Seit dem Gründungstag der Migros setzt Gottlieb Duttweiler die Brücke als Wahrzeichen des Unternehmens ein. Während rund 75 Jahren findet sie sich auf fast allen Migros-Verpackungen und den meisten Publikationen. «Das erste verkaufte Warenpaket, das erste Inserat, das erste Flugblatt der Migros trugen bereits das Bild der Brücke. Es war mehr als ein Warenzeichen; es ist das Wahrzeichen einer Idee, zu der wir uns vom ersten Tage bis heute und in Zukunft rückhaltlos bekennen: Migros – die Brücke zwischen Produzent und Konsument.». Diese markigen Worte aus der Feder von Migros-Gründer Gottlieb Duttweiler erscheinen im Herbst 1927 in der ersten Ausgabe von MIGROS – DIE BRÜCKE, der sporadisch erscheinenden ersten Zeitung der Migros AG. Nicht umsonst wird er selbst der «Brückenbauer».

Das Wahrzeichen der Migros zeigt das Kommunikationstalent von Duttweiler, denn es bringt die Grundidee des Unternehmens auf den Punkt und ist darüber hinaus einfach verständlich und einprägsam. Es wird vom allerersten Tag an eingesetzt: auf den Autotüren der Verkaufswagen, auf dem ersten Flugblatt, auf allen Verpackungen. Sogar die Seife, die offen verkauft wird, trägt einen Brücke-Stempel. Im Verlauf der Zeit erlebt die Brücke verschiedenste Anwendungen und Verwandlungen. Der Relaunch des Brückenbauers zum Migros-Magazin 2004 und die Überarbeitung des visuellen Auftritts der Migros haben aber das Bild und die Idee der Brücke in den Hintergrund rücken lassen.

Als eines von sechs Produkten verkauft die Migros AG vom ersten Tag an Kernseife. Doch bald sehen sich die Lieferanten mit Boykottdrohungen ihrer anderen Abnehmer konfrontiert, welche dieselbe Seife teurer verkaufen. So erklärt der Seifenfabrikant Friedrich Steinfels 1927: «Ich habe an die Migros aufgehört zu liefern, einzig deshalb, weil ein stiller Boykott durch die Mitglieder des Spezereihändlerverbandes befürchtet werden müsste». Schliesslich bleibt der Migros AG nur noch die Seifensiederei Rieder & Co als Lieferant. Jede Woche fahren ihre Fuhrwerke von Oberrieden nach Zürich, wo die schweren Seifenkisten vor dem Lager der Migros abgeladen werden. Um mit der steigenden Nachfrage der Migros Schritt zu halten, zieht Rieder & Co. 1930 in ein leerstehendes Elektrizitätswerk in Rüschlikon, dem Wohnort von Gottlieb Duttweiler. Hier stellt sie neben Stückseifen neu auch Seifenplatten her, die zur Herstellung von Ohä dienen, dem ersten Waschmittel der Migros. 1934 kauft Duttweiler die Firma auf. Er lässt die Maschinen und riesigen Siedekessel demontieren, bringt sie nach Basel und baut dort mit der Gifa AG ein Unternehmen auf, das ab dann alle Seifenprodukte der Migros herstellt.

Am 10. August 1925 richtet Gottlieb Duttweiler ein Gesuch an den Zürcher Polizeivorstand. Er bittet darin um die Bewilligung «zum Feilbieten» von Lebensmitteln auf öffentlichem Grund. Zweck seines neuen Unternehmens sei der «rascheste, rationellste und damit billigste» Verkauf der Produkte mittels Verkaufswagen in den Quartieren von Zürich. Durch diese Vertriebsmethode könne er die Waren um 10 bis 30 Prozent billiger abgeben als die «überteuerten Markenartikel». Er werde «den Versuch mit Nichtmarken-Produkten» wagen und sie als Migros-Produkte verkaufen: «Die einzige Reklame soll die Qualität sein.» Um allfälligen Bedenken vorzugreifen, erklärt Duttweiler, die Verkaufswagen seien «hygienisch einwandfrei, vollständig geschlossen» und alle Waren «gut, sozusagen staubdicht verpackt». Zudem legt er eine Liste der fast 200 geplanten Haltestellen der Migros-Wagen bei. Die am selben Tag gegründete Migros AG verfügt über 100’000 Franken Aktienkapital, fünf Verkaufswagen, ein Büro und zwei Lager. Ihr grösstes Kapital ist allerdings ihr Gründer mit seinem Ideenreichtum und seiner schier unerschöpflichen Energie.

Der Einkauf am Migros-Verkaufswagen gehört für viele Schweizer Hausfrauen zur alltäglichen Routine. Auch Wind und Wetter halten sie nicht davon ab, ihre Einkäufe am offenen Wagen zu tätigen. Bei gutem Wetter bietet der Einkauf am Migros-Wagen eine willkommene Gelegenheit für einen kleinen Schwatz. Um sich zeitlich zu entlasten, schicken die Hausfrauen oft ihre Kinder zum Einkaufen. Gerade auf dem Dorfe ist der wahre Grund jedoch häufig, dass sie selbst nicht ertappt werden wollen, wenn sie bei der viel geschmähten Migros einkaufen.

Nach rund einem Jahr erweitert Gottlieb Duttweiler sein Konzept der fahrenden Verkaufswagen um einen ersten Laden. Er liegt mitten im Zürcher Industriequartier, an der Ausstellungsstrasse 104, nur einen Steinwurf vom ersten Verkaufsdepot entfernt. Das Gebäude ist das neue Hauptquartier der Migros. Es beherbergt neben dem Verkaufslokal auch ein Büro, eine Garage für die Verkaufswagen sowie ein Warenlager und eine Abpackerei im Keller. In die Einrichtung des Ladens investiert Duttweiler ganze 200 Franken. Sie besteht aus Kisten und Brettern, als Kasse dient eine alte Zigarrenkiste. Zum Zeitpunkt der Eröffnung werden 48 Produkte angeboten, darunter auch frische Früchte und Kartoffeln, die am Verkaufswagen nicht erhältlich sind. Ein paar Monate später kommen geräucherte Würste und Speck dazu, denn die Polizeidirektion hat das Gesuch der Migros für den «Verkauf von Fleisch und Wurstwaren» bewilligt. 

Der 3. März 1927 ist der einzige Werktag in der Geschichte der Migros AG, an dem die Verkaufswagen im Depot stehen bleiben. Grund dafür ist ein Streik der gewerkschaftlich organisierten Chauffeure, die mehr Lohn verlangen. Die Migros lehnt jede Verhandlung ab und droht, sie werde jeden entlassen, der nicht innerhalb einer halben Stunde an die Arbeit zurückkehre. Diesem Scharmützel sind zwei Monate Verhandlungen der Gewerkschaft VHTL mit Gottlieb Duttweiler vorausgegangen. Er will den festen Lohn der Chauffeure durch ein Provisionssystem ersetzen. Der VHTL verlangt ein Fixum von 340 Franken plus Provision sowie eine Verkürzung der Arbeitszeit. Die Verhandlungen sind noch nicht abgeschlossen, da erhalten die Chauffeure Post: eine Kündigung und einen neuen Arbeitsvertrag, der keine ihrer Forderungen aufnimmt. Einstimmig beschliessen sie den Streik. Die Streikenden sind gut vorbereitet: Die Hausfrauen, die auf den Migros-Wagen warten, bekommen statt Kaffee oder Hörnli ein Flugblatt in die Hand gedrückt. Am Nachmittag meldet das kantonale Einigungsamt, die Migros habe den Forderungen der Streikenden zugestimmt und die Arbeitszeit werde auf 56 Wochenstunden reduziert. Die Migros habe sogar versprochen, sie nach einer Reorganisation auf die von der Gewerkschaft VHTL geforderten 48 Stunden zu verkürzen. Zufrieden meldet die Verbandszeitung: «Es konnte der Kampf abends abgebrochen werden, und am anderen Morgen nahmen die Chauffeure in bester Disziplin ihre Arbeit wieder auf». 

Der erste Schritt über die Zürcher Kantonsgrenzen hinaus führt die junge Migros AG in den Aargau, wo sie ab 1928 sechs Läden eröffnet. Die erfolgreiche Expansion wird 1933 durch einen dringenden Bundesratsbeschluss gebremst, der während zwölf Jahren jede Erweiterung von Detailhandelsunternehmen schweizweit verbietet. Das sogenannte Filialverbot untersagt Warenhäusern und Detailhandelsunternehmen 1933 die Eröffnung von weiteren Läden. Für die Migros bedeutet das nicht nur ein abrupter Stopp ihrer Expansionspolitik, sie darf auch ihr Warenangebot nicht weiter ausbauen. Deshalb läuft der Aargauer Bäckerverband Sturm, als die Migros mit Total IV ein neues Vollkornbrot ins Sortiment aufnimmt. Die Migros muss den Brotverkauf im Aargau aufgeben. Auch eine Unterschriftensammlung und zahlreiche Protestbriefe von Migros-Kunden ändern nichts daran. Nach dem Ende des Zweiten Weltkriegs und der Aufhebung des Filialverbots geht es dafür umso steiler aufwärts. Die Migros-Genossenschaft Aargau, die 1942 gegründet wird, eröffnet bis 1955 rund 20 Läden und baut in Suhr eine moderne Betriebszentrale. Damit nabelt sie sich von den Regionalgenossenschaften Zürich und Basel ab, die den Aargau bis anhin beliefert haben. Seit 1985 ist sie – zusammen mit den Kantonen Bern und Solothurn – Teil der Genossenschaft Migros Aare.

Bei ihrer Gründung verspricht die Migros AG den Hausfrauen, ihre Waren so billig als möglich zu verkaufen. Sie werde, im Gegensatz zu den Produzenten von Markenprodukten, auf teure Reklame und aufwendige Verpackungen verzichten. Doch auch die Migros kommt nicht ganz ohne Werbebotschaften aus: 1927 taucht auf ihren Verkaufswagen erstmals der Werbespruch «Migros – die frischen Qualitäten» auf. Dieser tritt an gegen denjenigen des Konsumvereins Zürich, der auf seinen Autos «reell und vorteilhaft» verkündet. In der Nachkriegszeit und mit der Einführung eines zentralen Reklamebüros im Jahre 1951 werden die Migros-Slogans immer zahlreicher. Doch sie bleiben schnörkellos und entsprechen der Auffassung von Gottlieb Duttweiler, «dass die seelische Landschaft der Hausfrau, vom Portemonnaie aus gesehen, überall die gleiche ist». Dementsprechend stellen die Werbesprüche – neben der Qualität – immer den niedrigen Preis und die Einsparung ins Zentrum. Nicht umsonst sieht einer der lange Jahre verwendeten Slogans aus wie eine Rechenaufgabe: «Qualität + Preis = Migros».

Die Alkoholfreie Weine und Konservenfabrik in Meilen ist der erste Produktionsbetrieb der jungen Migros AG. Ihr Kauf im Frühling 1928 ist Gottlieb Duttweilers Antwort an die Adresse der Lebensmittelfabrikanten, die ihn boykottieren. Die kleine Fabrik direkt am Bahnhof ist spezialisiert auf das alkoholfreie Vergären von Obstsäften, hat aber während ein paar Jahren auch Konserven produziert. Duttweiler tauft sie um in Produktion AG Meilen, kurz PAG, und baut die Fabrikation aus. Neben Süssmost und Traubensaft setzt er auf Meilener Süssfett, ein Kochfett mit hohem Butteranteil. Als Ergänzung dazu nimmt er kurze Zeit später eine Raffinerie für Speiseöl in Betrieb, verlagert die gesamte Fettproduktion aber 1934 nach Basel. In Meilen werden auch Konfitüren und Kompotte hergestellt ebenso wie Suppenwürfel, geräucherter Speck, Frucht- und Gemüsekonserven sowie «in Fett gebackene dünne Kartoffelscheiben» namens Tschips. Doch alle diese Produkte sind nur Episoden in der Geschichte der PAG. Erst die Herstellung von Backwaren, die 1930 einsetzt, ist von Dauer. Sie wird nach dem Krieg zunehmend rationalisiert und automatisiert und ist noch heute das Kerngeschäft des Produktionsbetriebs, der seit 1996 Midor heisst.

Auch in Schaffhausen entbrennt ein erbitterter Kampf um die Migros. Dort eröffnet Gottlieb Duttweiler 1928 den ersten Laden und lanciert 1933 zwei Verkaufswagen. Doch damit beginnt ein neuer Kampf: Auf Druck der Gewerbetreibenden kommt ein Hausierer-Gesetz vors Volk, das den Betrieb der Migros-Wagen mit überhöhten Steuern verunmöglichen soll. In einem Flugblatt, das an alle Haushaltungen verteilt wird, warnt die Migros: «Alle Preise werden steigen, schlimmer als je wird der Käufer dem Verkäufer ausgeliefert sein, wenn die Migros zum Verschwinden gebracht werden kann.» Um den Schaffhausern einen Vorgeschmack darauf zu geben, stellt die Migros drei Tage lang jede Verkaufstätigkeit ein. Dennoch verliert sie die Abstimmung – und kann den fahrenden Verkauf im Kanton Schaffhausen erst 1959 wieder aufnehmen. 

Die erbittertsten und längsten Händel führt Duttweiler, der erklärte «Trust»-Gegner mit Unilever respektive mit der Firma Sais, die Unilever in der Schweiz vertritt: Als er 1929 das Meilener Süssfett lanciert, reagiert Unilever sofort mit «Kampfmassnahmen». Sie verbilligt das Kokosfett Palmin und das Butterfett Palmina und tritt laut Duttweiler eine «wahre Reklamelawine» los. Weil die ausländische Firma mit Nostalgie in «Schwyzerdütsch» wirbt, fragt Duttweiler den «holländisch-englisch-tschechischen Trust» spöttisch: «Weshalb wählen Sie als Sujet für Ihre Reklame eine altmodische, linienlose Dame mit haarnadelgespicktem Kopf anstatt zum Beispiel einen gerissenen Chemiker in weissem Mantel?» 1931 geht Gottlieb Duttweiler zur offenen Provokation über und lanciert das Speisefett Alpha, dessen Name an das bekannte Astra erinnert, welches zum Unilever-Konzern gehört. Als nichts passiert, lanciert er wenige Monate später Nussgalmina. Dieser Name ist Zusammenzug und Verballhornung der beiden Unilever-Produkte Nussgold und Palmina. Das geht Unilever dann doch zu weit: Sais verlangt die Löschung von Nussgalmina aus dem Markenregister. Duttweiler hat sein Ziel endlich erreicht: einen Prozess, der seinen Anliegen Öffentlichkeit verschafft. Als er vor dem Handelsgericht verliert, zieht er seine Gegenklage ans Bundesgericht weiter. Auch hier erhält er eine Abfuhr, denn die Richter erkennen eine «täuschende Ähnlichkeit» zwischen den Produktenamen und sind überzeugt, er habe es «ganz offensichtlich» auf eine Verwechslung der beiden Marken angelegt. Duttweiler ändert den Namen in Santa Sabina. Sein Kampfeswille jedoch ist ungebrochen: «Katzenjammer, ja, aber aufhören, nein, nochmals nein.» Tatsächlich wird er bis 1954 fast ein halbes Dutzend weitere Prozesse gegen Unilever führen, denn es sei «Pflicht und Schicksal» der Migros, «ein Gegengewicht zur Gewaltpolitik des Öltrusts zu bilden».

Kurz vor Weihnachten 1929 eröffnet die Migros ihre erste Filiale in St. Gallen. Heimlich werden in der Nacht vom 20. Dezember 1929 zehn Tonnen Waren angeliefert und schnell abgeladen, damit die erste Migros-Filiale in St. Gallen am nächsten Tag reibungslos eröffnet werden kann. Doch die Hausfrauen nehmen kaum Notiz vom neuen Laden. Erst als die ersten beiden Verkaufswagen ausfahren, beginnt – so der Leiter Otto Kreis – «der erste Migros-Tanz in St. Gallen». Prompt werden die Wagen beschlagnahmt, denn sie haben noch keine Bewilligung. «Die starke Hand unserer Polizei hat die moderne Verkaufsmaschine stillgelegt», mokiert sich Gottlieb Duttweiler. «Dafür gibt es nur einen Beweggrund, und das Interesse der Allgemeinheit liegt auf der andern Seite.» Doch auch dieses Flugblatt wird beschlagnahmt. Das sei ein «Gewaltsakt», wie er in «Mussolinien» üblich sei, wettert die Volksstimme in Anspielung auf das faschistische Italien. «Leben wir noch in der freien Schweiz?» Unter dem öffentlichen Druck zeigen die Behörden Einsicht und erlauben den mobilen Verkauf. So kann die Migros von St. Gallen aus schrittweise auch nach Appenzell, in den Thurgau und nach Graubünden expandieren. Heute sind diese Gebiete in der Genossenschaft Ostschweiz zusammengefasst.

Mit grossem Erfolg lanciert die Migros 1929 Eimalzin, eine Kopie des Markenartikels Ovomaltine. Eimalzin, das ist von Anfang an offensichtlich, ist eine gut gemachte Ovomaltine-Kopie. Nicht nur die Zusammensetzung, auch die Verpackung sind dem Original zum Verwechseln ähnlich. Und der Name Eimalzin ist nichts anderes als die Eindeutschung von «Ovo» in «Ei» und von «Malt» in «Malz». Keck nimmt die Migros in ihren Inseraten selber Bezug auf die Konkurrenz: «Das Verdienst der Einführung dieser Art Malzpräparate gebührt einer bekannten Berner Firma (Ovomaltine) – das der Verbilligung fällt dem Migros-System zu.» Dieses verwandle das «Edelprodukt» von einem «nur ausnahmsweise genossenen quasi Medikament in ein tägliches Nahrungsmittel mit Lebensmittelpreis». Im Vergleich zu den Fr. 4.20 des Konkurrenzprodukts kostet Eimalzin nur Fr. 2.50. Die Kunden danken es der Migros: Bereits nach drei Monaten werden auf dem Platz Zürich täglich 800 Büchsen verkauft. Produziert wird das Malzgetränk der Migros in Gümligen von der Haco-Gesellschaft AG, die das Frühstücksgetränk schon länger unter dem Markennamen Hacosan vertreibt. Nur ein Jahr später lanciert die Migros mit dem Haco-Produkt Migro-Malt eine Billigvariante von Eimalzin, die aber bald wieder aus den Gestellen verschwindet. Eimalzin hingegen wird zum Klassiker und als «Typ A süss» und «Typ B herb» angeboten. In den Fünfzigerjahren folgen Eimalzin kalt zum Einrühren in kalte Milch sowie die kleine Schwester Vitalzin. Eimalzin erfreut sich heute noch ungebrochener Beliebtheit. Jährlich wird eine Viertelmillion Packungen verkauft.

1930 expandiert die Migros AG nach Basel, wo der Allgemeine Consumverein Basel (A.C.V) den Detailhandel beherrscht. Als die Migros dort zwei Läden eröffnet und bald darauf ihre Verkaufswagen losschickt, nimmt sie es mit einem starken Gegner auf: Der A.C.V. verfügt über 48ʼ000 Mitglieder, einen Umsatz von 60 Millionen und die Unterstützung der Sozialdemokraten und ihrer Presse. Diese attackiert die Migros als «auswärtige» Aktiengesellschaft, die nur «Gewinne für die hinter ihr stehenden Kapitalisten erzielen» wolle. Die dritte Kraft in Basel sind die Behörden. Sie büssen die Migros wegen «Strassenverkauf ohne Lizenz» und verlangen pro Wagen monatlich 150 Franken Hausierergebühr. Nach längerem juristischem Hin und Her senken sie die Steuer auf 100 Franken, was Gottlieb Duttweiler im Vergleich zu andernorts als «tragbar und loyal» bezeichnet. «Dem arbeitenden Volk kann niemand helfen. Es muss sich selber befreien», erklärt die Arbeiter-Zeitung. 60 Jahre später überschreitet der Umsatz der Migros-Genossenschaft Basel erstmals die Milliardengrenze.

Während langer Jahre droht den Kundinnen und Kunden der Migros die gesellschaftliche Ächtung. Besonders in den Dörfern, wo die soziale Kontrolle noch streng ist. Eröffnet die Migros in einer Gemeinde oder in einem Quartier einen Laden, wehren sich die lokalen Lebensmittelhändler mit allen Mitteln gegen den Eindringling, denn sie fürchten um ihre wirtschaftliche Existenz. Unterstützt werden sie von den Gewerbetreibenden, die in den Gemeinden grossen Einfluss besitzen. Eine der wirksamsten Waffen gegen die Migros ist die soziale Ächtung und der Boykott ihrer Kunden. Das wissen 1930 auch die Inhaber des Luzerner «Herren- und Knabenbekleidung Massgeschäfts» Gränicher & Co. Als sie vom «kreditschädigenden Gerücht» erfahren, ihre Frauen würden bei der Migros einkaufen, geben sie sofort ein Inserat im Vaterland auf. Darin beteuern sie, «dass von Angehörigen unserer Familien, weder direkt noch indirekt, je Waren bei der fraglichen auswärtigen Firma bezogen wurden. Wir machen im Gegenteil alle unsere Einkäufe auf dem Platze Luzern bei einheimischen Firmen.» Soziale Kontrolle und drohende Ächtung sind der Grund, warum Migros-Filialen in kleinen Gassen meist besser laufen als solche an belebten Strassen. Viele Hausfrauen verzichten jedoch ganz auf den Einkauf und schicken höchstens ihre Kinder, die man weniger kennt. Auch der Widerstand gegen die Verkaufswagen der Migros ist im Luzernischen gross. So etwa im Luzerner Seetal. Dort fährt 1956 erstmals ein Verkaufswagen der Migros. Die lokalen Gewerbetreibenden boykottieren die Konkurrenz, der Einkauf für die Hausfrauen wird zum veritablen Spiessrutenlauf. Da sie trotzdem am Wagen einkaufen, organisieren die lokalen Gewerbler gar eine Blockade mit ihren Autos. Mit der Zeit werden die Migros-Wagen aber akzeptiert, und im Frühling 1960 verkehrt im Kanton dann sogar der erste Migros-Verkaufswagen mit Selbstbedienung.

1931 beginnt die Migros mit der Produktion von Joghurt. Weil sie den handelsüblichen Preis von 45 auf 25 Rappen pro Glas senkt, nimmt der Joghurtkonsum rapide zu. Die Einführung der Wegwerfpackung 1960 bringt eine weitere, riesige Umsatzsteigerung. 

