Un nuovo impulso

Il principio del self-service introdotto dalla Migros a partire dal 1948 cambia in modo radicale il comportamento degli acquirenti: "se un cliente passa accanto alla merce esposta, è costretto a prendere una decisione ogni volta che il suo sguardo cade su un determinato articolo: deve comprarlo oppure no?", si legge in un testo di allora che descrive la nuova situazione in cui viene a trovarsi il cliente. È l'ora dei cosiddetti "ricercatori di mercato", gli esperti di marketing il cui compito è scoprire con quali mezzi si può aumentare il fatturato. Alla Migros vengono disposti dei cesti di merce su treppiedi vicino alla cassa, ma ben presto si decide di fissare i cesti in rete metallica "direttamente alla cassa". In questo modo la merce è collocata nel campo visivo del cliente in attesa. Nel giro di poco tempo ci sono cesti di ogni foggia, talvolta appesi più in alto, altre più in basso, colmi di cibarie o di articoli non-food, mai però di prodotti costosi. Si scopre velocemente che un tale sistema aumenta in modo significativo lo "stimolo all'acquisto" e che si vendono particolarmente bene gli articoli per bambini e quelli in offerta promozionale. La decisione di un cliente di acquistare un articolo quando si trova davanti alla cassa viene definita dagli esperti "acquisto impulsivo" già agli inizi degli anni Cinquanta. Il sistema ha un successo tale che nel 1955 la Migros trasforma le casse stesse in "veri e propri espositori di vendita". Nel gergo specialistico dei ricercatori di mercato le casse così allestite si chiamano "contenitori per acquisti d'impulso".