Da mi-gros a Migros

Nonostante Gottlieb Duttweiler faccia registrare il marchio "Migros", numerosi dettaglianti lo utilizzano comunque. La colpa è del successo della giovane Migros SA: sempre più dettaglianti fanno uso della parola "Migros" nella loro pubblicità o nella denominazione della loro azienda. Non sembra disturbarli il fatto che Gottlieb Duttweiler abbia iscritto, nel 1925, il nome della ditta nel registro di commercio e che, nel 1931, abbia registrato il nome "Migros" come marchio protetto per "tutti gli alimentari e i generi voluttuosi, come pure i detersivi e i detergenti e gli articoli di consumo" presso l'Ufficio della proprietà intellettuale. L'elenco degli opportunisti è lungo: a Berna, poco prima dell'apertura delle filiali Migros SA, circa settanta commercianti si riuniscono nella Kolonial-Migros (Coloniali Migros) e quasi contemporaneamente spunta sul mercato una Textil-Migros-Gesellschaft (Società tessile Migros). A Zurigo c'è invece la Möbel-Migros (Mobili Migros) e la Migros-Schuhhaus AG (Casa della scarpa Migros SA) del commerciante di calzature Carl Dosenbach. Sfacciatamente una certa Migros-Genossenschaft für Textil- und Seidenwaren (Cooperativa Migros per articoli tessili e in seta) formula nella sua inserzione addirittura la "preghiera" di "non confonderci con altre ditte dal nome simile". Queste tre aziende hanno addirittura fatto registrare il loro nome nel registro di commercio. Nel 1932 Gottlieb Duttweiler intenta un processo contro tutte e tre le aziende che nella propria denominazione contengono la parola Migros. L’esito è contraddittorio: vince due volte a Zurigo, perde a Berna. Poiché tutti gli sconfitti inoltrano il loro caso al Tribunale federale, il 7 marzo 1933 tutti e tre i procedimenti vengono trattati a Losanna. Per Gottlieb Duttweiler è uno scontro ricco di tensioni in quanto di solito i giudici non tutelano le denominazioni di uso comune come "en mi-gros". La maggior parte dei giudici, però, è dalla sua parte. Nella motivazione della sentenza si legge che la Migros SA "grazie all'abile e intensa pubblicità, come pure all'originalità e alla popolarità dei suoi principi commerciali, è riuscita a far sì che il termine 'Migros' sia diventato in tempo relativamente breve la parola chiave della sua attività".