Im neuen Verteilzentrum am Zürcher Limmatplatz richtet Gottlieb Duttweiler 1931 einen «Schaugang» ein. Von dieser öffentlich zugänglichen Passerelle aus können die Besucher mitverfolgen, wie die Waren aufbereitet, abgefüllt und in die Verkaufswagen geladen werden. Heute würde man von Transparenz reden, im Imagefilm Familie M heisst es 1949 lakonisch: «Mir händ kei Gheimnis. Je meh mer vo euiseren Arbet gseht, um so lieber isch’s euis.» In der zentralen Halle des Verteilzentrums wird eine Passerelle errichtet, die von der Strasse her zugänglich und «immer unbewacht» ist. Von diesem «Schaugang» aus können die Besucher beobachten, wie die Verkaufswagen beladen werden, das Speiseöl abgefüllt und der Kaffee geröstet wird. Hier finden sie auch ein fest installiertes Telefon, mit dem sie «etwaige Bemerkungen und Anregungen der Geschäftsleitung telefonieren können». Seit 1947 wird ihnen zusätzlich eine Broschüre mit Informationen zur Geschichte des Unternehmens und einem Plan des Schaugangs abgegeben. Die Fassade zur Limmatstrasse ist mit grossen Schaufenstern ebenfalls durchlässig gestaltet. So können die Passanten mitverfolgen, wie die Angestellten Butter und Speisefett abpacken. Am Aufgang der Passerelle hat Gottlieb Duttweiler übrigens werbewirksam den ersten Verkaufswagen platziert. Eine Schrifttafel verkündet den Besuchern: «Er hat’s geschafft.»

Verpackungen der Migros-Joghurt haben eine wechselvolle Geschichte: Vom ersten depotpflichtigen Glas über das Gratis-Glas bis zum automatisch abgepackten Einweg-Becher aus Polystyrol dauert es rund dreissig Jahre. 1931 richtet die Migros AG die erste Abfüllanlage für Joghurt ein. Bis anhin war Joghurt ein Luxusprodukt, jetzt kostet ein Glas dank der Migros noch 25 Rappen – plus 25 Rappen Depot. Der Erfolg ist so gross, dass es logistische Probleme gibt. Die Migros inseriert: «Yoghurt-Gläser bitte sofort zurückgeben», man könne wegen «starkem Gläser-Mangel» nicht genügend liefern. Ein Vierteljahrhundert später schaffen die Genossenschaften Zürich und Schaffhausen die Depotgebühr ab zugunsten einer «weiteren Rationalisierung der Warenverteilung», da das Einkassieren und Vergüten des Depots wegfallen. Das sei zwar ein «grosses Risiko», da man 100’000 Franken in die Gläser investiert habe, doch glücklicherweise sei «bei uns in der Schweiz» der Eigentumsbegriff «sehr entwickelt». So ganz scheinen die Genossenschaften ihren Kunden aber doch nicht zu trauen, denn sie lassen jetzt Gläser mit dem Vermerk «Eigentum der Migros» herstellen. Zum Jahresende vermeldet die Migros, das Experiment sei «durchaus positiv». Doch die Tage des Joghurtglases sind gezählt. Als erste geht 1958 die Genossenschaft Aargau zum Einweg-Becher aus Polystyrol über. Das ist nicht billig. Eine Verpackung kostet 7,5 Rappen, weil der Lieferant, die Milch- und Butterzentrale Suhr, keinen «Automaten» hat, um die Becher mittels Deckel zu verschliessen. So werden die Joghurtbecher einzeln «von Hand gedeckelt». Diese Kinderkrankheiten sind bald überwunden, und zwei Jahre später ist das Migros-Joghurtglas Geschichte.

Kaum hat die Migros AG im Sommer 1931 das neue Hauptquartier am Zürcher Limmatplatz bezogen, stürzt sich Gottlieb Duttweiler in eine Schlacht, die ihn die nächsten 20 Jahre in Atem halten wird. Er erklärt öffentlich, er gedenke «Licht und Luft in die stickige Atmosphäre der Markenartikel» zu bringen. Konkret bedeutet das, dass er Migros-Produkte lanciert, mit denen er die marktbeherrschende Stellung bekannter Markenprodukte angreift. Als Ziel wählt er ausländische, meist multinationale Grossunternehmen mit monopolartigem Charakter. So tritt er mit dem Waschmittel Ohä gegen Persil von Henkel an oder mit Nuss-Galmina und Alpha, den Speisefetten der Migros, gegen Palmina und Astra des Unilever-Konzerns. Im Kampf gegen die Trusts geht Duttweiler immer nach demselben Muster vor: Die Migros-Produkte sind von ausgezeichneter Qualität und trotzdem viel billiger als die entsprechenden Markenartikel. Er lanciert sie mit zum Verwechseln ähnlichen Verpackungen oder Namen. In populistischen Artikeln greift er die Konkurrenz an und beschwört die Hausfrauen als seine Verbündeten, sich mit ihm zu solidarisieren. Dann wartet er seelenruhig ab, ob er verklagt wird. Wenn nichts passiert, giesst er noch ein wenig Öl ins Feuer. Dabei beteuert er: «Ob wir verlieren oder gewinnen, hat für uns keine übermässige Bedeutung.» Doch die Prozesse – die er notabene meist verliert – verschaffen ihm eine Bühne für seinen Kampf gegen die «Auswüchse des Markenartikelwesens». Damit spart er nicht zuletzt Tausende von Franken für teure Werbung. Allein zwischen 1932 und 1937 ist die Migros in rund ein Dutzend Prozesse verwickelt. «Sie geben ihm die Möglichkeit», so erinnert sich später ein langjähriger Mitarbeiter, «seine Konsumentenideologie, deren praktischer Ausdruck das Migros-System ist, […] an die Öffentlichkeit zu zerren.»

Der Lieferboykott der Schweizer Schokoladeproduzenten zwingt Gottlieb Duttweiler Anfang der 1930er-Jahre dazu, seinen Kunden ausgerechnet im Geburtsland der Schokolade deutsche Importware zu verkaufen. In dieser absurden Situation kommt ihm Heinrich Spoerry, ein initiativer Textilfabrikant, zu Hilfe. Angesichts der Krise der Textilindustrie und der damit verbundenen Arbeitslosigkeit produziert Spoerry in einer stillgelegten Weberei Guetzli, mit denen er auch die Migros beliefert. Zusammen gründen die beiden Männer die «Schokoladefabrik Jonatal AG in Wald», kurz JOWA. Im Januar 1931 kommen die ersten Schokoladesorten in den Verkauf, Finarom und die «Volks-Milchschokolade» Bonarom. Mit 25 Rappen ist eine Tafel nur halb so teuer wie die handelsüblichen Marken. Kein Wunder, platzt die Fabrik in Wald bald aus allen Nähten. 1941 wird die Produktion deshalb nach Meilen verlegt, und weitere zehn Jahre später baut die JOWA in Zürich-Albisrieden den ersten von mehreren Tochterbetrieben. Gleichzeitig gibt sie einen Teil der Schokoladeproduktion an die von der Migros neu erworbene Chocolat Frey ab. Die JOWA spezialisiert sich zunehmend auf die Herstellung von Backwaren.

Bereits zu Beginn des 20. Jahrhunderts präsentieren die Schweizer Warenhäuser ihre Verkaufsartikel in prächtigen, von Dekorateuren gestalteten Auslagen. Die kleinen Spezereihändler hingegen richten ihre Schaufenster mit einfachsten Mitteln selbst ein. Die knappen Preiskalkulationen von Gottlieb Duttweiler und seine Abneigung gegen opulente Reklame erlauben erst recht keine aufwendige Schaufenstergestaltung. So behelfen sich die Filialleiter der Migros mit Waren, die sie möglichst hübsch, das heisst symmetrisch – anordnen. Besonders beliebt sind nicht verderbliche Getränke, Konservendosen und Waschmittel. Erst ab 1952 beliefert die neugegründete Werbeabteilung des Migros-Genossenschafts-Bundes die Filialen mit Werbematerialien auch für die Schaufenster. Deren Gestaltung wird jetzt professionalisiert und immer aufwendiger – bis hin zur bewegten Installation. Denn im Zeichen des Wirtschaftswunders und des Überflusses werden nicht mehr Waren ausgestellt, sondern Warenwelten inszeniert.

Gottlieb Duttweiler legt sich immer wieder mit Markenartikel-Produzenten an. Im Januar 1932 kündigt er an, die Migros AG werde für einen Drittel des Preises «ein unter Marke bekanntes Produkt in garantiert gleichwertiger Qualität liefern». In der Folgewoche lanciert er das Putzmittel Päng, dessen Verpackung stark an das Markenprodukt Vim von Unilever erinnert. Eine chemische Analyse ergibt zudem, dass Päng dieselben Bestandteile wie Vim enthält, nur die Mengenverhältnisse sind anders. Frech führt die Migros ihr Konkurrenzprodukt unter dem Motto ein: «Wim -mern Sie nicht mehr wegen dem zu hohen Preis, sondern Päng -en Sie nach Herzenslust.» Kaum ist Päng lanciert, beschwert sich der Besitzer des Schlankheitsbades Peng über die Wahl des Namens. Duttweiler muss sein Produkt umtaufen und wählt als neuen Namen den nicht minder schnittigen Ausdruck Potz. Vim, ein Produkt des internationalen Unilever-Konzerns, wird in der Schweiz von Sunlight vertreten. Diese reicht Klage gegen die Migros AG wegen unlauteren Wettbewerbs ein. Damit ist Duttweilers Rechnung aufgegangen: Ein Prozess der «kleinen» Migros gegen den internationalen Marken-Riesen Unilever sichert ihm erneut Aufmerksamkeit und Sympathien in der Bevölkerung. Das Zürcher Handelsgericht entscheidet zugunsten der Migros, doch Sunlight zieht den Fall ans Bundesgericht weiter. Dieses verurteilt Gottlieb Duttweiler zu 1’000 Franken Schadenersatz wegen unlauterem Wettbewerb. Die Prozess-Berichterstattung der Schweizer Tagespresse und die damit verbundene Reklame für die Migros ist allerdings ein Vielfaches wert. Und der Absatz von Potz beträgt bereits mehr als 3’000 Kilo oder 6’000 Packungen pro Tag.

Es ist die Migros Bern, die 1932 in Neuenburg den ersten Migros-Laden in der Westschweiz eröffnet. Es ist auch die Migros Bern, die bis 1949 alle Waren liefert. Dies, obwohl schon 1941 die Société Coopérative Migros, siège Neuchâtel, gegründet worden ist. Erst dann baut die Genossenschaft Neuenburg ein eigenes Verteilzentrum, zu dessen Einzugsgebiet auch der Kanton Freiburg gehört. Das hindert die Berner aber nicht daran, eine Filiale im freiburgischen Sugiez zu eröffnen. Fast gleichzeitig expandieren die Waadtländer ins freiburgische Bulle und machen dafür allgemeine Interessen geltend, fern jeder «Rivalität oder Eigenliebe». Doch die Neuenburger fürchten um die Auslastung ihres neuen Verteilzentrums und rufen deshalb den Migros-Genossenschafts-Bund als Schlichtungsstelle an. In Anspielung auf die Burgunderkriege versichern sie zwar, es liege ihnen fern, «dass um dieses Städtchen ein neuer ‹Murtener Krieg› entbrennen wird», doch seien sie «in aller Freundschaft» nicht bereit, Teile des Kantons Freiburg abzutreten. Der Streit dauert mehr als ein Jahr, das Resultat des Schlichtungsverfahrens ist jedoch nicht aktenkundig. Heute gehört Bulle zum Einzugsgebiet der Genossenschaft Neuchâtel-Fribourg, der Laden in Sugiez existiert nicht mehr.

Gottlieb Duttweiler liess die Marke «Migros» zwar schützen, doch zahlreiche Detailgeschäfte verwenden sie trotzdem. Schuld ist der Erfolg der jungen Migros AG: Immer mehr Geschäfte des Detailhandels verwenden das Wort «Migros» in ihrer Werbung oder in ihren Firmennamen. Es scheint sie nicht zu stören, dass Gottlieb Duttweiler den Firmennamen 1925 ins Handelsregister eintragen liess, und auch nicht, dass er 1931 beim Amt für geistiges Eigentum «Migros» als Wortmarke für «sämtliche Nahrungs- und Genussmittel, sowie Wasch- und Putzmittel und Gebrauchsgegenstände» schützen liess. Die Liste der Trittbrettfahrer ist lang: In Bern schliessen sich, kurz vor der Eröffnung von Filialen der Migros AG, rund siebzig Spezereihändler zur Kolonial-Migros zusammen und fast gleichzeitig taucht eine Textil-Migros-Gesellschaft auf. In Zürich wiederum gibt es die Möbel-Migros und die Migros-Schuhhaus AG des Schuhhändlers Carl Dosenbach. Frech formuliert eine gewisse Migros-Genossenschaft für Textil- und Seidenwaren in ihrem Inserat sogar die «dringende Bitte», «uns nicht mit anderen Firmen ähnlichen Namens zu verwechseln». Drei dieser Firmen haben ihren Namen sogar ins Handelsregister eintragen lassen. Gottlieb Duttweiler prozessiert 1932 gegen drei Firmen, die das Wort Migros im Namen führen. Das Ergebnis ist paradox: In Zürich gewinnt er zwei Mal – in Bern verliert er. Da alle Unterlegenen ihren Fall weiter ans Bundesgericht ziehen, wird in Lausanne am 7. März 1933 über alle drei Fälle verhandelt. Für Gottlieb Duttweiler ist es eine Zitterpartie, denn normalerweise schützen die Richter keine allgemeingebräuchlichen Sachbezeichnungen wie «en mi-gros». Doch die Mehrheit der Richter schlägt sich auf seine Seite. In der Urteilsbegründung heisst es, die Migros AG habe «durch intensive und geschickte Reklame sowie auch durch die Originalität und Volkstümlichkeit ihrer Geschäftsprinzipien zu bewirken vermocht, dass das Wort “Migros” innert relativ kurzer Zeit zum Schlagwort für ihren Geschäftsbetrieb wurde».

Im Kampf gegen die Wirtschaftskrise greift der Bund den Tessiner Bauern unter die Arme und subventioniert den Anbau von Tomaten. Als für die reiche Ernte die Abnehmer fehlen, springt die Migros AG ein und verkauft sie in ihren Filialen in der Deutschschweiz. Dieses Engagement führt 1933 zur Gründung der Migros Società Cooperativa fra produttori e consumatori. Während die anderen regionale Ableger der Migros Aktiengesellschaften sind, ist sie die erste Genossenschaft, die Gottlieb Duttweiler ins Leben ruft. Wie schon ihr Name sagt, will sie nicht nur die Konsumenten, sondern auch die Produzenten unterstützen. Im Mendrisiotto gibt sie den Bauern Tomatensetzlinge ab und garantiert die Abnahme der Ernte. So steigt die Produktion in nur fünf Jahren von 100ʼ000 auf 800ʼ000 Kilo. Bald folgen Frühkartoffeln und Frühgemüse, für die das Tessin zum wichtigsten Lieferanten der Migros wird. Für Duttweiler ist die Società Cooperativa ein Experimentierfeld im Hinblick auf die Umwandlung der ganzen Migros in eine Genossenschaft. Sie sei, so meint er 1940, «recht eigentlich Vorbild und Ansporn für die nun ins Leben tretende schweizerische Genossenschaft».

Auf dem Höhepunkt der Wirtschaftskrise gründet die Migros 1935 die Genossenschaft Hotel-Plan. Der Reiseanbieter soll den Tourismus in der Schweiz ankurbeln, Arbeitsplätze retten und Ferien-Angebote für Menschen mit schmalem Budget schaffen.
Mit Beginn des Zweiten Weltkriegs bricht das Geschäft des Reiseveranstalters Hotelplan völlig ein. In der Schweiz halten Mobilmachung, Treibstoff-Rationierung und Verunsicherung die meisten Menschen vom Ferienmachen ab; die Gäste aus dem Ausland bleiben ganz weg. Anstatt einen Teil der Angestellten zu entlassen, beschäftigt Gottlieb Duttweiler sie in anderen Migros-Betrieben. Der Rest der Belegschaft entwickelt neue Tourismus-Konzepte für Kriegszeiten. So werden zusammen mit dem Schweizerischen Radfahrer-Bund 1941 die «Ferien per Rad» lanciert. Auch hier heisst die Formel «alles inbegriffen»: 420 Hotels, 21 Strandbäder, 30 Verkehrsgesellschaften und 14 Kinos, Kursäle und Dancings machen mit. Gottlieb Duttweiler höchstpersönlich verfasst die Einleitung zum Prospekt und beschwört im Jargon der geistigen Landesverteidigung die «neue Gemeinschaft», die dank dem «Rad-Geist» entstehe: «Das Rad gleicht das soziale Hoch und Tief in ähnlicher Weise aus wie der Ski.» 5’000 Gäste absolvieren ihre persönliche Tour de Suisse, assistiert vom Pannenservice von Hotelplan. Neben den «Ferien per Rad» können die Hotelplan-Kunden auch «Sportarrangements ohne Mittagessen», ein «Nationalpark-Programm» und ein Angebot für den «Rucksack-Touristen» buchen.

In der Zeitung in der Zeitung vom 3. Juli 1937 informiert Duttweiler die Öffentlichkeit mit seiner neuesten Idee: der Giro-Dienst. Selbstständige Spezereihändler sollen mit Migros-Waren beliefert werden, die zu einer vorgeschriebenen Marge von nicht mehr als 12% verkauft werden dürfen. In ihrer Einkaufs- und Verkaufspolitik bleiben die Händler völlig frei. Die Idee findet Anklang: 538 Detaillisten interessieren sich für die preiswerten Waren der Migros, obwohl in einigen Verbänden der Widerstand gross ist. Trotz Verboten in einzelnen Kantonen – man befürchtet eine Umgehung des Filialverbots – kommt es bis Dezember 1937 zur Zusammenarbeit mit 30 Detaillisten, die sich zur Waren-Giro-Genossenschaft zusammenschliessen.

Schon vor dem Weltkrieg propagierte Gottlieb Duttweiler den Notvorrat als Kriegsvorsorge. Kritiker warfen ihm daraufhin vor, er wolle nur den Verkauf von Lebensmitteln in seinen Läden ankurbeln. Doch nachdem die Schweiz mit Beginn des Zweiten Weltkrieges auf eine staatlich gelenkte Kriegswirtschaft umgestellt hatte, wurde klar, wie berechtigt dessen Forderung gewesen war.

Während des Zweiten Weltkriegs erlebt die Schweiz eine dramatische Treibstoffknappheit. Benzin wird sofort nach Kriegsausbruch streng rationiert, viele Privatautos müssen dem Staat überlassen werden, und der private Verkehr kommt fast zum Erliegen. Die Migros mit ihrem Geschäftsmodell der fahrenden Läden ist von der Benzinrationierung noch mehr betroffen als andere Detailhändler. Um das Verteilnetz aufrechtzuerhalten, rüstet sie einen bedeutenden Teil ihrer Verkaufsflotte auf alternative Energien um. Allein die Migros-Genossenschaft Zürich bestückt während des Kriegs 45 von 56 Verkaufswagen mit Holzvergasern. Dazu baut sie aussen an den Karosserien Generatoren an, die sogenannten Vergaser oder Gaserzeuger. Diese werden mit Brennmaterial gefüllt und mässig erhitzt. Ähnlich wie bei der Herstellung von Holzkohle entsteht dabei ein Gas, das in den Motor geleitet und dort verbrannt wird. Die Migros nutzt aber auch Methanvergaser, weil die Holzgasmotoren zwei bedeutende Mängel aufweisen: Sie verbrauchen Unmengen gutes Hartholz in kleinen Stücken, für die Leistung von einem Liter Benzin benötigen sie ganze drei Kilogramm Holz. Zudem verschmutzen die Motoren schnell und stark, sodass der Wartungsaufwand äusserst kostspielig ist. Es sind diese Nachteile, die dazu führen, dass die Holzvergaser nach dem Krieg sofort aus dem Strassenbild verschwinden. 

1941 wird die Migros von einer Aktiengesellschaft in eine Genossenschaft umgewandelt. Damit verschenken Gottlieb Duttweiler und seine Frau Adele das Unternehmen an die Kunden. Geschätzte 16 Millionen Franken ist die Migros wert, als ihr Gründer Gottlieb Duttweiler und seine Frau Adele 1940 beschliessen, die Aktiengesellschaft in eine Genossenschaft umzuwandeln und sie damit quasi zu verschenken. So werden bis Ende Jahr rund 75’000 Anteilscheine à 30 Franken an Migros-Kunden ausgegeben. Es ist viel über die Beweggründe für diesen Schritt gerätselt worden. Die Chronisten verstehen die Umwandlung vor allem als Reaktion auf die Weltlage und zitieren die Äusserung Duttweilers, es würde den Nazis nach einer allfälligen Besetzung der Schweiz «schwerer fallen, Hunderttausende von kleinen Genossenschaftern zu enteignen als einen einzigen Millionär».

Doch diese Erklärung greift zu kurz, denn Duttweiler beschäftigt sich schon lange mit dem Gedanken. So referiert er schon im Frühling 1933 an einer Tagung zur Frage: «Migros – künftig eine Genossenschaft?» Im selben Jahr konstituiert sich der Migros-Ableger im Tessin als Genossenschaft, und kurz darauf gründet Duttweiler die Verpackungsfirma Sabina und den Reiseanbieter Hotelplan, beide in Form einer Genossenschaft.

Gottlieb Duttweiler ist ein politisch denkender und agierender Mensch mit hohen ethischen Ansprüchen. Im Jahr der Umwandlung ist er 52-jährig und hat keine Erben, an die er das Unternehmen weitergeben könnte. Auch das dürfte ein Grund für seinen ausserordentlichen Schritt sein.

1942 will Gottlieb Duttweiler eine Zeitschrift «für unsere über 100’000 Genossenschafter» lancieren. Doch der Zeitpunkt, mitten im Zweiten Weltkrieg, ist ungünstig. Der Rohstoff Papier ist knapp und Duttweiler ringt monatelang mit den Behörden in Bern um eine Bewilligung. Endlich kann am 30. Juli 1942 die erste Nummer von Wir Brückenbauer erscheinen. Sie trägt den Untertitel Wochenblatt des sozialen Kapitals und ist für die Genossenschafter gratis. Woche für Woche verfasst Duttweiler den Leitartikel, meist streng redigiert von seiner Mitarbeiterin, der Volkswirtschafterin Dr. Elsa F. Gasser. Anfangs zählt das Blatt ganze vier Seiten, wächst aber Schritt für Schritt zu einer umfangreichen Zeitung heran. Neben Migros-Themen werden darin auch gesellschaftliche, politische und kulturelle Fragen vom Standpunkt der Migros aus beleuchtet. Ein spezielles Service-Angebot umfasst eine Seite für die Frau mit Lebensberatung sowie eine Seite für die Kleinen; später kommt ein Feuilleton dazu. So trägt der Brückenbauer wesentlich zur Bildung eines Wir-Gefühls der «Familie M» bei. Die Genossenschaftszeitschrift löst auch das Problem, dass viele Zeitungen keine Migros-Werbung annehmen. Hier steht fast unbeschränkter und erst noch günstiger Inseratenraum zur Verfügung. So entwickeln sich die einfachen Textinserate der Gründerjahre bald zu ganzseitigen, oft mehrfarbigen Anzeigen. Im Mai 2004 wird der in die Jahre gekommene Brückenbauer vom Migros-Magazin abgelöst.

