«Ein kleiner Kobold und grosser Rufer»

Gottlieb Duttweiler ist ein gewiefter Kommunikator. Als seine Chauffeure 1925 zum ersten Mal ausfahren, gibt er ihnen ein Flugblatt mit, in dem er das Programm der Migros AG erklärt. 18 Monate später kauft er zum ersten Mal Inseratenraum im Zürcher Volksrecht, um die Migros-Nachrichten zu veröffentlichen. Darin denunziert er den Polizeivorstand, der einen Migros-Chauffeur gebüsst hat, weil dieser «fortwährend Hupsignale gab, die offensichtlich einzig und allein dem Zwecke dienten, die Kundschaft anzulocken». Mit diesem Textinserat kämpft Duttweiler gegen die Willkür eines Polizeivorstandes, der Präsident der Aktionärsversammlung des Konsumvereins ist und deshalb ein offensichtlicher Migros-Gegner. Gleichzeitig etabliert Duttweiler mit dieser ersten Publikation ein erfolgreiches Modell von Öffentlichkeitsarbeit, die in der Fachsprache der Werber Argumentenreklame heisst. Am 21. Dezember 1927 kauft Gottlieb Duttweiler erstmals Inseratenraum in den drei grössten Zürcher Tageszeitungen für seine Zeitung in der Zeitung. Neben Ankündigungen von Migros-Produkten enthält sie Artikel aus seiner Feder zur Entwicklung der Migros und zu wirtschaftspolitischen und weltanschaulichen Themen, die ihn bewegen. Er will sich nicht mit «blosser Schlagwortreklame begnügen», sondern «mit dem Publikum ins Gespräch» kommen und «aufklärerisch und beratend» wirken. Doch die Zeitung in der Zeitung erscheint nicht immer. Die Verleger lehnen die Publikation manchmal ab, um einem Inserateboykott durch die Markenartikelproduzenten und Detailhändler zu entgehen. Als Reaktion darauf gibt Duttweiler unter dem Titel Die Brücke auch eine Art Flugblätter heraus, die fast eine erste kleine Migros-Zeitung sind. Die Zeitung in der Zeitung selbst überdauert ihren Gründer. Sie erscheint in den 70er-Jahren schweizweit in 33 Tageszeitungen und wird erst 1996 eingestellt.