Dal giorno in cui Gottlieb Duttweiler ha fondato la Migros, utilizza il ponte come simbolo dell’azienda. Per circa 75 anni il simbolo è raffigurato su quasi tutti gli imballaggi della Migros e nella maggior parte delle pubblicazioni. "Già il primo pacchetto di merce venduto, la prima inserzione, il primo volantino della Migros riportavano l'immagine del ponte. Esso era più di un marchio commerciale; esso è l'emblema di un'idea che dal primo giorno sino a oggi professiamo senza riserve e che professeremo anche in futuro: la Migros come ponte tra il produttore e il consumatore." Queste parole programmatiche scaturirono dalla penna del fondatore della Migros Gottlieb Duttweiler e apparvero nell'autunno 1927 nel primo numero del primo giornale della Migros SA, dal titolo "MIGROS – DIE BRÜCKE" (in italiano "Migros: il ponte"), che veniva pubblicato sporadicamente.

Non a caso il giornale verrà ribattezzato Brückenbauer, "costruttore di ponti", figura che del resto Duttweiler stesso bene incarna. Il simbolo della Migros ne testimonia infatti il talento comunicativo perché sottolinea l'idea di base dell'impresa ed è tanto incisivo quanto d'immediata comprensione. Esso viene utilizzato sin dal primo giorno: sulle portiere dei camion di vendita, sul primo volantino e su tutte le confezioni. Addirittura, le saponette vendute sfuse riportano un timbro a forma di ponte. Con il tempo, l'immagine del ponte viene utilizzata e modificata nei modi più diversi. Il rilancio del Brückenbauer col titolo di Migros-Magazin nel 2004 e la rielaborazione dell'immagine della Migros per mano di esperti di corporate identity hanno però portato a mettere l'immagine e l'idea del ponte in secondo piano.

Uno dei sei prodotti venduti dalla Migros SA sin dal primissimo giorno è il sapone di Marsiglia. I fornitori dell’azienda, però, devono ben presto far fronte alle minacce di boicottaggio degli altri loro acquirenti, che vendono lo stesso sapone a prezzi più alti. Nel 1927 il produttore di sapone Friedrich Steinfels dichiara: "Ho smesso di rifornire la Migros per il semplice motivo che temo di essere boicottato dai membri dell'unione dei commercianti di generi vari."

Alla Migros SA resta soltanto il saponificio Rieder & Co come fornitore. Ogni settimana i suoi carri partono da Oberrieden e raggiungono Zurigo, dove le pesanti casse di sapone vengono scaricate di fronte al magazzino della Migros. Per tenere il passo con la crescente domanda della Migros, nel 1930 l'azienda Rieder & Co. si trasferisce in una centrale elettrica in disuso a Rüschlikon, il paese di Gottlieb Duttweiler. Oltre a quello in pezzi l’azienda inizia a realizzare anche sapone in dischi, che servono a produrre Ohä, il primo detersivo della Migros. Nel 1934 Duttweiler acquista l’azienda. Fa smontare le macchine e le enormi caldaie e trasferisce l’intero impianto produttivo a Basilea, dove costruisce la Gifa AG, un’azienda che da quel momento realizzerà tutti i prodotti di sapone della Migros.

Il 10 agosto 1925, Gottlieb Duttweiler presenta una richiesta al comando di polizia di Zurigo. Chiede un permesso per vendere generi alimentari sul suolo pubblico. Scopo della sua nuova azienda è la vendita "più rapida, più razionale e quindi più conveniente" di prodotti tramite camion di vendita nei quartieri di Zurigo. Un tale metodo di distribuzione gli consentirebbe di offrire merci a un prezzo inferiore del 10-30% rispetto "agli articoli di marca troppo cari". Duttweiler è intenzionato a osare "il tentativo di vendere prodotti non di marca" come prodotti Migros: "La sola pubblicità deve essere la qualità." Per prevenire eventuali dubbi, Duttweiler spiega che i camion di vendita sono "igienicamente ineccepibili, completamente chiusi" e tutta la merce "imballata bene e in modo da risultare irraggiungibile alla polvere". Allega inoltre una lista delle quasi 200 fermate programmate per i camion Migros. La Migros SA, fondata lo stesso giorno, possiede un capitale azionario di 100'000 franchi, cinque camion di vendita, un ufficio e due magazzini. Il capitale maggiore dell'azienda rimane tuttavia il suo fondatore, con le sue idee e la sua inesauribile energia.

Per molte casalinghe svizzere fare la spesa al camion di vendita della Migros rientra nella routine quotidiana. Neppure il vento e il cattivo tempo impediscono loro di fare compere al camion di vendita aperto. Con il bel tempo, la spesa diventa una gradita occasione per fare quattro chiacchiere. Per guadagnare tempo, di frequente le casalinghe mandano i loro bambini a fare la spesa. Nei paesini però, spesso il vero motivo è che non vogliono essere sorprese a fare acquisti presso la tanto criticata Migros.

Dopo circa un anno, Gottlieb Duttweiler amplia la sua strategia dei camion di vendita aprendo il primo negozio. Il negozio si trova nel cuore del quartiere industriale di Zurigo, alla Ausstellungsstrasse 104, a pochi passi dal primo deposito di vendita. L'edificio è il nuovo quartier generale della Migros e, oltre a un locale di vendita, dispone anche di un ufficio, un garage per i camion di vendita come pure di un magazzino per la merce e di un centro di confezionamento nei locali interrati. Duttweiler investe appena 200 franchi nell'allestimento, che è composto da casse, assi e da una vecchia scatola di sigari che funge da cassa di registrazione. Al momento dell'inaugurazione i prodotti offerti sono 48, tra i quali figurano frutta fresca e patate non disponibili nel camion di vendita. Qualche mese dopo si aggiungono salsicce e pancetta affumicate, perché la direzione della polizia ha approvato la richiesta della Migros per la "vendita di carne e insaccati".

Il 3 marzo 1927 è l’unico giorno feriale nella storia della Migros SA in cui i camion di vendita siano restati fermi in deposito. Il motivo è lo sciopero degli autisti organizzati in sindacati che richiedono un aumento di salario. La Migros rifiuta ogni trattativa e minaccia di licenziare chi non rientra al lavoro nel giro di mezz'ora. La scontro è il risultato di due mesi di trattative tra il sindacato FCTA e Gottlieb Duttweiler, il quale vorrebbe sostituire il salario fisso degli autisti con un sistema basato sulle provvigioni. La FCTA chiede un salario fisso di 340 franchi più una provvigione e una riduzione dell'orario di lavoro. A trattative ancora aperte, gli autisti ricevono una lettera: il licenziamento e un nuovo contratto di lavoro che non prende in considerazione nessuna delle loro richieste. All'unanimità decidono allora di scioperare. Gli scioperanti sono ben preparati: al posto del caffè o della pasta le casalinghe in attesa dei camion della Migros ricevono un volantino. Nel pomeriggio, l'Ufficio cantonale di conciliazione comunica che la Migros ha accettato le richieste degli scioperanti e che ridurrà l'orario di lavoro a 56 ore settimanali. La Migros ha addirittura promesso di ridurre le ore a 48, come richiesto dal sindacato FCTA, dopo la riorganizzazione dell'impresa. Il giornale dell'associazione di categoria annuncia soddisfatto: "È stato possibile concludere la lotta entra sera e il mattino successivo gli autisti hanno ripreso con la più rigorosa disciplina il loro lavoro".

Il primo passo oltre i confini del Canton Zurigo porta la giovane Migros SA in Argovia, dove nel 1928 vengono aperti sei negozi. Il successo dell'espansione viene frenato nel 1933 da un decreto urgente del Consiglio federale, che per dodici anni vieta l’ampliamento delle imprese del commercio al dettaglio in tutta la Svizzera. Il cosiddetto Decreto di divieto di possedere una filiale nel 1933 vieta ai grandi magazzini e alle imprese del commercio al dettaglio di aprire altri negozi. Il decreto rappresenta per la Migros non soltanto una brusca interruzione della sua politica di espansione ma anche un arresto nell’ampliamento dell’offerta. Per questa ragione l'associazione dei panettieri dell'Argovia insorge quando la Migros lancia in assortimento il Total IV, un nuovo tipo di pane integrale. La Migros è costretta a interrompere la vendita di questo pane nel Canton Argovia. Neppure una raccolta di firme e le numerose lettere di protesta inviate dai clienti Migros risolvono la situazione. Dopo la fine della Seconda guerra mondiale e dopo la sospensione del Decreto di divieto di possedere una filiale, le cose ricominciano rapidamente a migliorare. Nel 1955 la Cooperativa Migros Argovia, fondata nel 1942, ha già aperto una ventina di negozi e costruito una moderna centrale operativa a Suhr. Questo le consente di staccarsi dalle cooperative regionali di Zurigo e Basilea, che fino a quel momento rifornivano l’Argovia. Dal 1985 l’Argovia, insieme ai Cantoni di Berna e Soletta, fa parte della Cooperativa Migros Aare.

Al momento della sua fondazione, la Migros SA promette alle casalinghe di vendere la sua merce al minor prezzo possibile e, a differenza dei produttori di articoli di marca, di rinunciare a pubblicità e confezioni costose. Ma alla fine anche la Migros non può rinunciare del tutto ai messaggi pubblicitari: per la prima volta, nel 1927, sui camion di vendita si legge lo slogan "Migros. Freschezza e qualità", che si oppone a quello dell'Associazione dei consumatori di Zurigo, che sulle sue auto reclamizza "reale e vantaggioso". Nel dopoguerra, e con l'introduzione di un ufficio pubblicitario centrale nel 1951, gli slogan della Migros si moltiplicano restando però senza fronzoli e fedeli all'idea di Gottlieb Duttweiler secondo cui "il paesaggio mentale della casalinga, visto dalla prospettiva del portafoglio, è dappertutto uguale". Di conseguenza gli slogan pubblicitari, oltre alla qualità, fanno sempre riferimento al prezzo basso e al risparmio. Non per nulla uno degli slogan utilizzati per molto tempo si presenta come un calcolo: "Qualità + Prezzo = Migros".

La fabbrica di conserve e vini analcolici di Meilen è la prima azienda di produzione della giovane Migros SA. Il suo acquisto nella primavera del 1928 è la risposta di Gottlieb Duttweiler ai produttori di alimentari che lo boicottano. La piccola fabbrica vicino alla stazione è specializzata nella fermentazione analcolica di succhi di frutta, ma per alcuni anni produce anche conserve.

Duttweiler la ribattezza con il nome di Produktion AG Meilen, in breve PAG, e amplia la produzione. Oltre a mosto dolce e succo d'uva, Duttweiler punta sul Meilener Süssfett, un grasso da cucina ad elevato contenuto di burro. In aggiunta, mette in funzione poco tempo dopo una raffineria di olio alimentare, trasferendo però poi l'intera produzione di grassi a Basilea nel 1934.

A Meilen si producono anche confetture e composte, come pure dadi per minestre, pancetta affumicata, conserve di frutta e verdura e le "sottili fette di patate cotte nel grasso" chiamate patatine chips. Tutti questi prodotti, però, sono solo episodi nella storia della PAG.

Solo la produzione di prodotti da forno, iniziata nel 1930, si dimostra duratura. Dopo la guerra, la produzione viene sempre più razionalizzata e automatizzata. I prodotti da forno rimangono l'attività principale dell'azienda, che nel 1996 viene ribattezzata Midor. Nel 2021, Midor si fonde con le società Migros Chocolat Frey, Delica, Riseria e Total Capsule Solutions per costituire la Delica SA. La nuova società si concentra sulla produzione di prodotti gastronomici di alta qualità nei settori del cioccolato, degli snack, dei prodotti per cucinare e del caffè.

Anche a Sciaffusa scoppiano le ostilità contro la Migros. Proprio qui Gottlieb Duttweiler apre nel 1928 il primo negozio del cantone e nel 1933 mette in circolazione due camion di vendita. Ed è questo a riaccendere lo scontro: i commercianti fanno pressione sulla popolazione, che è chiamata a votare una legge sulla vendita ambulante, il cui scopo è quello di rendere impossibile alla Migros l’utilizzo dei camion di vendita applicando imposte esorbitanti. In un volantino distribuito a tutte le economie domestiche, la Migros avverte: "se si costringerà la Migros a sparire, i prezzi di tutti i prodotti aumenteranno e, cosa ancora peggiore, i compratori dipenderanno totalmente dai commercianti". Per dare agli abitanti di Sciaffusa un assaggio di quello che ne sarebbe conseguito, la Migros sospende ogni attività di vendita per tre giorni. Nonostante questo, la Migros esce perdente dalle votazioni e i suoi camion potranno tornare a vendere nel Canton Sciaffusa soltanto a partire dal 1959.

Gli scontri più aspri e più lunghi affrontati da Duttweiler sono quelli da lui sostenuti come "oppositore dei trust" contro l'Unilever e contro la Sais, sua rappresentante in Svizzera. Quando nel 1929 Duttweiler lancia il Meilener Süssfett, l'Unilever reagisce immediatamente con "misure da battaglia". Abbassa il prezzo del grasso di cocco Palmin e del grasso a base di burro Palmina scatenando, secondo Duttweiler, una "vera valanga pubblicitaria". Poiché l'impresa estera pubblicizza il suo prodotto in nostalgico "Schwyzerdütsch", Duttweiler chiede ironicamente al "trust olandese-inglese-ceco": "Come mai per il soggetto della vostra pubblicità scegliete una donna appesantita e démodé con la testa piena di forcine anziché, ad esempio, un chimico in camice bianco?" Nel 1931 Gottlieb Duttweiler passa alla provocazione aperta e lancia il grasso da cucina Alpha, il cui nome rievoca il noto Astra del Gruppo Unilever. Non provocando alcuna reazione, alcuni mesi dopo lancia allora Nussgalmina. Il nome di questo prodotto non è altro che la fusione di quello dei due articoli Unilever Nussgold e Palmina. A questo punto per l'Unilever è davvero troppo: la Sais chiede dunque che il nome Nussgalmina venga cancellato dal registro dei marchi. Finalmente Duttweiler raggiunge il suo scopo e ottiene un processo che renda note a un vasto pubblico le sue richieste. Quando però perde davanti al Tribunale commerciale, decide di ricorrere al Tribunale federale. Anche qui la sua richiesta viene respinta, perché i giudici riconoscono una "somiglianza ingannevole" tra i nomi dei prodotti e sono convinti che Duttweiler abbia "palesemente" voluto creare confusione tra i due marchi. Duttweiler cambia allora il nome del grasso in Santa Sabina. Il suo spirito combattivo non viene comunque scalfito: "avvilirsi, sì, ma mai e poi mai arrendersi". In effetti, fino al 1954 affronterà quasi una mezza dozzina di altri processi contro l'Unilever perché è "obbligo e destino" della Migros "fare da contrappeso alla politica della forza del trust dell'olio".

Nel 1929, pochi giorni prima di Natale, la Migros apre la sua prima filiale a San Gallo. Nella notte del 20 dicembre 1929, dieci tonnellate di merce vengono velocemente consegnate e scaricate in gran segreto per riuscire ad aprire il giorno successivo la prima filiale Migros di San Gallo. Le casalinghe, però, non sembrano accorgersi granché del nuovo negozio. Solo quando si cominciano a vedere in giro i primi camion di vendita, inizia quello che il responsabile Otto Kreis chiama "il primo ballo della Migros a San Gallo". I camion vengono immediatamente sequestrati perché non in possesso delle autorizzazioni. "La mano pesante della nostra polizia ha arrestato le moderne macchine per la vendita" ironizza Gottlieb Duttweiler. "Il motivo che ha portato a un’azione di questo tipo è solo uno e non fa l’interesse della collettività." Ma anche il volantino che riportava questa considerazione viene sequestrato. Si tratta di un "atto di forza", che segue certe "Mussolinee", tuona il Volksstimme facendo allusione all’Italia fascista. "Viviamo ancora in una Svizzera libera?" Le autorità, quindi, sotto la pressione dell’opinione pubblica si ravvedono e consentono la vendita ambulante. In questo modo la Migros, partendo da San Gallo, riesce poco a poco a espandersi anche in Appenzello, Turgovia e nei Grigioni. Oggi, tutti questi territori sono riuniti nella Cooperativa Svizzera orientale.

Nel 1929 la Migros lancia con successo Eimalzin, una copia dell’articolo di marca Ovomaltine. È evidente che Eimalzin è una copia ben riuscita di Ovomaltine. Non solo per quanto riguarda la composizione ma anche per la confezione, tanto simili alle originali da poter essere confuse con esse. Il nome Eimalzin non è altro che la germanizzazione di "Ovo" in "Ei" (uovo) e "Malt" in "Malz" (malto). Spavalda, è la Migros stessa a richiamare la concorrenza nelle sue inserzioni: "Il merito dell'introduzione di questi preparati a base di malto è dovuto a una nota ditta bernese (Ovomaltine), mentre quello del prezzo più basso è frutto del sistema Migros". Grazie a questo, il "pregiato prodotto" si trasforma da "quasi medicinale da gustare solo eccezionalmente in alimento quotidiano al prezzo di un genere alimentare". Rispetto ai fr. 4.20 del prodotto della concorrenza, Eimalzin costa solo fr. 2.50. I clienti ringraziano la Migros: dopo soli tre mesi, sulla piazza di Zurigo se ne vendono 800 scatole al giorno. La bevanda al malto della Migros è prodotta a Gümligen dall’impresa Haco-Gesellschaft AG, che distribuisce già da tempo questa bevanda per la colazione sotto il nome di Hacosan. Solo un anno dopo la Migros lancia Haco Migro-Malt, una versione più conveniente di Eimalzin, che però scompare ben presto dagli scaffali della Migros. Eimalzin invece diventa un classico che viene proposto nelle varianti "A dolce" e "B amara". Negli anni Cinquanta seguono Eimalzin freddo da aggiungere al latte freddo e il fratellino Vitalzin. Ancora oggi Eimalzin gode di grande apprezzamento e ogni anno ne vengono vendute 250'000 confezioni.

Nel 1930 la Migros SA si espande verso Basilea, dove il commercio al dettaglio è controllato dalla Allgemeiner Consumverein Basel (o A.C.V., in italiano Società generale di consumo di Basilea). Quando la Migros apre i suoi primi due negozi a Basilea e, poco dopo, fa circolare i camion di vendita, deve vedersela con un avversario forte: l'A.C.V., composta da oltre 48'000 membri, con un fatturato di 60 milioni e sostenuta dai socialdemocratici e dalla stampa. La società attacca la Migros definendola una società per azioni "forestiera", che punta a "ottenere profitti soltanto per i capitalisti che si nascondono dietro il suo nome". La terza forza in campo a Basilea sono le autorità, che multano la Migros per "vendita in strada senza licenza" e la condannano al pagamento di 150 franchi al mese per ogni camion quale imposta sulla vendita ambulante. Come epilogo di una lunga diatriba giudiziaria, l’imposta viene ridotta a 100 franchi e Gottlieb Duttweiler ritiene che, rispetto a quanto avvenuto altrove, l’imposta sia "accettabile e corretta". "Nessuno può aiutare il popolo lavoratore. Deve liberarsi da solo", afferma il giornale Arbeiter-Zeitung. Sessant'anni più tardi il fatturato della Cooperativa Migros Basilea supera per la prima volta la soglia del miliardo.

Per molti anni la clientela della Migros è messa al bando dalla società, soprattutto nei piccoli paesi, nei quali il controllo sociale è ancora molto forte. Quando la Migros apre un negozio in un comune o in un quartiere, i venditori locali di generi alimentari si difendono con qualsiasi mezzo contro l'intruso, perché temono le conseguenze della sua presenza. I commercianti alimentari sono sostenuti da quelli degli altri settori, che nei comuni esercitano una grande influenza. Una delle armi più efficaci messe in atto contro la Migros è l’esclusione sociale e il boicottaggio dei suoi clienti. Nel 1930 lo sanno bene anche i proprietari dell'attività lucernese Gränicher & Co, "negozio di abbigliamento su misura per signori e ragazzi". Quando vengono a sapere delle "voci infamanti" secondo le quali le loro signore farebbero acquisti alla Migros, pubblicano immediatamente un’inserzione sul Vaterland. Nell’inserzione i proprietari assicurano "che nessuno dei membri delle nostre famiglie ha mai acquistato alcun prodotto, né direttamente né indirettamente, dall’azienda forestiera in questione. Al contrario, facciamo tutti i nostri acquisti sulla piazza di Lucerna, rivolgendoci alle aziende locali". È proprio a causa del controllo sociale e della minaccia di messa al bando che le filiali Migros funzionano meglio se sono ubicate in vie secondarie e non su quelle più frequentate. Molte casalinghe, però, rinunciano comunque a fare la spesa alla Migros e mandano i loro bambini, perché sono meno conosciuti. Anche la resistenza nei confronti dei camion di vendita della Migros è forte nella regione di Lucerna. Lo stesso accade nello Seetal lucernese. Qui il primo camion di vendita della Migros arriva nel 1956. I commercianti locali vogliono sabotare la concorrenza e per le casalinghe fare la spesa significa esporsi a un vero e proprio fuoco di sbarramento. Poiché però le donne si recano comunque al camion di vendita della Migros, i commercianti decidono di bloccare quest'ultimi con le loro auto. Con il tempo i camion della Migros vengono accettati e nel 1960 nel Canton Lucerna transita il primo furgone di vendita della Migros dotato di self-service.

