«Non abbiamo mai parlato dei nostri prezzi»

Al culmine della sua carriera Steve Jobs affermò che Apple era la più grande start-up del mondo. Dopo vent’anni quanto spirito di start-up c’è ancora alla Digitec Galaxus?

Florian Teuteberg: nei nostri valori e nella nostra cultura ancora molto. Cerchiamo ancora di collaborare intensamente in piccoli team e di non rimandare le decisioni senza un motivo fondato. Nonostante ciò trovo il termine «start-up» nella nostra situazione inappropriato: in fondo diamo lavoro a oltre 2000 collaboratori. È un termine che non utilizzo volentieri.

Oliver Herren: cerchiamo di assicurare libertà di azione al maggior numero possibile di team, in modo che questi possano funzionare come delle start-up all’interno dell’azienda. Desideriamo soprattutto avviare così senza complicazioni i nuovi progetti e svilupparli velocemente.

Ci sono cose della fase di fondazione di cui sentite la mancanza?

Florian Teuteberg: all’inizio eravamo un team minuscolo che si occupava di tutto, dagli acquisti allo sviluppo del software e al servizio clienti. Ricevevamo direttamente ogni feedback e potevamo mettere in pratica tutto subito. Anche grandi idee si potevano così realizzare nel giro di alcune settimane o al massimo di pochi mesi. Oggi questo non è più possibile a causa della complessità e io mi ci devo ancora abituare.

Come avete scelto il nome Digitec?

Oliver Herren: è stata una mia idea. Ho cercato di combinare le parole «digitale Technologien» (tecnologie digitali) tra loro ed è saltato fuori «digitec». Non molto fantasioso, ma senz’altro adatto per il settore di merce che vendiamo.

«Digitek», «Digitech», «Didschitek»: vi dà fastidio che Digitec venga ancora pronunciato in modi molto diversi tra loro?

Entrambi: no!
Oliver Herren: non abbiamo definito il nome foneticamente. Non esiste quindi una pronuncia corretta e non pretendiamo nemmeno che il nome venga pronunciato in modo unitario.

E il logo?

Florian Teuteberg: è stato ideato da Flurin Spring, il nostro attuale Creative Director. Avevamo realizzato la prima versione del logo con Word.
Oliver Herren: la «d» nel tipo di caratteri Zurich l’ho aggiunta io, ma senza il triangolo rosso.

All’inizio dell’attività nel 2001 avevate dei modelli che avete cercato di imitare?

Florian Teuteberg: naturalmente non abbiamo reinventato il mondo. Già allora esistevano shop online che offrivano la possibilità di ritirare gli articoli acquistati. Il nostro merito è stato quello di creare uno shop con una struttura semplice che permetteva di compiere veloci ricerche negli assortimenti. Non abbiamo cioè messo semplicemente online delle liste di prodotti, ma offerto orientamento ai clienti per permettere loro di trovare velocemente il prodotto giusto. Nel 2005 abbiamo introdotto un’autentica innovazione, i filtri di ricerca che sono oggi standard. Prima non esisteva nulla di simile in Europa e per molto tempo siamo stati gli unici ad avere una tale funzione.

Cos’altro vi distingue dalla concorrenza?

Florian Teuteberg: la decisione consapevole di costruire e sviluppare un nostro magazzino. Anche nella gestione delle marche abbiamo battuto nuove strade: mentre gli altri puntavano completamente sul discount e su prezzi bassi, anche noi avevamo prezzi imbattibili, ma non l’abbiamo mai detto. In vent’anni non abbiamo mai parlato del prezzo.
Oliver Herren: volevamo semplicemente sviluppare il migliore shop online di cui sentivamo la mancanza sul mercato. Questo prodotto ci faceva piacere e i margini non ci interessavano particolarmente.
Florian Teuteberg: e in tre eravamo semplicemente più veloci di tutti gli altri. Anche nel disbrigo degli ordini volevamo automatizzare il più possibile. Non avevamo nessuna voglia di stare al telefono per ore e ore con i fornitori. Già i primi anni abbiamo così cominciato a inviare ordinazioni automatiche per e-mail. Dato che molti fornitori erano impreparati e un po’ disorientati da una tale procedura, abbiamo creato Marco Dren, un personaggio immaginario, che veniva utilizzato per tutto ciò che da noi non poteva essere associato a una persona reale. Quando Marco Dren iniziò a inviare le ordinazioni, i fornitori si tranquillizzarono. A volte telefonavano dei collaboratori del servizio esterno e chiedevano di poter parlare con lui. E noi rispondevamo che in quel momento era in cantina. Il nostro server si trovava infatti in cantina.

