«Souvent imitée, jamais égalée»

Lors de sa création, Migros SA promet aux ménagères de vendre ses produits le moins cher possible. Contrairement aux grandes marques, elle se dispensera totalement de réclames coûteuses et d’emballages sophistiqués. Mais l’enseigne ne peut pas non plus se passer entièrement de publicité. En 1927 apparaît pour la première fois sur ses camions-magasins le slogan « Migros – les produits frais de qualité ». Celui-ci fait écho à celui de son concurrent KVZ, la société de consommation de Zurich, dont les voitures arborent les mots « réel et avantageux ». Une régie publicitaire centralisée voit le jour chez Migros après la guerre, en 1951. Les slogans se succèdent alors mais restent simples, et surtout fidèles à l’idée que Gottlieb Duttweiler se fait « du paysage mental de la ménagère [qui] reste, du point de vue du porte-monnaie, le même partout ». Outre la qualité, ils mettent systématiquement l’accent sur les prix bas et les économies. Rien d’étonnant donc, à ce que l’un des slogans utilisés pendant de longues années prenne la forme d’un calcul simple : « Qualité + Prix = Migros ».