Warum sind Migros-Nastücher günstiger als andere, Rémy Müller?

Sie sind Marketingchef bei der Migros. Schauen Sie beim Einkaufen überhaupt auf den Preis?

Ich glaube, das macht jeder, oder? Ich auf jeden Fall auch. Es gibt allerdings Produkte, bei denen ist mir ein günstiger Preis wichtiger als bei anderen.

Nämlich? 

Bei Fleisch und Gemüse bezahle ich gern etwas mehr, weil mir Anbau und Tierwohl wichtig sind. Bei Nastüchern hingegen wähle ich immer die günstige Linsoft-Variante. Ich würde nie Markennastücher kaufen für den doppelten Preis. Auch bei Putzmittel bin ich nicht bereit, mehr zu zahlen, als nötig ist. Denn seien wir ehrlich: Putzen macht mir auch mit einem Luxusputzmittel keinen Spass. Das gleiche beim Nasenputzen. 

Und bei Lebensmitteln?

Auch da wähle ich oft die günstigste Variante. Etwa, wenn ich auswärts Wasser in der PET-Flasche kaufen muss. Am liebsten trinke ich Hahnenwasser, da sehe ich keinen Grund, nicht die günstigste Flasche im Regal zu nehmen.

In einer neuen Kampagne wirbt die Migros für ihre Eigenmarken, die günstiger sind als die Originale. Warum ist das eigentlich so?

Dafür gibt es unterschiedliche Gründe. Der erste: Viele unserer Eigenmarken stellen wir selbst her. Wir wissen als Migros genau, welche Produkte gerade bei der Kundschaft gefragt sind, was und wie viel davon wir produzieren müssen. Wir müssen also weniger Daten einkaufen, haben weniger Entwicklungsaufwand und müssen keine hohen Summen für die Werbung ausgeben.

Im Gegensatz zu den grossen Marken?

Grosse Marken investieren oft sehr viel Geld in Marketing und Werbung, viel mehr als wir für unsere Eigenmarken. So ist unser Frey-Produkt Mahony über 30 Prozent günstiger als das Original Toblerone, obwohl es im Gegensatz zum Original immer in der Schweiz hergestellt wird. 

Was sind weitere Gründe? 

Wir benötigen bei unseren Eigenmarken keine Zwischenhändler oder lokale Niederlassungen, sondern liefern die Produkte direkt an unsere Verteilzentralen und transportieren sie dann in die Filialen. Das spart Logistikkosten. Mit allen anderen Einsparungen zusammen kann das direkt an unsere Kundschaft weitergegeben werden. 

Günstig ist gut. Aber spricht auch sonst etwas für die Eigenmarken?

Die Qualität natürlich. Wir geben unser Bestes, unsere Produkte in einer vergleichbaren Qualität herzustellen. So sieht man bei unabhängigen Tests immer mal wieder, dass sie gleich gut oder besser abschneiden als die Originale. Bei Blinddegustationen merken die Leute den Unterschied oft nicht. Natürlich gibt es auch Produkte, wo man einen merkt. Aber dann sind wir wieder bei den Nastüchern: Auch wenn es einen Unterschied gibt, leistet das Produkt gleich viel wie das Original. 

Welche Gründe gibt es dann überhaupt noch, das teurere Produkt zu wählen? Es gibt ja auch diese in der Migros. 

Ich denke, das sind sehr persönliche Gründe. Die Loyalität zu einer Marke, eine Kindheitserinnerung, dass man sich etwas gönnen will. 

In der Kampagne werden konkrete Produkte miteinander verglichen. So kostet zum Beispiel die Mayonnaise von M-Classic 1.80 Franken, die von Thomy 2.80 Franken. Warum spielen Sie die Produkte gegeneinander aus?

Das Schöne an dieser Kampagne ist, dass sie eben nicht sagt, dass das eine weniger gut ist als das andere. Sie sagt: Wir haben beides, das sind die Preise, du hast die Wahl. Ich finde, dass die Migros in den vergangenen Jahren etwas zu wenig über Preise gesprochen hat.  

Warum?

Manche nehmen die Migros als relativ teuer wahr. Doch wenn man durch den Laden geht und sich an jedem Regal für den teuersten Artikel entscheidet, steht man an der Kasse und denkt: «Hoppla, jetzt habe ich viel mehr bezahlt, als ich bei einem Discounter bezahlt hätte.» Der Unterschied liegt genau da: Beim Discounter gibt es die teureren Artikel gar nicht. Wir wollen mit dieser Kampagne sagen, dass man sich auch in der Migros immer für das günstigere Produkt entscheiden kann – oder bewusst für das teurere, weil es einem der höhere Preis wert ist.

Haben Sie jetzt eigentlich Ärger mit Thomy, Toblerone und den anderen Marken?

Nein, die Kampagne soll ja auch nicht die Markenhersteller angreifen, sondern aufklären, dass man in der Migros die Wahl hat. Und eben auch Geld sparen kann. Zudem vermisse ich manchmal etwas den Humor in unserer Gesellschaft. Werbung soll nicht nur eine Botschaft vermitteln, sondern auch unterhalten. 

Blévita, Farmer, Frey kennen alle in der Schweiz. Welche Eigenmarken dürften bei den Kunden noch bekannter sein?

Ich finde unsere Marke Da Emilio genial: ein sehr schöner, italienischer Markenauftritt, auf den wir stolz sein können. Wir führen in der Migros über 200 Eigenmarken, die kann man sich gar nicht alle merken.

Sie waren vorher bei Denner. Gehen Sie noch ab und zu dort einkaufen?

Ich habe mich schon sehr an die grosse Auswahl und die grosszügigeren Läden der Migros gewöhnt. Wenn es aber einen Denner in der Nähe hat, ich keinen Wocheneinkauf machen muss und sich das Weinregal langsam leert – klar. 

Wie viel Geld geben Sie im Monat für Lebensmittel aus?

Ich habe schnell nachgeschaut: Es sind im Schnitt 500 Franken bei mir und vermutlich noch einmal so viel bei meinem Lebenspartner. Wir gehen nicht oft auswärts essen, das heisst, wir kochen oft zu Hause.

Welches ist Ihr liebstes Produkt aus der Migros?

Ich habe sehr gern Süsses, darum liebe ich die Totebeinli von M-Classic. Oder das Truffes-Joghurt von Excellence, es ist eigentlich mehr ein Dessert.