Come la Migros, anche Digitec all’inizio è stata davvero osteggiata da altri commercianti.

Florian Teuteberg: il nostro maggiore avversario era allora l’associazione dei negozi Mediamarkt di Zurigo. Non ci potevano davvero soffrire e quando si sono accorti che stavamo diventando per loro un serio concorrente, hanno fatto pressione sui produttori affinché non venissimo riforniti. E per qualche tempo ci sono anche riusciti, costringendoci ad effettuare importazioni parallele dall’estero, soprattutto nel settore dell’elettronica ricreativa.

È vero che nel 2007 Digitec è stato il primo commerciante a vendere l’iPhone in Svizzera – importato dall’estero e SIM-Unlocked – e che per tale ragione Apple Svizzera non vi ha voluto rifornire per anni?

Oliver Herren: sì, è vero. I clienti svizzeri non volevano però aspettare.

E dopo quanto tempo la Apple Svizzera ha iniziato ufficialmente a rifornirvi?

Florian Teuteberg: dopo come minimo cinque anni. Apple non era però l’unica. Nemmeno Samsung, Philips e Sony volevano rifornirci. Oppure ci offrivano delle condizioni talmente sfavorevoli che preferivamo importare i prodotti dall’estero.
Oliver Herren: da Galaxus succede tuttora. Ci sono ancora produttori che non vogliono vendere online.

Digitec inizia la vendita di PC per videogiochi assemblati in proprio. Avete ancora tempo per i videogiochi? E se acquistate un nuovo computer lo assemblate voi stessi?

Entrambi: due volte sì!
Oliver Herren: il mio nuovo computer e quello di mio figlio li ho assemblati io.
Florian Teuteberg: non è poi così difficile.

Una persona del vostro ambiente mi ha consigliato di menzionare nel nostro colloquio alcuni termini tipici della fase iniziale di Digitec: «collo con moneta»?

Florian Teuteberg (ride): nel negozio all’inizio molti pagavano ancora in contanti e le monete le mettevamo in una cassetta, perché le banche accettavano solo banconote.
Oliver Herren: e prima o poi dovevamo portarla alla posta per cambiare le monete in banconote, perché la cassetta stava diventando troppo pesante.
Florian Teuteberg: era il nostro forziere!

«Curling con conseguenze»?

Florian Teuteberg: era all’evento di un partner con Sunrise dove avevamo scommesso un notevole importo pubblicitario e li avevamo battuti pesantemente in una sfida a braccio di ferro. L’anno successivo ci fu la rivincita a curling e noi eravamo molto fiduciosi. In caso di sconfitta il nostro team di vendita avrebbe dovuto indossare magliette con la scritta «digitec ha perso». Purtroppo perdemmo davvero e dovemmo poi spiegare la questione ai collaboratori coinvolti.

«Un conta-clienti che dopo 99 ricomincia da 0»?

Oliver Herren: questo era il nostro primo sistema di ticket che indicava solo due cifre. Una volta, prima di Natale, c’erano così tanti clienti in negozio che vennero emessi dei doppioni. Chi raggiungeva lo sportello più velocemente veniva servito per primo e l’altro doveva aspettare a lungo. In seguito siamo passati a un sistema a tre cifre.
Florian Teuteberg: : la cosa impressionante era che avevamo più di cento persone in negozio. Deve essere stato intorno al 2007/2008 quando il nostro fatturato ha fatto registrare un notevole incremento.

Digitec realizzò già nel 2001, l’anno della sua fondazione, un fatturato di quattro milioni di franchi. Avete mai avuto dubbi sul successo della vostra impresa?

