«Oft kopiert – nie erreicht»

Bei ihrer Gründung verspricht die Migros AG den Hausfrauen, ihre Waren so billig als möglich zu verkaufen. Sie werde, im Gegensatz zu den Produzenten von Markenprodukten, auf teure Reklame und aufwendige Verpackungen verzichten. Doch auch die Migros kommt nicht ganz ohne Werbebotschaften aus: 1927 taucht auf ihren Verkaufswagen erstmals der Werbespruch «Migros – die frischen Qualitäten» auf. Dieser tritt an gegen denjenigen des Konsumvereins Zürich, der auf seinen Autos «reell und vorteilhaft» verkündet. In der Nachkriegszeit und mit der Einführung eines zentralen Reklamebüros im Jahre 1951 werden die Migros-Slogans immer zahlreicher. Doch sie bleiben schnörkellos und entsprechen der Auffassung von Gottlieb Duttweiler, «dass die seelische Landschaft der Hausfrau, vom Portemonnaie aus gesehen, überall die gleiche ist». Dementsprechend stellen die Werbesprüche – neben der Qualität – immer den niedrigen Preis und die Einsparung ins Zentrum. Nicht umsonst sieht einer der lange Jahre verwendeten Slogans aus wie eine Rechenaufgabe: «Qualität + Preis = Migros».