Gottlieb Duttweiler ist ein gewiefter Kommunikator. Als seine Chauffeure 1925 zum ersten Mal ausfahren, gibt er ihnen ein Flugblatt mit, in dem er das Programm der Migros AG erklärt. 18 Monate später kauft er zum ersten Mal Inseratenraum im Zürcher Volksrecht, um die Migros-Nachrichten zu veröffentlichen. Darin denunziert er den Polizeivorstand, der einen Migros-Chauffeur gebüsst hat, weil dieser «fortwährend Hupsignale gab, die offensichtlich einzig und allein dem Zwecke dienten, die Kundschaft anzulocken». Mit diesem Textinserat kämpft Duttweiler gegen die Willkür eines Polizeivorstandes, der Präsident der Aktionärsversammlung des Konsumvereins ist und deshalb ein offensichtlicher Migros-Gegner. Gleichzeitig etabliert Duttweiler mit dieser ersten Publikation ein erfolgreiches Modell von Öffentlichkeitsarbeit, die in der Fachsprache der Werber Argumentenreklame heisst. Am 21. Dezember 1927 kauft Gottlieb Duttweiler erstmals Inseratenraum in den drei grössten Zürcher Tageszeitungen für seine Zeitung in der Zeitung. Neben Ankündigungen von Migros-Produkten enthält sie Artikel aus seiner Feder zur Entwicklung der Migros und zu wirtschaftspolitischen und weltanschaulichen Themen, die ihn bewegen. Er will sich nicht mit «blosser Schlagwortreklame begnügen», sondern «mit dem Publikum ins Gespräch» kommen und «aufklärerisch und beratend» wirken. Doch die Zeitung in der Zeitung erscheint nicht immer. Die Verleger lehnen die Publikation manchmal ab, um einem Inserateboykott durch die Markenartikelproduzenten und Detailhändler zu entgehen. Als Reaktion darauf gibt Duttweiler unter dem Titel Die Brücke auch eine Art Flugblätter heraus, die fast eine erste kleine Migros-Zeitung sind. Die Zeitung in der Zeitung selbst überdauert ihren Gründer. Sie erscheint in den 70er-Jahren schweizweit in 33 Tageszeitungen und wird erst 1996 eingestellt.

Seit die Migros an der Praesens-Film beteiligt ist, wirbt der Brückenbauer für die Filme dieser Produktionsfirma. Als das Flüchtlingsdrama Marie-Louise harzig anläuft, lanciert die Zeitung eine Werbeaktion mit Gratis-Tickets, die dem Film zum Durchbruch verhilft. Der Film erzählt die tragische Geschichte eines französischen Flüchtlingsmädchens, das drei Monate bei einer wohlhabenden Schweizer Familie verbringen darf, um sich von der Hölle des Krieges zu erholen. Trotz Starbesetzung mit Heinrich Gretler und Anne-Marie Blanc verläuft der Kinostart im Herbst 1943 harzig. Als Retter in der Not lanciert Gottlieb Duttweiler im Brückenbauer eine fulminante Werbekampagne: Alle Hausfrauen, die in schlecht frequentierten Randzeiten in der Migros einkaufen, erhalten Gratis-Kinoeintritte. Die Mund-zu-Mund-Propaganda dieser Kinogängerinnen funktioniert: Bereits fünf Tage später sind die Vorstellungen regelmässig ausverkauft. Allein in der Schweiz verzeichnet Marie-Louise eine Million Eintritte. Es ist der Anfang einer internationalen Erfolgsgeschichte, die der Praesens-Film ausverkaufte Kinos in London und New York sowie einen Oscar für das beste Originaldrehbuch einbringt. Marie-Louise und Gottlieb Duttweiler haben damit einen wichtigen Beitrag zum Aufschwung der Schweizer Filmindustrie nach dem Zweiten Weltkrieg geleistet.

1947 ruft der Brückenbauer die Genossenschafter auf, Aktien der Praesens-Film AG zu zeichnen. «Wenn Ihnen der Schweizerfilm am Herzen liegt, dann helfen Sie mit beim weiteren Ausbau der Praesens-Film AG.» Die Firma, an der die Migros seit vier Jahren finanziell beteiligt ist, baut ein neues Studio und steckt in den Vorbereitungen zum Film «Die Gezeichneten», einer Koproduktion mit Metro Goldwyn Mayer. Stars wie der Schauspieler Montgomery Clift und Fred Zinnemann, der spätere Regisseur von High Noon, sind dafür engagiert worden. Für diese ehrgeizigen Projekte braucht die Praesens-Film neues Kapital. 3’000 Kleinstaktionäre folgen Duttweilers Aufruf, insgesamt kommen 600’000 Franken zusammen. «Es ist eine herzerwärmende Erscheinung, dass hier die Kleinen etwas Grosses fertig bringen», frohlockt der Brückenbauer: «Das ist ein Schritt weiter auf dem Weg zur Weltgeltung des Schweizer Films!» Tatsächlich wird «Die Gezeichneten» der erfolgreichste Schweizer Film aller Zeiten. Die Geschichte eines Jungen, der Auschwitz überlebt hat und sich mit einem amerikanischen Besatzungssoldaten anfreundet, bewegt die Zuschauer und erntet Kritikerlob. So schreibt die New York Times: «Unser ernster Wunsch ist es, dass jeder erwachsene Amerikaner ihn anschaut.» Der Film erhält vier Oscar-Nominierungen, einen Oscar für «Best Motion Picture Story» und einen Spezialpreis für den Kinderdarsteller Ivan Jandl. Gottlieb Duttweiler wird also indirekt zum Geburtshelfer eines oskargekrönten Schweizer Films.

Ende 1944 trifft ein Schreiben der Gewerkschaft VHTL beim MGB ein. Darin beschweren sich die gewerkschaftlich organisierten Chauffeure, dass die Migros Verkäuferinnen zu Chauffeusen ausbildet und ihnen das Führen von Verkaufswagen anvertraut. Die Männer sind erbittert, viele von ihnen sind wegen der strikten Benzinrationierung arbeitslos und verlangen deshalb «eine Stellungnahme» zur neuen Konkurrenz auf dem Arbeitsmarkt. Es handle sich um eine «Notmassnahme», antwortet die Migros, um ein «kriegsbedingtes Provisorium». Zwar beschäftigt auch die Post Briefträgerinnen oder das Zürcher Tram Billettverkäuferinnen. Doch die Migros-Chauffeusen provozieren eine «lebhafte Auseinandersetzung». Die Gewerkschaft wirft der Migros vor, sie bezahle die Chauffeusen schlechter als die Kollegen und verlangt gleichen Lohn für gleiche Arbeit. Die Migros kontert, der Lohn sei der Leistung durchaus angemessen. Denn im Gegensatz zu den Männern seien die Frauen – auch auf «leichten Routen» – auf die Unterstützung einer Hilfskraft angewiesen: «Eine Frau kann allein nicht einmal das Dach des Verkaufswagens aufklappen, geschweige denn einen Pneu wechseln.» Trotzdem übersteige die Entlöhnung die üblichen Frauenlöhne. Besonders wütend sind die Gewerkschafter, als die Migros argumentiert, höhere Frauenlöhne müssten auf die Konsumenten abgewälzt werden. Die Freie Innerschweiz wirft vor: «Ihm gehe es nur um die Rendite». Drei Monate später, als das Ende des Krieges schon absehbar ist, findet der Streit ein Ende. Die Migros hat den Chauffeuren nämlich versprochen: «Nach dem Kriege wird der alte Zustand zugunsten der männlichen Arbeitskräfte wieder hergestellt.»

1945 kauft die Migros eine Konservenfabrik im thurgauischen Bischofszell. Dank der Modernisierung der Maschinen steigt die Produktion stetig. 1956 ist die Nachfrage nach Konserven so gross, dass die Migros mit der Conserves Estavayer S.A. einen zweiten Produktionsstandort in der Westschweiz eröffnen kann. Vier Tage vor Kriegsende unterzeichnet Gottlieb Duttweiler den Vertrag zum Kauf der Konservenfabrik Tobler & Co. in Bischofszell. Damit ist die Migros gewappnet für die Nachkriegszeit, in der die Nachfrage nach Nahrungsmitteln aus Dosen stetig ansteigen wird. Die bisherige Konservenproduktion wird von Meilen an den neuen Standort verlegt und die defizitäre Fabrik saniert. Im Sommer produziert die Fabrik in Bischofszell Gemüse- und Fruchtkonserven, im Winter Konfitüren, Sirup, Ravioli, Kondensmilch, Tomatenpurée und Fleischkonserven. Zudem wird die Produktion des Obstsaftkonzentrats Pomol, eine Erfindung des Fabrikgründers, weitergeführt. Dank der Modernisierung der Produktionsanlagen beträgt der Ausstoss während der Gemüseernte 1950 bereits 100ʼ000 Büchsen täglich. Solche Mengen erfordern auch neue Anbaumethoden. Anstatt die Erbsen von Hand zu pflücken, werden diese in der Dreschanlage vollautomatisch und zeitsparend von den Stauden abgetrennt. Bereits 1956 kann die Nachfrage jedoch nicht mehr gedeckt werden. Deshalb baut die Migros in Estavayer-le-Lac einen zweiten Produktionsstandort auf, von wo aus sie die Westschweiz beliefert.

Gottlieb Duttweiler ist ein Anhänger der amerikanischen Lebens- und Arbeitsweise. «Amerika ist zweifellos ein flottes, in jeder Beziehung grosszügiges Land, das ich gern habe», gesteht Gottlieb Duttweiler 1918 seiner Frau Adele von einer Geschäftsreise aus New York zurück. «Du würdest staunen, wie sehr ich ‹Amerikaner› geworden bin.» Noch ahnt der junge Kaufmann nicht, dass er die Schweiz im grossen Stil mit der Konsumkultur der USA bekannt machen wird. Nach amerikanischem Vorbild führt er 1925 die fahrenden Verkaufsläden ein, 1948 befördert er die «Befreiung des Käufers» dank dem Prinzip des «Self-Service», und drei Jahre später führt er den «Super Market» als «modernste Warenvermittlungsform» ein, dem schnell eine «Imbiss-Bar» im amerikanischen Stil angegliedert wird. Früh importiert Duttweiler Obstkonserven und «Fancy Mischobst» aus Kalifornien, doch erst nach dem Zweiten Weltkrieg richtet er in New York ein Einkaufsbüro ein. Es liefert Konsumgüter, die in der Schweiz weitgehend unbekannt sind und jetzt dank Migros-Preisen für alle erschwinglich werden. Zudem veranstaltet die Migros regelmässig Konzerte mit amerikanischen Jazz-Stars. So wird Duttweiler zu einem der wichtigsten Wegbereiter der Amerikanisierung des Schweizer Alltags.

Obwohl der Krieg 1945 zu Ende ist, sind viele Produkte noch nicht oder nur in ungenügenden Mengen erhältlich. Gottlieb Duttweiler fährt darum anfangs 1946 persönlich nach Amerika. Auf seiner Einkaufstour ersteht er auch 60ʼ000 Schachteln Eier. «Es taget in Sachen Eier», meldet der Brückenbauer anfangs März. «Am 7. Februar ab Neujork abgedampft, sind die Eier aus dem Dampfer ‹Topa-Topa› heute schon in Basel angekommen, viel schneller als die Post, so schnell wie ein Passagierschiff!» In den folgenden Jahren importiert die Migros im grossen Stil Eier aus Übersee. Trotz der Transportkosten sind die Eier aus den USA, Kanada und Argentinien billiger als die einheimischen.1959 kauft die Migros erstmals Eier in Schweden und schliesst mit der schwedischen Fluggesellschaft einen kostengünstigen Transportvertrag ab. Diese holt an der französischen Riviera regelmässig Frischblumen und bringt auf dem Hinweg die Eier in die Schweiz. Augenzwinkernd bewirbt die Migros diese Luftfracht als «fliegende Schweden-Eier». Als Kundengeschenk schickt einer der Grosslieferanten an Weihnachten ein lebendes Rentier, das die Migros an den Zürcher Zoo weiterverschenkt.

Die «Trentiner Aktion», bei der die Migros 1946 junge Südtiroler als Bedienstete in die Schweiz bringt, hat einigen Staub aufgewirbelt. Im Imagefilm Familie M wirbt Duttweiler 1949 dafür, diese Menschen nicht einfach als Arbeitskräfte, sondern als Menschen zu sehen. «Du, d Maria isch dänn au vo de Migros», erklärt Frau Moser in Familie M ihrem sichtlich entzückten Nachbarn (gespielt vom Schauspieler Emil Hegetschweiler). Die Kinozuschauer verstehen die Anspielung, denn die «Trentiner Aktion» hatte für einige Irritation gesorgt. 1946 organisiert die Migros die Einreise von «gutbeleumdeten, gesunden, willigen» Frauen aus dem Trentino als «Haushalthilfen». Der Brückenbauer mahnt die Genossenschafter: «Empfangen wir also nicht nur Arbeitskräfte, sondern Menschen.» Auf die jungen Einwanderinnen wartet ein Kulturschock. Die meisten hätten, so der Brückenbauer, noch nie «eine elektrische Kochplatte» gesehen, viele seien fliessendes Wasser nicht gewohnt. Es erstaune daher wenig, dass ihre Kochkünste über «Polenta und Spaghetti» nicht hinausreichten. Keine «perfekten Perlen» also, und doch lobt die Zeitung, sie würden ihre Mängel wettmachen «durch fröhlichen Sinn, natürliche Bescheidenheit, Dankbarkeit für jede Belehrung und die angeborene Kinderliebe». Die Moral von der Geschichte liefert sie gleich mit: «Die Schweizerinnen könnten von den Italienerinnen lernen, wie man mit Liebe und Hingabe wirklich «dient».» 

Obwohl die Gründung der Migros-Genossenschaft Waadt 1945 und damit relativ spät kommt, ist der Widerstand heftig und nimmt teilweise bedrohliche Züge an. So wird Gottlieb Duttweiler nicht nur von der Gazette de Lausanne als «stinkende Fliege» bezeichnet, «die sich auf alles setzt, das nach Bankrott und Fäulnis riecht, um daraus ihr Gift zu ziehen», er erhält auch anonyme Schmäh- und Drohbriefe. Kurz vor Weihnachten 1945 tragen Vertreter der neu gegründeten «Bewegung des Mittelstandes» sogar eine «Gottlieb»-Puppe durch die Stadt, um sie vor dem Denkmal von Major Davel zu verbrennen. Denn genau wie dieser Freiheitskämpfer die Waadtländer von der Herrschaft der Berner zu befreien suchte, so wollen sie ihre Landsleute von der drohenden Tyrannei der Migros befreien. Das Kantonsparlament ist auch nicht untätig und stimmt einer Verfassungsänderung zu, die neu gegründeten oder ausserkantonalen Unternehmen verbietet, in der Waadt Filialen zu eröffnen. Doch es hilft alles nichts: Im November 1946 wird die Änderung der Kantonsverfassung von den Stimmbürgern abgelehnt. Eine Woche später öffnet an der Rue de Mauborget 2 in Lausanne die erste Migros-Filiale im Kanton Waadt.

In den 60er-Jahren treten Ines Torelli und Jörg Schneider die Nachfolge von Adalbert Klingler an, dem Schöpfer des Migros-Kasperli. Das bringt Franz Lamprecht, den Leiter der Ex-Libris, auf die Idee, Kasperli-Platten zu produzieren. So erscheinen 1967 die von Schneider verfassten Stücke «S’Häxegärtli» und «De verzauberet Schpiegelweiher». Bald gibt es in der Deutschschweiz kein Kinderzimmer mehr, aus dem nicht sein «Tra Tra Trullala» ertönt, gefolgt von «Potz Holzöpfel und Zipfelchappe» in breitestem Züridütsch. Mit «De Schorsch Gaggo reist uf Afrika» gerät Kasperli 1970 allerdings unter Rassismusverdacht. Mit Bezeichnungen wie «Chruselischnuseli-Negerchindli» für das Mädchen Zuzu oder «Gaggo-Neger» für Schwarze geht er auf Kollisionskurs mit dem Zeitgeist. Doch seine Fangemeinde ist treu – und riesig. Im Zürcher Club Hive werden statt harten Beats auch mal Kasperli-Platten aufgelegt, und Christoph Blocher zitiert zum Ergötzen der Zuschauer in einer TV-Sendung: «Hüt en Rappe, morn en Rappe, git e schöni Zipfelchappe». Der letzte Schrei sind Spielfilmszenen auf YouTube, welche die Fans mit Original-Kasperli-Dialogen unterlegt haben. Insgesamt erscheinen von 1967 bis 1995 rund 20 Kasperli-Abenteuer. 

Nach dem Zweiten Weltkrieg importiert die Migros grosse Mengen Eier aus Amerika. Als in einer Kiste das Brieflein einer Eiersortiererin aus Minnesota gefunden wird, lanciert der Brückenbauer einen Geschichten-Wettbewerb zum Thema «Eiersegen aus Amerika». Die Botschaft, die der Eier-Durchleuchter der Migros gefunden hatte, lautet wie folgt: «Wer dieses Ei findet, möge an Fräulein Loreen Wilsie schreiben, Grand Meadow, Minnesota USA. Eiersortiererin der Farmers Produce Company.» Diesen persönlichen Gruss hatte Loreen Wilsie im Frühjahr 1946 einer Eiersendung anvertraut. Zu einer Zeit, in der die Migros amerikanische Eier aus den Vereinigten Staaten importiert und damit den Jahren «knappster Rationen» ein Ende gesetzt hatte. Die Migros reagiert prompt: Miss Wilsie erhält einen netten Brief und ein Fotoband über die Schweiz. Der Brückenbauer nimmt zudem die Begebenheit zum Anlass, «einen Wettbewerb zu eröffnen, für die treffendsten und lustigsten Gedichte oder Zeichnungen über den Eiersegen aus Amerika». Die Gewinnerin ist Frau Thaddi Brodmann aus Adliswil. Ihr Beitrag wird im August im Brückenbauer abgedruckt. Die restlichen Zusendungen werden in einem Sammelband veröffentlicht und zum Dank auch an Miss Wilsie in die USA geschickt.

Gottlieb Duttweiler schwebt Grosses vor, als er 1947 den Kursaal Zürich im ehemaligen Palais Henneberg mietet. Das «Klubhaus» am Alpenquai soll «der Geselligkeit eine Stätte bieten», die «Überbrückung der Klassenunterschiede» befördern und so ein neues «Gesellschaftsleben» begünstigen. Deshalb finden neben den Sprach-, Bastel-, Tanz- und Bridge-Kursen der Klubschule auch Kulturveranstaltungen sowie Vorträge für Hausfrauen und Eltern statt. Doch der erwartete Ansturm auf den «Volkspalast» bleibt aus, der Betrieb schreibt rote Zahlen. Gründe dafür gibt es viele: Ein Bericht kritisiert das Restaurant als «durchschnittlich», weil es «z.B. Curry ohne Reis, wohl aber mit Spaghetti oder Kartoffeln serviert», das Personal zeige «kein Verkaufstalent», und der Pianist «befleissigt sich sehr im Pausenmachen». Dem Leiter, Filmregisseur Franz Schnyder, fehlt das Flair fürs breite Publikum und dessen Bedürfnisse. Er setzt lieber auf klassische Musik. 1953 bricht Duttweiler das Experiment «Klubhaus» ab und überlässt das Gebäude der Klubschule. Franz Schnyder hingegen führt in den Konzertsälen der Schweiz seine Klubhaus-Konzerte erfolgreich weiter.

Nelken sind bei den Migros-Kundinnen so beliebt, dass es immer wieder zu Lieferengpässen kommt. Vor allem wenn im Winter die Freilandnelken in Italien und Spanien erfrieren, fehlt es oft an Nachschub. Hier schafft die Migros 1961 Abhilfe, indem sie, zusammen mit einem ihrer spanischen Lieferanten, die Firma Florispania gründet. In Mataró, nördlich von Barcelona, besitzt das Unternehmen mit 80’000 m² die grösste «Blumenfarm» der spanischen Riviera. Hier errichtet sie Treibhäuser für die Blumenzucht. Die Anlage ist topmodern und verfügt auch über Personalhäuser und einen Kinderhort. Zum grossen Stolz der Migros wird sie schon bald vom katalanischen Landwirtschaftsministerium als Musterbetrieb mit einer Ehrenmedaille ausgezeichnet. Angepflanzt wird in Mataró nur eine einzige Sorte, die amerikanische Sim-Nelke. Das birgt gewisse Risiken, über die ein Spezialist wacht. Er kontrolliert die «Sterilisierung des Bodens durch Dampf» und stellt sicher, dass die Stecklinge «virusfrei» sind. Um die Schnittblumen möglichst lange frisch zu halten, erfindet die Migros ein neues Verfahren: Ein Polyäthylen-Beutel wird mit einem Gemisch aus Stickstoff, Kohlendioxid und Sauerstoff gefüllt und verschweisst. In den kältesten Monaten erfolgt der Transport in die Schweiz per Flugzeug, ansonsten «per Bahnexpress». Die Migros bezeichnet ihr Engagement in Spanien 1969 als «Experiment» und «interessante Möglichkeit praktischer Entwicklungshilfe». 14 Jahre später verkauft die Migros Florispania, eine Begründung des Entscheids ist heute nicht mehr auffindbar.

Der Hotelplan, das Reiseunternehmen der Migros, verkauft 1947 erstmals nach dem Krieg wieder Auslandreisen. Neben den Destinationen Capri und Rom entpuppen sich vor allem die günstigen Badeferien an der Adria als Renner. Acht Tage Ferien im Süden kosten, alles inbegriffen, nur 166 Franken pro Person. In den 50er-Jahren ist Italien die Sehnsuchtsdestination der Schweizerinnen und Schweizer, und das Wirtschaftswunder macht es möglich, dass sich für viele Menschen der Traum von den Ferien im Ausland erfüllt. 1954 verbringen bereits 20ʼ000 Hotelplan-Gäste ihren Urlaub an der italienischen Mittelmeerküste. Im selben Jahr ruft der Hotelplan den «Badeferien-Express» ins Leben. Im Schlafwagen reist der Kunde bequem über Nacht ans Ziel und gewinnt so wertvolle Ferientage. Dank der wiederkehrenden Aktion «Badeferien am Meer» können sich auch Familien mit Kindern erstmals Ferien am Strand leisten. Der Hotelplan beteiligt sich 1968 am Bau von vier Bungalowdörfern für Familien. Nur langsam laufen andere Destinationen dem südlichen Nachbarland den Rang ab. 