Florian Teuteberg: continuamente. All’inizio il successo non era affatto così sicuro, come può apparire forse ora. La crescita vera e propria è iniziata solo verso il 2005.
Oliver Herren: eravamo giovani e non avevamo quasi costi. Nei primi sei mesi non ci siamo corrisposti nessuno stipendio e in seguito uno stipendio molto basso.
Florian Teuteberg: ci sono stati continuamente momenti critici. Il trasferimento nel 2003 degli uffici a Zurigo è stato una decisione molto coraggiosa. Se il fatturato fosse diminuito anche solo di poco, non saremmo più stati in grado di pagare l’affitto e avremmo fallito. Avevamo bisogno della crescita. Anche con il magazzino di Kleindöttingen in Argovia abbiamo preso una decisione azzardata. Naturalmente si stava delineando il successo, ma non sapevamo ad esempio con che velocità la concorrenza avrebbe lanciato i propri shop online. I nostri prezzi erano allettanti, ma i grandi «player» avrebbero potuto offrire facilmente anche prezzi inferiori.

Qual è stato il momento più critico?

Florian Teuteberg: gli anni 2010/2011 in cui abbiamo dovuto sviluppare completamente un nuovo shop sono stati un periodo molto difficile. Il vecchio sistema non l’abbiamo più potuto modificare per anni mentre la concorrenza stava guadagnando terreno. È stato davvero un periodo difficile. Anche il fatturato e gli utili erano diminuiti leggermente. Ed è stato il momento il cui la Migros ha acquisito una quota della società. Il nostro margine diminuiva sempre più e noi realizzavamo solo gli utili sufficienti per finanziare i nostri investimenti successivi. La maggior parte delle start-up non fallisce, perché realizza un profitto troppo esiguo o perché cresce troppo lentamente, ma perché prima o poi ha problemi di liquidità. Sarebbe potuto davvero capitare anche a noi. Le finanze non ci interessavano. Volevamo semplicemente sviluppare un fantastico shop.

Nel 2012 la Migros ha rilevato una quota della vostra società. Come avete reagito?

Florian Teuteberg: stavamo cercando attivamente un investitore e l’offerta non ci ha colto di sorpresa. La decisione di cedere una parte della nostra indipendenza è stata naturalmente difficile. La Migros ci lascia una grande libertà di azione, ma allora non lo potevamo ancora sapere.
Oliver Herren: anch’io avevo i miei dubbi. Poiché la libertà è così importante per noi, abbiamo concordato e fissato contrattualmente la parità nel consiglio di amministrazione.

Galaxus fa pubblicità con lo slogan «quasi tutto per quasi tutti». Ci sono prodotti che non venderete mai?

Oliver Herren: lo slogan «quasi tutto per quasi tutti» è anzitutto una stoccata al settore che sostiene di avere tutto e sempre solo i prodotti migliori. Nessuno ha sempre tutto, sempre il meglio o sempre il prezzo più basso.

Allora non ci sono prodotti che voi di principio non inserirete mai nell’assortimento?

Florian Teuteberg: ci sono naturalmente dei limiti. Cose come armi, pornografia o pellicce non ci saranno mai da noi. Per il resto siamo una piattaforma e vogliamo lasciare che sia la nostra community a decidere ciò che considera buono o cattivo.

Prodotti alimentari freschi?

Entrambi (ridono): piuttosto improbabile.

Vi conoscete da quando eravate ragazzi e avete trascorso metà della vostra vita professionale in stretto contatto tra di voi. È cambiato il vostro rapporto in tutti questi anni?

Florian Teuteberg: io e Oli eravamo ottimi amici e lo siamo tuttora. Anche privatamente e con le nostre famiglie facciamo spesso qualcosa insieme. Sono il padrino di sua figlia e lui è il padrino di mia figlia. Queste sono delle ottime basi di cui abbiamo anche bisogno, perché a volte abbiamo opinioni molto divergenti.
Oliver Herren: lavoriamo ancora in stretta collaborazione tra noi. Anche se non più così strettamente come all’inizio quando facevamo tutto noi.
Florian Teuteberg: sediamo pur sempre uno accanto all’altro.

Digitec Galaxus

La Digitec Galaxus è stata fondata nel 2001 dai tre amici Florian Teuteberg, Oliver Herren e Marcel Dobler (che si è ritirato dall’azienda nel 2014) ed è oggi il più grande commerciante online della Svizzera con un fatturato di circa 1,8 miliardi di franchi. L’azienda appartiene per il 70% alla Migros e gestisce i due shop online Digitec e Galaxus, nonché undici filiali Digitec in Svizzera.

Sui fondatori

Florian Teuteberg (42) è amministratore della Digitec Galaxus. È sposato, ha due figli e abita a Zurigo.

Oliver Herren (42) è direttore dell’informatica di Digitec Galaxus. È sposato, ha tre figli e abita a Zurigo.