Un pays «épatant»

Gottlieb Duttweiler est un fervent adepte du mode de vie et de travail des Américains. En 1918, de retour d’un voyage d’affaires à New York, il confie à son épouse Adele: «L’Amérique est sans nul doute un pays épatant, généreux à tous égards, et qui me plaît beaucoup. Tu serais étonnée de constater à quel point je suis devenu "américain"». Il ne soupçonne pas alors que sous son impulsion, c’est la Suisse entière qui va se familiariser avec la culture de consommation «made in USA». S’inspirant du modèle américain, il introduit en Suisse la vente ambulante dès 1925; en 1948, il «libère l’acheteur» en appliquant le principe du «self-service»; trois ans plus tard, il lance le «supermarket», «forme la plus moderne de fourniture de marchandises», et y associe rapidement un «snack bar» à l’américaine. Très tôt, bien avant l’ouverture à New York de son bureau d’achats après la guerre, Duttweiler importe des fruits en conserve et des «mélanges de fruits fantaisie» de Californie. Ces biens de consommation sont tout nouveaux pour la plupart des Suisses, qui peuvent désormais se les procurer grâce aux prix pratiqués par Migros. Le distributeur fait même régulièrement appel à des stars américaines de jazz pour des concerts. C’est ainsi que Duttweiler devient l’un des principaux pionniers de l’américanisation du quotidien de la population suisse.