Über die Einführung der Selbstbedienung wird Migros-intern hart gerungen. Der Selbstbedienungsladen hat in erster Linie amerikanische Wurzeln: 1917 erwirbt der Amerikaner Clarence Saunders das Patent für einen «self-serving store». Damit gilt Saunders als der Erfinder der Selbstbedienung. In der Schweiz erprobt ein Reformgeschäft die Selbstbedienung bereits 1931 und ein Genfer Warenhaus führt sie Anfang 1948 ein. Der Motor für die Einführung der Selbstbedienung hierzulande ist die Migros mit ihrem grossen Filialnetz. Doch der Eröffnung des ersten Selbstbedienungsladens im Frühling 1948 gehen engagiert geführte Diskussionen voraus. Elsa F. Gasser, Doktorin der Volkswirtschaft und Migros-Mitarbeiterin seit 1932, drängt auf die rasche Einführung der Neuerung. Sie hat sich in Schweden, einem Pionierland der Selbstbedienung, umgesehen und ist überzeugt, dass kein Weg daran vorbeiführt. Duttweiler hingegen ist zu Beginn sehr skeptisch. Laut Hans Munz, einem anderen langjährigen Mitarbeiter, preist er während der Diskussionen «den kleinen, heimeligen und zu mitmenschlichen Kontakten führenden Laden». Doch Elsa Gasser, «die bezahlte Opposition», wie Duttweiler sie liebevoll-spöttisch nennt, setzt sich durch. Und sie behält recht: 1955, also acht Jahre nach dem Start, erwirtschaften die Selbstbedienungsläden bereits 83 Prozent des Umsatzes der Migros.

Das Prinzip der Selbstbedienung, das die Migros ab 1948 einführt, verändert das Käuferverhalten grundlegend: «Wenn ein Kunde an offen ausgestellter Ware vorbeigeht, wird er jedes Mal, wenn sein Blick auf einen bestimmten Artikel fällt, zu einer Entscheidung gezwungen: Soll er kaufen, oder nicht?», beschreibt ein zeitgenössischer Text die neue Situation des Kunden. Es schlägt die Stunde der «Marktforscher», wie die Marketingfachleute genannt werden. Sie müssen herausfinden, mit welchen Mitteln man die Umsätze steigern kann. In der Migros stellen sie dreibeinige Warenkörbe in die Nähe der Kasse, gehen aber bald dazu über, Drahtkörbe «direkt an der Kasse» zu befestigen. So kommen die Waren ins Blickfeld des wartenden Kunden zu liegen. Die Körbe gibt es bald in allen erdenklichen Ausführungen, mal sind sie tiefer und mal höher gehängt, mit Esswaren gefüllt oder mit Non-Food-Artikeln, doch nie mit Produkten, die teuer sind. Es zeigt sich schnell, dass dieses System den «Kaufreiz» klar erhöht und dass sich Kinderartikel und Aktionen besonders gut verkaufen lassen. Fällt der Kunde vor der Kasse einen Verkaufsentscheid, so reden die Fachleute bereits Anfang der 50er-Jahre von einem «Impulskauf». Das System erweist sich als derart erfolgreich, dass die Migros 1955 dazu übergeht, die Kassen «zu eigentlichen Verkaufsgestellen» auszubauen. Im Fachjargon der Marktforscher heisst die so ausgebaute Kasse deshalb «Impulskorpus».

Ab 1948 werden nach und nach alle Filialen in Selbstbedienungsläden umgerüstet. Für die Architekten bringt das neue Fragen, auf die sie Antworten finden müssen: Wie soll der Kunde sich durch die Ladenräumlichkeiten bewegen? Gibt es eine Form der «Kundenführung», die den Umsatz erhöht? Ihre Antworten definieren die Grundrisse der Migros-Filialen. Grundsätzlich sind die Bereiche des Selbstbedienungsladens so angeordnet, dass sie einen Rundgang bilden: Eingangs- und Ausgangsbereich, die manchmal zusammenfallen, sowie Einkaufs- und Kassenbereich. Die Anordnung der Regale lenkt den Gang des Kunden durch den Raum, den er nur an den Kassen vorbei verlassen kann. Im ersten Selbstbedienungsladen 1948 ergibt das einen einfachen Grundriss. Dieser wird aber komplizierter, je grösser Fläche und Angebot werden. In den Migros-Märkten kommen ab 1952 abgetrennte Räume wie Metzgerei, Imbiss- oder Blumenecke dazu, und oft auch ein zweiter Stock. Nur einmal, als es die Räumlichkeiten nicht anders zulassen, verwendet die Migros das «Einweg-System». Laut Geschäftsbericht 1961 wird der Kunde in diesem Laden in Freiburg «unbewusst ‹gezwungen›, vom Eingang bis zur Kasse das gesamte Sortiment des Landes zu passieren.» Bekannt wird dieses System in der Schweiz erst später, dank den Filialen von Denner.

Am 15. März 1948 öffnet an der Seidengasse der erste Selbstbedienungsladen der Migros seine Türen. Der Käufer kann aus zwei grossen freistehenden Gestellen, einem Wandregal und einer Tiefkühltruhe die Waren selbst aussuchen und in seinen Korb legen. Gemüse, Backwaren und Fleisch hingegen werden ihm nach wie vor über einen Tresen ausgehändigt. Die Bezahlung erfolgt an einer der fünf Kassen. Zwei Wochen nach der Eröffnung berichtet der Brückenbauer, nur etwa 10 bis 20 Prozent der Besucher täten sich schwer mit dem neuen System, darunter vor allem Kinder und ältere Leute. Doch gebe es auch Männer, die der Ansicht seien, man könne von ihnen nicht verlangen, einen Einkaufskorb zu tragen. Spitz bemerkt der Redaktor: «Mit solchen Männern verheiratet zu sein, muss seine Eigenheiten haben.» Das Experiment ist ein voller Erfolg: In kurzer Zeit steigt der Umsatz dieses ersten Selbstbedienungsladens um 30 Prozent. Die Tat, die Zeitung des von Gottlieb Duttweiler gegründeten Landesrings der Unabhängigen (LdU), frohlockt: «Die Migros hat damit wieder einmal bewiesen, dass sie immer noch jugendlich und unternehmungslustig ist.»

Mit der Einführung der Selbstbedienungsläden sieht sich die Migros mit einem neuen Phänomen konfrontiert: dem Ladendiebstahl. Mit «geeigneten Massnahmen» versucht man das Problem in den Griff zu bekommen. Nebst dem Einsatz von Spiegeln setzt die Migros vor allem auf die Aufforderung an das Publikum zur gegenseitigen Kontrolle. Rund tausend Delikte sind dank Kunden aufgeklärt worden. Lange Zeit bleibt der Ladendiebstahl juristisch ungeklärt. Erst 1964 entscheidet das Bundesgericht, dass es sich dabei nicht um Veruntreuung, sondern um ein härter zu bestrafendes Vergehen handelt. 1971 veranstaltet das Gottlieb Duttweiler Institut (GDI) eine Tagung zum Thema Ladendiebstahl mit Psychologen, Politikern und dem Chef der Zürcher Kriminalpolizei, der Herr über ein Polizeiregister von 21’000 Ladendieben ist. Die Bestandesaufnahme ist ernüchternd: Während Anzahl Diebstähle und Wert der gestohlenen Ware zunehmen, erreicht die Dunkelziffer 95 Prozent. Das «Manko» beträgt 0,5 bis 2 Prozent. Die Hitparade der gestohlenen Artikel: Frischfleisch, Schokolade, Damenwäsche, Butter, Käse, Kinderkleider, Portemonnaies, Strümpfe und Schreibmaterialien. Die Psychiater machen an der Tagung vor allem die «heutigen Werbe- und Verkaufsmethoden» dafür verantwortlich, die eine «permanente Verführung labiler Mitmenschen» darstellten, bei denen «die Barriere der Vernunft, Moral oder eben des Gewissens oft nicht spiele». Die Politiker fordern, dass die Erziehung den Kindern «das Unstatthafte auch kleinerer Diebereien zum Bewusstsein bringt», und verlangen eine klare Regelung im Strafgesetz.

Nach dem Krieg importiert die Migros zahlreiche Konsumgüter aus Amerika, ab 1948 auch den Dampfkochtopf West-Bend. Er ist viel billiger als die einheimischen Produkte und die Preise in der Schweiz fallen um rund die Hälfte. Der West-Bend überzeuge, so der Brückenbauer, durch seine «einfache, elegante Bauart», die «leichte Handhabung» und die «Ersparnisse an Gas oder Elektrisch». Überzeugend ist auch der Preis, denn mit 52 Franken ist der West-Bend viel billiger als die Schweizer Konkurrenz. Der Dampfkochtopf Flexil der Firma Sigg kostet mit 180 Franken fast einen Viertel eines durchschnittlichen Monatslohns. Die Nachfrage nach dem West-Bend übertrifft denn auch alle Erwartungen: Obwohl er nur an Genossenschafter abgegeben wird, ist er schnell ausverkauft. Mit dieser Import-Aktion verändert die Migros den Markt: Bald bietet auch der Lebensmittelverein Zürich einen günstigen amerikanischen Schnellkochtopf an, und die Firma Kuhn in Rikon lanciert noch im selben Jahr ihren Erfolgsschlager Duromatic für 90 Franken. Die Migros zieht 1954 nach und annonciert erstmals den in der Schweiz produzierten Dampfkochtopf ihrer Hausmarke Mivit.

Die Selbstbedienungsläden, welche die Migros ab 1948 einführt, verfügen alle über einen neu gestalteten Eingangsbereich. Die gute alte Ladentüre ist nämlich in Eingang und Ausgang aufgeteilt worden. Das ist notwendig, weil sich der Kunde in einem Rundgang durch den Laden bewegen soll, der ihn von den bereitstehenden Körben zu den Kassen führt. Doch die Architekten überlegen, wie sie den Eingangsbereich einladender gestalten könnten. Dank der Selbstbedienung ist bereits der Verkaufstresen, diese Barriere zwischen Kunde und Ware, weggefallen. Nun soll analog dazu der Übergang von der Strasse in den Laden möglichst barrierefrei gestaltet werden. Begeistert berichten die Zürcher Zeitungen bereits 1949 von einer neuen «Zauberpforte». Die Rede ist von der Eingangstür der frisch umgebauten Migros-Filiale an der Goethestrasse beim Bahnhof Zürich-Stadelhofen. Sobald sich ein Kunde nähert, geht sie dank einem Sensor automatisch auf. Diese «Sensation» löse «recht lebhafte Kommentare» aus, berichtet die Zürcher Woche, vor allem bei den Männern. Den Frauen hingegen scheint die Souveränität im Umgang mit der neuen Technologie zu fehlen: «Die Evastöchter schienen eher überrascht, bisweilen sogar erschrocken über die für sie ganz neuartige Erscheinung.» Als die Filiale Goethestrasse Mitte der 50er-Jahre in einen Migros-Markt umgebaut wird, fällt sogar diese minimale Barriere weg: Nun stehen die Ladentüren tagsüber immer offen und werden in der kalten Jahreszeit durch einen Luftvorhang ersetzt.

Um die Produktionsfirma Unilever zu provozieren, verkauft Gottlieb Duttweiler 1950 die Lux-Seife für zwei Drittel des üblichen Ladenpreises. «Es liegt uns daran, den ausgiebigen Beweis anzutreten, dass die Markenartikel durch die Reklame teuer sind und dieselbe Marke in der Schweiz zu einem um etwa 80 Prozent höheren Preis verkauft wird als in London und in den USA», erklärt der Brückenbauer 1950 seinen Lesern. Die entsprechende Beweisführung in den Migros-Filialen ist filmreif. Die Migros kann in den USA 2’000 Kisten à 120 Lux-Seifen einkaufen und bietet «die Seife der Filmstars» für 50 Rappen an. Normalerweise wird das Stück zu 76 Rappen verkauft, geliefert von der Schweizer Vertretung des britisch-niederländischen Konzerns Unilever, der Sunlight AG in Olten. Diese klagt umgehend, und der Richter stoppt den Verkauf durch eine einstweilige Verfügung. Gottlieb Duttweiler kontert, indem er die restlichen Lux-Seifen in die Schaufenster legt, versehen mit dem Hinweis: «Verkauf verboten auf Antrag des Öltrusts. Preis 50 Rappen». Damit hat er die Lacher auf seiner Seite – und die Unilever das Nachsehen. Schnell erklärt sie sich mit dem Verkauf von Lux durch die Migros einverstanden, lässt nun aber die provokativen Auslagen per Gerichtsentscheid verbieten. Die Kundinnen freut’s: Die Lux-Seifen in den Migros-Filialen sind im Nu ausverkauft.

«Gute Bücher für jedermann!» fordert der Brückenbauer 1950. In Zusammenarbeit mit dem Buchclub Ex Libris will die Migros in Zukunft «nicht nur billige Spaghetti, sondern auch geistiges Gut» verkaufen. Das Prinzip bleibt sich gleich: Riesige Auflagen ermöglichen niedrige Preise. Beim Absatz helfen die Migros-Presse und das Verteilnetz mit, und bald steht in jedem Selbstbedienungsladen ein Regal mit «Brücken-Büchern», gefolgt von speziellen «Bücherstuben». Mit dem Jugendclub «s’Zäni» engagiert sich die Ex Libris speziell für die Bildung der Jugend respektive gegen den fragwürdigen Romanstoff unwirklicher Kriminal- und Abenteuergeschichten (Knaben) und allzu sentimentaler und lebensfremder Liebesromane (Mädchen)». Es ist deshalb Ehrensache, 1965 die Aktion «Kampf dem Schund» in Olten zu unterstützen, welche die lokale Jugend auffordert, ihre «Wildwestheftli» und Comics öffentlich zu verbrennen. Als Belohnung für die Einsichtigen, so das Aargauer Volksblatt, stiftet die Ex Libris-Bücher, frei nach dem Motto: «Pro Beige Schund – ein neues Buch.» Die Migros spendet dafür die Fackeln und die Wurst, die nach vollbrachter Tat genussvoll verzehrt wird.

Der Grammoclub, ein Ableger des Ex Libris-Buchclubs, ist die Erfindung von Dr. Elsa F. Gasser, der volkswirtschaftlichen Beraterin der Migros. Als die ersten Langspielplatten auftauchen, kommt Elsa Gasser die Idee, dass auch die Ex Libris Schallplatten verkaufen könnte. Gesagt, getan: 1952 verkauft die Ex Libris die ersten Platten. Sie sind halb so teuer wie im Fachhandel, und wer will, kann erst noch ein günstiges «dreitouriges Plattenspielgerät» erwerben. Das sei ein «epochemachender Schritt», meint der Jahresbericht, denn damit seien Platten «von einer Liebhaberei zum erschwinglichen Freudenspender auch für mittlere und kleinere Einkommen» geworden. Zehn Jahre später setzt der Grammoclub bereits 700ʼ000 Schallplatten ab. Dass rund die Hälfte davon klassische Musik ist, wertet die Migros als «entscheidenden Beitrag im Kampf gegen die Auswüchse des grassierenden Schlagergeschäfts». Die Verkäufe sind bemerkenswert in Anbetracht des Boykotts der Tonträger-Industrie. Der Boykott zwingt den Grammoclub zur Zusammenarbeit mit dem amerikanischen Schallplatten-Club MMS und zur Eigenproduktion in der Schweiz. Erst 1965 beugt sich die Industrie der Macht des Grammoclubs auf dem Schweizer Musikmarkt und gibt ihren Boykott auf.

Um Arbeitsplätze zu schaffen, propagiert Gottlieb Duttweiler 1934, mitten in der Weltwirtschaftskrise, die Einführung von billigen Kleintaxis. Vergeblich stellt er in Zürich ein Konzessionsgesuch – doch hat er sich einmal etwas in den Kopf gesetzt, vergisst er es nicht mehr. Als 1951 die staatliche Reglementierung des Taxiwesens gelockert wird, kauft er sofort 100 gelbe Taxis der Marke Vauxhall, gründet die Minitax AG und mischt mit billigen Fahrpreisen das Zürcher Taxigewerbe auf. Die Konkurrenz reagiert mit Preissenkungen, es bricht ein regelrechter «Taxi-Krieg» aus. Sein Höhepunkt ist ein Rededuell von Duttweiler und Taxiunternehmer G. Winterhalder im vollbesetzten Volkshaus. Viel Aufsehen erregt auch die einzige Chauffeuse. «Nun seien wir ehrlich, es steht um die Sache der Frauen, die einen aussergewöhnlichen Beruf haben, nicht sonderlich rosig», berichtet der Brückenbauer: «‹Hä, lueg die Grite! Es Wiib als Taxichauffeur›, erklärten ein paar Milchschnäuze im Rekrutengwändli geringschätzig, und im Zürichbergquartier, wo man etwas gewählter spricht, kommentierten die spazierenden Herren, ihren Stock schwingend, ‹Hä, lueg do, Eini!›»

Zu Beginn der 50er-Jahre prüft die Migros, ob es sinnvoll sei, gewisse eintönige Arbeiten mithilfe von Musik zu erleichtern. Vor allem in den USA und in England ist dies bereits gang und gäbe. Während des Zweiten Weltkriegs hat man begonnen, zur gleichförmigen und anstrengenden Schichtarbeit in den Munitionsfabriken Musik zu spielen. Der Erfolg beim Personal ist so durchschlagend gewesen, dass die BBC eigens ein neues Radioprogramm namens Music at Work lanciert hat. Der Brückenbauer, der darüber berichtet, meint: «Der Mensch ist eben keine Maschine. Sein Geist gerät auf Abwege, wenn er durch die monotonen, zum Überdruss eingeübten Verrichtungen im rationalisierten Fabrikbetrieb nicht genügend beschäftigt wird.» 1951 wird in den Verteilzentren Basel und Zürich ein Musikprogramm von zwei Mal einer halben Stunde täglich eingeführt. Laut Brückenbauer spiele man «melodiöse Stücke von vorwiegend gleichmässigem Rhythmus; nicht zu langsam, damit sich der Arbeiter in seinen Hantierungen nicht zurückgehalten fühlt, aber auch nicht zu rasch, um nicht den Eindruck zu erwecken, bei der Arbeit gehetzt zu werden». Im Dezember widmet der Brückenbauer dieser Neuerung einen ganzseitigen Artikel. Die Telefonistin, die als eine Art Discjockey für das Musikprogramm verantwortlich ist, steuert die Liste der beliebtesten Titel bei. Platz eins dieser Betriebshitparade belegt die Titelmusik des im selben Jahr in den Kinos gespielten Thrillers «Der dritte Mann».

Als mit den ersten Migros-Märkten 1952 grössere Verkaufsflächen zur Verfügung stehen, nimmt die Migros auch den Verkauf von Kühlschränken auf. «Es gibt wohl keinen ‹grossen Wunsch› der Schweizer Hausfrau, für den auch der Herr und Gebieter so viel Verständnis hätte, wie den Besitz eines schönen Kühlschrankes», wusste schon der Brückenbauer. Der Wunsch ist tatsächlich weit verbreitet, denn Anfangs der 50er-Jahre steht nur in jedem zehnten Schweizer Haushalt ein Kühlschrank. Deshalb lanciert Gottlieb Duttweiler 1952 den Kühlschrank Nevada. Er kostet zwar stolze 650 Franken, also weit mehr als ein durchschnittlicher Monatslohn, doch die Konkurrenz ist noch viel teurer. Bei der Migros rechnet man deshalb mit einem riesigen Ansturm und verkündet: «Verkauf nur an Migros-Genossenschafter.» Weil der «volkstümliche» Preis für viele aber noch immer zu hoch ist, folgt 1955 das Kleinmodell Alpina. Doch der Trend geht in die andere Richtung. Er heisst: grösser und billiger. Das zeigt sich erstmals beim SIGMA, der laut Migros «sowohl hinsichtlich Tiefe des Preises als hinsichtlich Höhe der Qualität kaum zu schlagen» sei. 1971 bietet der mio-fresh, ein Kind der neuen Migros-Linie für Haushaltsgeräte, bereits «ehrliche 173 Liter» für nur 460 Franken.

Fünf Jahre nach der Eröffnung des ersten Migros-Imbisses beschäftigen sich die Verantwortlichen bereits mit dem Thema Selbstbedienungsrestaurant. Emil Angst, Mitglied des Verwaltungsrates, fordert deshalb Bildmaterial von solchen Restaurants in den USA beim Migros-Einkaufsbüro in New York an. Doch der Angestellte A. K. Strasser tut sich schwer mit dem Auftrag: «Immerhin bitte ich Sie, mir zu glauben, dass ich mich unzählige Stunden bemüht habe, Ihnen die Photographien zu beschaffen», schreibt er im Mai 1957. «Man hat mir viel versprochen, aber nie etwas gehalten, ganz nach amerikanischer Art.» Strasser fährt deshalb in die «Hector’s Cafeteria» am Times Square, um die Fotos selber zu schiessen. Emil Angst erklärt er: «Hector’s hat nicht nur Selbstbedienung, sondern verkauft auch an Ort und Stelle zusammengestellte ‹Sandwiches›. Die Menus und die Preise sind auf den Photos ersichtlich.» Strasser lernt während dieser Mission Ira Kay, den Sohn des Cafeteria-Gründers, kennen. Der weit gereiste junge Mann, der auch die Schweiz und die Migros kennt, bietet sofort an, sich «an einem Konsortium zu beteiligen, das Cafeterias in den grösseren Schweizer Städten eröffnen würde». Eine Zusammenarbeit der Migros mit Ira Kay kommt nicht zustande. Doch die Fotos seines Restaurants dienen ihr zur Inspiration für ihre eigenen Selbstbedienungsrestaurants.

Mit dem Migros-Markt entsteht auch eine neue Verkaufskultur. 1958 ist das Sortiment der Migros bereits auf 2’700 Artikel gewachsen, und Architekten und Designer tun alles, um den Kunden diese Warenvielfalt optimal zu präsentieren. Die ganze Architektur, die ganze Inneneinrichtung ist darauf angelegt, dem Kunden die Ware näherzubringen. Zu diesem Zweck werden sogar spezielle Gestelle entwickelt: «Die neuartigen Gondolas, Gestelle und gekühlte offene Vitrinen treten ganz hinter die Ware zurück; sie allein soll zur Wirkung kommen.» Das Beleuchtungskonzept verfolgt dasselbe Ziel. Dazu wird der Einfall des Tageslichts auf eine Gebäudeseite beschränkt, «um so eine gleichmässige Ausleuchtung aller Waren zu erhalten». Und von diesen Waren gibt es immer mehr, denn die 1950er-Jahre sind die Zeit des Wirtschaftswunders. Immer mehr Menschen in der Schweiz können sich immer mehr leisten. Für die Migros bedeutet das: Vergrösserung des Sortiments und Vergrösserung der Filialen. Als in Basel 1952 der erste «Migros-Supermarket» öffnet, führt er 450 Artikel, sechs Jahre später bietet der jüngste Migros-Markt schon mehr als 2’700. Vor allem der Non-Food-Bereich ist massiv ausgebaut worden, mit vielen Artikeln für den täglichen Bedarf, für den Haushalt und die Freizeit.