Nel 1931 la Migros avvia la produzione di yogurt. E visto che riduce il prezzo dei singoli vasetti dai 45 centesimi che rappresentavano lo standard dell'epoca a 25, il consumo di yogurt aumenta rapidamente. L'introduzione delle confezioni monouso avvenuta nel 1960 genera un ulteriore e massiccio incremento del fatturato.

Nel nuovo Centro di distribuzione di Limmatplatz a Zurigo, Gottlieb Duttweiler fa allestire nel 1931 un "corridoio panoramico". Da questa passerella accessibile al pubblico, i visitatori possono osservare come la merce viene preparata, imballata e caricata sui camion di vendita. Oggi si parlerebbe di trasparenza; nel 1949, nel film promozionale Familie M (La famiglia M) questa idea viene già affermata senza tanti giri di parole: "Non abbiamo segreti. Più vedete del nostro lavoro, e meglio è." Nel padiglione centrale viene allestita una passerella accessibile dalla strada e "mai sorvegliata". Da questo "corridoio panoramico" i visitatori possono osservare come vengono caricati i camion di vendita, come viene imbottigliato l'olio da cucina e come si tosta il caffè. Qui c'è anche un telefono fisso, con il quale "è possibile comunicare eventuali osservazioni e suggerimenti alla direzione". Dal 1947 ai visitatori viene distribuito anche un opuscolo con notizie sulla storia dell'azienda e con una pianta del tracciato del corridoio panoramico. Grazie alle ampie vetrine, anche la facciata sulla Limmatstrasse è trasparente. Ciò permette ai passanti di osservare gli operai mentre confezionano il burro e il grasso da cucina. A proposito d'ingegno pubblicitario: all'inizio della passerella, Gottlieb Duttweiler ha piazzato in bella vista il primo camion di vendita. Una didascalia ricorda ai visitatori: "Tutto questo è opera sua".

Le confezioni di yogurt della Migros hanno una storia movimentata: dal primo vasetto in vetro con deposito a quello gratuito, e via via fino al vasetto usa e getta in polistirolo imballato automaticamente trascorrono circa trent’anni. Nel 1931 la Migros SA costruisce il primo impianto di confezionamento per lo yogurt. Fino ad allora lo yogurt era un prodotto di lusso, ora grazie alla Migros un vasetto costa solo 25 centesimi, ai quali si aggiungono 25 centesimi di deposito. Il successo è talmente grande da creare problemi logistici. La Migros scrive: "Si prega di restituire subito i vasetti dello yogurt", perché a causa della "grande carenza di vasetti" non è più possibile garantire forniture sufficienti. Un quarto di secolo dopo, le Cooperative di Zurigo e Sciaffusa tolgono la tassa per il deposito per favorire "un'ulteriore razionalizzazione della distribuzione della merce", risultante dalla soppressione delle procedure di incasso e rimborso del deposito. La Migros si prende un "grosso rischio", perché nei vasetti di vetro ha investito ben 100’000 franchi. Fortunatamente però "da noi in Svizzera" il concetto di proprietà è "molto sentito". Le Cooperative tuttavia non sembrano fidarsi del tutto dei clienti e sui vasetti fanno apporre la dicitura "Proprietà della Migros". Alla fine dell'anno la Migros comunica che i risultati dell'esperimento sono "molto positivi". I giorni dei vasetti di vetro sono però contati. Nel 1958 la Cooperativa di Argovia passa per prima al vasetto usa e getta in polistirolo. Non si tratta di una soluzione economica. Una confezione costa infatti 7,5 centesimi perché il fornitore, la Centrale del latte e del burro di Suhr, non dispone d'impianti automatizzati per sigillare il coperchio sul vasetto. I vasetti vengono quindi "chiusi singolarmente a mano". Queste piccole difficoltà sono presto superate e due anni dopo il vasetto di vetro della Migros è solo storia.

Nell'estate del 1931, la Migros SA si è appena trasferita nella nuova sede centrale di Limmatplatz a Zurigo quando Gottlieb Duttweiler si lancia in una battaglia che lo terrà impegnato per i successivi vent’anni. Egli dichiara pubblicamente di voler portare "luce e aria fresca nella pesante atmosfera che gli articoli di marca si trascinano". Concretamente significa che Duttweiler intende lanciare articoli Migros capaci di erodere la leadership sul mercato detenuta da noti prodotti di marca. Quale bersaglio sceglie grandi aziende estere, solitamente multinazionali a carattere monopolistico. Così fa il suo ingresso sul mercato con il detersivo Ohä contro Persil di Henkel o con Nuss-Galmina e Alpha, i grassi da cucina della Migros, contro Palmina e Astra del gruppo Unilever. Nella lotta contro i trust, Duttweiler segue sempre la stessa linea argomentativa: i prodotti Migros sono di eccellente qualità e ciononostante molto più convenienti dei corrispondenti articoli di marca. Duttweiler li lancia con confezioni o nomi simili a quelli di marca, al punto da poterli confondere. Attacca la concorrenza in articoli di taglio populistico ed esorta le casalinghe, sue alleate, a sostenerlo. Poi, tranquillamente, attende la querela. Se non arriva, getta altra benzina sul fuoco. E dichiara: "Poco importa se vinciamo o perdiamo." Per lui l'importante è che i processi, che solitamente perde, siano un palcoscenico per la sua battaglia contro "gli eccessi del settore degli articoli di marca". Così facendo riesce addirittura a risparmiare migliaia di franchi in costose pubblicità. Solo tra il 1932 e il 1937, la Migros è coinvolta in una dozzina di processi. "Gli danno la possibilità", ricorderà in seguito un collaboratore di lungo corso, "di esporre con particolare veemenza all'opinione pubblica [...] il suo complesso di idee e di valori di consumatore, la cui espressione concreta è il sistema Migros."

All'inizio degli anni Trenta, il boicottaggio delle forniture attuato dai fabbricanti svizzeri di cioccolato costringe Gottlieb Duttweiler a vendere nella patria del cioccolato articoli importati dalla Germania. La situazione è assurda, ma a un certo punto viene in suo aiuto Heinrich Spoerry, intraprendente fabbricante di tessili. Vista la crisi dell'industria tessile e la conseguente disoccupazione, Spoerry inizia a produrre biscotti in uno stabilimento tessile dismesso, che poi vende alla Migros. Insieme i due uomini fondano la "Schokoladefabrik Jonatal AG in Wald", abbreviata in JOWA. Nel gennaio 1931 fanno la loro comparsa sul mercato i primi tipi di cioccolato Finarom e il "cioccolato al latte del popolo" Bonarom. Una tavoletta costa 25 centesimi, la metà rispetto alle marche correnti sul mercato. Non c’è da stupirsi quindi che in breve tempo la fabbrica di Wald non riesca più a tenere il passo della domanda. Nel 1941 la produzione viene trasferita a Meilen e, dieci anni più tardi, la JOWA costruisce a Zurigo Albisrieden la sede della prima di una serie di aziende affiliate. Nello stesso periodo una parte della produzione di cioccolato viene affidata all'impresa Chocolat Frey, allora appena acquisita dalla Migros. La JOWA si specializza dunque sempre di più nella produzione di prodotti da forno.

Già all'inizio del XX secolo, i grandi magazzini svizzeri espongono i loro articoli in sfarzose scenografie allestite dai decoratori. I piccoli commercianti, invece, decorano le loro vetrine di persona e con mezzi semplici. I prezzi bassi applicati dalla Migros e l'avversione di Gottlieb Duttweiler nei confronti della pubblicità opulenta danno ancor meno spazio ad allestimenti costosi per le vetrine. Così, i gestori delle filiali Migros si ingegnano con i prodotti dell’assortimento e li espongono graziosamente con allestimenti simmetrici. A tale scopo si utilizzano volentieri le bevande non deperibili, le scatole di conserve e i detersivi. Solo dal 1952 il nuovo reparto pubblicità della Federazione delle cooperative Migros comincia a fornire alle filiali il materiale pubblicitario per le vetrine. L'allestimento delle vetrine si professionalizza e diviene sempre più sofisticato, fino alla realizzazione di installazioni animate. Infatti, nel clima del miracolo economico e della sovrabbondanza, le merci non sono più semplicemente esposte ma messe in scena in vere e proprie installazioni.

Per anni Gottlieb Duttweiler si scontra di continuo con i produttori di articoli di marca, a suo avviso troppo costosi. Nel gennaio del 1932 annuncia che la Migros SA introdurrà "un prodotto di qualità identica a un famoso articolo di marca" ma a un terzo del prezzo. La settimana successiva lancia infatti il detergente Päng, la cui confezione ricorda chiaramente il prodotto di marca Vim di Unilever. Un'analisi chimica rileva inoltre che Päng contiene gli stessi componenti di Vim, solo in proporzioni diverse. La Migros pubblicizza il suo nuovo prodotto concorrenziale con lo slogan: "Wim -mern Sie nicht mehr wegen dem zu hohen Preis, sondern Päng -en Sie nach Herzenslust". Lo slogan invita ad acquistare Päng e non Vim e lo si può liberamente rendere in "Non lamentateVIM più di prezzi da spavento, ma PÄNGate a vostro piacimento". Non appena Päng viene lanciato, il nome fa subito arrabbiare il proprietario del bagno snellente Peng. Duttweiler è costretto a ribattezzare il suo prodotto e sceglie il non meno efficace Potz. Vim, un prodotto del Gruppo internazionale Unilever, è rappresentato in Svizzera da Sunlight. L'azienda presenta ricorso contro la Migros SA per concorrenza sleale. E Duttweiler raggiunge il suo scopo: il processo della "piccola" Migros contro il gigante internazionale delle marche Unilever gli assicura ancora una volta una maggiore visibilità e le simpatie della popolazione. Il Tribunale commerciale zurighese decide a favore della Migros, ma Sunlight presenta ricorso al Tribunale federale. Quest'ultimo condanna Gottlieb Duttweiler a 1000 franchi di risarcimento per concorrenza sleale. Gli articoli sul processo pubblicati dai quotidiani svizzeri e la conseguente pubblicità per la Migros valgono comunque molto di più. La vendita di Potz supera già 3000 chili, equivalenti a 6000 imballaggi, al giorno.

Nel 1932 è Migros Berna ad aprire il primo negozio Migros della Svizzera romanda, a Neuchâtel. Ed è sempre Migros Berna a fornire tutte le merci al negozio fino al 1949 sebbene la Société coopérative Migros, siège Neuchâtel venga fondata già nel 1941. Solo allora, infatti, la Cooperativa di Neuchâtel decide di costruire un proprio centro di distribuzione a cui fanno capo anche i negozi del Canton Friburgo. Ciò non impedisce tuttavia ai bernesi di aprire una filiale a Sugiez, sempre nel Canton Friburgo. Quasi contemporaneamente i vodesi decidono di espandersi a Bulle, Canton Friburgo, appellandosi all'interesse generale e alla necessità di accantonare qualsiasi "rivalità o narcisismo". La Cooperativa di Neuchâtel teme però che in questo modo il nuovo centro di distribuzione non venga sfruttato al massimo e si rivolge quindi alla Federazione delle cooperative Migros per risolvere la situazione. Con un riferimento storico alle guerre di Borgogna, la Cooperativa di Neuchâtel assicura di non aver nessuna intenzione di "far divampare una nuova 'battaglia di Morat' per il controllo di questa cittadina", ma anche, "in tutta amicizia", di non voler cedere parte del Canton Friburgo. La contesa dura più di un anno, ma l’esito del procedimento di conciliazione purtroppo non è documentato. Oggi Bulle fa capo alla Cooperativa di Neuchâtel-Friburgo e il negozio di Sugiez non esiste più.

Nonostante Gottlieb Duttweiler faccia registrare il marchio "Migros", numerosi dettaglianti lo utilizzano comunque. La colpa è del successo della giovane Migros SA: sempre più dettaglianti fanno uso della parola "Migros" nella loro pubblicità o nella denominazione della loro azienda. Non sembra disturbarli il fatto che Gottlieb Duttweiler abbia iscritto, nel 1925, il nome della ditta nel registro di commercio e che, nel 1931, abbia registrato il nome "Migros" come marchio protetto per "tutti gli alimentari e i generi voluttuosi, come pure i detersivi e i detergenti e gli articoli di consumo" presso l'Ufficio della proprietà intellettuale. L'elenco degli opportunisti è lungo: a Berna, poco prima dell'apertura delle filiali Migros SA, circa settanta commercianti si riuniscono nella Kolonial-Migros (Coloniali Migros) e quasi contemporaneamente spunta sul mercato una Textil-Migros-Gesellschaft (Società tessile Migros). A Zurigo c'è invece la Möbel-Migros (Mobili Migros) e la Migros-Schuhhaus AG (Casa della scarpa Migros SA) del commerciante di calzature Carl Dosenbach. Sfacciatamente una certa Migros-Genossenschaft für Textil- und Seidenwaren (Cooperativa Migros per articoli tessili e in seta) formula nella sua inserzione addirittura la "preghiera" di "non confonderci con altre ditte dal nome simile". Queste tre aziende hanno addirittura fatto registrare il loro nome nel registro di commercio. Nel 1932 Gottlieb Duttweiler intenta un processo contro tutte e tre le aziende che nella propria denominazione contengono la parola Migros. L’esito è contraddittorio: vince due volte a Zurigo, perde a Berna. Poiché tutti gli sconfitti inoltrano il loro caso al Tribunale federale, il 7 marzo 1933 tutti e tre i procedimenti vengono trattati a Losanna. Per Gottlieb Duttweiler è uno scontro ricco di tensioni in quanto di solito i giudici non tutelano le denominazioni di uso comune come "en mi-gros". La maggior parte dei giudici, però, è dalla sua parte. Nella motivazione della sentenza si legge che la Migros SA "grazie all'abile e intensa pubblicità, come pure all'originalità e alla popolarità dei suoi principi commerciali, è riuscita a far sì che il termine 'Migros' sia diventato in tempo relativamente breve la parola chiave della sua attività".

Per combattere la crisi economica, la Confederazione decide di tendere la mano ai contadini del Ticino e di sovvenzionare la coltivazione di pomodori. Il raccolto è abbondante, sono però gli acquirenti a mancare ed è qui che fa il suo ingresso la Migros SA acquistando la merce per rivenderla nelle sue filiali della Svizzera tedesca. Questo impegno porta nel 1933 alla fondazione della Migros Società Cooperativa fra produttori e consumatori. Contrariamente alle altre succursali regionali della Migros, che erano società per azioni, questa è la prima cooperativa creata da Gottlieb Duttweiler. Come annunciato dal suo nome, la cooperativa intende sostenere non soltanto i consumatori, ma anche i produttori. Nella regione del Mendrisiotto la cooperativa fornisce ai contadini i piantoni e garantisce loro l’acquisto del raccolto. In soli cinque anni, la produzione passa da 100’000 a 800’000 chili. Ben presto si cominciano a coltivare anche le patate novelle e altre primizie, delle quali il Ticino diventa così il principale fornitore della Migros. Per Duttweiler la Società Cooperativa è un banco di prova, in previsione della futura trasformazione dell’intera Migros in una cooperativa. Nel 1940 egli afferma che questo è stato "un vero e proprio esempio e uno stimolo per la creazione della cooperativa svizzera che sta ora prendendo vita".

Nel 1935, all’apice della crisi economica, la Migros fonda la Cooperativa Hotelplan. L’obiettivo di questo operatore turistico è quello d'incentivare il turismo in Svizzera, salvare posti di lavoro e studiare offerte per le vacanze anche per chi ha un budget ridotto.
Quando scoppia la Seconda guerra mondiale, gli affari di Hotelplan crollano. In Svizzera le mobilitazioni, il razionamento di carburante e l'insicurezza dissuadono la maggior parte della gente dal partire in vacanza; negli alberghi mancano poi del tutto gli ospiti provenienti dall'estero. Invece di licenziare una parte del personale, Gottlieb Duttweiler lo impiega in altre aziende Migros. Il resto dell'organico viene invece destinato allo sviluppo di nuovi programmi di turismo in tempo di guerra. Così, insieme all'Associazione svizzera dei ciclisti, vengono lanciate nel 1941 le "ferie in bicicletta". Anche in questo caso si tratta di una formula "tutto compreso". Vi aderiscono 420 alberghi, 21 lidi, 30 società di trasporto e 14 cinema, teatri e sale da ballo. Gottlieb Duttweiler in persona scrive l'introduzione al prospetto del programma, ricorrendo ai toni tipici del movimento della Difesa spirituale per evocare una "nuova comunità" nata dallo "spirito del ciclismo": "Il ciclismo annulla le differenze tra i livelli alti e bassi della società, analogamente allo sci." Cinquemila persone disputano il proprio Tour de Suisse personale, assistiti dal soccorso stradale di Hotelplan. Oltre alle "ferie in bicicletta", i clienti di Hotelplan possono anche prenotare un "pacchetto sportivo senza pranzo", un "programma Parco nazionale" e un'offerta per "turisti con zaino in spalla".

Nell'inserzione Zeitung in der Zeitung (Giornale nel giornale) del 3 luglio 1937, Duttweiler informa l'opinione pubblica della sua ultima idea: il servizio Giro. I commercianti indipendenti saranno forniti di prodotti Migros, che dovranno essere venduti con un margine prestabilito non superiore al 12%. I commercianti hanno libertà di scelta assoluta in fatto di acquisti e politica di vendita. L'idea è ben accolta: 538 dettaglianti sono interessati ai prodotti convenienti della Migros, sebbene in alcune associazioni vi sia una forte resistenza. Nonostante i divieti in singoli cantoni – si teme un aggiramento del divieto di possedere filiali – entro il mese di dicembre del 1937 si instaura una collaborazione con 30 dettaglianti, che si uniscono nella Waren-Giro-Genossenschaft (Cooperativa giro delle merci).

Già da prima della Seconda guerra mondiale, Gottlieb Duttweiler propugna l'utilità delle scorte d'emergenza per le economie domestiche come riserve in tempo di guerra. I critici gli rimproverano di mirare solo all'incremento delle vendite di generi alimentari nei suoi negozi. Ma quando la Svizzera all'inizio del secondo conflitto mondiale si converte a un'economia di guerra gestita dallo Stato, diventa subito chiaro quanto fosse sensato l'appello di Duttweiler.

Durante la Seconda guerra mondiale la Svizzera soffre una drammatica penuria di carburanti. Subito dopo lo scoppio della guerra, la benzina viene rigidamente razionata, molte auto private devono essere consegnate allo Stato e il traffico privato arriva quasi a scomparire. La Migros, con il suo modello commerciale basato sui negozi itineranti, è colpita più degli altri dettaglianti dal razionamento della benzina. Per conservare la rete di distribuzione, converte una parte significativa della sua flotta di vendita alle fonti di energia alternative. Durante la guerra, la sola Cooperativa di Zurigo dota 45 dei suoi 56 camion di vendita di sistemi di alimentazione che funzionano ricavando gas dal legno. A tal fine monta sulle carrozzerie speciali generatori, i cosiddetti carburatori o gassogeni, che vengono riempiti di materiale combustibile e portati a temperature moderate. Analogamente alla produzione del carbone di legna, in questo processo si genera un gas che viene condotto nel motore dove viene poi bruciato. La Migros utilizza anche i carburatori a metano, perché i motori a gas di legna presentano due gravi inconvenienti. Consumano infatti enormi quantità di legno duro di buona qualità ridotto in pezzettini: ne occorrono ben tre chili per ottenere la resa energetica di un solo litro di benzina. Inoltre i motori si sporcano molto e velocemente e la spesa per la manutenzione diventa estremamente costosa. Sono questi gli svantaggi che, finita la guerra, decreteranno l'immediata scomparsa dei carburatori a legna.

Nel 1941 la Migros viene trasformata da società per azioni in cooperativa. Così facendo, Gottlieb Duttweiler e sua moglie Adele regalano l'azienda ai clienti. Il valore della Migros è stimato in sedici milioni di franchi quando nel 1941 il suo fondatore Gottlieb Duttweiler e sua moglie Adele decidono di tramutare la società per azioni in una cooperativa, in un certo qual senso regalandola. Entro la fine di quell'anno vengono distribuiti ai clienti Migros circa 75'000 titoli di partecipazione da 30 franchi l'uno. Sono molte le ipotesi sui motivi che possono aver spinto a questa mossa. I cronisti interpretano la trasformazione come reazione alla situazione mondiale e citano l'affermazione di Duttweiler secondo cui, se i nazisti occupassero la Svizzera, "sarebbe per loro più difficile espropriare dei beni centinaia di migliaia di piccoli soci che un solo milionario".

Una spiegazione un po' troppo semplicistica, dal momento che Duttweiler accarezzava l'idea già da tanto tempo. Già nella primavera del 1933 infatti interviene a un convegno, sintomaticamente dedicato al tema "La Migros: una futura cooperativa?" Lo stesso anno la propaggine ticinese della Migros si costituisce in cooperativa e poco dopo Duttweiler fonda l'azienda d'imballaggi Sabina e Hotelplan, entrambe cooperative.

Gottlieb Duttweiler è un uomo che pensa e agisce politicamente, perseguendo alti valori morali. Nell'anno della trasformazione in cooperativa, ha 52 anni ed è senza eredi ai quali lasciare l'impresa. Anche questo potrebbe essere un motivo che lo spinto a compiere quel passo straordinario.

