Tentations glacées

Été 1950. Dans les locaux de l’usine de Meilen, des machines flambant neuves tournent à plein régime. Pour la première fois, de la crème glacée va sortir de ce site partagé par Midor SA et Jowa SA, deux entreprises Migros. La production pose un véritable défi logistique: pour que la crème glacée supporte le transport jusqu’aux magasins, il faut recourir à des wagons et à des camions frigorifiques. Les magasins doivent en outre être équipés de congélateurs, et la marchandise être déballées rapidement et de manière adéquate. L’été 1951, après les «bâtonnets glacés», les emballages familiaux d’«un demi-kilo de crème glacée» viennent enrichir l’assortiment. Cependant, à cette époque, un ménage suisse sur dix seulement dispose d’un réfrigérateur. Il faut donc convaincre les ménagères que l’on peut aussi se débrouiller sans réfrigérateur. Les publicitaires Migros tentent l’argument suivant: «Si vous achetez un bloc de crème glacée entre 11 heures et midi, vous pourrez servir un merveilleux dessert après le déjeuner, pour le plus grand plaisir de toute la famille». Le format familial devient un «succès sensationnel» et fait grimper les ventes de glace de 60%. Néanmoins, il est nettement plus difficile de faire comprendre aux Suisses que la glace peut être consommée toute l’année. Malgré une campagne de pub dans ce sens, la consommation par habitant reste loin derrière celle des pays anglo-saxons. Migros décide donc, au milieu des années soixante, une «réorganisation» de l’assortiment et fait désormais de la publicité groupée pour tourtes glacées et congélateurs.