Am Marktplatz in Oerlikon entsteht 1956 ein Migros-Markt auf zwei Etagen. Der erste Stock ist wegen der Wandregale fensterlos, doch im Parterre rückt eine durchgehende Glasfront das reiche Warenangebot ins Blickfeld der Passanten. Was Gottlieb Duttweiler bei der Eröffnung sagt, ist nicht überliefert, doch es dürfte in etwa dem entsprechen, was ein grosses Inserat im Herbst 1956 verkündet: «Jetzt folgt der entscheidende Schritt. Unser Filialnetz im Kreis 11 wird 25 Jahre nach Eröffnung des ersten Migros-Ladens mit dem Abschluss des Baus eines Supermarktes komplett.» Der Migros-Markt Oerlikon ist in der Stadt Zürich der erste mit zwei Etagen. Das ermöglicht die «maximale Ausnützung des Baugrundes»: Lebensmittel im Parterre, Non-Food im ersten Stock und dazwischen eine Treppe mit Schaukästen. Die Frontfassade des oberen Stockwerks ist fensterlos, um «möglichst viel Verkaufsraum zu gewinnen» und «die störenden Lichtreflexe» des Tageslichtes auszuschalten. Das Erdgeschoss besitzt jedoch «eine fast durchgehende, grosse Schaufensterfront». Laut Migros unterstreicht sie «die veränderte Zweckbestimmung der Fensterauslage im Lebensmittelhandel». War früher die Warenpräsentation im Schaufenster der wichtigste Werbeträger des Detailhandels, ist diese Funktion auf den Laden selber übergegangen. So ist auch die Migros überzeugt, die beste Werbung sei «die ungehinderte Sicht von aussen in den Migros-Markt».

Für die neuen Migros-Märkte wird ein modernes Lichtkonzept entwickelt. Die Waren werden mit Spots beleuchtet, ohne dass grelles Licht die Kunden blendet. In vielen Filialen sorgen eigentliche Lichtskulpturen für angenehmes, dem Tageslicht ähnliches Grundlicht. Schon in den Selbstbedienungsläden hat die Migros immer versucht, eine helle und freundliche Atmosphäre zu schaffen. Im Migros-Markt ist das um einiges schwieriger, denn «der moderne Supermarket hat keine Fenster», wie der Brückenbauer seine Leser 1952 belehrt. So dringt in die Filiale Limmatplatz das Tageslicht einzig durch den verglasten Eingangsbereich. Das verlangt nach einer «zweckmässig differenzierten Beleuchtung», die eine «heimelige Atmosphäre» schafft und gleichzeitig die Waren zur Geltung bringt. Laut Brückenbauer gelingt das den Architekten hervorragend. Sie hätten die Beleuchtung «vollständig neuartig angeordnet» und «milde, dem Tageslicht täuschend ähnliche» Lichtverhältnisse geschaffen. Das ist vor allem das Verdienst des «Wolkenhimmels», mit seinen «lichten Wolkenrändern und jenem milden Licht, das erheitert und beschwingt». Licht spielt auch eine wichtige Rolle, wenn die Migros-Märkte abends geschlossen werden. Dann bleibt das Warenangebot im Innenraum hell erleuchtet und ist dank den Glasfassaden von weit her sichtbar. Noch weiter aber leuchtet die Migros-Schrift. Sie verspricht ein modernes Einkaufserlebnis auch am folgenden Tag. 

Die Einführung der Migros-Märkte, die eigentliche Migros-Super-Märkte sind, sorgt 1952 für harsche Kritik. Die Gegner der Migros sehen ihre schlimmsten Befürchtungen bestätigt, denn mit der massiven Sortimentserweiterung konkurriert die Migros nun auch Detailhandelsgeschäfte, die auf Gebrauchsartikel spezialisiert sind. Darunter fallen Papeterien, Haushaltgeschäfte, Elektro-Fachgeschäfte und Kleiderläden, um nur einige zu nennen. Das Verbandsorgan der Schweizer Detailhändler kleidet seine Kritik am Migros-Markt in ein Gedicht mit dem Titel «Der Über-Markt». Es ruft zum Boykott der Migros auf und endet mit der Frage: «Willst Du, dass der Über-Markt, der uns alle frisst, erstarkt?» Ein Teil der Ressentiments gegen die Migros-Märkte rührt aber daher, dass der Supermarkt eine US-Erfindung ist. Gerade traditionelle Kreise wehren sich gegen die Amerikanisierung des Alltags, die nach dem Zweiten Weltkrieg auch in der Schweiz Einzug hält. Gottlieb Duttweiler ist sich dessen bewusst, denn er verfolgt die kritische Berichterstattung in der Presse minutiös. Im Brückenbauer versucht er, die anti-amerikanischen Reflexe wenigstens der Genossenschafter zu bekämpfen: «Liebe Mitglieder! Dürfen wir nicht auch etwas stolz sein, den Amerikanern, den Erfindern des Super-Markets, eine schweizerische, eine europäische Lösung des Problems vorzuführen? Keine kalte Verkaufsmaschine, sondern … ein heiter-heimeliger Markt. Keine Kopie, sondern eine neue, verbesserte Auflage!»

Das Leitmotiv für die Innenarchitektur der neuen Migros-Märkte in den 50ern ist der traditionelle Markt unter freiem Himmel. Mit dieser Idee versucht die Migros, den amerikanischen Supermarkt einzugemeinden und seine Akzeptanz bei der Bevölkerung zu erhöhen. Für die Migros-Märkte setzt das Büro Vogelsanger, Schwarzenbach und Nabold Architekten diese Vision um. Viele Ideen stammen jedoch von Gottlieb Duttweiler höchstpersönlich. Als Anschauungsmaterial beschafft er sich Fotos von ausländischen «Super-Markets». Eine zeigt das Innere eines belgischen Supermarkts mit einem Marktstand. Vielleicht inspiriert Duttweiler dieses Bild dazu, den Markt zum gestalterischen Leitmotiv der neuen Migros-Supermärkte zu machen. Die «modernste Raumgestaltung im Sinne einer Marktillusion» wird erstmals 1952 im MM Limmatplatz in Zürich verwirklicht. «Was sollten wir nicht die Waren ausbreiten in Fülle und Farben, wie sie auf dem Markt ausgebreitet sind?», fragt der Brückenbauer. Doch das eigentliche Motiv besteht darin, dem «Super-Market» ein europäisches, ja schweizerisches Gepräge zu geben. Das Thema des traditionellen Marktes wird zu einem eigentlichen Markenzeichen der Migros-Märkte. Sogar das Nargus Bulletin, die Zeitschrift der amerikanischen Detailhändler, fragt 1955: «Are Swiss supers the most beautiful in the world?» – «Sind die Schweizer Supermärkte die schönsten auf der Welt?»

Am Zürcher Limmatplatz baut die Migros ihren «ersten wirklichen Migros-Markt». Bei der Eröffnung, am Mittwoch, den 29. Oktober 1952, ist für die Automobilisten am Zürcher Limmatplatz kaum noch ein Durchkommen. Eine riesige Menschentraube ballt sich vor dem Eingang. Dann endlich öffnen sich die Türen, «und herein strömten und strömten und strömten die Genossenschafterinnen und Genossenschafter, unablässig, unablässig». Am Eingang begrüsst Gottlieb Duttweiler persönlich die Glücklichen, die sich als Erste einen Einkaufskorb ergattert haben. Später dann hält er eine launige Rede: «Wie es so geht, ist der Jüngste der Verwöhnteste», erklärt er von einer Holzkiste herab. Und weil er weiss, dass seine Kunden solchen Luxus, wie ihn dieser Migros-Markt bietet, nicht gewohnt sind, fügt er an, man wolle halt der Hausfrau «den Einkauf zum Vergnügen machen!». Eigentlich ist der Zugang am Tag der Eröffnung den Migros-Genossenschaftern vorbehalten, doch bereits um halb elf ist der Ansturm so gross, dass es unmöglich ist, die Ausweise zu kontrollieren. So beschränken sich die Securitas-Angestellten darauf, die Menschenströme so gut wie möglich aneinander vorbei zu dirigieren. Am nächsten Tag gibt es «neuerdings Rekordbesuch», und auch am Freitag, Samstag und Montag herrscht ein riesiger Andrang und «richtige Marktstimmung». 

An der Basler Eisengasse eröffnet die Migros 1952 ihren ersten «Super-Market». Am Eröffnungstag zieht das neue Konsumparadies hunderte von Leuten an. Die Securitas-Leute sind gefordert: Es sind 12’000, die den neuen Laden in Basel besichtigen wollen. «Man wird es den Baslern nicht übelnehmen, dass sie sich freuten, Zürich einmal um eine Nasenlänge zu schlagen», meldet der Brückenbauer im Mai 1952. Im Parterre des neuen Lokals befinden sich die Lebensmittel: «Die langen offenen Kühlvitrinen präsentieren verlockend Geflügel, Icecream usw. Ein kleines Bijou ist die appetitliche Wurst- und Fleischwarenabteilung im Hintergrund.» Den oberen Stock erreicht der Kunde über eine «sanft geschwungene» Treppe. Hier findet er die Gebrauchsartikel: «Von den Baby-Schlüttli bis zu den Nylon-Strümpfen, von der Holzkelle bis zum modernen Salatbesteck.» Das mag die Hausfrauen interessieren, die geladenen Herren der Presse sind viel mehr fasziniert von der «ingeniösen ‹Flaschen- und Karton-Retourenanlage›, die von jeder Kasse im Parterre auf einem Transportband direkt in den Keller führt». Zur Feier des Tages werden kleine Kundengeschenke verteilt: Ein «Maiblumensträusschen für die Damen», ein «praktisches ‹Taschen-Nagel-Necessairli› für die Herren», einen «leuchtenden Ballon für die Kleinen». Voller Begeisterung wünscht sich der Journalist des Wir Brückenbauer: «Der Basler Migros-Super Market blühe und gedeihe!»

Die Geschichte der Migros-Gastronomie beginnt mit einer Imbissecke der Migros in Zürich. Am Zürcher Limmatplatz können die Hausfrauen nach dem Einkauf eine «Schale Gold» für 25 Rappen bestellen, «heisse Wienerli mit Brot» für 80 Rappen oder einen «Sulzbecher, sehr beliebt» für einen halben Franken. Brötchen und Patisserie werden von der Schaubäckerei gleich nebenan geliefert. Die Veränderung der Lebensgewohnheiten verhilft den Imbissecken mit ihrer modernen Stehbar zum Erfolg. Viele Angestellte fahren mittags nicht mehr nach Hause, sondern sie verpflegen sich auswärts. Das mache, so die Migros, «preiswerte Verpflegungsmöglichkeiten in den industrialisierten Quartieren» zu einer Angelegenheit von öffentlichem Interesse». 1960 führt die Migros schweizweit 33 Imbissecken, doch bereits kündigt sich das Migros-Restaurant an. In der neuen Filiale Stockerstrasse in Zürich wird eine Verpflegungsstätte eingerichtet, die eine «ganz elegante» Lösung für verschiedene Bedürfnisse bietet: Normalerweise kann der Gast dort an einem Tisch sitzen, doch in der «Stosszeit» zwischen 11 und 14 Uhr werden die Stühle weggeräumt und die Tische auf Stehhöhe gestellt. Ende Jahr dann kombiniert der Migros-Markt Stadelhofen Restaurant und Imbiss noch einmal anders: Im Parterre die Stehbar und im ersten Stock «ein eigentlicher Tearoom – mit etwas erhöhten Preisen». Damit ist den eiligen Berufsleuten genauso gedient wie den Kundinnen, die sich hier auf einen Kaffee mit Schwatz verabreden.

Nach dem Zweiten Weltkrieg tauchen in der Schweiz die ersten Nylonstrümpfe auf. Wie kaum ein zweites Produkt symbolisieren sie die Hoffnung auf den wirtschaftlichen Aufschwung und ein besseres Leben. Allerdings kosten die seltenen «Wunderdinger» zwischen 30 und 40 Franken das Paar und sind mit 60 bis 70 Deniers praktisch «blickdicht». Die Migros bietet erstmals 1952 Strümpfe in den neuen Migros-Märkten an. Es handelt sich meist um Schweizer Nylon-Strümpfe, darunter auch das gewagte Modell «Original-Fischnetz». Die Strümpfe sind so günstig, dass sie schnell zum Verkaufsrenner avancieren. Das Sortiment wird laufend ausgebaut, und die Nylons werden immer durchsichtiger, bis der Brückenbauer 1965 meldet: «40 Deniers ist nur bei Klosterfrauen begehrt. 20, ja 15 Deniers, hauchdünn, durchsichtig bis zur Unsichtbarkeit, ist ‹trumpf beim Strumpf›. Schönheit gilt, nicht Dauerhaftigkeit.» Doch die Kundinnen beweisen auch Sinn fürs Praktische: Die Strumpfhose verdrängt die Strümpfe langsam, aber sicher auf den zweiten Platz.

Die 1928 gegründete «Boston Conference» ist ein alljährlicher Kongress, an dem Wissenschaftler der wichtigsten Universitäten und Praktiker aller Handelsstufen, von der Kleinhändler-Organisation über die Warenhäuser bis zu den Filialgeschäften aller Branchen teilnehmen. Bereits 1946 darf die Migros ihre Ideen mit den Kongressteilnehmern teilen. 1953 nimmt Gottlieb Duttweiler erneut am Kongress mit seiner Rede «Serving People – a creative Force» («Dienen – eine schöpferische Kraft») teil und wird in die «Hall of Fame in Distribution» aufgenommen. Geehrt wird er für die «Schaffung einer einzigartigen Verteilungsform» und die damit verbundene Senkung der Kosten von Lebensmitteln und Waren.

«Völkerscharen» pilgern laut der Innerschweizer Bauernzeitung nach Luzern, um sich den neu eröffneten Migros-Markt an der Hertensteinerstrasse anzuschauen. Denn schon im Vorfeld der Eröffnung hat der neue Migros-Markt in Luzern zu reden gegeben. Die Lokalpresse ereifert sich, dass Nachtarbeit geleistet wird, um das Lokal fristgerecht vor Weihnachten 1954 fertigzustellen. In den Artikeln schwingt der generelle Vorwurf mit, die Migros beute Arbeitnehmer aus. Die Migros beschwichtigt, es handle sich nur um sechs Arbeiter, die lediglich zehn Nächte mit «der Vollendung des Baus» beschäftigt seien. Die Lokalposse ist bereits vergessen, als sich über 1’000 Neugierige in der Hertensteinerstrasse vor den Neubau drängen. Der Journalist des Freien Innerschweizers stellt fest, die neue Migros-Filiale entspreche «der Vorstellung eines grosszügigen und modernen Verkaufslokals leicht amerikanischen Stils». Er ist vor allem erstaunt, dass Lebensmittel und Gebrauchswaren in einem grossen Raum feilgeboten werden, der nur durch Säulen unterteilt wird: «Uns scheint dieses Problem geschickt gelöst, wenn sich manchmal auch sehr frappante Nachbarschaften herausstellen, wie zum Beispiel in der hinteren rechten Ecke, wo sich Goethes Werke und Beethovens Symphonien unmittelbar neben dem Kopfsalat- und Kohlkopfstand erstehen lassen.» Die Anlage sei auf alle Fälle so, dass das «kaufende Publikum» lernen müsse, sich «unter den 1500 Verkaufsartikeln zurechtzufinden». 

Im Zentrum des dreissigjährigen Jubiläums der Migros steht der Verkaufswagen. So lenken zwei treue Migros-Chauffeure genau dreissig Jahre nach ihrem ersten Einsatz noch einmal einen alten Ford T durch die Strassen von Zürich. Oskar Bachmann und Alfred Iselin steuern ihre voll beladenen Ford T sorgfältig auf die Strasse hinaus. Es ist acht Uhr morgens, und wieder bleiben die Passanten stehen und schauen den Wagen neugierig nach, nur ist der Grund diesmal ein anderer. Vor dreissig Jahren schickte die Migros AG zum allerersten Mal ihre Verkaufswagen in die Zürcher Quartiere hinaus, an diesem Tag feiert der MGB das 30-Jahr-Jubiläum. Die beiden Chauffeure fahren noch einmal dieselbe Route, und sie verkaufen die Waren zum selben Preis wie damals – allerdings darf jeder Kunde nur einen einzigen Artikel erwerben, damit es für möglichst viele reicht. Die Migros stellt die nostalgischen Verkaufswagen ins Zentrum ihrer Jubiläumsfeiern, denn der fahrende Verkaufswagen ist zum Symbol des Unternehmens geworden. Zwar überflügelte schon 1931 die Zahl der Läden diejenige der Verkaufswagen, doch der fahrende Laden hat seine Bedeutung noch lange nicht verloren. Gegen Abend des 25. August 1955 lenken Oskar Bachmann und Alfred Iselin die leer gekauften Wagen ins Depot zurück. Das Jubiläumsmotto der Migros gilt auch ein wenig für diese beiden langjährigen Angestellten: «30 Jahre treu – im Dienst am Volk, im Kampf ums Recht – auch in den kommenden Jahrzehnten!» 

Auch die Berufskleidung der Migros-Verkäuferinnen ist der Mode unterworfen. Lange Zeit tragen sie eine schlichte weisse Schürze über einem Arbeitskittel. Die Bescheidenheit der Berufsbekleidung ist nicht zuletzt Ausdruck der Unternehmenskultur der Migros AG. Doch manchmal werden Kittel und Schürze trotzdem durch ein kokettes Häubchen geschmückt. Erst in den 50er-Jahren, als die Selbstbedienungsläden die Tätigkeit der Verkäuferin drastisch verändert, fällt die Schürze weg. Es bleibt ein Kittel, der mehr und mehr dem Diktat der Mode unterworfen wird. Als Erstes bekennt er Farbe – Orange natürlich – und wird mit dem Firmen-Emblem versehen. Das Namensschild macht die Verkäuferin identifizierbar, sowohl für Lob als auch Tadel. Gleichzeitig bewahrt es – trotz Uniform – ein Stück Individualität. Von 2005 bis 2017 tragen die 38’000 Migros-Angestellten Arbeitskleidung der Zürcher Modedesignerin Ida Gut. Es ist das erste Mal in der Geschichte des Unternehmens, dass die Angestellten aller Genossenschaften einen einheitlichen Look tragen. Die letzte Umkleideaktion fand 2017 statt.

1956 bietet die Migros erstmals Sprachkurse in mehreren europäischen Ländern an. Das Konzept dieses aus der Migros-Klubschule heraus entstandenen Angebotes ist es, dass die Lernenden bei einer Gastfamilie leben, um sich mit der Kultur des Landes vertraut zu machen. Vier Jahre später entsteht aus dieser Idee die Stiftung «Europäische Sprach- und Bildungszentren» mit einem Kapital von einer halben Million Franken. Es stammt vom Migros-Genossenschafts-Bund, dem Bund Deutscher Sparkassen sowie aus dem Privatvermögen von Gottlieb Duttweiler und Herbert Eklöh, dem Besitzer einer Kette von deutschen Supermärkten. Die beiden befreundeten Unternehmer streben an, dass «Grossunternehmen aus allen Ländern auf ihre Kosten Arbeitnehmer in die Sprach- und Bildungszentren schicken». Ein solches Angebot, so argumentieren sie, diene nicht nur der Weiterbildung, sondern sei nachhaltiger als jedes zusätzliche Entgelt. Noch wichtiger ist ihnen aber ihre ideelle Zielsetzung: Nach den Gräueln des Zweiten Weltkriegs und mitten im Kalten Krieg wollen sie, ein Schweizer und ein Deutscher, zusammen die Völkerverständigung fördern. 

Als Gottlieb Duttweiler 1941 die Migros AG in eine Genossenschaft umwandelt, äussert er erstmals den Gedanken, ein Prozent ihres Umsatzes «für die rückhaltlose Förderung allgemeiner und kultureller Bestrebungen» einzusetzen und fordert: «Theater- und Konzertsäle müssen den vielen geöffnet werden, der zu begeisternden Jugend, den im schweren Alltag versinkenden Vätern und Müttern grosser Familien, dem Arbeiter mit dem kleinen Lohn, dem Dienstmädchen, der Bauernfrau.» Zehn Jahre später, als die Migros dank Expansion und Wirtschaftswachstum ihren Umsatz vervielfacht hat, propagiert er: «Wir müssen wachsender eigener materieller Macht stets noch grössere soziale und kulturelle Leistungen zur Seite stellen.» Doch erst 1957 wird in den Statuten verankert, dass der MGB ein Prozent und die Regional-Genossenschaften je 0,5 Prozent des Umsatzes für Kultur und Soziales zur Verfügung stellen. Seither sind so rund 4,6 Milliarden zusammengekommen, mit denen das Migros-Kulturprozent, neben unabhängigen Projekten, die Klubschule, das Gottlieb Duttweiler Institute GDI, das migros museum für gegenwartskunst in Zürich und vier Parkanlagen finanziert. Das macht die Migros zu einer der wichtigsten Instanzen er Kulturförderung in der Schweiz. 

Mit dem Wirtschaftswunder wachsen in den 50er-Jahren die Finanzströme. Auch bei der Migros fliesst viel Geld, vor allem wird überdurchschnittlich viel investiert in die Modernisierung der Filialen, der Verteilzentren und der eigenen Produktionsbetriebe. So wird die Liste der «bankmässigen Funktionen», die der Genossenschafts-Bund übernehmen muss, immer länger. Als Gottlieb Duttweiler und Migros-Finanzchef Gottfried Kleiner während eines Nachtessens dieses Phänomen diskutieren, wird ihnen klar: Die Migros muss eine eigene Bank gründen. Ende 1957 wird die Migros Bank AG mit einem Aktienkapital von 10 Millionen Franken ins Handelsregister eingetragen. Diese Tochtergesellschaft des Genossenschafts-Bundes ist ursprünglich nur für die Abwicklung von Geldgeschäften der Migros vorgesehen, doch sie entwickelt sich schnell auch zur Kundenbank. Am Anfang sind es attraktiv verzinste Sparkonten und Kassenobligationen, ab den Siebzigerjahren günstige Hypotheken, die dafür sorgen, dass dieses jüngste Kind der Migros schnell grösser wird. Es folgen in den Neunzigerjahren eigene Anlagefonds und der Einstieg ins Internetbanking, sodass die Migros Bank 1998 die Zahl von 750’000 Kunden überschreitet. Dank ihrer vorsichtigen Geldpolitik fliessen ihr auch in Zeiten der Bankenkrisen neue Kundengelder zu. Heute zählt die Migros Bank zu den führenden Schweizer Banken und eröffnet noch immer neue Filialen. 

Anfangs 1958 werden endlich auch im Kanton Glarus die Migros-Verkaufswagen eingeführt. Vierzehn Monate lang haben die Glarner Behörden das Gesuch zum Betreiben von Verkaufswagen verschleppt. Dann reicht es den Verantwortlichen der Migros: In einem Flugblatt künden sie die erste Verkaufstour im Kanton an. Das bringt Bewegung in die Angelegenheit, sodass am Dreikönigstag 1958 der erste Migros-Wagen ganz legal nach Bilten, Nieder- und Oberurnen, Näfels und Mollis fährt. Überall strömen die Leute zusammen, die Begeisterten – und die Gegner. Dass der Präsident einer Bauern-Korporation eine Haltestelle mit landwirtschaftlichen Maschinen und «gewichtigen» Felsbrocken blockiert, ist nur noch hilfloses Rückzugsgefecht. Gefeiert wird der späte Triumph an der Genossenschafts-Versammlung im Schützenhaus Glarus, wo vier Verkaufswagen, «Massstab 1:10, sichtbare Zeichen des soeben errungenen Erfolges» an der Decke hängen. Begeistert berichtet der Brückenbauer, aus der Versammlung sei ein «Fest mit Stimmung und Schwung» entstanden.