Nel 1942 Gottlieb Duttweiler vuole lanciare una rivista "per i nostri oltre 100'000 soci". Ma il momento, nel bel mezzo della Seconda guerra mondiale, non è azzeccato. La carta è una materia prima che scarseggia e per mesi Duttweiler si batte con le autorità di Berna per ottenere un'autorizzazione. Finalmente il 30 luglio 1942 esce il primo numero di Wir Brückenbauer. La rivista riporta il sottotitolo Wochenblatt des sozialen Kapitals (Settimanale del capitale sociale) ed è gratuita per i soci. Ogni settimana, Duttweiler scrive una bozza dell'articolo di fondo, la cui stesura finale viene il più delle volte redatta dalla dottoressa Elsa F. Gasser, economista politica e sua stretta collaboratrice. Inizialmente il giornale conta quattro fitte pagine ma si arricchisce via via fino a diventare una pubblicazione generalista. Oltre ai temi della Migros, vengono infatti trattate anche questioni sociali, politiche e culturali così come viste dalla prospettiva della Migros. Un'intera pagina è riservata alle signore, con un'offerta speciale di servizi e consigli di vita, un'altra ancora è dedicata ai più piccoli. Successivamente il giornale verrà arricchito con un feuilleton. Così il Brückenbauer contribuisce in misura essenziale a plasmare il senso di appartenenza alla "Famiglia M". La rivista della cooperativa risolve anche il problema del rifiuto da parte di molti giornali di pubblicare la pubblicità della Migros. Qui lo spazio disponibile per le inserzioni è praticamente inesauribile oltre che conveniente. I semplici testi pubblicitari degli anni della fondazione diventano presto inserzioni a tutta pagina, spesso a colori. Nel maggio del 2004 l'ormai vetusto Brückenbauer subisce una radicale ristrutturazione e viene sostituito dal Migros-Magazin.

Gottlieb Duttweiler è un comunicatore molto smaliziato. Quando nell'agosto del 1925 i suoi autisti circolano per la prima volta sulle strade, Duttweiler consegna loro un volantino in cui è spiegato il programma della Migros SA. Diciotto mesi dopo acquista il primo spazio pubblicitario nel giornale zurighese Volksrecht per pubblicare le Migros-Nachrichten (Notizie dalla Migros). In esso chiama in causa il capo della polizia, che ha multato un autista della Migros perché "continuava a suonare il clacson con il solo e unico scopo di attirare la clientela". Nell'articolo, Duttweiler scende in campo contro l'arbitrarietà di un ufficiale di polizia, che è anche presidente dell'Assemblea degli azionisti dell'associazione dei consumatori e quindi un dichiarato oppositore della Migros. Nel contempo, con questa prima pubblicazione Duttweiler stabilisce un efficace modello di relazioni pubbliche, conosciuto nel settore del linguaggio pubblicitario come "pubblicità argomentativa". Il 21 dicembre 1927, Duttweiler acquista il suo primo spazio pubblicitario nei tre maggiori quotidiani zurighesi per il suo Giornale nel giornale. Oltre alle inserzioni sui prodotti, lo spazio contiene anche articoli scritti da lui stesso riguardanti l'evoluzione della Migros, temi politici e aspetti ideologici che gli stanno a cuore. Duttweiler non si "accontenta di mera pubblicità", ma vuole "discutere con il pubblico" e fornire "spiegazioni e consigli". Il giornale nel giornale però non viene pubblicato con regolarità. A volte gli editori ne rifiutano la pubblicazione per sfuggire al boicottaggio delle inserzioni da parte dei fabbricanti di articoli di marca e dei dettaglianti. Come reazione, Duttweiler pubblica sotto il titolo Die Brücke una serie di volantini che danno vita a una sorta di primo piccolo giornale Migros. Il giornale nel giornale continua a esistere anche dopo la scomparsa del suo fondatore. Negli anni Settanta appare in tutta la Svizzera in 33 quotidiani e le pubblicazioni cessano solo nel 1996.

Da quando la Migros detiene una partecipazione della società di produzione Praesens-Film, il Brückenbauer ne pubblicizza i filmati. Quando Marie-Louise, un film drammatico sui profughi, non riscuote successo, il giornale decide di lanciare una campagna pubblicitaria offrendo biglietti gratuiti per invogliare il pubblico a vederlo. Il film racconta la tragica storia di una giovane profuga francese che ha l'occasione di trascorrere tre mesi presso una famiglia svizzera benestante per riprendersi dall'inferno della guerra. Nonostante il cast stellare con Heinrich Gretler e Anne-Marie Blanc, questa pellicola dell'autunno del 1943 non decolla. Per evitarne il flop, Gottlieb Duttweiler lancia una fulminea campagna pubblicitaria nel Brückenbauer: tutte le casalinghe che si recano a fare la spesa alla Migros nelle ore di minor affluenza ricevono biglietti gratuiti per il cinema. Il passaparola funziona a meraviglia: dopo soli cinque giorni le sale cinematografiche sono regolarmente esaurite. Nella sola Svizzera, Marie-Louise registra un milione di spettatori. È l'inizio di una storia di successo internazionale che frutta alla Praesens-Film sale esaurite a Londra e a New York e un Oscar per la migliore sceneggiatura originale. Marie-Louise e Gottlieb Duttweiler hanno così contribuito sensibilmente a lanciare l'industria cinematografica svizzera dopo la Seconda guerra mondiale.

Nel 1947 il Brückenbauer sollecita i soci a sottoscrivere le azioni della Praesens-Film AG: "se vi sta a cuore il cinema svizzero, aiutate la Praesens-Film AG a crescere." La società, della quale la Migros detiene una partecipazione finanziaria da quattro anni, costruisce un nuovo studio e si immerge nei preparativi del film Odissea tragica. Si tratta di una coproduzione con la Metro Goldwyn Mayer, per la quale vengono ingaggiate star come Montgomery Clift e Fred Zinnemann, poi regista di Mezzogiorno di fuoco. Per realizzare questi progetti ambiziosi la Praesens-Film ha bisogno di nuovi capitali. Tremila piccoli azionisti rispondono all'appello di Duttweiler e insieme raccolgono 600'000 franchi. "Vedere i piccoli realizzare qualcosa di grande è un segnale rincuorante", annuncia lieto il Brückenbauer: "È un grande passo avanti lungo la strada del riconoscimento mondiale del film svizzero!" Infatti Odissea tragica è il film svizzero di maggior successo di tutti i tempi. La storia di un giovane sopravvissuto ad Auschwitz che stringe amicizia con un soldato americano commuove il pubblico e raccoglie il plauso della critica. Così scrive il New York Times: "È nostro vivo desiderio che tutti gli americani adulti lo vedano". Il film ottiene quattro nomination agli Oscar, un Oscar per la "Best Motion Picture Story" e un premio speciale per uno dei suoi attori, il piccolo Ivan Jandl. Gottlieb Duttweiler contribuisce quindi anche indirettamente alla nascita di un film svizzero da Oscar.

Alla fine del 1944, alla Federazione delle Cooperative Migros arriva una lettera del sindacato FCTA. Gli autisti aderenti al sindacato si lamentano del fatto che la Migros formi le venditrici come autiste affidando poi loro la guida dei camion di vendita. Gli uomini sono amareggiati, molti di loro sono senza lavoro a causa del razionamento della benzina e richiedono quindi "una presa di posizione" in merito alla nuova concorrenza sul mercato del lavoro. Si tratta di una "misura d'emergenza", risponde la Migros, di una "soluzione provvisoria dovuta alla guerra". Anche la Posta assume donne come portalettere e la società tranviaria di Zurigo come bigliettaie. Le autiste della Migros provocano però un "vivace contenzioso". Il sindacato rimprovera alla Migros di pagare le autiste meno dei loro colleghi uomini e chiede lo stesso salario per lo stesso lavoro. La Migros ribadisce che il salario è assolutamente conforme alla prestazione. Infatti, a differenza degli uomini, le donne possono contare sull'aiuto di un ausiliario anche sui "percorsi facili": "Da sole, le donne non riescono ad aprire il tetto del camion di vendita, per non parlare poi del cambio di una gomma". Malgrado ciò, sostiene l'azienda, i loro salari sono superiori a quelli solitamente percepiti dalle donne. I sindacati si arrabbiano particolarmente quando la Migros afferma che aumentare i salari delle donne significherebbe aumentare i prezzi per i consumatori. Il giornale Freie Innerschweiz rimprovera a Gottlieb Duttweiler di "essere interessato unicamente al guadagno". Tre mesi dopo, quando comincia a intravvedersi la fine della guerra, la polemica finisce. La Migros ha infatti promesso agli autisti che "dopo la guerra si tornerà alla vecchia situazione e alla forza lavoro maschile".

Nel 1945 Migros acquista una fabbrica di conserve sita a Bischofszell, nel Canton Turgovia. Grazie alla modernizzazione delle macchine, la produzione cresce costantemente. Nel 1956 la domanda di conserve è talmente grande da permettere alla Migros di aprire un secondo centro di produzione, la Conserves Estavayer S.A. nella Svizzera Occidentale. Quattro giorni dopo la fine della guerra Gottlieb Duttweiler firma il contratto di acquisto della fabbrica di conserve Tobler & Co. di Bischofszell. Così facendo la Migros è pronta per affrontare il periodo del dopoguerra, durante il quale la domanda di generi alimentari in scatola aumenterà incessantemente. La produzione di conserve viene trasferita da Meilen al nuovo stabilimento e l'azienda in crisi sanata. Nel periodo estivo la fabbrica di Bischofszell produce conserve di frutta e verdura, mentre in inverno si dedica alla fabbricazione di confetture, sciroppi, ravioli, latte condensato, concentrato di pomodoro e carne in scatola. Lo stabilimento porta inoltre avanti la produzione di Pomol, un concentrato di frutta inventato dal fondatore dell'azienda. Grazie alla modernizzazione degli impianti di produzione, durante il raccolto della verdura del 1950 la produzione arriva a toccare la quota di 100'000 confezioni al giorno. Quantità simili, però, richiedono anche l’adeguamento dei metodi di coltivazione. I piselli non vengono più raccolti a mano, ma in modo automatico con apposite trebbiatrici. Ne consegue un notevole risparmio di tempo. Già nel 1956, però, la Migros non è più in grado di soddisfare la richiesta. Si opta quindi per la costruzione di un secondo centro di produzione a Estavayer-le-Lac, un centro destinato a rifornire la Svizzera Occidentale.

Gottlieb Duttweiler è un grande sostenitore dello stile di vita e di lavoro americano. "L'America è senza dubbio un paese brioso e di ampie vedute sotto ogni punto di vista, che io amo", confessa Gottlieb Duttweiler nel 1918 a sua moglie Adele rientrando da un viaggio di affari a New York. "Se vedessi quanto sono diventato ‹americano›, rimarresti a bocca aperta". Il giovane commerciante non immagina ancora che sarebbe stato lui a diffondere la cultura del consumo statunitense in Svizzera. Nel 1925, seguendo il modello americano, lancia i negozi ambulanti, nel 1948 promuove la "liberazione del compratore" attraverso il principio del "self-service" e tre anni più tardi presenta il "supermercato", la "forma più moderna di distribuzione delle merci" a cui presto viene affiancata una "tavola calda" in puro stile americano. Ben presto Duttweiler inizia a importare le conserve di frutta e le "miscele di frutta esotica" dalla California, ma è solo al termine della Seconda guerra mondiale che decide di aprire un ufficio acquisti a New York. Il nuovo ufficio fornisce beni di consumo ancora sconosciuti in Svizzera, che ora grazie ai prezzi della Migros diventano accessibili a tutti. La Migros organizza inoltre regolarmente concerti con le grandi star americane del jazz. Duttweiler diventa così uno dei principali pionieri dell’americanizzazione della vita degli svizzeri.

Nonostante la guerra sia finita, molti prodotti rimangono introvabili o disponibili in quantità insufficienti. All'inizio del 1946 Gottlieb Duttweiler si reca quindi personalmente in America. In questo suo "shopping tour" acquista anche 60'000 scatole di uova. "Torna il giorno sulle uova", scrive il Brückenbauer a inizio marzo. "Partite da Nuova York il 7 febbraio, le uova trasportate sul battello a vapore ‹Topa-Topa› sono giunte oggi a Basilea, molto più velocemente della posta, rapide come una nave passeggeri!" Negli anni successivi la Migros continuerà a importare grandi quantità di uova d'oltreoceano. Nonostante i costi di trasporto incidano sul prezzo, le uova provenienti dall'America, dal Canada e dall’Argentina sono più convenienti di quelle nazionali. Nel 1959 la Migros acquista per la prima volta uova dalla Svezia e sigla con la compagnia aerea svedese un contratto di trasporto a costi contenuti. La compagnia vola regolarmente verso la Costa Azzurra per importare fiori freschi e così, all'andata, porta le uova in Svizzera. La Migros pubblicizza il nuovo trasporto aereo in modo accattivante parlando di "uova volanti svedesi". Per Natale uno dei maggiori fornitori della Migros regala a Duttweiler una renna viva, che la Migros regala a sua volta allo zoo di Zurigo.

La "azione trentina" con la quale la Migros porta in Svizzera nel 1946 giovani dell'Alto Adige suscita un certo scalpore. Nel 1949, nel film promozionale Familie M (La famiglia M) Duttweiler sottolinea che questi giovani non vanno considerati solo manodopera, ma anche persone. "Anche la Maria è della Migros", spiega la signora Moser di Familie M al vicino di casa visibilmente affascinato (interpretato dall'attore Emil Hegetschweiler). Gli spettatori capiscono l'allusione, perché "l'azione trentina" aveva suscitato un certo scalpore. Nel 1946 la Migros organizza l'immigrazione di donne trentine "sane, volonterose e di buona reputazione" quali "aiutanti domestiche". Il Brückenbauer ammonisce i soci: "Non accogliamo solo manodopera, ma persone". Uno choc culturale attende in Svizzera le giovani immigranti altoatesine. Secondo il Brückenbauer, gran parte di esse non ha mai visto "un fornello elettrico" e molte non sono abituate all'acqua corrente. Non sorprende quindi il fatto che il loro estro culinario sia limitato a polenta e spaghetti. Non si tratta dunque di "perle perfette". Eppure, loda il giornale, le loro lacune sono compensate dalla "giovialità, modestia, riconoscenza per ogni insegnamento e innato amore per i bambini" che le contraddistingue. La morale della storia è scontata: "Le donne svizzere potrebbero imparare dalle italiane come servire gli altri con amore e dedizione".

Nonostante la fondazione della Cooperativa Migros Vaud avvenga piuttosto tardi, nel 1945, la resistenza che incontra è forte e a volte assume toni minacciosi. Gottlieb Duttweiler non solo viene descritto dalla Gazette de Lausanne come una "fetida mosca che si posa su tutto ciò che odora di bancarotta e di marcio per estrarne il veleno", ma riceve anche lettere anonime di contumelie e di minacce. Nel 1945, poco prima di Natale, i rappresentanti del nuovo "Movimento del ceto medio" attraversano la città brandendo un fantoccio di Gottlieb e, giunti di fronte al monumento del Maggiore Davel, gli danno fuoco. Così come quei combattenti per la libertà avevano cercato di liberare i vodesi dal dominio dei bernesi, allo stesso modo loro vogliono liberare i concittadini dalla minacciosa tirannia della Migros. Il parlamento cantonale non resta a guardare e approva una modifica alla costituzione che vieta alle aziende di nuova fondazione e con sede al di fuori del cantone di aprire filiali nel Canton Vaud. Ma tutto ciò si rivela inutile: nel novembre 1946 la modifica alla costituzione cantonale viene respinta dal voto dei cittadini. Una settimana dopo, in rue de Mauborget 2 a Losanna apre la prima filiale Migros del Canton Vaud.

Negli anni Sessanta Ines Torelli e Jörg Schneider succedono ad Adalbert Klingler, il creatore del teatrino dei burattini Migros. A Franz Lamprecht, direttore di Ex-Libris, viene quindi in mente di produrre i dischi del teatrino. Così, nel 1967 vengono pubblicati alcuni pezzi scritti da Schneider, S'Häxegärtli (Il giardino delle streghe) e De verzauberet Schpiegelweiher (Lo stagno degli specchi incantato). Ben presto in tutte le stanze dei bambini della Svizzera tedesca risuonano le parole di Tra Tra Trullala, seguite da quelle di Potz Holzöpfel und Zipfelchappe in dialetto zurighese. Nel 1970 però la canzone De Schorsch Gaggo reist uf Afrika (Giorgio Gaggo va in Africa) viene tacciata di razzismo. L'uso di parole come "negretta coi ricci" per la bambina Zuzu oppure "negro gaggo" per i neri, si scontra con lo spirito del tempo. I fan tuttavia rimangono fedeli e il successo è enorme. Nella discoteca Hive di Zurigo, al posto dell'hard rock si mettono i dischi dei burattini e durante una trasmissione televisiva Christoph Blocher, tra l'ilarità del pubblico, canta: "Hüt en Rappe, morn en Rappe, git e schöni Zipfelchappe" ("Un centesimo oggi, un centesimo domani, l'oggetto dei tuoi desideri avrai fra le mani"). Tra i fan del teatrino dei burattini, oggi l'ultimo grido è doppiare scene di film con i dialoghi originali del teatrino stesso e caricarle su YouTube. Dal 1967 al 1995 vengono pubblicati circa venti dischi con le avventure delle marionette.

Dopo la Seconda guerra mondiale, la Migros importa grandi quantitativi di uova dall'America. Quando in una cassa viene rinvenuta una letterina di una selezionatrice di uova del Minnesota, il Brückenbauer lancia un concorso di storie sul tema “La benedizione delle uova americane”. Il messaggio trovato da un controllore delle uova della Migros è il seguente: “Chi trova questo uovo può scrivere alla signorina Loreen Wilsie, Grand Meadow, Minnesota USA. Selezionatrice di uova della Farmers Produce Company”. Loreen Wilsie aveva affidato questo saluto personale a una spedizione di uova nella primavera del 1946, in un'epoca in cui la Migros, importando uova americane dagli Stati Uniti, aveva posto fine agli anni delle “razioni scarsissime”. La Migros risponde prontamente: Miss Wilsie riceve una lettera gentile e un libro fotografico sulla Svizzera. Il Brückenbauer sfrutta inoltre la situazione per “lanciare un concorso per le poesie o i disegni più azzeccati e più divertenti sul tema dell'abbondanza di uova americane”. La vincitrice è la signora Thaddi Brodmann di Adliswil. Il suo contributo viene stampato nell'edizione di agosto del Brückenbauer. Le altre risposte al concorso sono pubblicate in un libro, che viene inviato come ringraziamento anche a Miss Wilsie negli Stati Uniti.

Gottlieb Duttweiler ha in mente grandi progetti quando nel 1947 prende in affitto il Kursaal di Zurigo in quello che un tempo era stato Palazzo Henneberg. Il "Klubhaus" all'Alpenquai avrebbe dovuto "permettere alla gente di stare insieme", promuovere il "superamento delle differenze tra le classi" e incoraggiare così lo sviluppo di una nuova "vita sociale". Di conseguenza, oltre ai corsi di lingue, bricolage, ballo e bridge della Scuola Club, vengono organizzate anche manifestazioni culturali e conferenze rivolte a casalinghe e genitori. L'attesa grande affluenza di pubblico al "palazzo del popolo" non si verifica, e i conti dell'azienda sono in rosso. I motivi sono molti: in una recensione si critica il ristorante, giudicato "mediocre", perché, "ad esempio, serve curry senza riso ma con spaghetti o patate", il personale "non è in grado di vendere" e il pianista "è particolarmente impegnato a fare pause". Il direttore, il regista cinematografico Franz Schnyder, non riesce a creare l'atmosfera giusta per attirare il grande pubblico e non ne comprende le esigenze. Preferisce puntare sulla musica classica. Nel 1953 Duttweiler decide quindi di interrompere l'esperimento "Klubhaus" e affida l'edificio alla Scuola Club. Franz Schnyder invece continuerà a portare in giro per le sale da concerto della Svizzera i suoi concerti Club, riscuotendo un discreto successo.

I garofani sono talmente amati dalle clienti della Migros che ben presto le forniture scarseggiano, soprattutto in inverno quando i garofani di campo aperto coltivati in Italia e in Spagna gelano. Nel 1961 la Migros corre ai ripari fondando insieme a uno dei suoi fornitori spagnoli la ditta Florispania. A Mataró, a nord di Barcellona, l'azienda possiede la più grande "fattoria floricola" della riviera catalana con una superficie di 80'000 m². Qui vengono allestite le serre per la coltivazione di fiori. L'impianto è modernissimo e dispone di abitazioni per il personale e di un asilo per i bambini. Con grande orgoglio della Migros, l'impresa viene presto premiata come impresa modello con una medaglia d'onore dal ministero catalano per l'agricoltura. A Mataró si coltiva un'unica varietà: il garofano americano Sim. La monocoltura cela dei rischi, costantemente monitorati da uno specialista. Lo specialista controlla la "sterilizzazione del suolo con il vapore" e assicura che le talee siano prive di virus. Per mantenere il più a lungo possibile freschi i fiori recisi, la Migros inventa una nuova tecnica: una busta di polietilene che viene riempita con una miscela di azoto, diossido di carbonio e ossigeno e sigillata. Durante i mesi più freddi, il trasporto in Svizzera avviene in aereo, altrimenti con treno espresso. Nel 1969 la Migros definisce il suo impegno in Spagna un "esperimento" e una "interessante opportunità di aiuto concreto allo sviluppo". Quattordici anni dopo la Migros vende Florispania. Oggi non si conosce più il motivo di questa decisione.

