Reklame für die Migros

Obwohl Gottlieb Duttweiler der Reklame misstraut, stellt er Karl Schlegel an, um Plakate zu entwerfen. Während eines Vierteljahrhunderts prägt dieser Grafiker den oft humorvollen Werbeauftritt der Migros und rückt die billigen Preise ins Zentrum. Vielleicht ist ihm der fast gleichaltrige Grafiker mit seinem preisgekrönten Plakat für das Eidgenössische Turnfest aufgefallen. Vielleicht gefällt ihm einfach seine unprätentiöse und volkstümliche Bildsprache. Jedenfalls wird Karl Schlegel bis 1954 die meisten Plakate für die Migros entwerfen und dabei einen eigentlichen Migros-Stil entwickeln. Während die Produzenten von Markenartikeln mit modernster Gebrauchsgrafik eine bürgerlich-elegante Welt des Konsums zeigen, bleibt Schlegel in seiner Bildsprache populär. Kompromisslos stellt er die billigen Preise ins Zentrum und hilft notfalls mit Alltagspoesie nach. So bewirbt er 1934, mitten in der Wirtschaftskrise, verbilligte Erbsen und Bohnen mit dem patriotischen Knittelvers: «Es ist noch von besondrem Reiz, man pflanzt das alles in der Schweiz.» Immer wieder beweist Karl Schlegel Sinn für Humor. Im Hinblick auf Silvester preist er Rollmops und Hering – bekannt dafür, dass sie nach übermässigem Alkoholkonsum die Geister beleben – mit dem Reim an: «Ja – und das, das hat er, als Folge einen Kater.»