L'invenzione del self-service

In seno alla Migros i contrasti in merito all'introduzione del self-service sono aspri. Il negozio con self-service ha origine negli Stati Uniti: nel 1917 l'americano Clarence Saunders ottiene il brevetto per un "self-serving store" ed è considerato così l'inventore del self-service. In Svizzera un negozio di prodotti erboristici sperimenta il self-service già nel 1931 e un negozio di Ginevra lo adotta all'inizio del 1948. Il motore dell'introduzione del self-service in Svizzera è però la Migros con la sua vasta rete di filiali. L'apertura del primo negozio con self-service nella primavera del 1948 è preceduta tuttavia da intense discussioni. Elsa F. Gasser, forte di un dottorato in economia politica e collaboratrice della Migros dal 1932, insiste sulla rapida introduzione della novità. Ha visitato la Svezia, paese pioniere del self-service, ed è convinta che tutte le strade portino a questo sistema di vendita. Duttweiler, invece, all'inizio è molto scettico. Secondo Hans Munz, un altro suo collaboratore di lungo corso, Duttweiler elogia durante le discussioni "il piccolo negozio locale e i contatti interpersonali". Ciò nonostante Elsa Gasser, denominata da Duttweiler in modo amorevolmente beffardo "l'opposizione pagata", riesce a imporre la propria volontà e gli sviluppi futuri le danno ragione. Nel 1955, otto anni dopo l'introduzione, i negozi con self-service realizzano già l'83% dell'intero fatturato della Migros.