Hotelplan, l'operatore turistico della Migros, torna nel 1947 per la prima volta dopo il conflitto mondiale a vendere viaggi all'estero. La meta più apprezzata e conveniente sono le vacanze al mare sull'Adriatico. Dal 1954 i clienti di Hotelplan possono raggiungere i luoghi di villeggiatura spostandosi anche di notte grazie all'"espresso per le vacanze al mare". Oltre a Capri e Roma, le mete che vanno a ruba sono soprattutto le riviere dell'Adriatico, con la loro offerta di vacanze balneari a prezzi convenienti. Otto giorni di villeggiatura al sud costano soltanto 166 franchi a persona, tutto compreso. Negli anni Cinquanta l’Italia è una destinazione molto visitata dagli svizzeri e il miracolo economico consente a molti di esaudire il proprio sogno di una vacanza all'estero. Nel 1954 sono già 20'000 gli ospiti di Hotelplan che trascorrono le loro vacanze sulle coste italiane del Mediterraneo. Lo stesso anno Hotelplan crea l'"espresso per le vacanze al mare". Grazie ai vagoni letto, i clienti possono raggiungere comodamente i luoghi di villeggiatura spostandosi di notte e guadagnando così preziosi giorni di ferie. Grazie alla campagna "Vacanze al mare", che si ripete di anno in anno, per la prima volta anche le famiglie con bambini possono permettersi le vacanze in spiaggia. Nel 1968 Hotelplan partecipa alla costruzione di quattro villaggi composti da bungalow per famiglie. Solo lentamente altre destinazioni cominceranno a erodere il primato turistico dello Stivale.

In seno alla Migros i contrasti in merito all'introduzione del self-service sono aspri. Il negozio con self-service ha origine negli Stati Uniti: nel 1917 l'americano Clarence Saunders ottiene il brevetto per un "self-serving store" ed è considerato così l'inventore del self-service. In Svizzera un negozio di prodotti erboristici sperimenta il self-service già nel 1931 e un negozio di Ginevra lo adotta all'inizio del 1948. Il motore dell'introduzione del self-service in Svizzera è però la Migros con la sua vasta rete di filiali. L'apertura del primo negozio con self-service nella primavera del 1948 è preceduta tuttavia da intense discussioni. Elsa F. Gasser, forte di un dottorato in economia politica e collaboratrice della Migros dal 1932, insiste sulla rapida introduzione della novità. Ha visitato la Svezia, paese pioniere del self-service, ed è convinta che tutte le strade portino a questo sistema di vendita. Duttweiler, invece, all'inizio è molto scettico. Secondo Hans Munz, un altro suo collaboratore di lungo corso, Duttweiler elogia durante le discussioni "il piccolo negozio locale e i contatti interpersonali". Ciò nonostante Elsa Gasser, denominata da Duttweiler in modo amorevolmente beffardo "l'opposizione pagata", riesce a imporre la propria volontà e gli sviluppi futuri le danno ragione. Nel 1955, otto anni dopo l'introduzione, i negozi con self-service realizzano già l'83% dell'intero fatturato della Migros.

Il principio del self-service introdotto dalla Migros a partire dal 1948 cambia in modo radicale il comportamento degli acquirenti: "se un cliente passa accanto alla merce esposta, è costretto a prendere una decisione ogni volta che il suo sguardo cade su un determinato articolo: deve comprarlo oppure no?", si legge in un testo di allora che descrive la nuova situazione in cui viene a trovarsi il cliente. È l'ora dei cosiddetti "ricercatori di mercato", gli esperti di marketing il cui compito è scoprire con quali mezzi si può aumentare il fatturato. Alla Migros vengono disposti dei cesti di merce su treppiedi vicino alla cassa, ma ben presto si decide di fissare i cesti in rete metallica "direttamente alla cassa". In questo modo la merce è collocata nel campo visivo del cliente in attesa. Nel giro di poco tempo ci sono cesti di ogni foggia, talvolta appesi più in alto, altre più in basso, colmi di cibarie o di articoli non-food, mai però di prodotti costosi. Si scopre velocemente che un tale sistema aumenta in modo significativo lo "stimolo all'acquisto" e che si vendono particolarmente bene gli articoli per bambini e quelli in offerta promozionale. La decisione di un cliente di acquistare un articolo quando si trova davanti alla cassa viene definita dagli esperti "acquisto impulsivo" già agli inizi degli anni Cinquanta. Il sistema ha un successo tale che nel 1955 la Migros trasforma le casse stesse in "veri e propri espositori di vendita". Nel gergo specialistico dei ricercatori di mercato le casse così allestite si chiamano "contenitori per acquisti d'impulso".

A partire dal 1948 vengono a poco a poco ristrutturate e dotate di self-service tutte le filiali. Per gli architetti la novità pone quesiti ai quali devono trovare una risposta. Una domanda è: come dovrebbe muoversi il cliente all'interno del negozio? Un'altra: esiste un percorso da far seguire al cliente che aumenti il fatturato? Le loro risposte definiscono le planimetrie delle filiali Migros. Generalmente i settori del negozio con self-service sono ordinati in modo tale da creare un percorso circolare che va dalla zona d’ingresso a quella di uscita (che a volte coincidono) nonché dal settore degli acquisti a quello della cassa. La disposizione degli scaffali guida il cliente all’interno del negozio, da cui si può uscire solo passando dalla cassa. La planimetria del primo negozio self-service del 1948 è semplice. Diventa però più complicata con l’aumentare della superficie e dell'offerta disponibile. Nei Mercati Migros si aggiungono a partire dal 1952 spazi separati come la macelleria, l'angolo spuntini o l'angolo dei fiori e spesso anche un secondo piano. Solo in un negozio, nel quale gli spazi non permettono altro, la Migros utilizza il "sistema a senso unico". Secondo il rapporto annuale del 1961 in questo negozio, a Friburgo, il cliente nel suo percorso "dall'entrata alla cassa viene costretto a passare 'senza accorgersene' accanto a tutto l’assortimento del negozio". In Svizzera tale sistema verrà adottato e reso noto solo più tardi nelle filiali Denner.

Il 15 marzo 1948 nella Seidengasse apre le porte ai clienti il primo negozio Migros dotato di self-service. L'acquirente può scegliere personalmente la merce da due scaffali indipendenti, da uno scaffale a parete e da un congelatore e depositarla nel suo cestino. Verdura, prodotti di panetteria e carne vengono invece serviti come sempre al bancone. Il pagamento avviene a una delle cinque casse. Due settimane dopo l'apertura, il Brückenbauer riferisce che solo il 10-20% dei clienti, soprattutto i bambini e le persone anziane, avrebbe difficoltà con il nuovo sistema. Ma ci sono anche uomini dell'avviso che non si possa pretendere da loro che portino un cestino della spesa. Con arguzia il redattore osserva: "essere sposati con uomini simili deve avere le sue peculiarità". L'esperimento ha un grande successo: in breve tempo il fatturato di questo primo negozio dotato di self-service aumenta del 30%. Die Tat, il giornale dell'Anello degli indipendenti fondato da Gottlieb Duttweiler, riporta con gioia: "Ancora una volta la Migros ha dimostrato di essere sempre giovanile e intraprendente".

Con l'introduzione del self-service la Migros si vede confrontata con un nuovo fenomeno: il taccheggio. Con "misure adeguate" si cerca di risolvere il problema. Oltre all'impiego di specchi la Migros punta soprattutto sull'invito rivolto ai clienti a sorvegliarsi reciprocamente. Circa mille furti vengono così chiariti grazie alla clientela. Dal punto di vista giuridico il taccheggio rimane tuttavia ancora a lungo indefinito. Solo nel 1964 il Tribunale federale deciderà che non si tratta di appropriazione indebita, ma di un reato da punire più severamente. Nel 1971 il Gottlieb Duttweiler Institut (GDI) organizza un convegno sul tema del taccheggio con psicologi, politici e il capo della polizia criminale di Zurigo, responsabile di un registro di polizia con 21'000 taccheggiatori. La situazione che emerge dal convegno fa riflettere: mentre aumentano il numero di furti e il valore della merce rubata, i casi non scoperti raggiungono il 95%. L'ammanco va dallo 0,5 al 2%. La hit parade degli articoli rubati comprende: carne fresca, cioccolato, biancheria intima da donna, burro, formaggio, capi di abbigliamento per bambini, portamonete, calze e articoli di cancelleria. Secondo gli psichiatri, i principali responsabili della situazione sono gli "attuali metodi pubblicitari e di vendita", che rappresentano una "permanente tentazione per le persone labili" per le quali "le barriere della ragione, della morale o della coscienza spesso non funzionano". I politici chiedono che l'educazione dei bambini si concentri "anche sull'inammissibilità dei furti minori" ed esigono una chiara regolamentazione del Codice penale.

Dopo la guerra, la Migros importa numerosi beni di consumo dall'America tra cui, a partire dal 1948, anche la pentola a pressione West-Bend. È molto più conveniente dei prodotti locali e i prezzi in Svizzera diminuiscono di circa la metà. Come scrive il Brückenbauer, la pentola West-Bend convince per la sua "struttura semplice ed elegante", il “facile utilizzo” e il “risparmio di gas o elettricità”. È convincente anche il prezzo. La pentola costa 52 franchi ed è molto più conveniente di quelle della concorrenza svizzera. La pentola a pressione Flexil della ditta Sigg costa 180 franchi, ovvero quasi un quarto di uno stipendio mensile medio. La richiesta di pentole West-Bend supera ogni aspettativa: anche se vengono consegnate solo ai soci, sono presto esaurite. Grazie a questa azione d'importazione la Migros cambia il mercato: in breve tempo anche l'Associazione delle derrate alimentari di Zurigo propone una pentola a pressione americana conveniente, mentre la ditta Kuhn di Rikon lancia lo stesso anno la famosa Duromatic a 90 franchi. Nel 1954 segue anche la Migros con la pentola a pressione della marca propria Mivit prodotta in Svizzera.

Tutti i negozi della Migros in cui a partire dal 1948 viene introdotto il self-service dispongono di una nuova area d'ingresso. La cara, vecchia e unica porta del negozio è ora infatti divisa in due: ci sono un'entrata e un'uscita distinte. Questa suddivisione è necessaria, perché il cliente deve muoversi all'interno del negozio lungo un percorso circolare che lo conduca dai cestini per la spesa fino alle casse. Gli architetti riflettono però su come potrebbero rendere più invitante la zona d'ingresso. Grazie al self-service è già venuto meno il bancone di vendita che costituiva una barriera tra il cliente e la merce. In modo analogo si vogliono ora eliminare, se possibile, anche le barriere nel passaggio dalla strada al negozio. Già nel 1949 i giornali di Zurigo descrivono entusiasti una nuova "porta magica". Si riferiscono alla porta d'ingresso della filiale Migros da poco ristrutturata nella Goethestrasse, vicino alla stazione di Zurigo-Stadelhofen. Non appena un cliente si avvicina, la porta si apre automaticamente grazie a un sensore. Questa “invenzione sensazionale provoca vivaci commenti”, riferisce la Zürcher Woche, soprattutto da parte degli uomini. Alle donne sembra invece mancare la sicurezza di fronte alla nuova tecnologia: “le figlie di Eva appaiono piuttosto sorprese, a volte addirittura spaventate da un'apparizione per loro così insolita.” Quando verso la metà degli anni '50 la filiale nella Goethestrasse sarà trasformata in un Mercato Migros, verrà addirittura eliminata anche questa sia pur minima barriera. Adesso le porte del negozio sono aperte tutto il giorno e nella stagione fredda sono sostituite da una barriera d'aria.

Per provocare l’azienda produttrice Unilever, nel 1950 Gottfried Duttweiler vende il sapone Lux a due terzi del prezzo abituale. "Ci preme dimostrare che la pubblicità rincara gli articoli di marca e che le stesse marche sono vendute in Svizzera a un prezzo superiore di circa l'80% rispetto a Londra o agli USA", spiega il Brückenbauer nel 1950 ai suoi lettori. La relativa dimostrazione nelle filiali Migros è degna di un film. La Migros può acquistare negli USA duemila casse da 120 saponette Lux e offrire "il sapone delle star cinematografiche" a 50 centesimi. Normalmente le saponette fornite dal rappresentante svizzero del gruppo anglo-olandese Unilever, la Sunlight SA di Olten, vengono vendute a 76 centesimi l'una. La Sunlight querela immediatamente la Migros e il giudice blocca la vendita con un provvedimento di urgenza. Gottlieb Duttweiler reagisce esponendo nelle vetrine le rimanenti saponette Lux accanto all'avviso “Vendita proibita per ordine del cartello dell'olio. Prezzo 50 centesimi". In questo modo porta dalla sua parte le persone spiritose mentre l'Unilever è costretta a fare marcia indietro. Il gruppo anglo-olandese si dichiara velocemente d'accordo con la vendita delle saponette Lux da parte della Migros, ma fa vietare la presentazione provocatoria tramite decisione giudiziaria. Le clienti sono contente: in men che non si dica verranno vendute tutte le saponette.

"Buoni libri per tutti!" esige il Brückenbauer nel 1950. In collaborazione con il club del libro Ex Libris la Migros desidera vendere in futuro “non solo spaghetti che costano poco, ma anche nutrimento per lo spirito”. Il principio è sempre lo stesso: un numero enorme di copie permette di vendere i libri a basso prezzo. Le vendite sono sostenute dalla stampa Migros e dalla rete di distribuzione. In breve tempo in ogni negozio con self-service trova posto anche uno scaffale con “libri ponte” cui seguono gli speciali “salotti del libro”. Con il club per ragazzi “s'Zäni” Ex Libris si impegna in particolare a favore della formazione dei giovani e contro i “romanzi di dubbia qualità che trattano storie irreali di crimini e avventure destinati ai ragazzi e quelli con storie d'amore troppo sentimentali e lontane dalla realtà per le ragazze”. È considerato quindi un dovere sostenere la campagna del 1965 “Lotta alle porcherie“ a Olten durante la quale i giovani del posto vengono invitati a bruciare pubblicamente i loro “giornalini western” e gli altri fumetti. Come ricompensa, riferisce l'Aargauer Volksblatt, Ex Libris regala ai giovani giudiziosi un libro secondo il principio “un nuovo libro per ogni pila di porcherie”. La Migros offre le fiaccole e le salsicce che verranno gustate dopo aver compiuto il più che simbolico gesto.

Il Grammoclub, uno spin-off del club del libro Ex Libris, è un’invenzione della dottoressa Elsa Gasser, la consulente di economia politica della Migros. Quando compaiono i primi LP, la collaboratrice della Migros Elsa Gasser è dell'idea che anche Ex Libris potrebbe vendere dischi. Detto, fatto: nel 1952 Ex Libris vende i primi dischi. Costano la metà rispetto a quelli dei rivenditori specializzati e, volendo, è possibile acquistare anche un "giradischi a tre velocità" a un prezzo vantaggioso. Nel rapporto annuale si afferma che si tratta di un "passo epocale", perché in questo modo i dischi "non saranno più un hobby, ma una fonte di gioia accessibile anche per chi dispone di un reddito medio-basso". Dieci anni dopo il Grammoclub avrà già venduto 700'000 dischi. Il fatto che circa la metà dei dischi siano di musica classica viene considerato dalla Migros "un contributo decisivo alla lotta contro gli eccessi della dilagante industria delle canzonette". Sono vendite davvero notevoli se si considera il boicottaggio messo in atto dall'industria discografica. Il boicottaggio costringe tuttavia il Grammoclub a collaborare con il club discografico americano MMS e a produrre in proprio i dischi in Svizzera. Soltanto nel 1965 l'industria discografica si piegherà al potere del Grammoclub sul mercato musicale svizzero e deciderà di porre fine al boicottaggio.

Per creare posti di lavoro, nel 1934, in piena crisi economica mondiale, Gottlieb Duttweiler vorrebbe offrire un servizio di piccoli taxi a tariffe più convenienti. Inoltra così una richiesta di concessione a Zurigo che viene tuttavia respinta. Quando però Duttweiler si mette in testa qualcosa, non lo dimentica più. Con l'allentamento nel 1951 della normativa che regola il servizio dei taxi, acquista immediatamente 100 taxi gialli della Vauxhall, fonda la Minitax AG e mette in subbuglio il settore dei taxi di Zurigo, offrendo corse a prezzi molto vantaggiosi. La concorrenza reagisce abbassando i prezzi e ha inizio così una vera e propria "guerra dei taxi". Il culmine viene raggiunto quando Duttweiler e il titolare di un'azienda di taxi G. Winterhalder si affrontano in un accanito dibattito al Volkshaus al gran completo. Grande clamore è destato anche dalla prima tassista donna. "Siamo sinceri: le condizioni delle donne che esercitano una professione fuori del comune non sono particolarmente rosee", scrive il Brückenbauer: "‹Ah, guarda quella donna! Una femmina che guida un taxi!›, osservano con disprezzo alcuni poppanti in uniforme, e nel quartiere dello Zürichberg, dove ci si esprime in un linguaggio un po' più ricercato, dei passanti per strada commentano agitando il loro bastone: ‹Guarda, qui ce n'è una!›"

Agli inizi degli anni Cinquanta la Migros verifica se abbia senso alleviare alcuni lavori monotoni con la musica. Soprattutto negli USA e in Inghilterra tale prassi è già del tutto normale. Durante la Seconda guerra mondiale si era iniziato ad accompagnare con la musica i monotoni e faticosi lavori a turni nelle fabbriche di munizioni. Le reazioni dei lavoratori sono state talmente positive da indurre la BBC a lanciare un nuovo programma radiofonico chiamato Music at Work. Il Brückenbauer che ne riferisce sostiene: "L'uomo non è una macchina. Il suo spirito finisce su una cattiva strada se, a causa di dispositivi monotoni e utilizzati fino alla nausea nelle fabbriche razionalizzate, non è occupato a sufficienza." Nel 1951 viene così introdotto un programma musicale di mezz'ora per due volte al giorno nei centri di distribuzione di Basilea e Zurigo. Secondo il Brückenbauer vengono diffusi "brani melodiosi dal ritmo prevalentemente omogeneo; non troppo lento, affinché il lavoratore non si assopisca durante il lavoro, ma neppure troppo veloce, per non dare l'impressione di voler mettergli fretta." In dicembre il Brückenbauer dedica a tale innovazione un articolo che occupa un'intera pagina. La centralinista che è responsabile del programma musicale come fosse una disc-jockey compila la lista dei brani preferiti. Al primo posto di questa hit-parade aziendale si trova la colonna sonora de Il terzo uomo, il thriller proiettato lo stesso anno nei cinema.

Quando con i primi Mercati Migros a partire dal 1952 sono disponibili superfici di vendita più ampie, la Migros inizia a vendere anche frigoriferi. "Il ‹desiderio più grande› di ogni casalinga svizzera, condiviso anche dai mariti e signori di casa, è quello di possedere un bel frigorifero", annuncia il Brückenbauer. Il desiderio è davvero molto diffuso, perché agli inizi degli anni Cinquanta in Svizzera solo una famiglia su dieci possiede un frigorifero. Nel 1952 Gottlieb Duttweiler lancia quindi sul mercato il frigorifero Nevada. Il nuovo elettrodomestico costa ben 650 franchi, molto più di uno stipendio mensile medio, ma la concorrenza propone prezzi ancora più elevati. La Migros prevede un'enorme richiesta e annuncia che "la vendita è riservata ai soci Migros". Il prezzo "popolare" è tuttavia ancora troppo elevato per molti e nel 1955 viene così immesso sul mercato il modello più piccolo Alpina. La tendenza però è un'altra: i clienti desiderano un elettrodomestico più grande a un prezzo più conveniente. Lo dimostrano per la prima volta i prodotti SIGMA che secondo la Migros "sono imbattibili dal punto di vista sia del prezzo che dell'elevata qualità". Nel 1971 mio-fresh, uno dei modelli della nuova linea di elettrodomestici Migros, offrirà già una capacità di "ben 173 litri" a soli 460 franchi.

Cinque settimane dopo l'apertura del primo angolo per gli spuntini della Migros i responsabili pensano già ai ristoranti self-service. Emil Angst, membro del Consiglio di amministrazione, richiede all'ufficio acquisti della Migros di New York del materiale fotografico di questo tipo di ristorante negli USA. Il collaboratore A. K. Strasser ha però difficoltà a svolgere l'incarico: "La prego di credermi. Ho cercato per ore e ore di procurarle le fotografie", scrive nel maggio del 1957, "mi hanno fatto molte promesse, senza mai mantenerle, così come è consuetudine in America." Strasser si reca quindi alla "Hector’s Cafeteria" di Times Square di persona per fare lui stesso le foto. A Emil Angst spiega che "Hector's non ha solo un self-service, ma vende anche sandwich preparati sul posto. La lista delle vivande e i prezzi sono visibili sulle foto." Nel corso della sua missione Strasser fa la conoscenza di Ira Kay, il figlio del fondatore della caffetteria. Il giovane che ha viaggiato molto e che conosce anche la Svizzera e la Migros propone subito di "fondare insieme un consorzio per aprire delle caffetterie nelle maggiori città della Svizzera". Anche se in seguito non si giungerà a una collaborazione con Ira Kay, alla Migros le foto dei suoi ristoranti serviranno da ispirazione per i propri ristoranti con self-service.