Als der Walliser Otto Bumann im Dörfchen Aproz ein verfallenes Bauerngut kauft, beklagt sich der Verkäufer bei ihm über eine lästige Quelle unter dem alten Backhaus. Ihr Wasser eigne sich «nicht zum Trinken, nicht zum Kochen und nicht einmal zum Waschen». Zu seiner Überraschung entdeckt Bumann, dass es sich um eine wertvolle Mineralquelle handelt. Er richtet 1947 in einer Holzbaracke die erste Abfüllstation ein und verkauft das Mineralwasser lokal. Vier Jahre später schliesst er den ersten Liefervertrag mit der Migros-Genossenschaft Genf ab. Trotz des guten Absatzes will Gottlieb Duttweiler aber nichts davon wissen, als man ihm vorschlägt, die Abfüllanlage der Seba AG zu kaufen. Erst als das Unternehmen 1958 kurz vor dem Bankrott steht, übernimmt die Migros 90 Prozent des Aktienkapitals. Sie lässt 1961 eine eigene Geleiseanlage mit Brücke über die Rhône bauen, um die Aproz-Abfüllstation ans Bahnnetz anzuschliessen. Schritt um Schritt erweitert die Migros die Kapazität der Anlage und das Sortiment. 1968 vermeldet sie mit der «Umstellung vom Bügelverschluss auf den Kronkorkverschluss» einen «Markstein in der Geschichte der Aprozquelle». Heute gehört die Aproz Sources Minérales SA organisatorisch zur Fresh Food & Beverage Group, einer AG unter dem Dach der Migros Industrie, bleibt rechtlich aber als eigenständiges Unternehmen erhalten. 

Das erste schweizerische Institut für Ernährungsforschung wird 1958 in Rüschlikon von der Stiftung «Im Grüene» gegründet und am 18. April 1959 feierlich eingeweiht. Gottlieb Duttweiler, Präsident der Stiftung «Im Grüene» hält die Begrüssungsansprache. Das Eidgenössische Gesundheitsamt, verschiedene ernährungswissenschaftliche Gesellschaften der Schweiz und der Nachbarstaaten sind vertreten. Infolge der fortschreitenden Technisierung der Lebensmittelgewinnung und den vertiefenden Einblicken in die Zusammenhänge zwischen Ernährung und Volksgesundheit der Ernährungswissenschaft gewinnen die Forschungsarbeiten laufend an Bedeutung. 
Unter der aktiven Leitung von J. C. Somogyi erreicht das Institut mit seiner Forschungstätigkeit Ansehen im In- und Ausland. Es soll unabhängig von wirtschaftlichen Überlegungen alle Ernährungsfragen, die für die Förderung der Volksgesundheit von Bedeutung sind, prüfen und erforschen. Regelmässig werden Arbeitstagungen durchgeführt.

Im Herbst 1959 ersucht die Genossenschaft Basel um die Bewilligung, in ihren Filialen Pastmilch zu verkaufen. Die Antwort lässt sieben Monate auf sich warten, dann entdeckt Rudolf Suter, Direktor der Migros Basel und LdU-Nationalrat, dass zwei Warenhäuser «anstandslos» Pastmilch verkaufen. Das lässt sich Suter nicht gefallen: Er lässt Viertelliter-Packungen Pastmilch verteilen und eine Petition für die Liberalisierung des Milchverkaufs auflegen. Sie wird in kurzer Zeit von 35’000 Leuten unterschrieben. Jetzt trudelt endlich die Bewilligung ein, doch sie sei, so Die Tat, nach «machtpolitischen und lobbyistischen Masstäben» erfolgt: Der Verkauf ist in nur drei Filialen gestattet, und die Milch muss vom lokalen Milchverband bezogen werden. Doch Suter startet den Verkauf in 22 Filialen und bezieht die Milch von der Migros-Genossenschaft Zürich, die erst gerade eine imposante Pastmilch-Anlage gebaut hat. Und weil aller guten Dinge drei sind, unterschreitet er den gesetzlich festgelegten Literpreis von 72 Rappen um 7 Rappen. Als die Behörden Wind von der Aktion bekommen, ordnen sie an, den Milchverkauf umgehend einzustellen, doch Suter macht keine Anstalten dazu. Er wird deshalb vom Polizeirichter mit 200 Franken gebüsst. Sogar die Frankfurter Allgemeine Zeitung berichtet über «Duttweilers Milchkrieg in Basel» und meldet, der «streitbare Gründer» der Migros habe «wieder das Kriegsbeil ausgegraben». In Basel informiert ein Inserat der Migros, das Verschenken von Milch sei «nicht verboten». Jeder Kunde könne deshalb «bis zu 1 Liter pro Tag gratis» mitnehmen: «Es ist den Hausfrauen anheimgestellt, das freiwillig zu leisten, was ihren Bezügen für den Familientisch entspricht.» In den Läden werden neben dem Milchregal «Kässeli» aufgestellt und Plakate montiert. Erst als die Behörden Zwangsmassnahmen androhen, wird die Aktion abgeblasen. Es dauert aber weitere drei Jahre, bis sich die Migros und die Milchverbände wirklich wieder vertragen. 

In den 50er-Jahren steigt der Konsum von Poulets um das Vierfache, und die Nachfrage kann nur mit massiven Importen gedeckt werden. Das ist der Qualität nicht immer förderlich. Deshalb verspricht die Migros ihren Kunden bereits 1960, sie verkaufe kein «hormonbehandeltes Geflügel». Mit der Optigal S.A. geht sie 1962 noch einen Schritt weiter. Im Optigal-Programm sollen selbstständige Schweizer Hühnerzüchter die Qualitäts-Vorgaben der Migros erfüllen und dank standardisierter Masthäuser und automatisierter Aufzucht dennoch konkurrenzfähig sein. Die Migros liefert die Mastküken, garantiert die Abnahme und besorgt das Schlachten. Dass das Programm ohne Subventionen auskommt und die Bauern trotzdem zufrieden sind mit ihrem Verdienst, bezeichnet dies der Zürcher Tages-Anzeiger als «kleine Pouletrevolution». Auch die Neue Zürcher Zeitung würdigt den «konstruktiven Wert» dieser Initiative und kritisiert den Bauernverband, der sich «mit allem Nachdruck» gegen die Förderung der industriellen Geflügelzucht wendet. Zufrieden sind aber vor allem die Kunden. Sie können sich jetzt auch qualitativ einwandfreie Schweizer «Güggeli» leisten.

1962 ist ein einschneidendes Jahr für die Migros. Gottlieb Duttweiler stirbt am 8. Juni im Alter von 74 Jahren. Nicht nur in der M-Gemeinschaft herrscht grosse Trauer. Die zahlreichen Nachrufe im In- und Ausland zeigen, wie geschätzt der Migros-Gründer war. Die Trauerfeier im Fraumünster wird sowohl ins Grossmünster, in die Wasserkirche und den St. Peter übertragen. Tausende Menschen erweisen Gottlieb Duttweiler die letzte Ehre. Alle Läden und Betriebe der M-Gemeinschaft sind für diesen Tag geschlossen. «Dutti», wie das Volk ihn liebevoll nennt, hat mit seinen Ideen und Taten die Schweizer Gesellschaft stark geprägt.

Nachdem der «Milchkrieg» in Zürich und in Basel beigelegt ist, bricht er im Herbst 1962 in Schaffhausen aus. Das Muster ist immer dasselbe, wenn auch mit regionalen Besonderheiten: Die Migros ersucht die kantonalen Behörden um die Bewilligung, Pastmilch zu verkaufen. Weil das Gesuch verschleppt wird, nimmt die Migros den Verkauf ohne Bewilligung auf und bezieht die Milch rechtswidrig von der Genossenschaft Zürich, die eine grosse Pastmilch-Anlage besitzt. Wie sein Basler Kollege wird jetzt auch Franz Schmid, der Direktor der Genossenschaft Schaffhausen, gebüsst. Und wie sein Kollege weigert er sich, den Milchverkauf einzustellen. Eines Morgens im Januar 1963 steht deshalb die Polizei im Migros-Markt Schaffhausen, beschlagnahmt die Milch vom Vortag und liefert sie bei der Heilsarmee und einem Altersheim ab. Kurze Zeit später ertönt durch die Lautsprecher die Ankündigung, im Parterre werde Gratis-Pastmilch verteilt. Schmid verschenkt die frisch eingetroffene Tageslieferung und hat eine Urne für freiwillige Spenden aufstellen lassen. Von einer Eierkiste herab erklärt Schmid, er sei «der berüchtigte Angeklagte» im Schaffhauser Milchkrieg, und bedankt sich bei den Kundinnen für die «treue Unterstützung» in seinem Kampf: «Man meint, wir werden mit der Zeit müde und geben den Kampf auf. Ich kann Ihnen aber versichern, dass wir nicht müde werden.» Schmid braucht noch einen langen Atem, denn es dauert nochmals zwei Jahre, bis der Pastmilch-Verkauf schweizweit freigegeben wird.

Tief im Berg, in der Nähe des Dorfes Ursy und mitten im freiburgischen Molassehügelland, liegen sie zu Tausenden in riesigen unterirdischen Stollen. Während 5 bis 15 Monaten werden sie täglich gewendet und mit Salzwasser gewaschen. Sie lagern hier bei einer konstanten Temperatur von 12 Grad und einer Luftfeuchtigkeit von 95 Prozent. Für die Reifung des Käses, die sogenannte Affinage, eignet sich das Gesteinsmaterial der Hügel um Greyerz hervorragend. 35’000 Laib Greyerzer finden Platz in den Gewölben der Mifroma, der 1964 gegründeten Tochterfirma der Migros. Mit der Herstellung von Greyerzer knüpft die Migros an eine alte Tradition an. Der Legende zufolge soll schon der römische Kaiser Aurelius den lokalen Käse genossen haben. Verbrieft hingegen ist die Käseproduktion im Greyerzerland seit dem 12. Jahrhundert. Heute verfügt der Greyerzerkäse über das Zertifikat Appellation d’Origine Contrôlée, eine Art Schutzsiegel für landwirtschaftliche Erzeugnisse. An die AOC-Bescheinigung sind jedoch Dutzende von Auflagen geknüpft, die Produzenten wie die Mifroma erfüllen müssen. Sie betreffen die geografische Herkunft, die Form, die Schmiere (die eigentliche Käserinde), das Gewicht der Laibe sowie die Anzahl und die Form der Löcher. Seit 2003 ist die Mifroma verantwortlich für das gesamte Käsesortiment der Migros. Sie umfasst die fünf Unternehmen, die jährlich über 28’000 Tonnen Milch- und Käseprodukte produzieren, veredeln und verpacken, darunter neben Käse auch Sojaprodukte, Hüttenkäse oder Salatsaucen. 

Am 1. Februar 1965 strahlt das Schweizer Fernsehen die ersten Werbespots aus. Diese sind auf rund einer halben Million Fernsehgeräte zu sehen, Tendenz rasch steigend, und bringen der SRG im ersten Jahr mehr als 20 Millionen Franken ein. Das neue Werbemittel ist bei den Unternehmen so beliebt, dass die Nachfrage um ein Vielfaches grösser ist als die gesetzlich zugelassene Werbezeit. Auch die Migros setzt auf TV-Werbung und wirbt als Erstes für Voncafé, mit einem Trickfilm, hergestellt im Stopptrick-Verfahren. Der kleine Wermutstropfen dabei: Das Schwarz-Weiss-Fernsehen erlaubt es nicht, das orange Wahrzeichen zur Geltung zu bringen. Als Ende 1968 in der Schweiz das Farbfernsehen eingeführt wird, produziert die Migros nur noch farbige Spots. Im Jahresbericht 1969 begründet sie: «Die Farbe ist, wird sie dosiert verwendet, ein wichtiges zusätzliches Element in der TV-Werbung.» Doch praktisch bereitet die Farbe den Werbern ein Problem, denn die meisten Zuschauer empfangen das Programm schwarz-weiss. Um zu vermeiden, dass sie das orange M zu Hause in unvorteilhaftem Grau sehen, wird es in den Farbspots weiterhin in Schwarz oder Weiss gesendet. Doch rechtzeitig zum 50. Geburtstag 1975 kann sich die Familie M um ein oranges M gruppieren, das von den meisten Zuschauern auch als solches wahrgenommen wird. Nun fällt allerdings auf, dass sein Farbton recht zufällig ist. Erst 2005 wird der Farbton des Migros-Wahrzeichens verbindlich festgelegt.

Mit politischen Vorstössen, publizistischen Rundumschlägen und illegalen Verkaufsaktionen kämpft Gottlieb Duttweiler während Jahren für die Liberalisierung des Milchhandels. Der sogenannte Milchbeschluss legt 1953 fest, dass der Milchhandel weiterhin staatlich reglementiert wird, vor allem mit einer Preisbindung und einer beschränkten Zahl von Verkaufsstellen. Eine Bewilligung erhalten nur die Händler, die den Kunden die Milch auch nach Hause liefern. Da der Service des Milchmanns nicht länger kostendeckend ist, wird er durch den Milchverkauf im Laden mitfinanziert. Nur dank diesem System, so argumentiert der Milchverband, könne die Hauszustellung garantiert werden und mit ihr der grösstmögliche Absatz von Milch. Ein Grossverteiler wie die Migros ist von diesem System ausgeschlossen, auch wenn Gottlieb Duttweiler während Jahren versucht hat, Bewilligungen für den Verkauf von Pastmilch zu erhalten. Mit illegalen Verkäufen provoziert er Milchlobby und Behörden, organisiert unbewilligte Gratismilch-Aktionen und lanciert Petitionen für die Freigabe des Pastmilchverkaufs. Erst 1964, zwei Jahre nach dem Tod von Gottlieb Duttweiler, kommt Bewegung in den Milchhandel. Mit grossem Mehr beschliesst das Parlament, den Pastmilchverkauf freizugeben. Damit kann auch die Migros endlich schweizweit Milch verkaufen. Doch der von Duttweiler gegründete Landesring der Unabhängigen (LdU) ergreift das Referendum. Die Partei stört sich daran, dass die «Pastmilchordnung» auch einen Mindestpreis für Milch möglich macht. Das ist nicht im Sinn des Grossverteilers Migros, der die Preise der Molkereien unterbieten kann. Eine breite politische Koalition bekämpft das Referendum der Migros-Partei mit dem Slogan: «Mitte Mai – Pastmilch frei!» Und gewinnt: Im Mai 1965 lehnt das Stimmvolk das Referendum deutlich ab.

Die Verleihung des Gottlieb-Duttweiler-Preises ist ein wichtiges gesellschaftliches Ereignis, doch am 22. November 1990 sind die Geladenen besonders gespannt. Der Anlass hat internationales Format: Geehrt wird der ehemalige Dissident und tschechische Staatspräsident Václav Havel, die Laudatio hält der Schriftsteller Friedrich Dürrenmatt. Havel, der als Vorkämpfer für die Menschenrechte geehrt wird, ist einer der Anführer der «Samtenen Revolution», die 1989 das Ende des kommunistischen Regimes in der Tschechoslowakei brachte. Die Rede von Dürrenmatt ist die bissige Abrechnung eines alten Mannes mit seiner Heimat. In einer «Groteske» zeichnet er die Schweiz «als ein Gefängnis, als ein freilich ziemlich anderes, als es die Gefängnisse waren, in die Sie geworfen wurden, lieber Havel, als ein Gefängnis, wohinein sich die Schweizer geflüchtet haben.» Er kritisiert den Fichenstaat und Bankenplatz Schweiz, den Umgang der Schweizer mit Asylanten, Militärdienstverweigerern und Fremdarbeitern: «Der Friede droht gefährlicher zu werden als der Krieg ... Unsere Strassen sind Schlachtfelder, unsere Atmosphäre den Giftgasen ausgesetzt, unsere Ozeane Ölpfützen, unsere Äcker von Pestiziden verseucht, die Dritte Welt geplündert, schlimmer noch als einst das Morgenland von den Kreuzrittern … Nicht der Krieg, der Friede ist der Vater aller Dinge, der Krieg entsteht aus dem nicht bewältigten Frieden. Der Friede ist das Problem, das wir zu lösen haben.» «Vielleicht werden Sie fragen, von welcher Republik ich träume. Ich antworte Ihnen: von einer selbständigen, freien, demokratischen, wirtschaftlich prosperierenden und zugleich sozial gerechten Republik, kurz gesagt von einer menschlichen Republik …» Die Laudatio für Václav Havel ist die letzte grosse Rede von Friedrich Dürrenmatt. Er stirbt drei Wochen später, am 14. Dezember 1990, an einem Herzversagen.

Mit «Crèmeglacestängeli» in drei Geschmacksrichtungen lanciert die Migros im Sommer 1975 ein Produkt mit Kultpotenzial. Der Zürcher Grafiker Hans Uster steuert das Design der Verpackung bei. Er gestaltet die mittlerweile legendäre Verpackung: einen Seehund für Vanille, einen Affen für Erdbeere und einen Bären für Schokolade. Heute zählt die Glace mit den sympathischen Tieren zu den «M-Stars» und ist damit eine von neun Marken, die von der Migros und ihren Kunden zum Kult erklärt wurden. Die Midor in Meilen, seit 1928 im Besitz der Migros, produziert jährlich 27 Millionen der cremigen Lutscher!

Ab 1. Juli 1976 übernimmt Arina Kowner, bisher Beauftragte für Konsumentenfragen, die Direktion Kulturelles und Soziales im MGB. Sie ist die erste Frau in der M-Gemeinschaft mit einem Direktorentitel.

Als erstes schweizerisches Unternehmen erarbeitet die Migros eine Sozialbilanz, die am 4. September 1978 an einer  Pressekonferenz der Öffentlichkeit vorgestellt wird. Im Vorwort schreibt Pierre Arnold: «Aufgabe einer Sozialbilanz ist es, Stärken und Schwächen, Leistungen und Mängel eines Unternehmens in aller Öffentlichkeit darzulegen.» Und das macht diese Sozialbilanz auch, die redaktionell von Werner Baumann und wissenschaftlich von Professor Meinolf Dierkes aus Berlin betreut
wird. Sie befasst sich mit den Beziehungen zu den Kunden im kommerziellen, sozialen und kulturellen Bereich. Sie analysiert das Verhältnis zu den Mitarbeitenden, zu den Genossenschaftern, zur Umwelt, zur Öffentlichkeit, zu den Lieferanten und zur Konkurrenz. Und es ist bei Weitem nicht alles positiv, was da zutage tritt. Vielen Befragten ist die Migros zu gross und zu mächtig. Migros-intern wird die Kritik ernst genommen. Und man beschliesst auch die Fortführung der Sozialbilanz: 1980, 1983 und 1985 erscheinen weitere. Sie alle sind, das müssen auch Kritiker zugeben, Pionierarbeit auf dem Gebiet der Unternehmensinformation.

Zum 50. Jahr der Migros Basel kommt ein Jubiläumsbuch über die Firmengeschichte heraus. Aber sonst steht das Jahr im Zeichen des Engagements für die «Grün 80», die Hunderttausende von Besuchern anzieht. Darunter Zehntausende von Genossenschaftern schweizweit. 400’000 Eintrittskarten für die «Grün 80» verteilt die Migros an Genossenschafter, Altersheime, Schulklassen und Vereinigungen. Die Migros Basel verzeichnet in ihrem Jubiläums-Jahresbericht 3’250 Mitarbeitende, 88’606 Genossenschafter, 14 Verkaufswagen, 50 Läden. Ihr Umsatz beträgt Ende Jahr 660,3 Millionen Franken.

Der farbige «Kulturführer Schweiz», der 1982 in drei Sprachen und 580’000 Exemplaren gratis abgegeben wird, ist eine einzigartige Bestandesaufnahme von kulturellen Sehenswürdigkeiten in fast allen Ortschaften des Landes.

Am 6. Juli geht an der Reitergasse in Zürich der erste Laden der M-Informatic AG auf. Mit dieser 1985 gegründeten Firma, die im ersten Jahr noch fünf weitere Beratungs- und Verkaufsstellen in der Deutschschweiz errichtet, kommt die Migros dem Wunsch vieler Kunden nach, für die der Personal Computer zu einem wichtigen Hilfsmittel bei der täglichen Arbeit geworden ist.

«Seit 1987 fördert das Migros-Kulturprozent die Schweizer Musikszene mit dem CD-Label Musiques Suisses. Das neue Label will «Schweizer Musik in ihrer Vielfalt und Gegensätzlichkeit» abbilden. Der Begriff des Schweizerischen beinhaltet Musik, die in irgendeiner Art mit der Schweiz verbunden ist, von Klassik über Jazz bis zum Volkstümlichen. So kann Schweizer Musik eine volkstümliche Stubete sein, aber auch das klassische Flötenkonzert eines Schweizer Orchesters oder die Kompositionen eines serbischen Einwanderers, die traditionelle Musik aus dem Balkan mit amerikanischem Jazz verschmelzen. Musiques Suisses ist heute das führende Label für Schweizer Klassik und Volksmusik. Es besitzt drei Sublabels: Grammont Portrait ist Neuer Musik vorbehalten, die Reihe Neue Volksmusik sucht Beispiele von innovativer Auseinandersetzung mit traditioneller Schweizer Musik und Musiques Suisses/Jazz entsteht in Zusammenarbeit mit Radio SRF 2 Kultur. Neben der Schweizerischen Radio- und Fernsehgesellschaft (SRG SSR) verfügt Musiques Suisses mit der Pro Helvetia, der Suisa und diversen Organisationen von Künstlern und Veranstaltern über weitere engagierte Partner, denen das Musikschaffen in der Schweiz ein Anliegen ist. 

Am 13. April 1987 ist es so weit: Im Einkaufszentrum Shoppyland testet die Migros-Genossenschaft Bern zusammen mit der Migros Bank den bargeldlosen Zahlungsverkehr. Das Zauberwort heisst EFTPOS – Electronic Funds Transfer at the Point of Sale – auf gut Deutsch: elektronischer Austausch von Geldern am Verkaufspunkt. Das System ist eine Entwicklung der Autelca AG. Der Name Autelca ist eine Abkürzung für Automatische Telefon-Kassierstationen, denn der Zweck der Firma war ursprünglich der Bau von Münztelefonen. Spezialisiert auf Automaten, die Münzen auf ihre Echtheit prüfen, hat die Autelca seit Mitte der Sechzigerjahre auch Billettautomaten entwickelt. Jetzt soll ihr Cardomat das Zahlungswesen revolutionieren. Launig fasst der Brückenbauer das Grundprinzip von EFTPOS zusammen: «Bis heute war es üblich, das Geld von der Bank zu holen, es im Laden auszugeben und anschliessend wurde das Geld vom Händler wieder zurück zur Bank oder Post gebracht.» Das soll jetzt anders werden. Deshalb erklärt der Brückenbauer seinen Lesern die Neuerung Schritt für Schritt: «Mittels dieses Zahlterminals kann der Kunde den Zahlungsvorgang einleiten, indem er die M-Card am Cardomat selber einliest und die persönliche Identifikationsnummer auf der Tastatur eingibt.» Nach und nach werden alle Migros-Filialen auf den bargeldlosen Einkauf umgerüstet.

