer appelle le Marché Migros de la Limmatplatz uniquement «Migros-Märt», en dialecte local, du moins dans un premier temps. Ainsi, le terme anglais supermarket laisse-t-il place très rapidement à un terme dialectal sympathique.