Con il Mercato Migros nasce una nuova cultura di vendita. Nel 1958 l'assortimento della Migros conta già 2700 articoli e architetti e designer fanno di tutto per presentare nel modo migliore una simile varietà di prodotti ai clienti. Sia l'architettura che l'arredamento interno di un Mercato Migros sono concepiti per avvicinare la merce al cliente. A tale scopo sono stati sviluppati addirittura espositori speciali: "le nuove gondole, i nuovi scaffali e le vetrine frigo aperte passano in secondo piano rispetto alla merce. Solo quest'ultima deve essere messa in evidenza". Anche il tipo d'illuminazione ideato ha lo stesso obiettivo. Si permette così che la luce diurna si diffonda all'interno del negozio provenendo solo da un lato dell'edificio "per garantire un'illuminazione omogenea di tutta la merce". E la merce aumenta in continuazione, perché gli anni Cinquanta sono l'epoca del miracolo economico. Sempre più persone in Svizzera possono permettersi di spendere di più. Per la Migros ciò significa dover ampliare l'assortimento e ingrandire le filiali. Il primo "supermercato Migros" aperto a Basilea nel 1952 ha in assortimento 450 articoli. Solo sei anni più tardi il più recente Mercato Migros ne offrirà già più di 2700. Viene ampliato notevolmente soprattutto il settore non food con molti prodotti di uso quotidiano, per la casa e il tempo libero.

Al Marktplatz di Oerlikon viene costruito nel 1956 un Mercato Migros su due piani. Il primo piano è senza finestre per via degli scaffali a parete, ma al pianterreno la facciata interamente in vetro mostra ai passanti la ricca offerta di prodotti. Che cosa abbia detto Gottlieb Duttweiler in occasione dell'inaugurazione non è stato riportato, ma dovrebbe corrispondere all'incirca a ciò che una grande inserzione annuncia nell'autunno del 1956: "Adesso inizia una fase decisiva. La nostra rete di filiali nel quartiere 11, venticinque anni dopo l'apertura del primo negozio Migros, si completa con la costruzione di un supermercato." Il Mercato Migros di Oerlikon è il primo a due piani nella città di Zurigo. Ciò permette di "sfruttare al massimo il terreno edificabile". Generi alimentari al pianterreno, prodotti non food al primo piano e tra un piano e l'altro una scala con le vetrine. La facciata del piano superiore è senza finestre per "poter disporre del maggior spazio di vendita possibile" ed eliminare "i fastidiosi riflessi" della luce diurna. Il piano terra ha comunque "una grande facciata in vetro pressoché ininterrotta". Secondo la Migros tale aspetto sottolinea "come sia cambiata la funzione dell'esposizione in vetrina nella vendita di alimentari". Se in passato la presentazione della merce in vetrina era considerata il principale strumento pubblicitario per il commercio al dettaglio, tale compito è passato ora al negozio stesso. Anche la Migros è convinta che la migliore pubblicità sia "la vista indisturbata del Mercato Migros dall'esterno".

Per i nuovi Mercati Migros viene sviluppato un moderno sistema d'illuminazione. La merce viene illuminata con degli spot, senza che una luce abbagliante infastidisca i clienti. In molte filiali delle vere e proprie sculture luminose diffondono una luce gradevole, simile alla luce del giorno. Già nei negozi self-service la Migros aveva cercato sempre di creare un'atmosfera luminosa e accogliente. Nel Mercato Migros ciò è più difficile, perché “il moderno supermercato non ha finestre”, come spiegava il Brückenbauer ai suoi lettori nel 1952. Nella filiale di Limmatplatz la luce del giorno entra solo dalla zona d'ingresso a vetri. Ciò richiede “un'illuminazione funzionalmente differenziata”, che produca “un'atmosfera accogliente”, mettendo al contempo in risalto la merce. Secondo il Brückenbauer, gli architetti ci sono riusciti perfettamente. Hanno ideato un'illuminazione “dalla disposizione completamente nuova” e condizioni di luce “morbide e simili alla luce diurna”. È soprattutto merito del “cielo di nuvole”, con i “contorni chiari delle nuvole e quella luce soffusa che rasserena e rallegra”. La luce ha una funzione importante anche quando di sera i Mercati Migros chiudono. La merce esposta resta illuminata all'interno e, grazie alle facciate in vetro, è visibile anche da lontano. L'insegna luminosa della Migros risplende però a una distanza ancora maggiore e promette una moderna esperienza d'acquisto anche il giorno seguente.

L'introduzione dei Mercati Migros, i supermercati Migros veri e propri, suscita nel 1952 aspre critiche. Gli avversari della Migros vedono confermati i loro peggiori timori: con il massiccio ampliamento dell'assortimento la Migros fa adesso concorrenza anche ai negozi al dettaglio specializzati in articoli d’uso quotidiano. A sentirsi minacciati sono i negozi di articoli per la casa, le cartolerie, i negozi di elettrodomestici e i negozi di abbigliamento, solo per citarne alcuni. L'organo dell'associazione dei commercianti al dettaglio svizzeri esprime la sua critica ai Mercati Migros componendo una poesia intitolata Il Super-mercato. Il componimento invita a boicottare la Migros e termina con la domanda: “Vuoi che si rafforzi il 'super' mercato che ci divorerà tutti?” Una parte del risentimento nei confronti dei Mercati Migros deriva dal fatto che il supermercato è un'invenzione americana. Sono in particolare gli ambienti più tradizionalisti a opporsi all'americanizzazione della vita di ogni giorno che dopo la Seconda guerra mondiale avanza anche in Svizzera. Gottlieb Duttweiler ne è consapevole perché legge attentamente tutti gli articoli critici pubblicati sui giornali. Nel Brückenbauer cerca di combattere almeno i riflessi antiamericani dei soci. "Cari soci! Non possiamo forse essere fieri di presentare agli americani, gli inventori del supermercato, una soluzione svizzera, europea del problema? Non un gelido strumento di vendita, ma [...] un mercato allegro e accogliente. Non una copia, ma una nuova edizione riveduta e migliorata!”

Il motivo conduttore dell'architettura d'interni dei nuovi Mercati Migros è il tradizionale mercato all'aperto. Con quest'idea la Migros cerca di far proprio il supermercato americano aumentandone l’accettazione da parte della popolazione. Lo studio di architettura Vogelsanger, Schwarzenbach und Nabold Architekten viene incaricato di realizzare tale visione nei Mercati Migros. Molte idee sono tuttavia di Gottlieb Duttweiler in persona. Come materiale di consultazione si procura foto di "supermercati" esteri. Una di queste, mostra l'interno di un supermercato belga con una bancarella. Forse Duttweiler si ispira proprio a questa immagine per fare del mercato il leitmotiv in base al quale dare forma ai nuovi supermercati Migros. Nel 1952 vengono utilizzati per la prima volta nel Mercato Migros di Limmatplatz a Zurigo “allestimenti d’avanguardia che hanno lo scopo di creare l'illusione di trovarsi in un mercato all'aperto”. “Perché non dovremmo presentare la merce nei colori e nelle quantità che si incontrano al mercato?" domanda il Brückenbauer. Ma il vero motivo consiste nel conferire al "supermercato" un tocco europeo, o meglio svizzero. Il tema del mercato tradizionale diventa un tratto distintivo dei Mercati Migros. Anche il Nargus Bulletin, la rivista dei dettaglianti americani, si interrogherà nel 1955: “Are Swiss supers the most beautiful in the world?” (Sono i supermercati svizzeri i più belli del mondo?) 

A Zurigo, a Limmatplatz, la Migros costruisce il suo "primo vero Mercato Migros". Il giorno dell'inaugurazione, mercoledì 29 ottobre 1952, gli automobilisti non riescono quasi più a passare da Limmatplatz. Un'enorme folla si accalca davanti all'ingresso. Quando finalmente si aprono le porte "i soci si riversano in massa all'interno e il loro afflusso sembra non finire più". All'entrata Gottlieb Duttweiler saluta di persona i fortunati che sono riusciti ad afferrare per primi un cestino della spesa. Più tardi tiene un discorso gioviale: "Come al solito, il più giovane è il più coccolato", pronuncia stando in piedi su una cassa di legno. E sapendo che i suoi clienti non sono abituati al lusso offerto da questo nuovo Mercato Migros, aggiunge che vuole che "la spesa diventi un piacere" per le casalinghe. Il giorno dell'inaugurazione l'accesso al negozio dovrebbe essere riservato ai soci della Migros, ma già alle dieci e mezza l'assalto è talmente grande che è impossibile controllare le tessere. Così il personale di Securitas si limita a dirigere al meglio delle sue capacità il flusso di visitatori. Il giorno seguente si registrano "nuovamente visite record" e anche venerdì, sabato e lunedì la ressa è enorme e regna una "vera a propria atmosfera da mercato".

Nella Eisengasse di Basilea la Migros apre nel 1952 il suo primo "supermercato". Il giorno dell'inaugurazione, il nuovo paradiso del consumo attira centinaia di persone. Il personale della Securitas è molto impegnato: sono infatti dodicimila le persone che vogliono visitare il nuovo negozio di Basilea. “Non ce la prenderemo con i Basilesi, se sono contenti di avere avuto per una volta la meglio, seppure di poco, sugli Zurighesi”, annuncia il Brückenbauer nel maggio del 1952. Al pianterreno del nuovo locale ci sono gli alimentari. “Le vetrine frigorifero aperte espongono pollame, gelati ecc. Un piccolo gioiello è costituito dall'invitante reparto macelleria e salumi sullo sfondo.” Salendo una scala “leggermente incurvata” il cliente raggiunge il piano superiore dove trova gli articoli d'uso quotidiano: “dai maglioncini per bebè alle calze in nylon, dai mestoli in legno alle moderne posate per insalata”. Tali articoli possono forse interessare alle casalinghe; i giornalisti invitati sono affascinati piuttosto “dall'ingegnoso impianto per restituire bottiglie e cartoni che da ogni cassa al pianterreno trasporta i vuoti direttamente in cantina tramite un apposito nastro.” Per festeggiare l'inaugurazione del negozio vengono distribuiti ai clienti dei piccoli regali: “un mazzetto di fiori primaverili per le signore”, un “pratico astuccio con un set per manicure per gli uomini” e un “palloncino dai colori vivaci per i più piccoli”. Il giornalista del Brückenbauer augura con entusiasmo "che il supermercato basilese della Migros possa fiorire e prosperare!"

La storia della gastronomia Migros comincia con un angolo per gli spuntini a Zurigo. Qui le casalinghe possono ordinare dopo la spesa una "tazza d'oro", cioè un caffè espresso con la panna, per 25 centesimi, i "wienerli caldi con pane" a 80 centesimi o un "sulzbecher, molto apprezzato" per mezzo franco. Panini e paste sono forniti dalla vicina panetteria dimostrativa. I cambiamenti delle abitudini alimentari favoriscono il successo dell'angolo degli spuntini con i suoi moderni tavolini da bar per le consumazioni in piedi. Molti impiegati non vanno più a casa per il pranzo ma si fermano a mangiare fuori. Secondo la Migros ciò rende "le convenienti possibilità di ristorazione nei quartieri industrializzati una questione di interesse pubblico". Nel 1960 la Migros gestisce in tutta la Svizzera 33 angoli per gli spuntini, ma all'orizzonte si preannuncia già il ristorante Migros. Nella nuova filiale nella Stockerstrasse di Zurigo viene allestito un punto di ristoro che offre una soluzione "davvero elegante" per diverse esigenze. Normalmente l'avventore può sedersi a un tavolino, ma negli orari di punta tra le 11 e le 14, le sedie vengono rimosse e i tavoli vengono regolati a un'altezza adatta per mangiare e bere stando in piedi. Alla fine dell'anno il Mercato Migros Stadelhofen combina diversamente il ristorante e l'angolo per gli spuntini: al pianterreno si trovano i tavolini da bar per le consumazioni in piedi e al primo piano “un tea room con prezzi leggermente più elevati”. In questo modo si soddisfano le esigenze sia degli impiegati che vanno di fretta sia delle clienti che si danno appuntamento per fare una chiacchierata bevendo un caffè.

Dopo la Seconda guerra mondiale fanno la propria comparsa in Svizzera le prime calze di nylon che come nessun altro prodotto rappresentano la speranza della ripresa economica e di una vita migliore. Tuttavia, queste "rare meraviglie" costano dai 30 ai 40 franchi al paio e, con i loro 60-70 denari, sono in pratica totalmente coprenti. La Migros offre per la prima volta nel 1952 le calze nei nuovi Mercati Migros. Si tratta di calze svizzere in nylon, tra cui anche l'audace modello a "rete da pesca originale". Le calze sono talmente convenienti che diventano rapidamente l'articolo più venduto. L'assortimento viene continuamente ampliato e il nylon diventa sempre più trasparente, finché il Brückenbauer annuncia nel 1965: "solo le suore richiedono 40 denari. Le calze all'ultima moda hanno 20, 15 denari, sono sottilissime e trasparenti fino ad essere invisibili. Ciò che conta è la bellezza e non la durevolezza." Le clienti dimostrano tuttavia di avere anche senso pratico: tra gli articoli più venduti i collant superano a poco a poco le calze che si attestano comunque stabilmente al secondo posto.

La "Boston Conference", fondata nel 1928, è un congresso annuale al quale partecipano scienziati delle più importanti università e attori di ogni livello del commercio, dalle organizzazioni di dettaglianti ai supermercati fino alle filiali di tutti i settori. Già nel 1946 la Migros può condividere le sue idee con i partecipanti. Nel 1953 Gottlieb Duttweiler si reca nuovamente al congresso, dove tiene il discorso "Serving People – a Creative Force" ("Servire la gente, una forza creativa") ed è ammesso alla "Hall of Fame in Distribution". Viene così onorato per la "creazione di una modalità di distribuzione unica" e il relativo abbassamento dei costi dei generi alimentari e delle merci.

Una "moltitudine di persone" giunge a Lucerna, riferisce la Innerschweizer Bauernzeitung, per vedere il nuovo Mercato Migros nella Hertensteinstrasse. Già prima della sua apertura, il Mercato Migros di Lucerna fa parlare di sé. La stampa locale riporta indignata che, per terminare in tempo il locale prima del Natale del 1954, gli operai devono lavorare anche di notte. Dagli articoli trapela l'accusa generale secondo cui la Migros sfrutterebbe i dipendenti. La Migros placa gli animi spiegando che si tratta solo di sei operai che lavorano solo per dieci notti al "completamento della costruzione". Il teatrino locale è però presto dimenticato quando oltre mille curiosi si accalcano nella Hertensteinstrasse davanti al nuovo edificio. Il giornalista del Freier Innerschweizer osserva che la nuova filiale Migros corrisponde "all'ideale di un moderno e ampio locale di vendita dallo stile leggermente americano". È soprattutto sorpreso del fatto che gli alimentari e gli articoli di consumo siano offerti in un ampio locale suddiviso solamente da colonne: "Questo problema ci sembra risolto abilmente, anche se talvolta vengono a crearsi vicinanze curiose come ad esempio nell'angolo in fondo a destra, dove le opere di Goethe e le sinfonie di Beethoven si possono acquistare accanto al banco dell'insalata e dei cavoli". Il negozio è in ogni caso allestito in modo tale che gli "acquirenti" dovranno imparare "ad orientarsi tra i 1500 articoli in vendita".

Il trentesimo anniversario della Migros è incentrato sul camion di vendita. Esattamente trent'anni dopo il loro primo viaggio, due fedeli autisti della Migros si mettono ancora una volta alla guida di un vecchio Ford T per percorrere le strade di Zurigo.  Sono le otto del mattino quando Oskar Bachmann e Alfred Iselin partono con i loro Ford T completamente carichi di merce. I passanti si fermano a guardare incuriositi i veicoli, ma questa volta per un’altra ragione. Trent'anni prima la Migros SA inaugurava a Zurigo i suoi camion di vendita, oggi la Federazione delle Cooperative Migros festeggia il 30° anniversario della sua fondazione. Entrambi gli autisti seguono nuovamente lo stesso percorso di una volta e vendono la merce allo stesso prezzo di allora. Ogni cliente può acquistare però solo un articolo, in modo che la merce disponibile sia sufficiente per il maggior numero di persone possibile. La Migros mette al centro della sua festa d'anniversario i nostalgici camion di vendita, perché sono diventati il simbolo dell'azienda. Già nel 1931 il numero di negozi supera quello dei veicoli di vendita, ma il negozio itinerante avrà ancora a lungo la sua importanza. Il 25 agosto 1955, verso sera, Oskar Bachmann e Alfred Iselin riportano per l’ultima volta in deposito i camion vuoti dopo aver venduto tutto. Il motto dell'anniversario della Migros vale un po' anche per questi due dipendenti di lungo corso: "30 anni di fedeltà. Al servizio del popolo e in lotta per la giustizia anche nei prossimi decenni!" 

Anche gli abiti da lavoro delle venditrici della Migros seguono la moda. Per molto tempo le commesse della Migros indossano un semplice grembiule bianco sopra un camice da lavoro.  Anche la modestia degli indumenti da lavoro è infatti espressione della cultura aziendale della Migros AG. Talvolta i camici e i grembiuli sono tuttavia accompagnati da un copricapo civettuolo come ornamento. Solo negli anni Cinquanta, quando i negozi self-service modificheranno drasticamente l'attività delle commesse, verrà eliminato il grembiule. Resta solo un camice che seguirà sempre più i dettami della moda. Dapprima rimane fedele al colore, arancione naturalmente, ed è dotato del logo della ditta. Il cartellino del nome rende identificabile la commessa, sia per le lodi che per le critiche. Nonostante la divisa, viene comunque garantita una certa individualità. Dal 2005 al 2017 i 38'000 impiegati della Migros indossano abiti da lavoro della stilista zurighese Ida Gut. È la prima volta nella storia dell'azienda che i dipendenti di tutte le cooperative si presentano con un look uniforme. L'ultima modifica in ordine di tempo dell'abbigliamento da lavoro avrà luogo nel 2017.

Nel 1956 la Migros offre per la prima volta corsi di lingue in diversi paesi europei. L'idea da cui nasce questa offerta della Scuola Club Migros è che, vivendo presso una famiglia all'estero, chi desidera imparare una lingua straniera fa conoscenza anche della cultura del rispettivo paese. Quattro anni più tardi si costituisce la "Foundation for European Language and Educational Centres" con un capitale di mezzo milione di franchi. La fondazione è resa possibile dalla Federazione delle cooperative Migros, dalla Federazione delle casse di risparmio tedesche e dalle donazioni di capitale privato di Gottlieb Duttweiler ed Herbert Eklöh, il proprietario di una catena di supermercati tedeschi. L'obiettivo delle due aziende amiche è quello di incoraggiare "le grandi aziende di tutti i paesi a inviare a proprie spese i loro dipendenti nei centri linguistici e di formazione". Secondo i due imprenditori, un'offerta di questo tipo non costituisce soltanto uno strumento di formazione, ma è anche una forma di riconoscimento con effetti più duraturi di qualsiasi gratifica in denaro. Ancora più importante è però l'obiettivo che i due si prefiggono: dopo gli orrori della Seconda guerra mondiale e nel bel mezzo della Guerra fredda, i due, uno svizzero e un tedesco, intendono promuovere con questa iniziativa l'intesa fra i popoli.

Quando nel 1941 Gottlieb Duttweiler trasforma la Migros SA in cooperativa, esprime per la prima volta la volontà di impiegare l'1% del fatturato "per il sostegno incondizionato alle aspirazioni culturali della collettività" e chiede che "teatri e sale da concerto vengano aperti a un maggior numero di persone, ai giovani appassionati, ai padri affaticati dal duro lavoro quotidiano, alle madri con famiglie numerose, ai lavoratori che dispongono di un modesto stipendio, alle domestiche e alle contadine." Quando dieci anni più tardi grazie all'espansione e alla crescita economica la Migros ha moltiplicato il proprio fatturato, Duttweiler diffonde la sua idea: "dobbiamo impiegare il nostro crescente potere materiale a favore di iniziative sociali e culturali di maggiore portata." Solo nel 1957 verrà tuttavia sancito negli statuti dell'azienda che la FCM avrebbe destinato a iniziative culturali e sociali l'1% del proprio fatturato e le cooperative regionali lo 0,5% ciascuna. Da allora sono stati raccolti circa 5,6 miliardi, con i quali il Percento culturale Migros ha finanziato, oltre a vari progetti indipendenti, la Scuola Club, l'Istituto Gottlieb Duttweiler (GDI), il Museo Migros d'arte contemporanea di Zurigo e quattro parchi. Questo fa della Migros una delle istituzioni più importanti nella promozione della cultura in Svizzera.

Con il miracolo economico aumentano negli anni Cinquanta i flussi finanziari. Anche alla Migros fluisce molto denaro. Soprattutto gli investimenti nella modernizzazione delle filiali, dei centri di distribuzione e delle proprie aziende di produzione sono superiori alla media. L'elenco delle "funzioni bancarie" che la Federazione delle Cooperative deve svolgere diventa sempre più lungo. Quando Gottlieb Duttweiler e il responsabile delle finanze della Migros, Gottfried Kleiner, discutono di questo problema durante una cena, emerge chiaramente una necessità: la Migros deve fondare una banca propria. Alla fine del 1957 viene iscritta nel registro di commercio la Migros Bank AG con un capitale azionario di 10 milioni di franchi. La società affiliata della Federazione delle cooperative ha dapprima il compito di gestire gli affari monetari della Migros, ma offrirà ben presto anche servizi bancari per i clienti privati. All'inizio sono i conti risparmio con interessi allettanti e le obbligazioni di cassa e a partire dagli anni Settanta le ipoteche a tassi convenienti a far crescere velocemente la società più giovane del gruppo Migros. Negli anni Novanta seguiranno i propri fondi d'investimento e l'offerta dell'Internet Banking. Nel 1998 i clienti della Migros Bank sono già più di 750'000. Grazie alla sua prudente politica monetaria affluiscono alla banca i risparmi dei clienti anche durante gli anni della crisi finanziaria. Oggi la Banca Migros è uno dei principali istituti finanziari della Svizzera e continua ad aprire nuove filiali.