Der 700. Geburtstag der Schweiz ist auch für die Migros als dem Land verbundenes Grossunternehmen ein Anlass, Festfreude, Geschichtsbewusstsein und Kulturaktivitäten zu unterstützen. Für ihre Mitglieder erscheint mit 715’000 Exemplaren das farbenprächtige «Abenteuer Schweiz», in dem Hans-Peter Treichler und Alt-Bundesrat Georges-André Chevallaz in  Jahrhundertsprüngen die Geschichte des Landes sichtbar machen. 700 Schulklassen besuchen auf Einladung der Migros die Nationale Forschungsausstellung Heureka in Zürich. Zahlreiche kulturelle Aktivitäten, darunter Ballettaufführungen von Maurice
Béjart und Heinz Spoerli, werden unterstützt und gefördert. Dazu gehört auch der kolossale «Amboss» von Bernhard Luginbühl, der am 17. September im Park «Im Grünen» in Münchenstein als Geschenk des MGB und der Migros Basel seinen Standplatz
erhält. Dass alle Migros-Angestellten den 1. August frei erhalten, versteht sich angesichts der Geburtstagsfreude fast von selbst.

Eine denkwürdige Delegiertenversammlung unterstreicht am 6. Februar den Willen der geschäftsführenden Migros-Gremien, über die Grenzen des stagnierenden Heimmarkts hinaus in Österreich aktiv zu werden. Mit 99 zu drei Stimmen sprechen sich die Delegierten für die Grundsatzvereinbarung mit Konsum Österreich aus. Eine Woche später geben Migros-Chef Eugen Hunziker, seine Kollegen Rolf Frieden und Hermann Hasen sowie die österreichischen Partner Hermann Gerharter (Konsum Österreich) und Franz Zumtobel (Familia-Märkte) an Pressekonferenzen in Wien und St. Gallen die Ergebnisse der seit 1992 laufenden Verhandlungen bekannt: Die 112 Familia-Filialen der Zumtobel-Gruppe werden im März von der Migros St. Gallen und dem MGB übernommen. ➔ Im Rahmen einer Kooperation zwischen Konsum Österreich und dem MGB wird eine neue österreichische Grossmarktkette aus dem Zusammenschluss der Konsum-Grossmärkte (KGM) und einem Teil des Filialnetzes der Familia-Märkte gebildet, die am 1. Oktober unter dem Namen Familia & KGM mit 170 Filialen den Betrieb aufnimmt. An dieser Gesellschaft ist der MGB mit 25 Prozent beteiligt. ➔ Alle Vorarlberger Familia-Filialen und jene des Konsums in diesem
Gebiet werden zur Familia Vorarlberg zusammengelegt, an welcher der MGB und die Migros St. Gallen zu 75 Prozent und der
Konsum Österreich – zeitlich limitiert – zu 25 Prozent beteiligt sind. Die als Tochtergesellschaft der Migros St. Gallen geführte Familia Vorarlberg mit Hauptsitz in Dornbirn hat nach einer Straffung noch 35 Filialen und wird unter der Leitung des langjährigen Marketingchefs der Migros Bern, Robert Kaufmann, in neuer Form ab 1. Oktober aktiv. ➔ Zur Optimierung des Wareneinkaufs wird in Wien die Konsum-Migros – Warenhandels GmbH & Co. KG gegründet, an der sich MGB und Konsum mit je 50 Prozent beteiligen. Sie nimmt ebenfalls am 1. Oktober die Arbeit auf und organisiert die Warenbeschaffung, die Sortiments- und Preisgestaltung, die Werbung und Logistik für die Familia Vorarlberg, die Familia & KGM und Der frische Konsum (DFK), dessen 634 Läden dem Konsum Österreich weiterhin allein gehören. Für das Migros-Management unter der Führung von Eugen Hunziker ist das Österreich-Engagement Motivation und Kraftakt zugleich. Einzelne vom MGB übernehmen wichtige Aufgaben in Wien: So Wolfgang Brokatzky, Logistik-Direktor, Werner Grunau, Marketing-Services-Chef und der pensionierte Othmar Ruch, Marketingchef Nichtlebensmittel. An der gleichen Sitzung stimmen die Delegierten einem Joint Venture der Konservenfabrik
Bischofszell AG mit dem französischen Konservenhersteller Lomagenais in Südfrankreich zu.

Der gegen Ende Jahr verfasste Bericht legt Rechenschaft ab über erreichte und nicht erreichte Ziele der bisherigen Migros-Umweltpolitik. Er soll einer breiten Öffentlichkeit (Genossenschafter, Kunden, Medien, Behörden, Ämtern, Umwelt- und Konsumentenorganisationen etc.) zeigen, dass die Migros Umweltschutz als wesentlichen Aspekt der Geschäftstätigkeit versteht und gewillt ist, sich an den Vorgaben messen zu lassen.

Der Auftritt und die Idee von M-Budget sind praktisch von Anfang an ein Erfolg, vor allem bei jungen Leuten. Gianni Lutz, Marketingprojektleiter der Migros, hat von Anfang an ziemlich klare Vorstellungen betreffend das Design: «Es soll sämtlichen Vorstellungen von gutem Geschmack widersprechen». Die Idee zu M-Budget entstand auf einer Reise in Australien. Lutz reiste mit schmalem Budget, weshalb ihm eine Zahnpasta auffiel, die sehr günstig und sehr einfach verpackt war. Daran erinnert er sich, als ihm aufgetragen wird, die Migros fit zu machen für den Wettbewerb mit Discountern und Billigmarken. Neun Jahre bevor Aldi und Lidl ihre Schweizer Filialen eröffnen, lanciert die Migros 1996 sechs Produkte des täglichen Bedarfs, die schmale Budgets und Grossfamilien entlasten. Der Erfolg stellt sich rasch ein und mit ihm eine unerwartete Wendung: M-Budget avanciert zum Trend. 1998 werden erste «Budget-Partys» gefeiert, und mit der Sortimentserweiterung fünf Jahre später erlangt das Label Kultcharakter. Heute sind Energy-Drinks, Mobiltelefone, Chips, Teigwaren und Milch die meistverkauften Produkte von M-Budget. 

75 Jahre Migros – das wird gefeiert, vom 3. Januar bis 31. Dezember. Und dabei wird die gesamte Schweizer Bevölkerung mit einbezogen. Es werden zahlreiche Jubiläumsaktivitäten veranstaltet. Eine kleine Auswahl: ➔ Wöchentlich finden Kundinnen und Kunden in ihrer Filiale unter dem Namen «Geburtstags-Shop» besonders günstige Aktionsangebote vor. Es werden verschiedene Gebrauchsgüter und Nahrungsmittel zu 75 Rappen, 7.50, 75 oder 750 Franken angeboten. ➔ Die Migros-Industrie und Migros-Lieferanten öffnen für Kundinnen und Kunden ihre Türen. ➔ Ein Online-Quiz, das «Königs-Quiz» mit monatlichen Gewinnen und einem grossen Jahresgewinn, lockt Jung und Alt vor den Bildschirm. ➔ Die Leserinnen und Leser der Zeitungen «Brückenbauer», «Construire» und «Azione» freuen sich: Viermal wird ein Wettbewerb ausgeschrieben, an dem es Waren- und Reisegutscheine für insgesamt rund eine halbe Million Schweizer Franken zu gewinnen gibt. ➔ 75 Migros-Restaurants bereiten den Müttern einen speziellen Muttertag: Empfang auf rotem Teppich mit Butler, Kinderbetreuung, künstlerischen Darbietungen und einem Brunch. ➔ Alle Personen, die im August den 75. Geburtstag feiern, werden mit einem Blumenstrauss von der Migros verwöhnt. ➔ Genau auf das Jubiläumsjahr der Migros gelingt es, eine neue, orangefarbene Rosensorte zu züchten, die auf den Namen Adele Duttweiler getauft wird. ➔ Im Jubiläumsjahr lanciert die Migros mehr als 1’500 Produktneuheiten. ➔ Am 22. August erscheint eine Jubiläumsausgabe der Zeitungen «Brückenbauer», «Construire » und «Azione». ➔ Am 25. August gibt es in allen Migros-Filialen einen Einkaufsrabatt von 15 Prozent. ➔ 75 Grossfamilien (acht und mehr Kinder) dürfen eine Woche lang Gratisferien im Horizonte-Feriendorf Pueblo Eldorado Playa in Cambrils erleben. ➔ Alle Mitarbeitenden erhalten an ihrem Geburtstag einen freien Tag.

Die 143. Delegiertenversammlung vom 6. Mai ist für mehr als die Hälfte der Delegierten die letzte Versammlung in Zürich. Auch Präsident Hans Tanner verabschiedet sich. Als sein Nachfolger wird Kurt Pfister, ehemaliger Geschäftsleiter der Genossenschaft Winterthur/Schaffhausen, bestimmt.

Die schnelle Entwicklung des Convenience-Markts bietet der Migros eine echte Wachstumschance. Am 13. September wird die Convenience House AG, eine 100-prozentige Tochtergesellschaft des MGB gegründet, die mit folgenden Aktivitäten präsent ist: avec.-Bahnhofläden, Migrol-Tankstellenshops, M-Online-Shopping und Florissimail. Der Umsatz aus diesen Tätigkeiten beträgt über 100 Millionen Franken.

Die Migros verstärkt ihr Sponsoring und unterstützt in diesem Jahr drei Musicals («Grease», «Chess» und «Twist of Time») sowie fünf Open-Air-Festivals in der Schweiz: Gurtenfestival, Rock Circus San Vittore, Openair St. Gallen, Heitere Open Air, Zofingen, und Paleo Festival Nyon, die Open-Air-Kinos in Bern, Basel, Genf und Zürich sowie das Projekt «Zauberlaterne», der Filmclub für Kinder. Im Sportbereich liegt der Schwerpunkt beim Laufsport und beim Inlineskating. Mit diesen Engagements möchte die Migros im Kultur- und Freizeitbereich breite Bevölkerungsschichten ansprechen. 

Am 6. Februar um 21.45 Uhr bricht im Lagerhaus Volketswil ein Feuer aus, dem über vier Millionen Osterhasen und andere Osterartikel zum Opfer fallen. Dank dem grossen Engagement der Mitarbeitenden bei der Chocolat Frey AG, der Midor AG, der Micasa, dem MGB und bei der Limmatdruck AG kann der Verlust in mehrschichtigen Nachproduktionen in wesentlichen Teilen ersetzt werden. Auf Ostern hin finden die Migros-Kundinnen und -Kunden in allen Filialen praktisch das übliche Ostersortiment vor. 

Anfang Januar wird neben dem Tiefkühllager des Migros-Verteilbetriebs Neuendorf (MVN) der erste Spatenstich für ein neues Tiefkühl-Hochregallager gesetzt. Neues Bauvolumen: 150’000 Kubikmeter Tiefkühlzone und 20’000 Kubikmeter Rampenbereich. Lagerkapazität 200 Paletten/Stunde. Elf Andockstellen für Camions. Gesamtinvestitionen 30 bis 40 Millionen Franken. 

Um der Abholzung der Tropenwälder entgegenzuwirken, haben die Migros und der WWF Schweiz das Projekt «Nachhaltiges Palmöl» aufgebaut. Für dieses pionierhafte Projekt wird die Migros am 31. August in Johannesburg international ausgezeichnet. Zudem wird Anton Scherrer am 26. November in Berlin vom Wirtschaftsmagazin «Capital» und dem WWF zum Ökomanager des Jahres gekürt. Diese vielbeachtete Auszeichnung gilt dem gesamten ethischen Engagement der Migros, das sich auf den Produkten vor allem in Form von zehn unterschiedlichen Labels manifestiert. 

Die Migros, die sich schon immer um die Anliegen von Kindern und Eltern gekümmert hat, will mit einem neuen Marketingprogramm ihre Anstrengungen noch verstärken. Eine zentrale Rolle spielen dabei die drei Comicfiguren Hugo, Nina und der Hund Tobi. Sie treten überall dort auf, wo es etwas für Kinder gibt, das zur Verbesserung der Lebensqualität beiträgt, sei es im Bereich Food oder Non-Food. Auch in den Migros-Restaurants sind die Lilibiggs vertreten. Dort stehen sie für ausgewogene Kindermenüs und sinnvoll gebaute Kinderspielplätze. Ein Ernährungsberatungsservice, die M-Infoline und eine Lilibiggs-Website (www. lilibiggs.ch) runden das Programm ab. 

Nach 40 Jahren Tätigkeit in der M-Gemeinschaft, davon sechs als Geschäftsleiter der Genossenschaft Waadt, zieht sich Michel Renevey vorzeitig in den Ruhestand zurück. Am 1. Januar nimmt sein Nachfolger, Philippe Bürki, die Arbeit auf. Die Genossenschaft Waadt beschäftigt 4’500 Mitarbeitende, betreibt über 50 Verkaufsstellen und erzielt einen Umsatz von 1,2 Milliarden Franken. An seiner Dezembersitzung beruft der Verwaltungsrat der Hotelplan-Gruppe Christof Zuber zum neuen Konzernleiter. Claus M. Niederer, der seit 1995 das Unternehmen geführt hat, tritt per Ende September 2004 in den Ruhestand. Am 1. September übernimmt Harald Nedwed die Gesamtleitung der Migros Bank. Erich Hort, bisheriger CEO, wird Anfang 2004 in den Ruhestand treten, aber noch als Mitglied des Verwaltungsrats zur Verfügung stehen. Erich Hort hat die Migros Bank während seiner 15-jährigen Tätigkeit in die «Top six» der Schweizer Banken geführt. Im September wird Hedy Graber als Nachfolgerin von Jana Caniga, Leiterin Direktion Kultur und Soziales, nominiert.

Am 18. November besucht Bundespräsident Joseph Deiss (im Bild Zweiter von links) Lehrlinge im Migros-Industriebetrieb Estavayer Lait SA (Elsa). Mit seinem Besuch drückt der Volkswirtschaftsminister seine Wertschätzung für das grosse Engagement der Migros für die Berufsbildung aus. Er absolviert einen Betriebsrundgang und besichtigt dabei auch verschiedene Ausbildungsplätze. Als grösste private Arbeitgeberin der Schweiz nimmt die Migros ihre Verantwortung gegenüber Jugendlichen wahr. Die Migros-Gruppe bildet über 50 verschiedene Berufe in rund 40 Unternehmungen aus.

Was an Privatpartys seit 1998 schon längst zum Kult avancierte – Feiern zum Tiefpreis mit M-Budget-Produkten –, kommt jetzt im grossen Stil daher: Am 22. Mai steigt in Luzern die erste grosse M-Budget-Party für alle und wird ein Riesenhit. Im Verlauf des Jahres finden noch in folgenden Städten Grosspartys statt: Zürich, Basel, Lausanne, Olten, St. Gallen, Bern und Aarau.

Das angekündigte neue Corporate Design nimmt im Verlauf des Jahres Formen an. Die Migros präsentiert sich mit einem neuen Schriftzug und mit einer neuen Bekleidung für die rund 40’000 Verkaufsangestellten. Ida Gut, Zürcher Modedesignerin, entwickelte das Bekleidungskonzept. Die Mode zeigt sich dynamisch, jung, frech und soll einer positiven Lebenseinstellung und Lebensqualität Ausdruck geben. Die Materialien für die neue Bekleidung – alle Eco-zertifiziert – stammen aus der Schweiz, Österreich und Deutschland und werden von Näherinnen in Osteuropa und China verarbeitet. Zudem haben sämtliche Lieferanten den von der Migros initiierten Code of Conduct unterzeichnet. Ende November zeigen sich erstmals alle Migros-Mitarbeitenden der Schweiz im gleichen Look.

Jules Kyburz übernimmt am 1. Januar die Nachfolge von Pierre Arnold und wird Präsident der Gottlieb-und-Adele-Duttweiler-Stiftung. Andreas Münch wird von der Verwaltung MGB in der Generaldirektion zum Leiter des Departements Logistik und Informatik ernannt. Als Nachfolger von Armin Meier nimmt er seine neue Tätigkeit am 1. April auf. Am 1. Juli tritt Herbert Bolliger, ehemaliger Geschäftsleiter der Migros Aare, in die Fussstapfen von Anton Scherrer und wird Präsident der Generaldirektion MGB. Sein Nachfolger in der Migros Aare wird Beat Zahnd. Anton Scherrer geht in Pension und wird 2006 zum Präsidenten des Swisscom-Verwaltungsrats gewählt. Am 6. August stirbt überraschend Beat Schwander, der seit 1989 erfolgreich die Optigal SA leitete. Er erleidet während einer Geschäftsreise in Österreich einen Herzinfarkt und verstirbt im Spital Graz. Am 1. September übernimmt Fabrice Zumbrunnen als Nachfolger von Elie Amsellem die Geschäftsleitung der Migros Neuenburg-Freiburg. Die neu gebildete Verwaltung der Migros Wallis ernennt am 17. Juni Max Alter zum Geschäftsleiter der Migros Wallis, der am 1. November seine Arbeit aufnimmt. Auch bei der Scana Lebensmittel AG, vor drei Jahren vom MGB übernommen, gibt es eine personelle Veränderung: Der Verwaltungsrat ernennt Walter Brandenberger zum neuen Unternehmensleiter. Er löst damit Walter Hilti ab, den ehemaligen Besitzer und Geschäftsführer der Scana.

Das Jahr 2005 steht ganz im Zeichen der M-Budget-Produkte. Bereits im Januar wird die Palette der Produkte um weitere 50 Artikel ergänzt, beispielsweise mit dem Fiat Panda. 75 Fahrzeuge dieser Marke bereichern den Fahrzeugpark von Mobility, dem Schweizer Car-Sharing-Unternehmen, das Mietautos im ganzen Land zu günstigen Konditionen anbietet. Die M-Budget-Linie – das belegt eine Studie – ist die grösste Aufsteigermarke in den letzten zehn Jahren. Die grün verpackte Sparlinie erscheint den Konsumenten als besonders unverwechselbar. Es gibt mittlerweile M-Budget-Produkte aus allen Sortimentsbereichen inklusive Micasa, Do it + Garden, melectronics und SportXX. Am 1. Dezember nimmt auch die 35-jährige Rangierlokomotive der Betriebszentrale Gossau SZ, umgespritzt in die kultigen M-Budget-Farben, ihren Betrieb als «Budgetlina» auf.

Ab Oktober verwöhnt die Migros ihre Kundinnen und Kunden mit einer anspruchsvollen Auswahl erlesener Nahrungsmittel. Das Sortiment mit der Bezeichnung Sélection umfasst zum Start 35 hochwertige Produkte. Damit soll der Kundschaft eine möglichst grosse Auswahl neben den preiswerten M-Budget-Produkten und den bewährten Hausmarken unter einem Dach geboten werden. Die Sélection-Produkte zeichnen sich als Qualitätsprodukte aus. Es handelt sich um erstklassige Fleisch- und Geflügelspezialitäten, ausgesuchte Fische und Krustentiere, seltene Käsesorten, feines Teegebäck, exquisite Desserts und feine Pralinés und ausgesuchten Sulawesi-Kaffee.

Der unaufhaltbare Erfolg der Kultlinie geht weiter. Bereits ab 3. Januar gibt es für Migros-Kundinnen und -Kunden noch mehr Auswahl im M-Budget- Sortiment. Insgesamt 50 Neuheiten ergänzen das Angebot in allen Sortimenten, das inzwischen auf rund 380 Artikel gewachsen ist; im Food- und Non-Food-Bereich, neu auch im Tierfutterbereich und bei Körperpflegeprodukten. Neu hält M-Budget auch Einzug in die M-Restaurants. Im Verlauf des Jahres folgen weitere Produkte wie Pulswärmer, Unterwäsche, Trainerjacken, T-Shirts, Taschen, Badetücher, Flip-Flops oder ein neckischer Minirock im M-Budget-Design. Diese Artikel werden neu im M-Budget-Kult-Shop im Internet angeboten und sind im Nu ausverkauft. Im September kommen weitere 70 Artikel dazu, im Oktober steigt die erste M-Budget-Party im Ausland, und zwar in Rimini. Im November lanciert die Migros eine eigene Kreditkarte, die M-Budget-Mastercard, über die man auch Cumulus-Punkte sammeln kann.

Am 12. Januar entscheidet die Verwaltung des MGB, 70 Prozent der Denner AG zu übernehmen. 30 Prozent verbleiben im Besitz der Gaydoul Holding. Die Partnerschaft mit dem führenden Lebensmitteldiscounter passt perfekt in die Strategie der Migros, mit ergänzenden Sortimenten am wachsenden Discountmarkt zu partizipieren. Der Schulterschluss trägt auch entscheidend dazu bei, die Wettbewerbsfähigkeit von Denner langfristig zu sichern und jene der Migros-Industrie zu festigen. Philippe Gaydoul, CEO bei Denner, wird für mindestens drei Jahre die operative Führung beibehalten und dafür sorgen, dass Denner auch in Zukunft Denner bleibt. Die Genehmigung der Schweizerischen Wettbewerbskommission (Weko) erfolgt am 3. September, allerdings unter zahlreichen Auflagen. Doch beide Parteien zeigen sich zufrieden, denn der Schulterschluss stellt für Konsumenten, Mitarbeitende und Lieferanten eine optimale Lösung dar.

Vor 50 Jahren verankerte die Migros-Gemeinschaft ihre Verpflichtung für das Kulturprozent statutarisch. Seither hat das Migros-Kulturprozent mit unzähligen Projekten und Aktivitäten einer breiten Bevölkerung Zugang zu Kultur und Bildung verschafft und die Menschen befähigt, an den sozialen, kulturellen und wirtschaftlichen Veränderungen der Gesellschaft teilzuhaben. Jährlich stehen dem Kulturprozent mehr als 100 Millionen Franken zur Verfügung. Dieses Jahr wird nun ordentlich gefeiert. Herzstück des Jubiläumsjahrs ist der Jubiläumswettbewerb «MyCulture.ch», der jungen Erwachsenen eine Plattform zu Austausch, Dialog und künstlerischem Ausdruck bietet. Mit dem Migros-Kulturprozent-Pass-Wettbewerb wird die breite Bevölkerung auf das Kulturprozent aufmerksam gemacht. Die Migros-Kulturprozent-Jubilee-Awards schliesslich zeichnen in zehn Kategorien Personen und Institutionen aus, die in ihrem Schaffen durch Kreativität, Innovation und Fantasie überzeugen. Höhepunkt des Jahres bildet das grosse Geburtstagsfest am 25. August in Freiburg.

