Migros sans alcool: un pur hasard?

Le 25 août 1925, un jour de paie pour les salariés suisses, Gottlieb Duttweiler, âgé alors de 37 ans, fit circuler pour la première fois à Zurich cinq camions-magasins Ford vendant six produits de première nécessité: du café, du savon, du riz, de la graisse de coco, du sucre et des cornettes. Avec des prix inférieurs de 20 à 30% à ceux de la concurrence, il réalisait certes de petites marges bénéficiaires, mais de gros chiffres d’affaires. Impassible, il répétait sans cesse: «Je dois gagner des francs, pas des pourcentages!»

La radicalité avec laquelle Duttweiler mit en œuvre ses idées est d’autant plus admirable que Migros était pour lui sa dernière chance. Il avait en effet déjà fait faillite en tant que grossiste et avait échoué en tant que planteur de café au Brésil. Le financement de son entreprise n’est toujours pas clair à ce jour. Selon la version officielle, le capital provenait de la dot d’Adèle Duttweiler ainsi que de prêts d’amis. Quoi qu’il en soit, Duttweiler faisait des affaires avec l’argent d’autrui et était sous pression. Durant les débuts, les pérégrinations idéalistes n’avaient pas vraiment leur place. Sa seule chance était de marquer des points auprès de ses principales alliées, les ménagères modestes, grâce à des prestations particulières. Il se devait d’offrir quelque chose que les autres n’avaient pas. Aujourd’hui, on dirait qu’il s’agit d’une proposition unique de vente.

L’association entre un assortiment restreint et un contrôle strict des coûts fonctionna. À la fin de l’année de fondation, il y avait déjà neuf camions-magasins qui desservaient 293 lieux. Prudemment, le commerçant étendit son offre à l’huile d’olive, au cacao, aux œufs, aux sardines, au fromage et au beurre. 

Cependant, les premiers temps, Migros fit l’objet d’une véritable hostilité de la part des autorités et des fournisseurs. À ce moment-là, Dutti, comme on le surnommait, s’est demandé s’il devait vendre du vin. Pour huit centimes le litre, on lui proposait des breuvages bon marché. Loin d’être naïf, il savait bien que c’était ainsi que ses concurrents les plus féroces, les coopératives de consommation, réalisaient leurs meilleures marges commerciales. Mais il ne voyait pas l’intérêt d’y participer et d’entamer une lutte concurrentielle sur un terrain délicat sur le plan sociopolitique. Comme les brasseurs cartellisés ne l’approvisionnaient pas non plus, il s’ensuivit un été de plus sans boisson pour Migros. Malgré cela, le chiffre d’affaires doubla encore en 1927. Ce que Duttweiler gagnait, il l’investissait dans des magasins modestement équipés, car les camions-magasins faisaient l’objet d’un harcèlement inlassable de la part des autorités, notamment au moyen de taxes élevées. 

À l’époque, le cidre doux et le jus de raisin sans alcool n’étaient commercialisés nulle part de manière fixe. Curt Riess, auteur d’une biographie sur Gottlieb Duttweiler, nota après ses longues conversations avec le fondateur de Migros: «Il avait goûté le cidre doux et le trouvait excellent. Or, à cette époque, le cidre doux n’était consommé que par les femmes âgées ou par des jeunes marginaux. Il lui fallait donc convaincre le grand public que le cidre était une bonne alternative au vin.»

L’idée devint concrète lorsqu’une société de crédit lui proposa une créance de 400’000 francs auprès d’une cidrerie en faillite moyennant 50’000 francs. Pendant ce temps, un groupe d’actionnaires de la cidrerie, téléguidé par le cartel des brasseurs, cherchait à la mettre en faillite. Migros racheta la créance et, après une procédure de concordat, obtint la majorité de la société «Alkoholfreie Weine AG Meilen». 

Le fondateur de Migros comprit tout de suite la visée de ses prédécesseurs, des enseignants et des prêtres bien intentionnés: la lutte contre l’alcoolisme, véritable fléau pour les familles du pays. Si bien qu’on pouvait souvent assister, le vendredi devant les usines, à un défilé de femmes, parfois accompagnées d’enfants, venues elles-mêmes chercher les enveloppes du salaire hebdomadaire de leurs maris pour éviter que ceux-ci ne partent avec l’argent faire la tournée des bars. 

Duttweiler, qui aimait lui-même boire du vin et fumer des cigares, reprit à son compte l’ambition de ses prédécesseurs. Il promit de «contribuer à résoudre la question de l’alcool et de la valorisation des fruits à cidre». Il s’attira ainsi les bonnes grâces des élites politiques, sociales, féminines et religieuses. Au niveau marketing, c’était parfait: on fait le bien et le communique. 

D’après ce que l’on peut déduire des sources, il s’agissait alors pour Duttweiler de montrer à ses clientes qu’il faisait quelque chose pour elles. Dans son journal destiné aux clients, il dévoila les calculs de ses concurrents: «Les magasins payaient le litre de cidre doux à 56 centimes et le vendaient à 85 centimes. (...) Cette année, le paysan n’a pas reçu plus d’environ 20 centimes pour le jus de pommes qu’il a péniblement produit.» 

Migros fit son entrée sur le marché des boissons en 1928, pile au début de la saison estivale, avec un prix promotionnel radical: 3 x 7 décilitres de cidre doux, «naturel ou mousseux», pour 1 franc; du vin rouge non fermenté (jus de raisin) pour 80 centimes le litre. Il s’agit là encore d’un principe majeur du marketing: la stratégie du produit d’appel, c’est-à-dire vendre en dessous du prix de revient dans le but d’attirer les clients. Même plus tard, le cidre doux de Meilen était toujours nettement moins cher que la bière.

En tout cas, le calcul de Duttweiler fonctionna. Migros contribua à la popularité du cidre doux dans toute la Suisse. En l’espace de cinq ans, les ventes furent multipliées par près de cinquante. Le nombre de cidreries doubla. 

Meilen fut la toute première entreprise industrielle de la jeune Migros «casseuse de prix», qui était encore loin d’être aussi solide qu’aujourd’hui. C’est aussi le début d’une stratégie qui rendit Migros indépendante.En 1931, Meilen se lança dans la production de yogourts. Il se passa la même chose que pour le cidre doux et, au final tous les détaillants en profitèrent.

Plus la concurrence sévissait à son égard avec ses boycotts, plus Migros répondait énergiquement avec ses propres marques. Aujourd’hui, l’industrie Migros compte vingt entreprises en Suisse et à l’étranger. Celles-ci veillent à ce que les rayons soient remplis des milliers de produits Migros, des cornettes aux produits de nettoyage. Et qui sait: peut-être bientôt également des bouteilles de bière?