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Tre manifesti per la nuova campagna del marchio Migros

Intervista con Rémy Müller

Perché i fazzoletti Migros sono più economici di altri, Rémy Müller?

Fazzoletti, cioccolato, mozzarella: in una nuova campagna, la Migros promuove le marche proprie mostrando quanto siano più costosi gli originali. Il responsabile del marketing Rémy Müller spiega perché la Migros è molto più conveniente di quanto si pensi.

Di
Lisa Stutz
Data
Formato
Intervista

Lei è responsabile del marketing alla Migros. Quando fa la spesa, guarda mai il prezzo?

Penso che lo facciano tutti, o no? Io in ogni caso lo faccio. Che il prezzo sia basso mi interessa però più per alcuni prodotti che per altri.

Ovvero?

Sono felice di pagare un po' di più per la verdura e la carne, perché la coltivazione e il benessere degli animali sono importanti per me. Per i fazzoletti, invece, scelgo sempre la variante economica, Linsoft. Non comprerei mai fazzoletti di marca al doppio del prezzo. Lo stesso vale per i detergenti: non sono disposto a pagare più del necessario. Perché siamo onesti: nemmeno un prodotto di lusso riesce a farmi piacere le pulizie. Lo stesso vale quando mi soffio il naso. 

E per quanto riguarda i prodotti alimentari?

Anche in questo caso scelgo spesso la variante più economica. Per esempio se sono fuori casa e devo comprare dell'acqua in una bottiglia in PET. Personalmente preferisco l'acqua del rubinetto, quindi non vedo perché non scegliere la bottiglia più conveniente sullo scaffale.

Con una nuova campagna, la Migros promuove le marche proprie, che sono più economiche degli originali. Come mai è così? 

Le ragioni sono varie, la prima è che produciamo noi molte delle nostre marche proprie. In quanto Migros, sappiamo esattamente quali prodotti sono richiesti dalla clientela e quali e quanti ne dobbiamo produrre. Questo significa che dobbiamo acquisire meno dati, il lavoro di sviluppo è inferiore e non dobbiamo spendere grandi somme in pubblicità.

A differenza delle grandi marche?

Le grandi marche investono spesso moltissimo denaro nel marketing e nella pubblicità, molto più di quanto facciamo noi per le nostre marche proprie. Il nostro prodotto Frey Mahony è più economico di oltre il 30% rispetto al Toblerone originale, anche se, a differenza di quest'ultimo, è sempre prodotto in Svizzera. 

Quali sono le altre ragioni?

Per le marche proprie non abbiamo bisogno di intermediari o di succursali locali: consegniamo i prodotti direttamente ai nostri centri di distribuzione e da lì li trasportiamo nelle filiali. I costi di logistica sono quindi ridotti, e il risparmio così ottenuto, insieme a tutti gli altri, può essere trasferito direttamente alla nostra clientela.

La convenienza è una bella cosa. Ma quali sono gli altri vantaggi delle marche proprie?

La qualità, ovviamente. Facciamo del nostro meglio per garantire che i nostri prodotti presentino una qualità analoga. Come dimostrano regolarmente i test indipendenti, sono in effetti pari o superiori agli originali. Nelle degustazioni alla cieca, spesso le persone non notano la differenza. Naturalmente ci sono anche prodotti in cui la differenza si fa notare. Ma per tornare ai fazzoletti: anche se c'è una differenza, il prodotto offre le stesse prestazioni dell'originale. 

Quali sono allora i motivi per scegliere il prodotto più costoso? Alla Migros ci sono anche i prodotti costosi.

Credo che le ragioni siano molto personali. La fedeltà a una marca, un ricordo d'infanzia in cui si desiderava concedersi qualcosa. 

La campagna mette a confronto prodotti specifici, per esempio: la maionese M-Classic costa 1.80 franchi, mentre la maionese Thomy costa 2.80 franchi. Perché questa scelta?

Il bello di questa campagna è che non dice che uno è meno buono dell'altro, ma dice: li abbiamo entrambi, questi sono i prezzi, a te la scelta. Credo che negli ultimi anni la Migros abbia parlato un po' troppo poco di prezzi. 

Come mai?

Ci sono persone che trovano che la Migros sia piuttosto cara. Certo se si cammina per il negozio e si sceglie l'articolo più costoso su ogni scaffale, quando si arriva alla cassa ci si ritrova a pensare: «Ho pagato molto di più di quanto avrei pagato in un discount.» Ed è qui che sta la differenza: i discount non propongono gli articoli più costosi. Con questa campagna vogliamo dire che alla Migros si può sempre optare per il prodotto più economico, oppure scegliere consapevolmente quello più costoso se è ciò che si desidera. 

La campagna vi ha causato problemi con Thomy, Toblerone e le altre marche? 

No, la campagna non intende certo attaccare i produttori di queste marche, ma semplicemente spiegare che alla Migros si ha la possibilità di scegliere. E quindi anche di risparmiare. Un po' di senso dell'umorismo non può che far bene alla nostra società. La pubblicità non deve solo trasmettere un messaggio, ma anche intrattenere. 

In Svizzera tutti conoscono Blévita, Farmer e Frey. Quali marche proprie dovrebbe anche conoscere la clientela?

Mi viene in mente la nostra marca Da Emilio: un'immagine di marca molto bella, italiana, di cui possiamo andar fieri. Alla Migros abbiamo oltre 200 marche proprie, è impossibile ricordarle tutte.

Prima era al Denner. Va ancora a fare shopping lì ogni tanto?

Mi sono già abituato all'ampia scelta e ai negozi più grandi della Migros. Ma se c'è un Denner nelle vicinanze, non devo fare la spesa settimanale e la cantina dei vini si sta lentamente svuotando... certo! 

Quanto spende ogni mese per il cibo?

Ho fatto un rapido calcolo: in media io spendo 500 franchi e probabilmente altrettanto spende il mio compagno. Non andiamo spesso fuori a cena, il che significa che cuciniamo perlopiù a casa.

Qual è il suo prodotto preferito alla Migros?

Mi piacciono i dolci, per cui adoro i «Totebeinli» M-Classic. Oppure lo yogurt ai truffes Excellence, che in effetti è più un dessert. 

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