Seit über zehn Jahren besteht eine enge Zusammenarbeit zwischen der Schweizerischen Vereinigung integriert produzierender Bauern (IP-Suisse) und der Migros. Diese Partnerschaft wird nun durch die gemeinsame Schaffung des neuen Labels TerraSuisse unter dem bekannten Dachlabel «Engagement» verstärkt. Integriert wird auch das Label M-7 (7-Punkte-Fleischgarantie). Der Mehrwert von TerraSuisse ist vor allem das Engagement für natürliche Lebensräume und für die Erhaltung der Artenvielfalt.

Am 8. Oktober öffnet das Freizeit- und Einkaufszentrum Westside in Bern seine Tore. Die Migros Aare, Initiantin dieses Projekts, hat sich in einem Architekturwettbewerb für den weltberühmten Architekten Daniel Libeskind, der auch das neue World Trade Center im Ground Zero in New York entworfen hat, entschieden. Die Migros Aare, der das futuristische nach Minergie-Standards erbaute Einkaufszentrum gehört und die es auch betreibt, ist stolz auf den Marktplatz der Zukunft: Zu ihm zählen 55 Läden mit einer Gesamtfläche von 23’500 Quadratmetern, rund zehn Restaurants, ein Erlebnisbad mit Spa und Fitnesspark, elf Kinos, ein Hotel sowie eine Altersresidenz mit 95 Wohnungen und umfassenden Dienstleistungen.

Am 4. Juli ordnet die Migros ihr Convenience-Geschäft neu. Sie kündigt die Partnerschaft mit Valora und geht neu eine Kooperation mit Shell Switzerland ein. Bis 2010 sollen unter der Marke Migrolino mehr als 160 Tankstellenshops an Shell- und Migrol-Tankstellen sowie in Bahnhöfen entstehen. Die Kunden profitieren dabei von einem breiten Angebot an günstigen, qualitativ hochwertigen Migros-Produkten und ausgewählten Markenartikeln sowie vom Treibstoffangebot von Shell. Zudem können an den Tankstellen sowohl die Cumulus- als auch die Shell-Clubsmart-Karte eingesetzt werden. Die erste Migrol-Tankstelle mit Migrolino-Shop und Shell-Treibstoffen wird am 17. November in Stans eröffnet. Valora kann im Gegenzug weiterhin die avec.-Läden betreiben.

Am 30. April unterzeichnen die Migros und der WWF eine strategische Partnerschaft. Damit erweitern sie ihre Zusammenarbeit. Verschiedene Kooperationen bestehen seit mehreren Jahren, zum Beispiel zu den Themen «Wood», «Climate» und «Seafood». Neu sponsert die Migros das Jugendprogramm des WWF. Die Migros knüpft damit an ein bestehendes Engagement an: Seit 2001 ist sie Sponsorin des WWF-Pandamobils, eines umgebauten Migros-Verkaufswagens, der mit Ausstellungen von Schulhaus zu Schulhaus unterwegs ist und den Kindern Umweltthemen näherbringt. 2009 lancieren die Partner zusammen die Aktion «Stickermania», die mit 605’000 verkauften Regenwaldbüchern ein voller Erfolg wird. Der WWF investiert das Geld in neue Schutzgebiete auf Madagaskar und Borneo.

Der Slogan «Migros so oder so» hat ausgedient. Am 14. April wird landesweit eine neue Kampagne lanciert: «Migros – ein M besser». Das klare Versprechen: Wo Migros draufsteht, steckt ein Mehrwert drin. Die Schweizer Bevölkerung zum Schmunzeln bringt der Fernsehspot mit dem Huhn «Chocolate», das den Bauernhof verlässt und unbeirrt in die laute Stadt trippelt, nur um dort sein Ei in einer Migros-Filiale frisch in den Eierkarton zu legen.

Am 6. Juni lanciert die Migros Migipedia.ch, eine einzigartige, auf die vielfältigen Kundenwünsche zugeschnittene Internet-Plattform. Im Hype von Social-Media-Kanälen wie Facebook oder Twitter geniesst Migipedia.ch eine Sonderstellung: Die virtuelle Migros-Plattform dient nicht nur dem sozialen Austausch, sondern integriert auch Kundinnen und Kunden auf spielerische Weise in die Migros-Gemeinschaft. Auf Migipedia.ch bewerten Kunden Migros-Produkte, geben Kommentare und Tipps ab, tauschen Rezepte aus oder bringen spezifische Anliegen ein. Die Lancierung ist ein voller Erfolg: Ende 2010 sind bereits über 17’000 Benutzer auf migipedia.ch registriert. 

Die neue Solaranlage auf dem Dach des Länderparks in Stans produziert auf einer Fläche von 4’200 m³ 500’000 kWh Strom pro Jahr. Damit können rund 150 Haushalte ihren gesamten Strombedarf decken. Die Anlage zählt zu den fünf grössten gebäudeinstallierten Fotovoltaikanlagen, die in diesem Jahr gebaut wurden. Mit dem Länderpark in Stans verfügt die Migros über 15 Anlagen. Das erste Projekt realisierte sie vor über 20 Jahren und zählt damit zu den Pionieren in der Schweiz.

Im Dezember übernimmt die Migros eine Mehrheit an der Medbase AG, erfolgreiche Anbieterin medizinischer und paramedizinischer Dienstleistungen. Seit ihrer Gründung arbeitet die Medbase AG eng mit den Migros-Fitness- und -Wellnessparks zusammen, inzwischen mit rund 150 Mitarbeitenden an sieben Standorten in der Deutschschweiz. Das Angebot von Migros und Medbase ist schweizweit einzigartig in seiner Ganzheitlichkeit für die Gesundheitsvorsorge.

In Kinderzimmern, auf dem Pausenhof und auf dem Spielplatz: Die Schweiz wird 2011 von der Nanomania gepackt. Obwohl die Migros bereits mit vier «Manias» Erfahrungen gesammelt hat, wird sie diesmal von der riesigen Nachfrage schlicht überrannt. Vor allem der heiss begehrte Joker Luxibus muss schon bald nachproduziert werden. Während der sechswöchigen Aktion bietet die Migros ein breit angelegtes Rahmenprogramm. An 15 verschiedenen Standorten in der Schweiz finden Nano-Roadshows statt, wo Spiele und Tauschbörsen angesagt sind.

Als Mitglied der WWF Seafood Group setzt sich die Migros für Fisch aus nachhaltigem Wildfang ein. Sie hat gefährdete Sorten ausgelistet und ihr Angebot an Bio- und MSC-Fisch, der aus nachhaltiger Fischerei stammt, ausgebaut. Seit 2011 unterstützt die Migros zudem die Initiative Aquaculture Stewardship Council (ASC), die 2009 gegründet wurde. Die unabhängige Organisation fördert nachhaltige Fischzuchten.

Der Orange Garten in Rüschlikon wird pünktlich zum Uno-Jahr und 50. Todestag Gottlieb Duttweilers eröffnet. Die zehn Themeninseln und der Pavillon erzählen die Migros-Geschichte.

Die Verwaltung des MGB stimmt der Übernahme einer Minderheitsbeteiligung von 30 Prozent an der Galaxus AG mit ihren Online-Shops Digitec.ch und Galaxus.ch zu. Damit wird die Migros ihre Position als Nummer eins im Online-Geschäft weiter stärken. Digitec zählt zu den führenden Internetanbietern von Informatik und Telekommunikationsprodukten. Sie gilt als Paradebeispiel für erfolgreichen E-Commerce und besonders für die Vernetzung von Ladengeschäft und Online-Handel.

Am 15. August jährt sich zum 125. Mal der Geburtstag des Migros-Gründers Gottlieb Duttweiler (1888–1962). An zahlreichen Anlässen, in Gedenkschriften und mit einer speziellen Briefmarke der Schweizer Post wird der visionäre Unternehmer gefeiert. Zu diesem Anlass wird auch das interaktive Museum «Oranger Garten» in Rüschlikon geöffnet, der Bilder, Filme und Texte zur Migros- Geschichte zur Verfügung stellt.

Neu im Sortiment: Schokoladenriegel der Marken Ragusa, Mars, Snickers, Twix, Torino, M&Ms, Maltesters. Abgerundet wird das Süsswarensortiment im Bereich Pralinés mit den beliebten Celebrations, Merci und Toffifee. Mit der Aufnahme der neuen Markenartikel verschwinden einzelne Eigenmarken wie Tresella, Choco Loco und verschiedene Blox-Schokoriegel, die einst als Alternativen zu den Markenprodukten ins Rennen geschickt wurden.

Die Migros will ihre Kunden aus der Gastroindustrie mit erstklassigen Produkten und Dienstleistungen nach ihren individuellen Bedürfnissen beliefern. Zu diesem Zweck schafft sie unter dem Namen Saviva eine neue Food-Service-Allianzmarke. Unter dem neuen Label werden alle ihre leistungsfähigen Schweizer Unternehmen des Grosshandels und der Produktion wie CCA, Scana und Mérat gebündelt.

Dass ein Detailhändler einen Grossteil seines Sortiments selbst und im eigenen Land herstellt, ist weltweit aussergewöhnlich. Die Migros will deshalb mit dem Marketingprogramm «Von uns. Von hier.» ihrer Einzigartigkeit mehr Wahrnehmung in der Öffentlichkeit verschaffen. Knapp 45 Prozent des Umsatzes erwirtschaftet die Migros über Artikel, die sie selbst herstellt. In der Eigenindustrie stellen über 12’000 Mitarbeitende mehr als 20’000 hochwertige Food- und Near/Non-Food-Produkte ökologisch und sozial nachhaltig zum besten Preis-Leistungs-Verhältnis her.

Die Ratingagentur Oekom Research hat weltweit 140 Handelsunternehmen auf ihr soziales und ökologisches Engagement hin untersucht hat, vergibt der Migros die Note B+. Mit diesem Bestresultat ist sie die nachhaltigste Detailhändlerin der Welt. Insgesamt wurden über 100 Kriterien analysiert. Besonders gut abgeschnitten hat die Migros in den Bereichen Leistungen für Mitarbeitende (faire Löhne, gute Möglichkeiten für Teilzeitpensen, viele Weiterbildungsmöglichkeiten), Beziehungen zu Lieferanten (Verpflichtung zu sozialen Mindestanforderungen, sozialverträgliche Zusammenarbeit) sowie Umwelt und Wirtschaftsethik (Transporteffizienz, Klimaschutz).

Der Gesundheitsmarkt wird in der Schweiz immer wichtiger und die Migros will ihre Position bewusst ausbauen. Dank ihrer Ernährungs-Fitness und Wellnesskompetenz bringt sie auch sehr viele Voraussetzungen mit. Ihre Tochter Medbase übernimmt deshalb im Oktober 70 Prozent an den Santémed-Gesundheitszentren von der Krankenkasse Swica und verstärkt dadurch ihr Engagement im Gesundheitsbereich. Durch die Zusammenarbeit entsteht das grösste Netzwerk in der ambulanten medizinischen Grundversorgung der Schweiz.

Die Migros ist weiterhin darauf fokussiert, ihren Energiehaushalt zu verbessern und die Emission von Treibhausgasen zu reduzieren. So wird in Zuzwil SG die erste sogenannte Plusenergiefiliale eröffnet. Das heisst, die Filiale der Genossenschaft Migros Ostschweiz produziert übers Jahr mehr Strom, als sie verbraucht. Sie schafft dies einerseits durch eine Photovoltaikanlage mit einer Spitzenleistung von 279 kWp, andererseits durch eine nachhaltige und energiesparende Bauweise.

Im August eröffnet die Migros beim Bahnhof Bern mit der Welle 7, ein völlig neues, urbanes Konzeptcenter. Das innovative Zentrum verfügt auf acht Etagen über zukunftsweisende Workspaces, ein vielfältiges Angebot an Shops, Take-aways, Restaurants und Serviceangeboten für Pendlerinnen und Pendler – und die modernste Migros-Klubschule.

Die Migros hat mir ihrem weitverzweigten Netz und der starken Position im Onlinehandel beste Voraussetzungen für eine starke Stellung im Cross-Channel-Handel. Sie führt deshalb nach einem erfolgreichen Pilotbetrieb den neuen Service PickMup ein. Die Kundinnen und Kunden können in Zukunft ihre Produkte online bestellen und in einer Migros-Filiale, bei Ex Libris, Migrolino oder im Fitnesscenter abholen. Per Ende Jahr ist das Flächennetz auf 305 Abholorte ausgebaut. Damit erreichen 90 Prozent der Schweizer Bevölkerung einen PickMup-Abholort in 15 Autominuten.

Bereits 2013 schliesst die Migros das leistungsstärkste Solarkraftwerk der Schweiz ans öffentliche Stromnetz an. Auf den Dächern der Migros-Verteilbetrieb Neuendorf AG produziert die Anlage Strom für 1’300 Haushalte. Nach einem Ausbau nimmt die Migros das Solarkraftwerk im Januar 2016 wieder in Betrieb. Die Solaranlage produziert nun Strom für 3’600 Haushalte. Die Panels mit einer maximalen Leistung von 7,8 MWp nehmen eine Fläche von 185 Tennisplätzen ein.

Nach mehr als zehn Jahren wird das Verkaufspersonal in den Migros-Filialen neu eingekleidet. Bei der neuen Kollektion handelt es sich punkto Design und Materialien um eine Weiterentwicklung der bisherigen Bekleidung. Für das Konzept wurde wiederum die Schweizer Designerin Ida Gut beauftragt.

Auf Anfang 2017 lanciert die Migros unter dem Label «iMpuls» ein umfassendes Gesundheits- und Präventionsprogramm mit vielen Angeboten, die einen wichtigen Beitrag für einen gesunden Lebensstil leisten. Neu werden sämtliche Aktivitäten auf der Plattform www.migros-impuls.ch zum Thema Gesundheit gebündelt.

Per 1. Januar 2018 ernennt die Verwaltung des MGB den 47-jährigen Westschweizer Fabrice Zumbrunnen zum neuen Präsidenten der Generaldirektion MGB. Er tritt die Nachfolge von Herbert Bolliger an, der nach 13 erfolgreichen Jahren per Ende 2017 in Pension geht. Fabrice Zumbrunnen arbeitete zuerst als Verkaufschef, dann als Verantwortlicher für das Marketing und die Logistik in der Migros-Genossenschaft Neuenburg-Freiburg, bis er 2005 zum Geschäftsleiter gewählt wurde. Seit fünf Jahren leitete er das Departement HR, Kulturelles & Soziales, Freizeit des MGB. Neues Mitglied der Generaldirektion des MGB wird Sarah Kreienbühl, die die Nachfolge von Fabrice Zumbrunnen antritt.

Die Migros lanciert die neue Shopping-Plattform AMIGOS. Das Pilotprojekt, bei welchem der soziale und zwischenmenschliche Aspekt im Vordergrund steht, startet im Raum Zürich und Bern. Auf der Plattform AMIGOS treffen Menschen, die sich Einkäufe nach Hause liefern lassen möchten, auf solche, die diese Aufgabe gerne übernehmen.

Die Migros zählt im Bereich der verantwortungsvollen Tierproduktion zu den besten Detailhändlern der Welt. Aufgrund ihrer vorbildlichen Leistungen konnte sie ihren Spitzenplatz im sogenannten Business Benchmark on Farm Animal Welfare (BBFAW) verteidigen. Zudem wird die Migros zur Förderung des Tierwohls nur noch Eier aus der tierfreundlichen Freilandhaltung ins Sortiment nehmen und senkt gleichzeitig deren Preise. Die Migros schafft damit erneut eine Pionierleistung – bereits vor über 20 Jahren war sie die erste grosse Schweizer Detailhändlerin, die keine Eier mehr aus Käfighaltung anbot.

Die Delegiertenversammlung des MGB wählt am 23. März 2019 Ursula Nold zur neuen Präsidentin der Verwaltung. Sie tritt das Amt per 1. Juli 2019 an und löst Andrea Broggini ab, der das Organ seit 2012 präsidierte. Ursula Nold ist die erste Frau an der Spitze der Verwaltung MGB, sie stand von 2008 bis 2019 der Delegiertenversammlung MGB vor.

Die Migros Industrie beteiligt sich am israelischen Start-up Aleph Farms, das auf die Entwicklung von nachhaltig kultiviertem Fleisch spezialisiert ist. Sie investiert damit in eine zukunftsträchtige Technologie zur ressourcenschonenden Fleischproduktion. Dem Unternehmen ist es gelungen, tierische Zellen in Inkubatoren innerhalb von wenigen Wochen zu einem Steak zusammenwachsen zu lassen.

Die Migros-Gruppe will verstärkt in ihr strategisches Kerngeschäft und den Online-Handel investieren. Im Rahmen der regelmässigen Portfolio-Überprüfung sucht sie für ihre Tochterunternehmen Globus, Gries Deco Gruppe (Depot), Interio und m-way neue Eigentümer. Die Verwaltung des MGB entscheidet, die entsprechenden Verkaufsprozesse einzuleiten. Der Verkaufsprozess aller Tochterunternehmen kann bis Februar 2020 erfolgreich abgeschlossen werden.

Die Migros erweitert ihr Angebot an pflanzenbasierten, vegetarischen und veganen Produkten und führt die Marke V-Love ein. Das neue Sortiment startet mit drei pflanzenbasierten Grillneuheiten und ergänzt das umfassende Angebot der Migros von rund 780 zertifiziert vegetarischen und veganen Produkten. Der Migros-Industrie gelingt im Zusammenhang mit dem V-Love Kichererbsen-Vegurt die weltweit erste pflanzliche Alternative zu Joghurt auf Basis von Kichererbsen. Das V-Love-Sortiment umfasst 60 Produkte und wird laufend erweitert.

Migros Online löst den bisherigen Online-Supermarkt LeShop ab und steigert den Umsatz im von Covid-19 geprägten Berichtsjahr um 40% auf CHF 266 Mio. Im Vergleich zum Vorjahr liefert Migros Online 44% mehr Bestellungen aus. Um das gestiegene Volumen zu verarbeiten, nimmt der Online-Supermarkt zusätzliche Lager in Betrieb. Das Sortiment wird um 2'000 Artikel erweitert.

Als erste Schweizer Detailhändlerin bietet die Migros neu «Respeggt»-Eier an, bei denen keine männlichen Küken sterben müssen. Dank einer innovativen Geschlechterbestimmung im Ei werden nur die zukünftigen Legehennen ausgebrütet. Zudem sind ab Januar «Demeter»-Eier schweizweit erhältlich. Bei «Demeter»-Eiern werden die Brüder der Legehennen aufgezogen. Mit diesen beiden Initiativen geht die Migros aktiv gegen das weit verbreitete Kükentöten vor.
Nach erfolgreichen Tests beginnt die Migros offiziell mit der Umstellung auf komplett pestizidfreien Anbau von Brotgetreide. Die JOWA verarbeitet jährlich 85'000 Tonnen IP-SUISSE-Getreide zu Brot und Backwaren für die Migros und verwendet dabei bereits Getreide ohne Fungizide, Insektizide und Halmverkürzer. Neu wird beim Anbau auch auf Herbizide verzichtet. Bis 2023 setzt die Migros nur noch Getreide aus komplett pestizid-freiem Anbau ein.

Rund 9000 Amateur-Sportvereine aus der ganzen Schweiz haben an der Förderaktion «Support your Sport» teilgenommen und während gut zwei Monaten Vereinsbons gesammelt. Wegen des grossartigen Echos und als Zeichen der Unterstützung hat die Migros entschieden, den Förderbetrag von drei auf sechs Millionen Franken zu verdoppeln.

Die Migros-Verwaltung hat Isabelle Zimmermann zur neuen Leiterin des Departements Finanzen gewählt. Sie tritt als Mitglied der Generaldirektion Anfang 2022 die Nachfolge von Jörg Zulauf an, der nach mehr als 21 Jahren als CFO der Migros-Gruppe ordentlich in Pension geht.

Kundinnen und Kunden können auf Migros Online die Emissionen des eigenen Einkaufs kompensieren. Das Geld aus dem freiwilligen Klimabeitrag fliesst in den M-Klimafonds, welcher Klimaschutzprojekte in der eigenen Migros-Lieferkette finanziert. So kann die Migros direkt auf ihre Klimaschutzaktivitäten Einfluss nehmen.

Mit der neuen Cumulus-Kreditkarte der Migros Bank können Kundinnen und Kunden neu weltweit bei jedem Einkauf gebührenfrei bezahlen und dabei Cumulus-Punkte sammeln.

Am 1. Mai 2023 tritt Mario Irminger seine neue Rolle als Präsident der Generaldirektion des Migros-Genossenschafts-Bundes an. Als ehemaliger CEO von Denner bringt er umfassende Erfahrung im Detailhandel mit und folgt auf Fabrice Zumbrunnen. 

Bereits am 1. Februar 2023 hat Andrea Krapf die Leitung des Departements HRM und Engagement der Migros-Gruppe übernommen und damit die Nachfolge von Sarah Kreienbühl. 

Im Dezember 2023 übernimmt Matthias Wunderlin, der bisher die Transformation des Supermarktgeschäfts leitete, die Führung der Migros Industrie von Armando Santacesaria.

Nach fünf Jahren Abwesenheit ist Wichtel Finn wieder in der Migros zu sehen. Der Star der beliebten Weihnachtsspots erobert erneut die Herzen der Menschen in der Schweiz. Seine Rückkehr in der magischen Adventszeit steht für das Engagement der Migros, Freude und Träume zu Weihnachten wahr werden zu lassen.

Die Migros konzentriert sich auf Geschäftsbereiche, in denen sie auch zukünftig erfolgreich sein kann. Der Fokus liegt dabei konsequent auf den Geschäftsfeldern Detailhandel (Lebensmittel und Non-Food), Finanzdienstleistungen (Migros Bank) und Gesundheit (Medbase-Gruppe). Im Zuge dieser strategischen Neuausrichtung trennt sie sich von Unternehmen, die nicht mehr zur Gruppenstrategie passen. Daher sucht sie für die folgenden Unternehmen neue Eigentümer: Fachmärkte (Bike World, Do it + Garden, Melectronics, Micasa, OBI, SportX), Hotelplan, Mibelle sowie Misenso und Bestsmile. Es wird gezielt nach neuen Eigentümern gesucht, die über eine starke Basis verfügen, um diese Unternehmen erfolgreich weiterzuentwickeln.

Die Migros investiert 2,5 Milliarden Franken in Preissenkungen, ihre Eigenmarken und Filialen. Über 1000 Alltagsprodukte werden auf Discount-Niveau gesenkt, 140 neue Filialen eröffnet und 350 modernisiert. Eigenmarken und regionale Produkte werden gestärkt wobei die Migros noch mehr auf Frische und Regionalität setzt. Diese Massnahmen führen zu günstigeren Preisen und erhöhter Qualität, ohne die Landwirte zu belasten. Bis 2030 soll das Filialnetz auf 930 Standorte wachsen.