Spesso copiata, mai eguagliata

Al momento della sua fondazione, la Migros SA promette alle casalinghe di vendere la sua merce al minor prezzo possibile e, a differenza dei produttori di articoli di marca, di rinunciare a pubblicità e confezioni costose. Ma alla fine anche la Migros non può rinunciare del tutto ai messaggi pubblicitari: per la prima volta, nel 1927, sui camion di vendita si legge lo slogan "Migros. Freschezza e qualità", che si oppone a quello dell'Associazione dei consumatori di Zurigo, che sulle sue auto reclamizza "reale e vantaggioso". Nel dopoguerra, e con l'introduzione di un ufficio pubblicitario centrale nel 1951, gli slogan della Migros si moltiplicano restando però senza fronzoli e fedeli all'idea di Gottlieb Duttweiler secondo cui "il paesaggio mentale della casalinga, visto dalla prospettiva del portafoglio, è dappertutto uguale". Di conseguenza gli slogan pubblicitari, oltre alla qualità, fanno sempre riferimento al prezzo basso e al risparmio. Non per nulla uno degli slogan utilizzati per molto tempo si presenta come un calcolo: "Qualità + Prezzo = Migros".