Nei primi giorni del 1958 iniziano finalmente a circolare anche nel Canton Glarona i camion di vendita della Migros. Le autorità glaronesi hanno rimandato per quattordici mesi la decisione relativa alla richiesta di autorizzazione per i camion di vendita della Migros. I responsabili della Migros ne hanno abbastanza e decidono così di annunciare con un volantino il primo giro di vendita nel cantone. L'iniziativa smuove la situazione e il giorno dell'Epifania del 1958 il primo camion della Migros attraversa legalmente i centri di Bilten, Niederurnen, Oberurnen, Näfels e Mollis. La gente si riversa nelle strade: ci sono sia i favorevoli che i contrari. Il presidente di un'associazione di contadini blocca una fermata con macchine agricole e pesanti massi di pietra, ma la sua azione è solo una vana battaglia di retroguardia. Questo trionfo che si è fatto tanto attendere, viene festeggiato all'assemblea della cooperativa al Schützenhaus di Glarona, dove vengono appesi al soffitto quattro camion per la vendita "in scala 1:10 come segno visibile del successo conseguito". Il Brückenbauer riferisce entusiasta che l'assemblea si è trasformata in una "festa piena di slancio e buon umore".

Quando il vallesano Otto Bumann acquista un podere abbandonato nel villaggio di Aproz, il venditore lo avverte della presenza di una fastidiosa fonte sotto il vecchio edificio del forno. L'acqua della fonte non sarebbe adatta "per essere bevuta, né per cucinare e neppure per lavare". Con grande sorpresa Bumann scopre però che si tratta di una preziosa sorgente di acqua minerale. Nel 1947 allestisce in una baracca di legno un primo impianto di imbottigliamento e vende l'acqua minerale a livello locale. Quattro anni dopo stipula il primo contratto di fornitura con la Cooperativa Migros di Ginevra. Nonostante il buon fatturato, Gottlieb Duttweiler non vuole tuttavia saperne quando gli viene proposto di acquistare l'impianto di imbottigliamento della Seba AG. Solo quando nel 1958 la ditta è sull'orlo della bancarotta, la Migros rileva il 90% del capitale azionario. Nel 1961 fa costruire un proprio binario completo di ponte sul Rodano per allacciare l'impianto di imbottigliamento di Aproz alla rete ferroviaria. A poco a poco, la Migros amplia sia la capacità dell'impianto che l'assortimento. Una "pietra miliare nella storia della Fonte di Aproz" è il "passaggio dal tappo a leva al tappo a corona" nel 1968. Oggi sotto il profilo organizzativo l'Aproz Sources Minérales SA fa parte del Fresh Food & Beverage Group, una SA sotto l'ombrello di Migros Industrie, ma dal punto di vista giuridico resta un'impresa autonoma. 

Il primo istituto svizzero di ricerca alimentare viene fondato nel 1958 a Rüschlikon dalla fondazione "Im Grüene" e viene inaugurato solennemente il 18 aprile 1959. Gottlieb Duttweiler, presidente della fondazione "Im Grüene", tiene il discorso di saluto. Non mancano i rappresentanti dell'Ufficio federale della sanità pubblica nonché di diverse organizzazioni di scienza della nutrizione basate in Svizzera e nei paesi limitrofi. A seguito della progressiva tecnicizzazione della produzione alimentare e allo sguardo approfondito ai nessi tra l'alimentazione e la salute pubblica che offre la scienza della nutrizione, i lavori di ricerca acquistano sempre maggiore importanza. 

Sotto la guida attiva di J. C. Somogyi, con la sua attività di ricerca l'istituto ottiene considerazione in Svizzera e all'estero. Il suo scopo è quello di esaminare e studiare tutte le questioni nutrizionali importanti per la promozione della salute pubblica in modo indipendente dalle riflessioni di natura economica. Si tengono regolarmente convegni sulle ricerche in corso.

Nell'autunno del 1959 la Cooperativa di Basilea richiede l'autorizzazione per poter vendere nelle sue filiali il latte pastorizzato. La risposta si farà attendere per sette mesi. Rudolf Suter, direttore della Migros di Basilea e Consigliere nazionale dell'Anello degli indipendenti, scopre però che nel frattempo due grandi magazzini vendono già "sfacciatamente" il latte pastorizzato. Decide quindi di passare ai fatti: fa distribuire confezioni di latte pastorizzato da un quarto di litro e lancia una petizione per la liberalizzazione della vendita del latte. In breve tempo vengono raccolte 35'000 firme. L'autorizzazione infine arriva, ottenuta però, scrive Die Tat, "secondo criteri lobbistici e di politica del potere": la vendita è infatti ammessa solo in tre filiali e il latte deve essere acquistato presso l'associazione dei produttori di latte locale. Nonostante ciò Suter avvia le vendite in 22 filiali e acquista il latte dalla Cooperativa Migros di Zurigo che ha da poco costruito un imponente impianto di pastorizzazione. E poiché non c'è due senza tre, mette in vendita il latte a un prezzo di 7 centesimi inferiore a quello fissato per legge di 72 centesimi. Non appena le autorità lo vengono a sapere, intimano la sospensione della vendita del latte, ma Suter non ha alcuna intenzione di rinunciare e di sottomettersi alle disposizioni delle autorità. Il giudice di polizia gli infligge così una multa di 200 franchi. Addirittura la Frankfurter Allgemeine Zeitung riferirà della "guerra del latte di Duttweiler a Basilea", commentando che il "combattivo fondatore" della Migros ha "dissotterrato nuovamente l'ascia di guerra". A Basilea un'inserzione della Migros annuncia che donare il latte "non è proibito". Ogni cliente può quindi prenderne "gratis fino a 1 litro al giorno". "Spetta alle casalinghe decidere liberamente cosa soddisfa meglio le necessità alimentari della propria famiglia." Nei negozi vengono collocate delle cassette accanto allo scaffale del latte e appesi dei cartelloni. L'azione verrà sospesa solo dopo che le autorità avranno minacciato misure coercitive. Per la Migros e le associazioni dei produttori di latte ci vorranno comunque ancora tre anni prima di riuscire ad andare nuovamente d'accordo.

Negli anni Cinquanta il consumo di carne di pollo aumenta di quattro volte e la domanda può essere soddisfatta solo facendo ricorso a grandi quantità di carne importata. La qualità però ne risente. La Migros promette così già a partire dal 1960 di non vendere carne di "polli a cui sono stati somministrati ormoni". Con la Optigal SA, fondata solo l'anno prima, nel 1962 fa un ulteriore passo avanti. Il programma Optigal prevede che gli allevatori avicoli svizzeri indipendenti che ne fanno parte rispettino le direttive di qualità stabilite dalla Migros e possano allo stesso tempo rimanere concorrenziali sul mercato attraverso l'impiego di allevamenti standardizzati e tecniche di allevamento automatizzate. La Migros fornisce i pulcini da allevamento, garantisce agli allevatori l’acquisto dei polli e si occupa della macellazione. Il fatto che il programma riesca a fare a meno di qualsiasi sovvenzione e i contadini siano comunque soddisfatti del loro guadagno viene definito dal Tages-Anzeiger di Zurigo una "piccola rivoluzione dei polli". Anche la Neue Zürcher Zeitung riconosce il "valore costruttivo" di questa iniziativa e critica l'unione dei contadini che si oppone "con intransigenza" alla promozione dell'avicoltura industriale. I più soddisfatti sono in ogni caso i clienti che ora possono permettersi polli svizzeri della migliore qualità.

Il 1962 è un anno decisivo per la Migros. Gottlieb Duttweiler muore l'8 giugno all'età di 74 anni. Il cordoglio è sentito anche fuori dalla comunità della Migros. I numerosi necrologi in Svizzera e all'estero dimostrano quanto il fondatore della Migros fosse stimato. Il funerale si svolge nella chiesa di Fraumünster a Zurigo e viene trasmessa anche nelle chiese di Grossmünster, Wasserkirche e St. Peter. Migliaia di persone gli rendono l'estremo omaggio. Durante questa giornata tutti i negozi e le imprese della comunità della Migros restano chiusi. Con le sue idee e le sue attività, “Dutti”, come lo chiama amorevolmente la gente, ha influenzato profondamente la società svizzera.

Conclusasi a Zurigo e Basilea, la "guerra del latte" scoppia ora nell'autunno del 1962 a Sciaffusa. Lo schema è sempre lo stesso, seppure con particolarità regionali: la Migros chiede alle autorità cantonali l'autorizzazione per vendere latte pastorizzato. Poiché la procedura di autorizzazione si protrae a lungo, la Migros vende il latte senza autorizzazione e lo acquista illegalmente dalla Cooperativa di Zurigo che possiede un grande impianto per la pastorizzazione. Come il suo collega basilese, ora anche Franz Schmid, il direttore della Cooperativa di Sciaffusa, viene multato. E, come il suo collega, si rifiuta di sospendere la vendita del latte. Un mattino del gennaio 1963 la polizia si presenta al Mercato Migros di Sciaffusa, sequestra il latte del giorno prima e lo consegna all'Esercito della salvezza e a una casa di riposo per anziani. Poco dopo risuona dagli altoparlanti l'annuncio che al pian terreno verrà distribuito gratuitamente il latte pastorizzato. Schmid regala il latte appena consegnato e fa esporre una cassetta per le offerte volontarie. Dall’alto di una cassa per le uova, Schmid dichiara di essere il "famigerato imputato" della guerra del latte sciaffusana, e ringrazia le clienti per il "fedele sostegno" nella sua battaglia: "Pensano che con il tempo ci stancheremo e arrenderemo.  Vi assicuro però che non ci stancheremo mai!” Schmid dovrà avere ancora molta pazienza, perché passeranno altri due anni prima che la vendita del latte pastorizzato venga liberalizzata in tutta la Svizzera. 

In giganteschi cunicoli sotterranei nelle vicinanze del paese di Ursy, nel cuore delle colline di molasse friburghesi, sono depositate a stagionare migliaia di forme di formaggio. Per un periodo dai cinque ai quindici mesi i formaggi vengono girati e lavati con acqua salata ogni giorno. Sono immagazzinati a una temperatura costante di 12 gradi e un'umidità del 95%. Per la stagionatura del formaggio, la cosiddetta affinatura, le rocce delle colline della Gruyère hanno una struttura ideale. 35'000 forme di groviera trovano posto nei cunicoli dai soffitti a volta della Mifroma, la società affiliata della Migros fondata nel 1964. Con la produzione del groviera la Migros si riallaccia a un'antica tradizione. Secondo la leggenda già l'imperatore romano Marco Aurelio avrebbe gustato il formaggio locale. Le prime testimonianze scritte sulla produzione di formaggio nella Gruyère risalgono tuttavia solo al XII secolo. Oggi il formaggio groviera ha il certificato Appellation d’Origine Contrôlée (denominazione d’origine controllata), una specie di sigillo di protezione per i prodotti agricoli. Al certificato AOC sono collegate decine di requisiti che i produttori come la Mifroma devono soddisfare. I requisiti riguardano l'origine geografica, la forma, la crosta del formaggio, il peso della forma e anche il numero e la forma dei buchi. Dal 2003 la Mifroma è responsabile dell'intero assortimento di formaggi della Migros. Comprende cinque aziende che ogni anno producono, affinano e imballano oltre 28'000 tonnellate di prodotti lattiero-caseari, tra cui cottage-cheese e anche prodotti a base di soia e salse per insalate. 

Il 1° febbraio 1965 la Televisione Svizzera trasmette i primi spot pubblicitari. I televisori allora esistenti sono solo circa mezzo milione, ma il loro numero tende ad aumentare rapidamente. Il primo anno la pubblicità genera per la SSR entrate per più di venti milioni di franchi. Il nuovo mezzo pubblicitario è talmente amato dalle aziende che la richiesta supera di gran lunga il tempo consentito dalla legge per la pubblicità. Anche la Migros punta sulla pubblicità in TV e pubblicizza inizialmente il Voncafé con un cartone animato realizzato con la tecnica stop-trick. Gli spot televisivi hanno però uno svantaggio: le immagini in bianco e nero non permettono di far risaltare il logo arancione della Migros. Con l'introduzione in Svizzera della televisione a colori alla fine del 1968 la Migros produrrà solo spot a colori. Nel rapporto annuale del 1969 si argomenta che "utilizzato in modo calibrato, il colore è un importante elemento supplementare nella pubblicità televisiva". All'inizio il colore costituisce però anche un problema per gli addetti alla pubblicità: la maggior parte degli spettatori vede infatti le trasmissioni ancora in bianco e nero. Per evitare che la M arancione appaia sugli schermi in un inopportuno color grigio, per altri cinque anni essa apparirà in bianco o in nero anche negli spot a colori. Giusto in tempo per il suo cinquantesimo compleanno nel 1975, la Famiglia M potrà finalmente riunirsi attorno a una M arancione che verrà vista come tale dalla maggior parte degli spettatori. Il colore visualizzato dai televisori varia però notevolmente e solo nel 2005 la Migros potrà stabilire in modo vincolante l'esatta tonalità di colore del suo marchio.

Con mozioni politiche, bordate pubblicistiche e vendite promozionali illegali Gottlieb Duttweiler si batte per anni a favore della liberalizzazione del commercio del latte. Il cosiddetto decreto sullo statuto del latte del 1953 stabilisce che il commercio del latte continuerà ad essere regolamentato dallo stato, soprattutto con l’imposizione dei prezzi e di un numero limitato di punti vendita. L'autorizzazione è concessa solo ai commercianti che consegnano il latte anche a domicilio. Tale servizio non copre però più le spese e viene finanziato in parte dalla vendita del latte nel negozio.  Solo con questo sistema, argomenta l'Associazione dei produttori di latte, è possibile assicurare la consegna a domicilio e con essa la maggior vendita possibile di latte. Un grande distributore come la Migros è escluso da tale sistema, anche se Gottlieb Duttweiler ha cercato per anni di ottenere le autorizzazioni per la vendita di latte pastorizzato. Con vendite illegali provoca la lobby del latte e le autorità, organizza attività promozionali non autorizzate in cui distribuisce il latte gratuitamente e lancia petizioni a favore della liberalizzazione della vendita del latte. Solo nel 1964, due anni dopo la morte di Gottlieb Duttweiler, le acque cominceranno a smuoversi. A grande maggioranza, il Parlamento decide di liberalizzare la vendita di latte pastorizzato e anche la Migros può ora finalmente vendere il latte in tutta la Svizzera. Ma l'Anello degli indipendenti, fondato da Duttweiler, indice il referendum. Il partito non è d’accordo sull'introduzione di un prezzo minimo del latte che la "ordinanza sul latte pastorizzato" rende possibile. Non è infatti compatibile con gli interessi della Migros, grande commerciante al dettaglio che può offrire prezzi inferiori a quelli delle latterie. Un'ampia coalizione politica combatte il referendum del partito della Migros con lo slogan: "Metà maggio: latte pastorizzato liberalizzato!" e vince: nel maggio del 1965 gli elettori bocciano a grande maggioranza il referendum.

Il conferimento del premio Gottlieb Duttweiler è un avvenimento importante per la società, ma il 22 novembre 1990 gli invitati attendono la premiazione con un interesse del tutto particolare. L'evento ha una dimensione internazionale: viene infatti premiato l'ex-dissidente e presidente ceco Václav Havel e il discorso in suo onore è tenuto dallo scrittore Friedrich Dürrenmatt. Havel, stimato antesignano dei diritti umani, è uno dei capi della «Rivoluzione di velluto» che nel 1989 ha portato al crollo del regime comunista in Cecoslovacchia. Il discorso di Dürrenmatt è la pungente resa dei conti di un uomo ormai avanti negli anni con la propria patria. In un discorso allegorico definisce la Svizzera “una prigione, un qualcosa di abbastanza diverso dalle prigioni nelle quali è stato gettato lei, caro Havel, una prigione dove si sono rifugiati gli svizzeri.” Nel suo discorso Friedrich Dürrenmatt critica la Svizzera delle schedature e della piazza bancaria, il modo in cui gli svizzeri trattano i richiedenti asilo, gli obiettori di coscienza e i lavoratori immigrati: “La pace rischia di diventare più pericolosa della guerra [...] Le nostre strade sono campi di battaglia, la nostra atmosfera è inquinata da gas velenosi, i nostri oceani sono pozzanghere di petrolio, i nostri campi avvelenati da pesticidi, il terzo mondo saccheggiato più di quanto lo sia stato l'Oriente per mano dei crociati [...] Non la guerra, la pace è la madre di ogni cosa, la guerra nasce dall’incapacità di risolvere i deficit della pace. La pace è il problema che dobbiamo risolvere. [...] Forse si chiederà quale repubblica io sogni. Le rispondo: sogno una repubblica indipendente, libera, democratica, economicamente prosperante e al contempo socialmente equa, in breve sogno una repubblica umana...” Il discorso in onore di Václav Havel sarà l'ultimo grande discorso di Friedrich Dürrenmatt. Tre settimane più tardi, il 14 dicembre 1990, Dürrenmatt morirà in seguito a un collasso cardiaco.

Nell'estate del 1975 la Migros lancia un prodotto che ha il potenziale per diventare un grande successo: il "gelato alla crema su bastoncino" in tre gusti. Il grafico zurighese Hans Uster si occupa del design della confezione. I motivi da lui creati per le confezioni sono diventati nel frattempo leggendari: una foca per la vaniglia, una scimmia per le fragole e un orso per il cioccolato. Oggi il gelato con i simpatici animali è tra le "M-Star" ed è pertanto una delle nove marche dichiarate mitiche dalla Migros e dai suoi clienti. La Midor di Meilen, dal 1928 di proprietà della Migros, produce ogni anno oltre 27 milioni di questi cremosi gelati!

Il 1° luglio 1976, Arina Kowner, fino allora incaricata del servizio consumatori, viene nominata direttrice degli affari culturali e
sociali. È la prima donna a rivestire una carica direttiva nella FCM.

La Migros è la prima impresa svizzera a elaborare un bilancio sociale, che viene presentato al pubblico in occasione di una conferenza stampa il 4 settembre 1978. Nella prefazione, Pierre Arnold scrive: «Il bilancio sociale deve portare alla luce la forza
e la debolezza, le prestazioni e le carenze di un'impresa.» È quanto intende fare questo bilancio, curato da Werner Baumann e dal professor Meinolf Dierkes di Berlino. Esso si occupa dei rapporti con i clienti per gli aspetti commerciali, sociali e culturali. Analizza le relazioni con i collaboratori, con i soci, con l'ambiente, con l'opinione pubblica, con i fornitori e con la concorrenza.
E non è tutto positivo quel che viene alla luce. Per molti, la Migros è troppo grande e troppo potente. All'interno della Migros, la critica viene presa seriamente. Allora, si decide di continuare a pubblicare anche in avvenire il bilancio sociale: seguono infatti quelli del 1980, del 1983 e del 1985. Essi rappresentano, come del resto riconoscono concordemente le critiche, un lavoro da pionieri nei settori dell'informazione aziendale.

In occasione del 50° anniversario della Migros Basilea viene pubblicato un libro che racconta la storia della ditta. Ma è soprattutto l'anno di Grün 80, che attira centinaia di migliaia di visitatori, fra cui migliaia di soci da tutta la Svizzera. La Migros distribuisce infatti 400'000 biglietti omaggio per Grün 80 ai soci, alle case per anziani, a scuole e associazioni. Nel 1980, la Migros Basilea conta, 3'250 collaboratori, 88'606 soci, 14 autocarri di vendita e 50 negozi, con una cifra d'affari complessiva 660,3 milioni di franchi.

La Guida culturale della Svizzera, apparsa nel 1982 nelle tre lingue e diffusa gratuitamente come libro omaggio in 580'000 esemplari, è un singolare inventario delle attrazioni di quasi tutte le località svizzere.

Il 6 luglio, alla Reitergasse di Zurigo, viene inaugurato il primo negozio della M-lnformatic SA. La ditta, fondata nel 1985, apre altri cinque punti di vendita e consulenza durante il suo primo anno d'attività in Svizzera tedesca. Con questo progetto, la Migros viene
incontro al desiderio di numerosi clienti, per i quali il personal computer è ormai diventato un importante strumento di lavoro quotidiano.

Il Migros Electric Vehicle Nr. 1 (MEV 1) è l'attrazione principale del Tour de Sol del 1986, un evento svizzero nato nel 1985 come prima gara per veicoli solari e che in seguito ha promosso anche altre forme di mobilità sostenibile ed energie rinnovabili. Il MEV 1 vince nella categoria dei veicoli solari di serie. È stato costruito nell'officina di una centrale di distribuzione Migros sotto la guida di Roger Burri, utilizzando come modello il veicolo da corsa dell'ETH di Zurigo. La Migros ha sponsorizzato il progetto. Il modulo solare era montato sul retro del veicolo come una tavola ed era integrato, durante le soste, da una stazione di ricarica solare.

