Une publicité pour Migros

Bien que Gottlieb Duttweiler se méfie de la publicité, il embauche Karl Schlegel pour la création d’affiches. Pendant un quart de siècle, ce graphiste marquera de son empreinte les campagnes publicitaires de Migros par ses annonces souvent humoristiques où les prix bas ont la part belle. Peut-être Duttweiler avait-il remarqué le graphiste, du même âge que lui, grâce à son affiche consacrée à la Fête fédérale de gymnastique, et pour laquelle il avait été récompensé. Mais il est également possible qu’il ait simplement aimé son langage iconographique simple et populaire. Quoi qu’il en soit, Karl Schlegel sera l’auteur de la plupart des affiches publicitaires de Migros jusqu’en 1954, et donnera ainsi à l’entreprise un style bien à elle. Tandis que les fabricants de produits de marque font usage des moyens graphiques les plus modernes pour brosser un monde où consommation rime avec élégance et mode de vie bourgeois, Schlegel reste fidèle à son langage figuratif, plus populaire. Il axe systématiquement ses messages publicitaires sur le prix en ayant parfois recours à des vers sans prétention. Ainsi, en 1934, en pleine crise économique, il se fend de quelques vers à la tonalité patriotique pour une réclame de petits pois et de haricots en promotion: «Es ist noch von besondrem Reiz, man pflanzt das alles in der Schweiz.» («Et le comble du bénéfice, c’est que tout est planté en Suisse.»). Le rollmops et le hareng, connus pour leurs bienfaits contre la gueule de bois, sont promus en vue de la Saint-Sylvestre grâce à la rime suivante: «Ja – und das, das hat er, als Folge einen Kater.», qui joue sur l’homonymie du mot allemand «Kater», signifiant à la fois «chat» et «gueule de bois».