Marque originale ou produit maison? Au client de décider!

Rémy Müller, vous êtes chef du marketing à Migros, regardez-vous les prix quand vous faites vos achats?

Comme tout le monde, non? En tout cas, oui je le fais. Il y a cependant pour moi des produits pour lesquels le prix joue un rôle plus important que pour d’autres.

Par exemple?

Pour la viande et les légumes, je suis prêt à payer un peu plus cher, car l’agriculture et le bien-être des animaux sont importants à mes yeux. Pour les mouchoirs en revanche, je choisis une gamme bon marché chez «Linsoft». Je n’achèterais jamais des mouchoirs de marque pour le double du prix. Idem pour les produits de nettoyage, je ne suis pas prêt à payer plus que nécessaire. Et c’est pareil si je dois acheter de l’eau en bouteille.

Dans une nouvelle campagne, Migros fait la promotion de ses marques propres, qui sont moins chères que les originales. Comment faites-vous pour contenir les prix?

Tout d’abord, nous fabriquons nous-mêmes de nombreux produits de nos marques propres. Et en tant que distributeur, nous connaissons avec précision la demande de la clientèle, ce que nous devons produire et en quelle ­quantité. Nous avons donc besoin d’acheter moins d’informations, nous avons moins de frais de développement et nous ne sommes pas obligés de dépenser des sommes importantes pour la publicité. Les grandes marques investissent souvent beaucoup dans le marketing et la publicité, bien plus que nous pour nos marques. Ainsi, notre produit Frey «Mahony» est plus de 30 % moins cher que le «Toblerone», bien qu’il soit toujours fabriqué en Suisse, contrairement à l’original.

Mais comment est-ce possible?

Pour nos marques propres, nous n’avons pas besoin d’intermédiaires ni de succursales locales. Nous livrons les produits directement à nos centrales de distribution et nous les acheminons ensuite dans les magasins. Cela permet d’économiser des frais de logistique et nous pouvons répercuter ces économies et toutes les autres sur nos prix.

À part leur prix, quels sont les autres avantages des marques maison?

La qualité, bien sûr. Nous faisons de notre mieux pour qu’elle soit la plus haute. Et nous constatons régulièrement, lors de tests indépendants, que nos produits obtiennent des résultats aussi bons voire meilleurs que les originaux. Lors des dégustations à l’aveugle, les gens ne remarquent souvent pas la différence. Bien sûr, il y a aussi des produits pour lesquels la comparaison se passe différemment. Mais si on revient aux mouchoirs, même s’il y a une différence, le produit est aussi performant que l’original.

Quelles sont alors les raisons de choisir le produit le plus cher?

Je pense que ce sont des raisons très personnelles. La fidélité à une marque, un souvenir d’enfance, l’envie de se faire plaisir.

Dans la campagne, des produits sont comparés entre eux. Pourquoi les mettre en concurrence de manière si offensive?

Ce qui est bien dans cette campagne, c’est qu’elle ne dit justement pas que l’un est moins bon que l’autre. Elle dit: nous avons les deux, voici les prix, vous avez le choix. Il me semble que Migros a trop peu parlé de prix ces dernières années.

Pour quelles raisons?

Certains perçoivent Migros comme un ­magasin relativement cher pour faire ses courses. Bien sûr que, quand on choisit l’article le plus onéreux à chaque rayon, une fois à la caisse, on finit par se dire: «Oups, j’ai payé beaucoup plus que ce que j’aurais payé chez un discounter.» Mais la différence se situe précisément là: chez le discounter, les articles chers ne sont tout simplement pas disponibles. Avec cette campagne, nous montrons que, à Migros, on peut toujours opter pour le produit le meilleur marché. Ou bien choisir délibérément le plus cher.

Avez-vous actuellement des problèmes avec Thomy, Toblerone et les autres marques utilisées dans la campagne?

Non, la campagne n’a pas pour but d’attaquer les fabricants des autres marques, mais d’expliquer que l’on a le choix à Migros et que l’on peut aussi économiser de l’argent. De plus, l’humour me manque parfois un peu dans notre société. La publicité ne doit pas seulement transmettre un message, elle doit aussi divertir.

Tout le monde en Suisse connaît Blévita, Farmer et Frey. Y a-t-il des marques maison qui mériteraient d’être davantage connues des clients?

Je trouve notre marque «Da Emilio» géniale: une très belle image de marque italienne dont nous pouvons être fiers. Tout comme notre marque de mozzarella «Alfredo». Nous avons plus de 200 marques maison à Migros et il est impossible de toutes les retenir. Un très grand nombre d’entre elles sont très appréciées dans leur partie de gamme.

Vous étiez auparavant chef du marketing chez Denner. Y faites-vous encore vos courses de temps en temps?

Je me suis déjà habitué au grand choix et aux magasins plus spacieux de Migros. Mais s’il y a un Denner à proximité, que je n’ai pas à faire les courses de la semaine et que mon étagère à vins est un peu trop vide, bien sûr.

Quel est votre budget mensuel pour l’alimentation?

Je viens de vérifier rapidement: c’est en moyenne 500 francs pour moi et probablement autant pour mon partenaire. Je n’ai pas d’enfant et mon compagnon et moi ne sortons pas souvent manger dehors, ce qui signifie que nous cuisinons beaucoup à la maison.

Quel est votre produit préféré à Migros?

J’aime beaucoup les sucreries, c’est pourquoi j’adore les bâtons aux noisettes M-Classic. Ou le yogourt aux truffes en chocolat d’Excellence, qui est en fait un vrai dessert.