Il MEV 1 segna l'inizio di una fase concettuale in cui la Migros, insieme all'azienda elettronica Autophon AG e all'ufficio tecnico dell'energia del Cantone di Zurigo, valuta un progetto di veicolo chiamato Swissmobil. Si ipotizza l'idea che una versione evoluta possa essere prodotta in serie e venduta dalla Migros. Anche se alla fine la Migros non è entrata nella produzione di veicoli solari, il MEV 1 ha avuto un grande impatto sull'industria automobilistica.

Dal 1988 il Percento culturale Migros si impegna a favore della danza contemporanea con il Festival della danza Steps. Le ballerine e i ballerini che nella primavera del 1988 si esibiscono nel corso del primo festival non sono solo svizzeri, ma provengono anche da altri paesi europei e dagli Stati Uniti. La tournée viene organizzata dalle Attività culturali FCM, che più tardi diverranno il Percento culturale Migros. Nessuno immagina che quella manifestazione avrebbe segnato l'inizio di un festival che si sarebbe poi tenuto regolarmente ogni due anni. I tratti fondamentali di Steps, rimasti pressoché inalterati fino ad oggi, sono già riconoscibili alla prima edizione: il legame con le regioni reso possibile dalla collaborazione con gli organizzatori locali, la varietà del programma garantita da ensemble nazionali e internazionali, l'accessibilità per il vasto pubblico grazie ai prezzi dei biglietti d'ingresso sovvenzionati e gli spettacoli nelle scuole. Con il festival Steps la Migros sostiene nel 1988 un settore culturale che gode ancora di un'attenzione limitata al di fuori della ristretta comunità di appassionati. Da allora la situazione è cambiata anche grazie a Steps che è diventato uno degli eventi più importanti per la cultura della danza in Svizzera. Ogni due anni compagnie di danza di fama internazionale vanno in tournée per diverse settimane attraverso la Svizzera. Alla trentesima edizione del festival nel 2018 si sono esibiti 12 ensemble in 83 spettacoli su 36 palchi diversi, entusiasmando le spettatrici e gli spettatori.

Con grande tristezza la comunità Migros prende commiato da Adele Duttweiler, deceduta il 27 maggio a Rüschlikon a 97 anni. Ai funerali, che hanno luogo nel cimitero di Rüschlikon, fa seguito una funzione funebre nella Fraumünsterkirche di Zurigo. Jules Kyburz, presidente della delegazione dell'amministrazione FCM, evoca con parole commosse l'importanza di Adele Duttweiler per suo marito e per tutta la comunità Migros. Il pastore Peter Vogelsanger, nel suo discorso, ripercorre le tappe principali della vita di questa donna straordinaria.

Il 29 luglio, si festeggiano i 50 anni del periodico Wir Brückenbauer con un numero speciale. L'avventura editoriale, voluta da Duttweiler, è iniziata il 30 luglio 1942 con 110'000 copie, nel frattempo salite fino a 1'113'347, cifra che ne fa il settimanale a maggior tiratura della Svizzera.

Nell'Anno internazionale della famiglia, anche la Migros punta sulla famiglia e lancia una nuova serie di spot televisivi. La famiglia che vi compare non è però incentrata sui suoi quattro membri umani, bensì su un cane di nome Max. In breve tempo, questo cagnolino belga dagli occhi dolcissimi e le sue divertenti battute sui "suoi" umani conquistano i cuori di tutta la Svizzera.

Nel 1978 il Percento culturale Migros fonda la InK, cioè la Halle für internationale neue Kunst (in italiano: il Salone d'arte moderna internazionale). La InK non organizza soltanto mostre, ma offre agli artisti anche la possibilità di creare le proprie opere. In una vecchia fabbrica di macchine, a poche centinaia di metri dalla sede centrale della FCM, artisti rinomati ricevono un atelier e un onorario per le produzione di nuove opere, perché secondo il direttore Urs Raussmüller "l'arte non deve essere conservata ma prodotta". La NZZ elogia questa idea definendola "una mossa audace e originale". Raussmüller invita a Zurigo artisti importanti come Bruce Nauman, Gerhard Richter, Sol LeWitt o Georg Baselitz e pone anche le basi per la costituzione di una collezione di opere d'arte.

Nel 1996 la collezione trova la sua collocazione nel Museo Migros d'arte contemporanea da poco inaugurato negli edifici dell'ex-birrificio Löwenbrau. “Il museo”, afferma Il curatore Rein Wolfs, “ha lo scopo di esporre, raccogliere e presentare al pubblico l’arte contemporanea internazionale, promuovendo il rapporto spesso problematico tra arte e pubblico." Dopo una lunga ristrutturazione il museo riapre i battenti nel 2012. Il Wall Street Journal definisce la struttura che ospita anche la Kunsthalle di Zurigo e diverse gallerie, "un esperimento elogiato in tutto il mondo che rappresenta un modello di sinergia creativa".

Nell'autunno del 1997 la Migros introduce il programma fedeltà Cumulus e scrive a oltre un milione di soci. Dopo soli cinque giorni già la metà di loro è in possesso della nuova carta Cumulus che permette di ricevere un rimborso dell'1% sull'importo speso per gli acquisti. “Le nostre aspettative sono state ampiamente superate”, annuncia il responsabile del marketing Non-Food Hermann Hasen all'assemblea dei delegati Migros nel novembre del 1997. Con il programma fedeltà Cumulus la Migros persegue secondo Hasen due obiettivi: vuole ricompensare i clienti fedeli e ”conoscere meglio la clientela per poter soddisfare in modo più mirato i suoi desideri”. L'enorme quantità di dati personali presenti nei sistemi informatici di un grande commerciante al dettaglio suscita però anche diffidenza. Per tale ragione la Migros permette ad organi indipendenti di verificare regolarmente che tutte le disposizioni di legge relative alla protezione dei dati personali vengano rispettate. Nel 2002 la Migros è la prima impresa svizzera a ricevere il certificato Good Privacy per la scrupolosità con cui raccoglie e tratta i dati dei clienti. Oggi Cumulus è la carta clienti più diffusa in tutta la Svizzera: al 2018 circa 2,8 milioni di clienti Migros a possiedono una carta Cumulus ed essa viene utilizzata per circa due terzi degli acquisti.

Alla 43a assemblea dei delegati dell'Associazione svizzera delle cooperatrici Migros (ASCM) che si tiene il 10 maggio a Lugano l'associazione decide di cambiare nome e si ribattezza “Forum elle”. Vengono inoltre modernizzati e modificati gli statuti. Il Forum elle comprende 16 sezioni e circa 10'000 membri in tutta la Svizzera.

Poco prima dell'elezione del nuovo Consiglio d'amministrazione della FCM che rimarrà in carica dal 1.7.2000 al 31.6.2004, Jules Kyburz decide di dimettersi anticipatamente dalla sua carica di Presidente del Consiglio di amministrazione della FCM il 1° luglio 2000. Il Consiglio di amministrazione della FCM elegge suo successore Claude Hauser, il direttore della Migros di Ginevra. e decide anche di affidare in modo definitivo il Dipartimento marketing a Gisèle Girgis-Musy.  Nomina inoltre Jörg Zulauf nuovo membro della Delegazione amministrativa della FCM. Durante la prima seduta del nuovo periodo di mandato che inizia il 1° luglio, il Consiglio di amministrazione della FCM stabilisce sotto la nuova presidenza di Claude Hauser le seguenti assegnazioni dei dipartimenti alla Delegazione amministrativa: Peter Everts (Presidente), Dipartimento coordinamento, cultura e socialità; Gisèle Girgis-Musy, Dipartimento marketing e sistemi d'informazione; Mario Bonorand, Dipartimento imprese commerciali e fornitrici di servizi; Anton Scherrer (vice presidente), Dipartimento industria e logistica; Jörg Zulauf, Dipartimento finanze.

In agosto la Migros introduce un nuovo marchio di qualità per i prodotti a base di carne: la garanzia in 7 punti. Così facendo può proseguire in modo durevole e coerente la politica perseguita già da un quarto di secolo a favore di allevamenti adeguati alle esigenze di ciascuna specie. Il marchio di qualità comprende i punti: selezione degli animali, provenienza, allevamento, alimentazione, trasporto, lavorazione della carne e controllo. La garanzia in 7 punti è una promessa di qualità che, nell'interesse delle consumatrici e dei consumatori, offre maggior trasparenza grazie a dei criteri obiettivi e ricostruibili.

La Migros intensifica le attività di sponsorizzazione e sostiene nel corso dell’anno tre musical (Grease, Chess e Twist of Time), cinque festival open air in Svizzera: il Gurtenfestival, il Rock Circus San Vittore, l'Openair St. Gallen, l'Heitere Open Air, lo Zofingen, e il Paleo Festival Nyon, i cinema all'aperto a Berna, Basilea, Ginevra e Zurigo nonché il progetto «Lanterna magica», un club cinematografico per bambini. In ambito sportivo vengono sponsorizzati soprattutto la corsa e il pattinaggio in linea. Con il suo impegno nei settori della cultura e del tempo libero la Migros desidera coinvolgere ampi strati della popolazione.

Alle ore 21.45 del 6 febbraio scoppia un incendio nel magazzino di Volketswil che distruggerà milioni di coniglietti di Pasqua e altri articoli pasquali. Grazie al grande impegno dei collaboratori della Chocolat Frey AG, della Midor AG, di Micasa, della FCM e della Limmatdruck AG gran parte delle perdite potrà essere rimpiazzata producendo di notte in più turni. Nei giorni che precedono la Pasqua le clienti e i clienti della Migros potranno trovare così in tutte le filiali il consueto assortimento pasquale.

In gennaio, ha inizio la costruzione di un nuovo magazzino a sviluppo verticale per surgelati, accanto al già esistente deposito per surgelati di Neuendorf. I surgelati occuperanno un volume pari a 150'000 metri cubi. La zona di carico sarà di 20'000 metri cubi. L'investimento totale si aggira tra i 30 e i 40 milioni di franchi.

Per contrastare il disboscamento delle foreste tropicali, la Migros e il WWF Svizzera lanciano il progetto per la produzione sostenibile dell'olio di palma, per il quale il 31 agosto la Migros riceve un ambito riconoscimento internazionale a Johannesburg. Il 26 novembre, a Berlino la rivista economica Capital e il WWF assegnano ad Anton Scherrer il titolo di Ecomanager dell'anno. Questi due importanti riconoscimenti sottolineano l'impegno etico della Migros, che si rispecchia anche nei dieci diversi marchi di sostenibilità che contraddistinguono i suoi prodotti.

La Migros, che da sempre si interessa ai bisogni di bambini e genitori, lancia un nuovo programma di marketing per rafforzare il proprio impegno su questo fronte. I protagonisti sono tre personaggi di fumetti: Hugo, Nina e il cane Tobi. Essi appaiono ovunque si tratti di contribuire a migliorare la qualità di vita dei bambini, nel settore food e non-food. I Lilibiggs fanno capolino persino nei ristoranti Migros, dove segnalano menu equilibrati per i bambini e rallegrano le aree di gioco, concepite appositamente per i bimbi. Completano il programma un servizio di consulenza alimentare, la M-Infoline, nonché il sito dedicato ai Lilibiggs (www.lilibiggs.ch).

Dopo 40 anni al servizio della Comunità Migros, di cui sei come direttore della Cooperativa Vaud, Michel Renevey va in pensione anticipatamente. Il 1° gennaio gli succede Philippe Bürki. La cooperativa Vaud occupa ben 4500 collaboratori, gestisce oltre 50 negozi e realizza una cifra d'affari di 1,2 miliardi di franchi. A dicembre, Christof Zuber, membro del consiglio d'amministrazione del Gruppo Hotelplan, assume la guida del gruppo. Claus M. Niederer, che dirigeva l'impresa dal 1995, si ritira a fine settembre. Il 1° settembre Harald Nedwed diventa direttore generale della Banca Migros. Erich Hort, CEO in carica, si ritira all'inizio dell'anno. Rimane però a disposizione quale membro del consiglio d'amministrazione. Durante i suoi 15 anni di attività, Erich Hort ha posizionato la Banca Migros al sesto posto nella graduatoria delle migliori banche svizzere. Nel mese di settembre, Hedy Graber viene chiamata a succedere a Jana Caniga. Rivestirà la carica di capo della direzione Affari culturali e sociali.

Il 18 novembre, il presidente della Confederazione Joseph Deiss (secondo da sinistra nella foto) rende visita agli apprendisti della Estavayer Lait SA (Elsa), un'industria del Gruppo Migros. Durante la sua visita, il ministro dell'economia elogia il grande impegno della Migros nel campo della formazione professionale. Il giro dello stabilimento porta il presidente a visitare anche alcuni posti di apprendistato. Quale maggior datore di lavoro del settore privato in Svizzera, la Migros si assume le proprie responsabilità nei confronti dei giovani. Attualmente occupa 2'717 apprendisti che seguono una formazione professionale in 35 mestieri diversi.

Feste a basso costo con i prodotti M-Budget. Già fenomeno culto nel privato, ora si svolgono anche in grande stile: il 22 maggio si tiene a Lucerna il primo grande party M-Budget per tutti ed è un successone. Nel corso dell'anno vengono organizzati altri party a Zurigo, Basilea, Losanna, Olten, San Gallo, Berna e Aarau.

Il preannunciato nuovo corporate design prende forma nel corso dell'anno. La Migros adotta un nuovo tipo di carattere per il proprio logo e un nuovo abbigliamento per i 40'000 collaboratori di vendita. I nuovi abiti sono realizzati da Ida Gut, stilista zurighese. Il nuovo look è dinamico, giovane e sbarazzino ed esprime un atteggiamento positivo e l'idea di alta qualità della vita. I tessuti sono tutti ecocertificati e prodotti in Svizzera, Austria e Germania, mentre gli abiti vengono confezionati da sartorie dell'Europa dell'est e della Cina. Tutti i fornitori hanno inoltre sottoscritto il codice di condotta promosso dalla Migros. A fine novembre, tutto il personale della Migros si presenta per la prima volta con il nuovo look uniforme.

Il 1° gennaio, Jules Kyburz succede a Pierre Arnold alla carica di presidente della Fondazione Duttweiler. L'amministrazione FCM nomina Andreas Münch in seno alla Direzione generale e a capo del Dipartimento Logistica e Informatica. Münch succede ad Armin Meier ed entra in carica il 1° aprile. Il 1° luglio Herbert Bolliger, già direttore di Migros Aare, segue le orme di Anton Scherrer e diventa presidente della Direzione generale della FCM. La direzione di Migros Aare è affidata a Beat Zahnd. Anton Scherrer va in pensione e nel 2006 è nominato presidente del consiglio d’amministrazione di Swisscom. Il 6 agosto decede improvvisamente Beat Schwander, dal 1989 brillante direttore della Optigal SA. Colpito da infarto durante un viaggio di lavoro in Austria, muore all’ospedale di Graz. Il 1° settembre Fabrice Zumbrunnen succede a Elie Amsellem alla testa della Migros Neuchâtel- Friburgo. Il 17 giugno, la neocostituita amministrazione della Migros Vallese nomina Max Alter come direttore della Cooperativa Vallese. Max Alter entra in funzione il 1° novembre. Anche alla Scana Alimentari SA, che era stata acquisita tre anni prima dalla FCM, si registra un avvicendamento ai vertici. Il consiglio d’amministrazione nomina Walter Brandenberger a capo dell’impresa. Prende così il posto di Walter Hilti, ex proprietario e direttore della Scana.

Il 2005 è all'insegna dei prodotti M-Budget. Già in gennaio, la gamma di prodotti e servizi si arricchisce di altri 50 articoli, tra cui la Fiat Panda a noleggio. 75 di queste vetture entrano infatti a far parte della flotta della Mobility, la società svizzera di car sharing che offre in tutto il paese vetture a noleggio a prezzi convenienti. Una ricerca attesta che la linea M-Budget è la marca in maggiore ascesa dell'ultimo decennio. I consumatori considerano insostituibile la linea risparmio dal look in verde. La linea M-Budget propone ormai articoli in tutti i settori dell'assortimento, compresi quelli dei negozi specializzati Micasa, Melectronics, Do it+Garden e SportXX. Il 1° dicembre, anche la locomotiva da manovra della centrale operativa di Gossau SZ, ora ammantata dei mitici colori di M-Budget dopo 35 di smistamenti e movimentazioni, prende servizio con il nome di Budgetlina nel suo nuovo ruolo di alfiere della linea (nella foto).

Da ottobre, la Migros coccola la clientela con una serie di prodotti alimentari accuratamente selezionati. La nuova linea, denominata Sélection, conta inizialmente 35 articoli pregiati. Lo scopo è far trovare alla clientela una scelta più vasta in negozio, oltre ai convenienti prodotti M-Budget e alle collaudate marche proprie. La linea Sélection è composta da prodotti di alta qualità: specialità di carne e di pesce, pesci e crostacei selezionati, formaggi rari, squisiti pasticcini da tè e dessert, praline e caffè del Sulawesi di prima scelta. 

La mitica linea prosegue il suo inarrestabile percorso di successo. Dal 3 gennaio, la Migros arricchisce ulteriormente la gamma di prodotti M- Budget con 50 novità, che completano l'offerta in tutti i reparti. L'assortimento M-Budget ora conta circa 380 articoli, nel settore food e non-food e in quello degli articoli per animali e dei cosmetici. M-Budget entra a far parte anche delle offerte dei ristoranti Migros. Nel corso dell'anno seguono altri prodotti, tra cui scaldapolsi, biancheria, giacche sportive, magliette, borse, teli da bagno, infradito e persino una maliziosa minigonna nel look M-Budget. Gli articoli ora sono disponibili anche in internet nel gettonato shop M-Budget e vanno subito a ruba. Nel mese di settembre, l'assortimento cresce di altri 70 articoli, mentre in ottobre, a Rimini, si tiene il primo Party M-Budget all'estero. A novembre, la Migros lancia una carta di credito propria: la Mastercard M-Budget, con cui è possibile raccogliere anche punti Cumulus.

Il 12 gennaio, l'amministrazione della FCM decide di rilevare il 70% della Denner SA. Il 30% rimane nelle mani della Gaydoul Holding. Il partenariato con questo importante dettagliante del settore alimentare combacia perfettamente con il disegno della Migros di partecipare al mercato in espansione del discount, proponendo assortimenti complementari. L'alleanza contribuisce inoltre in modo determinante ad assicurare la competitività a lungo termine della Denner e a consolidare quella dell'industria Migros. Philippe Gaydoul, CEO di Denner, rimarrà per almeno tre anni direttore operativo e farà sì che Denner rimanga ciò che è anche in futuro. Sul prezzo di vendita viene mantenuto il massimo riserbo. La Commissione federale della concorrenza deve ancora approvare l’operazione e lo farà il 3 settembre, ponendo però tutta una serie di condizioni. Entrambe le parti sono comunque soddisfatte: l'alleanza tra Migros e Denner è una soluzione ottimale, non solamente per i consumatori, ma anche per il personale e per i fornitori.

50 anni fa, la Comunità Migros ancorava nei suoi statuti il proprio impegno a favore del Percento culturale. Da allora il Percento culturale Migros ha promosso innumerevoli progetti e attività, consentendo a vaste fasce della popolazione di accedere alla vita culturale e alla formazione e di partecipare ai mutamenti sociali, culturali ed economici della collettività. Ogni anno, il Percento culturale ha a disposizione oltre 100 milioni di franchi. Nel 2007, l'anniversario viene festeggiato come si deve: pezzo forte è il concorso nazionale MyCulture.ch, che offre ai giovani adulti una piattaforma di scambio, dialogo ed espressione artistica. Con il Concorso Passaporto, il Percento culturale risveglia l'interesse della popolazione nei confronti delle proprie attività. Infine, i Jubilee Awards del Percento culturale premiano, in dieci categorie, persone e istituzioni che si sono distinte per la loro creatività, innovatività e fantasia. L'anno è coronato dalla grande festa d'anniversario, che si tiene a Friborgo il 25 agosto.

La stretta collaborazione tra l'Associazione svizzera degli agricoltori e delle agricoltrici a produzione integrata (IP-Suisse) e la Migros prosegue da oltre dieci anni. Il nuovo marchio comune TerraSuisse, parte del noto marchio ombrello Engagement, rafforza ulteriormente la collaborazione. Il nuovo marchio integra anche il label M-7 (la garanzia di sette punti per la carne). TerraSuisse si distingue soprattutto per il suo impegno a favore degli habitat naturali e per la salvaguardia della biodiversità.

L'8 ottobre, a Berna, apre i battenti il nuovo centro ricreativo e commerciale Westside. Migros Aare, promotrice del progetto, ha indetto un concorso di architettura all'esito del quale ha affidato la realizzazione del centro al celeberrimo architetto Daniel Libeskind, che ha progettato anche il nuovo World Trade Center di New York a Ground Zero. La cooperativa Aare, che possiede e gestisce il futuristico centro commerciale, realizzato secondo gli standard Minergie, è fiera del complesso commerciale: 55 negozi, 23'500 metri quadrati di superficie di vendita, una decina di ristoranti, un parco acquatico con spa e centro fitness, 11 sale cinematografiche, un hotel e una casa per anziani con 95 appartamenti a servizio completo.

