Un paese brioso

Gottlieb Duttweiler è un grande sostenitore dello stile di vita e di lavoro americano. "L'America è senza dubbio un paese brioso e di ampie vedute sotto ogni punto di vista, che io amo", confessa Gottlieb Duttweiler nel 1918 a sua moglie Adele rientrando da un viaggio di affari a New York. "Se vedessi quanto sono diventato ‹americano›, rimarresti a bocca aperta". Il giovane commerciante non immagina ancora che sarebbe stato lui a diffondere la cultura del consumo statunitense in Svizzera. Nel 1925, seguendo il modello americano, lancia i negozi ambulanti, nel 1948 promuove la "liberazione del compratore" attraverso il principio del "self-service" e tre anni più tardi presenta il "supermercato", la "forma più moderna di distribuzione delle merci" a cui presto viene affiancata una "tavola calda" in puro stile americano. Ben presto Duttweiler inizia a importare le conserve di frutta e le "miscele di frutta esotica" dalla California, ma è solo al termine della Seconda guerra mondiale che decide di aprire un ufficio acquisti a New York. Il nuovo ufficio fornisce beni di consumo ancora sconosciuti in Svizzera, che ora grazie ai prezzi della Migros diventano accessibili a tutti. La Migros organizza inoltre regolarmente concerti con le grandi star americane del jazz. Duttweiler diventa così uno dei principali pionieri dell’americanizzazione della vita degli svizzeri.