«Petit lutin et grand prêcheur»

Gottlieb Duttweiler est un communicant hors pair. Lorsqu’en 1925, ses chauffeurs prennent la route pour la première fois, il leur donne des tracts à distribuer, dans lesquels il expose le programme de Migros SA. Dix-huit mois plus tard, il achète son premier espace publicitaire dans le journal zurichois Volksrecht, pour y publier les Migros-Nachrichten (nouvelles de Migros). Il y met en cause la préfecture de police, qui a infligé une amende à un chauffeur ayant «klaxonné sans discontinuer, à l’évidence dans le seul but d’attirer la clientèle». Par ces lignes, Duttweiler dénonce les abus du préfet de police, président de l’assemblée des actionnaires de la société de consommation et donc adversaire patent de Migros. Avec cette première publication, Duttweiler établit aussi un mode de relations publiques, communément appelé «argumentaire publicitaire» dans le jargon des professionnels, qui fera la preuve de son efficacité. Le 21 décembre 1927, Gottlieb Duttweiler achète pour la première fois des espaces publicitaires pour son «journal dans le journal» dans les trois plus grands quotidiens zurichois de l’époque. Y prendront place des réclames pour les produits Migros au côté d’articles, rédigés de sa main, sur l’évolution de Migros, la politique économique ou encore sur d’autres thèmes à caractère plus idéologique qui lui tiennent à cœur. Duttweiler ne veut pas se contenter d’une «simple publicité par mots clés», mais ouvrir «la discussion avec le public» et «édifier et conseiller». Mais le «journal dans le journal» ne paraît pas toujours. Il arrive parfois que les éditeurs refusent de le publier afin d’échapper à un boycott publicitaire par les fabricants d’articles de marques et les détaillants. En réponse, Duttweiler publie un tract intitulé Die Brücke, sorte de premier petit journal Migros. Le «journal dans le journal» survivra du reste à son fondateur. Publié dans 33 quotidiens de toute la Suisse dans les années septante, il ne cessera de paraître qu’en 1996.