Il 4 luglio, la Migros ristruttura il proprio settore convenience. Scioglie la collaborazione con Valora e stringe un nuovo accordo con Shell Switzerland. Entro il 2010, il marchio migrolino sarà presente in più di 160 stazioni di servizio Shell e Migrol e nelle stazioni ferroviarie. I clienti avranno a disposizione un'ampia scelta di prodotti Migros, convenienti e di ottima qualità, e di articoli di marca selezionati, oltre ai carburanti Shell. Alle stazioni di servizio si potranno anche utilizzare la carta Cumulus e la carta Clubsmart della Shell. La prima stazione di benzina Migrol con uno shop migrolino annesso e carburanti Shell apre i battenti a Stans il 17 novembre. Valora, in compenso può continuare a gestire i negozietti avec.

Il 30 aprile, la Migros e il WWF approfondiscono la loro collaborazione con un'alleanza strategica. Già da anni le parti cooperano in diversi ambiti, ad esempio nei gruppi del WWF che si occupano delle foreste, del clima e della pesca. Ora la Migros sponsorizza anche i programmi del WWF per bambini e giovani, sulla scia di un impegno iniziato nel 2001 sponsorizzando il Pandamobil, un vecchio di vendita Migros riallestito. Esso portava mostre itineranti di scuola in scuola, avvicinando i bambini ai temi ambientali. Nel 2009, i due partner promuovono insieme la Stickermania. Questa raccolta di figurine è un pieno successo: con i proventi dei 605'000 album venduti, il WWF finanzia nuove zone protette in Madagascar e nel Borneo.

Il vecchio slogan della Migros «In ogni caso» è ormai superato: il 14 aprile prende il via una nuova campagna: «Migros – M per il meglio». Il nuovo slogan esprime in modo chiaro il valore aggiunto offerto dall'azienda. La gallina Chocolate del nuovo spot televisivo, che dalla fattoria si reca nel trambusto della città per andare a deporre l'uovo fresco nel portauova di una filiale Migros, diverte tutta la popolazione svizzera.

Il 6 giugno, la Migros lancia migipedia.ch, una piattaforma internet unica nel suo genere, incentrata sulle molteplici esigenze dei clienti. Nel generale panorama di entusiasmo per i social media, quali ad esempio Facebook o Twitter, migipedia.ch gode di una posizione particolare: non si limita a offrire la possibilità di socializzare, ma coinvolge anche giocosamente i clienti nella comunità Migros. Su migipedia.ch, i clienti valutano i prodotti Migros, pubblicano commenti e consigli, si scambiano ricette e avanzano richieste specifiche. Il lancio è un successo: a fine 2010 gli utenti registrati sono 17'000.

A Stans, il nuovo impianto fotovoltaico sui tetti del centro commerciale Länderpark produce 500'000 kWh d'energia l'anno su una superficie di 4'200 metri quadrati. La produzione copre il fabbisogno d'energia di 150 economie domestiche. Si tratta di uno dei cinque più grandi impianti solari posti su edifici realizzati nel 2010. Questo è il 15° impianto solare della Migros, che in Svizzera ha un ruolo pionieristico. La Migros aveva infatti realizzato il suo primo impianto oltre 20 anni fa.

In dicembre, la Migros rileva una partecipazione maggioritaria nella Medbase SA, l'impresa di successo che offre servizi nel campo della medicina e della paramedicina. I centri fitness e wellness della Migros collaborano strettamente con Medbase sin dalla sua fondazione. L'azienda occupa ormai circa 150 collaboratori in sette sedi diverse che si trovano in Svizzera tedesca. Nell'ambito dell’assistenza sanitaria preventiva, l'offerta comune di Medbase e Migros è unica a livello svizzero proprio per la sua completezza.

In Svizzera, nelle camerette dei bambini, nei cortili delle scuole o al parco giochi, nel 2011, scoppia la Nanomania. Pur avendo già vissuto quattro altre Manie, questa volta la Migros si fa sorprendere da una domanda che supera le aspettative. Dev'essere riordinato soprattutto l'ambitissimo Supernano Luxibus. Nelle sei settimane di raccolta, la Migros organizza un programma ricco di eventi paralleli. In 15 sedi di tutta la Svizzera si tengono road show sui Nano, con giochi e borse di scambio.

Come membro del WWF Seafood Group, la Migros si impegna a favore del pesce selvatico da pesca sostenibile. Ha bandito dagli scaffali le specie minacciate e ampliato la propria offerta di pesce Bio e MSC, proveniente da pesca sostenibile. Dal 2011 sostiene inoltre l'iniziativa Aquaculture Stewardship Council (ASC), un'organizzazione indipendente lanciata nel 2009 per promuovere il pesce d’allevamento sostenibile.

L'Oranger Garten di Rüschlikon è inaugurato puntualmente per l'anno ONU e il 50° anniversario della morte di Duttweiler. Le dieci isole tematiche e il padiglione raccontano la storia della Migros.

L'amministrazione della FCM decide di acquisire una partecipazione minoritaria dell'ordine del 30% nella società Galaxus SA, che gestisce gli shop online digitec.ch e galaxus.ch. Grazie alla nuova alleanza, la Migros potrà rafforzare ulteriormente la sua posizione di leader nel commercio online. Digitec, uno dei maggiori operatori nel campo del commercio online di prodotti per l'informatica e la telecomunicazione, è noto per il suo successo esemplare nell'e-commerce.

Il 15 agosto si celebra il 125° anniversario della nascita del fondatore della Migros, Gottlieb Duttweiler (1888-1962). Il visionario imprenditore viene onorato con numerosi eventi, scritti commemorativi e con un francobollo a lui dedicato dalla Posta Svizzera. In questa occasione viene anche aperto il museo interattivo Oranger Garten a Rüschlikon, che espone gratuitamente foto, filmati e testi sulla storia della Migros.

Entrano nell'assortimento nuovi prodotti cioccolatieri dei marchi Ragusa, Mars, Snickers, Twix, Torino, M&M's e Maltesers. Completano la gamma dei dolciumi nel reparto i gettonatissimi Celebrations, Merci e Toffifee. Con l'inserimento di questi nuovi prodotti di marca, scompaiono marche proprie della Migros come Tresella e Choco Loco e anche diverse barrette di cioccolata Blox, che erano state introdotte per fare concorrenza proprio ai prodotti ora in vendita alla Migros.

La Migros intende rifornire i suoi clienti dell'industria gastronomica con prodotti e servizi su misura di prima qualità, pensati per soddisfare le loro necessità individuali. Stringe quindi una nuova alleanza di marchi di servizi gastronomici, sotto il nome di Saviva. Dietro il nuovo marchio agiscono le sue aziende svizzere più efficienti dell'ingrosso e della produzione, come CCA, Scana e Mérat.

Che un dettagliante produca la maggior parte del suo assortimento nel proprio paese, è una cosa straordinaria a livello mondiale. Con il programma di marketing "Noi firmiamo. Noi garantiamo." la Migros vuole creare più consapevolezza della propria unicità nell'opinione pubblica. Circa il 45% della cifra d'affari della Migros è da attribuire alla vendita di articoli che essa stessa produce. Nell'industria propria oltre 12'000 collaboratori producono più di 20'000 prodotti food, near e non-food ecologici, sostenibili, di qualità e con un rapporto qualità-prezzo ottimale.

L'agenzia di rating Oekom Research ha analizzato 140 imprese commerciali di tutto il mondo dal punto di vista dell'impegno sociale ed ecologico e valuta col voto B+ la Migros, che si classifica così come il dettagliante più sostenibile del mondo. Nel complesso sono stati presi in considerazione oltre 100 criteri. La Migros ha riportato valutazioni molto alte nell'ambito delle condizioni di lavoro dei collaboratori (salari equi, possibilità di lavoro a tempo parziale e di formazione continua), relazioni con i fornitori (imposizione di requisiti minimi in ambito sociale, collaborazioni socialmente sostenibili), etica ambientale ed economica (efficienza del trasporto merci, protezione ambientale).

Il mercato della salute diventa sempre più importante in Svizzera e la Migros intende rafforzare la sua posizione in quest'ambito. Considerata la sua competenza negli ambiti dell'alimentazione, del fitness e del wellness, i presupposti sono ottimi. La sua affiliata Medbase, in ottobre, rileva dalla cassa malati Swica il 70% dei centri per la salute Santémed, rafforzando così il suo impegno in ambito medico. Grazie alla collaborazione nasce la più grande rete di assistenza medica di base ambulatoriale in Svizzera.

La Migros continua a concentrare i suoi sforzi per ottimizzare il suo consumo energetico e ridurre le emissioni di gas serra. A Zuzwil SG apre i battenti la cosiddetta filiale Energy Plus. In questo modo, la filiale della cooperativa Migros Ostschweiz produce annualmente più energia di quanta ne consumi. Lo fa usando da un lato un impianto fotovoltaico con un picco di potenza di 279 kWp e dall'altro promuovendo un'edilizia sostenibile e a basso consumo energetico.

Con il Welle 7, la Migros inaugura ad agosto presso la stazione di Berna un concept center urbano completamente nuovo. Il centro innovativo ha a disposizione otto piani di workspace avveniristici, una vasta offerta di negozi, take-away, ristoranti e svariate offerte per pendolari – e la Scuola Club più moderna.

Con la sua rete ramificata e la sua forte posizione sul mercato al dettaglio, la Migros ha le carte in regola per prendere una posizione forte nei riguardi del commercio cross-channel. In seguito al successo della fase pilota, introduce il nuovo servizio PickMup. In futuro, i clienti potranno ordinare i loro prodotti online e ritirarli poi in una filiale Migros, Ex Libris, Migrolino o nei Fitnesscenter. Alla fine dell'anno, la rete si allarga a 305 punti di ritiro. In questo modo il 90% della popolazione svizzera può raggiungere un punto PickMup in 15 minuti d'auto.

Nel 2013 Migros connette la centrale elettrica a energia solare più potente della Svizzera alla rete pubblica di corrente elettrica. Sui tetti del centro di distribuzione Migros Neuendorf SA, l'impianto produce energia per 1'300 economie domestiche. In seguito a un ampliamento, la Migros rimette in funzione la centrale a ottobre 2016, che ora produce energia per 1'900 economie domestiche. I pannelli solari, con una potenza massima di 7,8 MWp, occupano una superficie pari a sei campi da calcio.

Dopo più di dieci anni, il personale di vendita delle filiali Migros riceve nuove divise. Per quanto riguarda il design e i materiali, la nuova collezione rappresenta un'evoluzione delle divise utilizzate fino a ora. È nuovamente la stilista svizzera Ida Gut ad essere incaricata di svilupparne l'idea.

All'inizio dell'anno la Migros lancia iMpuls, un programma per la salute e la prevenzione con molte offerte che rappresentano un importante contributo a un sano stile di vita. Tutte le attività che riguardano il tema della salute vengono ora concentrate sulla piattaforma www.migros-impuls.ch.

Il 1° gennaio 2018, l'amministrazione della FCM nomina il 47enne romando Fabrice Zumbrunnen a nuovo presidente della Direzione generale della FCM. Succede a Herbert Bolliger, che andrà in pensione il 31 dicembre 2017 dopo 13 anni di successi. Fabrice Zumbrunnen lavora in principio come capo delle vendite e diventa in seguito responsabile marketing e logistica alla cooperativa Migros Neuchâtel-Friburgo, fino a quando nel 2005 viene eletto direttore. Da cinque anni dirigeva il Dipartimento Risorse umane, affari culturali e sociali, tempo libero della FCM. Sarah Kreienbühl diventa nuovo membro della Direzione generale della FCM, succedendo a Fabrice Zumbrunnen.

La Migros lancia la nuova piattaforma di shopping AMIGOS. Il progetto pilota, caratterizzato dall'aspetto sociale e interpersonale, comincia nell'area di Zurigo e Berna. Sulla piattaforma AMIGOS, le persone che desiderano farsi consegnare la spesa a casa incontrano coloro che sono disposti a farsi carico della consegna.

Nell'ambito della produzione responsabile di alimenti di origine animale, la Migros è considerata una dei migliori dettaglianti al mondo. In ragione delle sue prestazioni esemplari, è riuscita a difendere la sua posizione di vertice al Business Benchmark on Farm Animal Welfare (BBFAW). Poco dopo, la Migros comunica che ritirerà dal suo assortimento tutte le uova da allevamento a terra. Mette quindi in vendita solo uova da allevamento all'aperto, rispettoso degli animali e contestualmente ne abbassa i prezzi. Con questo passo, la Migros realizza ancora una volta un contributo pionieristico: più di 20 anni fa, fu la prima grande dettagliante in Svizzera a escludere dal proprio assortimento le uova da allevamento in gabbia.

Il 23 marzo 2019 l'assemblea dei delegati della FCM ha eletto Ursula Nold nuova presidentessa dell'Amministrazione. Ursula Nold ha assunto la carica il 1° luglio 2019 subentrando ad Andrea Broggini, che presiedeva l'organo dal 2012. Ursula Nold, prima donna a capo dell'Amministrazione della FCM, ha presieduto l'assemblea dei delegati della FCM dal 2008 al 2019.

L'Industria Migros ha acquisito una partecipazione nella start up israeliana Aleph Farms, azienda specializzata nello sviluppo di carne coltivata in modo sostenibile, scegliendo così di investire in una tecnologia dalle ottime prospettive per il futuro con la quale produrre carne a ridotto consumo di risorse. Nell'arco di poche settimane l'azienda è riuscita a far crescere delle cellule animali all'interno di incubatrici fino a ottenere un taglio di carne pronto per il consumo.

Il Gruppo Migros ha scelto di investire ancora di più nel proprio core business strategico e nel commercio online. Nell'ambito della regolare attività di analisi del portfolio ha deciso di trovare dei nuovi proprietari per le sue società affiliate Globus, Gries Deco Gruppe (Depot), Interio e m-way. L'Amministrazione della FCM ha deciso di avviare i relativi processi di vendita. Il processo di vendita di tutte le società affiliate può essere concluso con successo entro febbraio 2020.

La Migros amplia la propria offerta di prodotti a base vegetale, vegetariani e vegani e introduce il marchio V-Love. Il nuovo assortimento viene inaugurato con tre novità a base vegetale da cucinare alla griglia e integra la vasta offerta della Migros comprendente circa 780 prodotti certificati vegetariani e vegani. Migros-Industrie riesce a creare il vegurt di ceci V-Love, la prima alternativa vegetale al mondo allo yogurt, a base di ceci. La gamma V-Love comprende 60 prodotti e viene costantemente ampliata. 

Migros Online sostituisce il precedente supermercato online LeShop e nell'esercizio in esame, influenzato dal Covid-19, aumenta il fatturato del 40% arrivando a CHF 266 milioni. Rispetto all'anno precedente, Migros Online ha fatto registrare il 44% di ordini in più. Per poter gestire i maggiori volumi, il supermercato online apre nuovi magazzini. L'assortimento viene ampliato di 2000 articoli.

La Migros è il primo dettagliante svizzero ad offrire uova «Respeggt» prodotte senza dover uccidere i pulcini maschi. Grazie a un'innovativa tecnica di determinazione del sesso all'interno dell'uovo, vengono covate solo le uova delle future galline ovaiole. Da gennaio sono inoltre disponibili in tutta la Svizzera le uova «Demeter», ovvero le uova che daranno vita ai «fratellini» delle galline ovaiole. Con queste due iniziative la Migros svolge un ruolo attivo contro la diffusa pratica dell'uccisione dei pulcini maschi.
Dopo una serie di test conclusasi con successo, la Migros avvia ufficialmente la conversione alla coltivazione dei cereali da pane completamente priva di pesticidi. La JOWA trasforma ogni anno 85'000 tonnellate di cereali IP-SUISSE in pane e prodotti da forno per la Migros e a tal fine utilizza già cereali provenienti da coltivazioni senza fungicidi, insetticidi e regolatori della crescita. Ora nella coltivazione si abbandona anche l'uso di erbicidi. Entro il 2023 la Migros impiegherà esclusivamente cereali da coltivazioni completamente prive di pesticidi.

Circa 9000 associazioni sportive dilettantistiche di tutta la Svizzera hanno partecipato alla promozione «Support your Sport» raccogliendo buoni sport per più di due mesi. Considerato il successo riscontrato da quest'iniziativa e in segno di sostegno la Migros ha deciso di raddoppiare il fondo di contributi portandolo da tre a sei milioni di franchi.

Isabelle Zimmermann è la nuova responsabile del Dipartimento Finanze nominata dall'Amministrazione Migros. All'inizio del 2022 è subentrata come membro della Direzione generale a Jörg Zulauf, CFO del Gruppo Migros per più di 21 anni che, raggiunta l'età pensionabile, si è ritirato.

Su Migros Online le clienti e i clienti possono compensare le emissioni dei propri acquisti. Il denaro del contributo volontario per il clima confluisce nel Fondo climatico M, che finanzia progetti a tutela del clima lungo la catena di fornitura Migros. Migros può così esercitare un'influenza diretta sulle proprie attività a tutela del clima.

La nuova carta di credito Cumulus della Banca Migros permette ora alla clientela di pagare senza commissioni in tutto il mondo, raccogliendo punti Cumulus ad ogni acquisto.

Il 1° maggio 2023 Mario Irminger assume il nuovo ruolo di presidente della direzione generale della Federazione delle Cooperative Migros. In qualità di ex CEO di Denner, vanta una lunga esperienza nel settore della vendita al dettaglio e succede a Fabrice Zumbrunnen. 

Il 1° febbraio 2023 Andrea Krapf diventa responsabile del Dipartimento HRM e impegno del Gruppo Migros, succedendo a Sarah Kreienbühl. 

Nel dicembre 2023, Matthias Wunderlin, già responsabile della trasformazione del settore dei supermercati, succede ad Armando Santacesaria nella direzione di Migros Industrie.

Dopo cinque anni di assenza, il folletto Finn torna alla Migros. La star delle popolari pubblicità natalizie conquista ancora una volta i cuori delle persone in tutta la Svizzera. Il suo ritorno durante il magico periodo dell'Avvento simboleggia l'impegno della Migros nel portare gioia e realizzare sogni a Natale.

La Migros si concentra sui settori di attività in cui può continuare ad avere successo in futuro. L'attenzione è quindi tutta sui settori del commercio al dettaglio (generi alimentari e non food), dei servizi finanziari (Banca Migros) e della salute (Gruppo Medbase). Nell'ambito di questo riorientamento strategico, l'azienda si separa dalle società che non sono più in linea con la strategia del Gruppo. È quindi alla ricerca di nuovi proprietari per le seguenti aziende: i negozi specializzati (Bike World, Do it + Garden, Melectronics, Micasa, OBI, SportX), Hotelplan, Mibelle, Misenso e Bestsmile. Si cercano in modo mirato nuovi proprietari che abbiano una solida base per far crescere con successo queste aziende.

Migros investe 2,5 miliardi di franchi in riduzioni dei prezzi, marche proprie e nelle sue filiali. Il prezzo di oltre 1000 prodotti di uso quotidiano viene abbassato a quello dei discount, 140 nuove filiali verranno aperte e 350 verranno modernizzate. Le marche proprie e i prodotti regionali vengono rafforzati e la Migros punta ancora di più sulla freschezza e sulla regionalità. Queste misure portano a prezzi più convenienti e a una qualità superiore senza gravare sugli agricoltori. La rete di filiali è destinata a crescere e a raggiungere le 930 sedi entro il 2030.

Con la sua nuova strategia per la sostenibilità, la Migros riconosce la propria responsabilità nei confronti delle persone e dell’ambiente. Per la prima volta viene adottata una strategia per la sostenibilità completa per l’intero Gruppo Migros. La strategia elaborata persegue obiettivi ambiziosi e mira a ottenere un maggiore impatto attraverso la cooperazione dell’intero Gruppo Migros. L’obiettivo generale è quello di rendere il consumo sostenibile accessibile a tutti. Il Gruppo Migros si impegna quindi a offrire prodotti e servizi rispettosi dell’ambiente e degli animali e socialmente equi, a prezzi accessibili.

Tutte le società del Gruppo - tra cui Denner, Digitec Galaxus, Banca Migros e Medbase - svolgono un ruolo attivo nella realizzazione di questi obiettivi. L’attenzione è rivolta alle persone e alla natura, con l’obiettivo primario di garantire alle generazioni future un pianeta in cui vivere una vita degna di essere vissuta. A lungo termine, la Migros si concentra su sei priorità strategiche.

• Clima: Entro il 2050 il Gruppo Migros ridurrà a zero le emissioni nette di gas serra nelle proprie imprese e lungo le sue catene di valore aggiunto.

• Biodiversità: Di qui al 2050 il Gruppo Migros darà un contributo essenziale alla tutela della biodiversità e alla rigenerazione della natura.

• Economia circolare: Il Gruppo Migros mira a chiudere entro il 2050 tutti i cicli dei materiali e dei prodotti esistenti, proteggendo così la biodiversità e il clima.

• Responsabilità sui prodotti: Il Gruppo Migros offre a tutte le clienti e a tutti i clienti accesso a prodotti e servizi rispettosi dell’ambiente, della società e degli animali a un prezzo accessibile.

• Marketing e consumo: Con la propria offerta e la propria opera di sensibilizzazione, il Gruppo Migros mette i clienti in condizione di vivere nel rispetto e nella consapevolezza dell’ambiente.

• Diritti umani e condizioni di lavoro: Il Gruppo Migros pone al centro delle sue attività il benessere delle persone e la promozione della diversità, dell’inclusione e delle pari opportunità.