«Nous voulons simplifier les choses»

Rémy Müller, qu’est-ce qui fait une bonne marque?
Les marques sont une promesse de qualité, pour laquelle il faut cependant payer un prix plus élevé. D’une manière générale, une marque est bonne lorsque la clientèle croit en cette promesse de performance et qu’elle est effectivement prête à payer plus.

Est-ce que cela s’applique également aux marques propres Migros?
Pas tout à fait: elles aussi sont synonymes de grande qualité, mais à un prix nettement inférieur. Nous avons toutefois constaté que toutes nos marques propres ne tenaient pas cette promesse dans la même mesure. Migros a donc commencé à restructurer son offre et à supprimer 80 de ses quelque 250 marques propres.

Cela semble beaucoup.
Je suis convaincu que même les clients et clientes Migros les plus fidèles ne pourraient pas citer 50 de nos marques propres. Tout le monde connaît Frey, Farmer et Blévita, et bien sûr, ces marques resteront. Qui, en revanche, a déjà entendu parler de Oh!, notre propre marque de produits hyperprotéinés? Ou qui va spécialement acheter du cottage cheese ou du shampooing de marque «M-Classic»? Ces marques n’apportent rien. C’est pourquoi ces produits ne portent désormais plus que la simple mention «Migros». Nous économisons ainsi de l’argent que nous préférons investir dans la qualité du contenu. Chaque marque supplémentaire implique davantage de coûts, car elle doit être entretenue, promue et révisée périodiquement.

Que signifie la nouvelle marque propre Migros?
C’est avant tout une marque forte et digne de confiance. Mais il est probable qu’elle soit aussi perçue comme un expéditeur et un label de qualité. C’est pourquoi elle fonctionne aussi bien pour du café ou du shampoing que pour du yogourt. Elle nous donne la liberté de développer l’emballage le plus adapté et le plus attrayant pour chacun de ces produits. Pour la viande, on voit avant tout l’escalope derrière le film transparent, accompagnée d’une petite étiquette blanche. Rien ne détourne l’attention du produit et le logo Migros, que tout le monde connaît, fait le lien.

Que voit-on déjà de cette transformation lorsqu’on fait ses courses à Migros?
Certains produits ont déjà fait peau neuve, par exemple les chips de lentilles et de pois chiches. Viendra ensuite le tour des boissons, puis des conserves. Cette année encore, nous allons convertir des milliers de produits. Les emballages actuels resteront visibles un certain temps, surtout pour les articles à longue durée de conservation, car ils ont déjà été produits et nous ne voulons pas générer de déchets inutiles. Un tel changement est très complexe et prend du temps. Il devrait s’écouler environ deux ans avant que le dernier «vieil» emballage ne disparaisse des rayons.

Que comptez-vous dire aux clientes et clients qui regrettent «leurs» marques?
Nous avons conscience que tout changement demande une période d’adaptation, ce qui risque de compliquer l’expérience d’achat au début. C’est pourquoi nous accompagnons étroitement notre clientèle dans cette transition. Les produits fréquemment achetés, et dont le nouvel emballage se distingue fortement de l’ancien, sont signalés par un autocollant. Et nous le disons clairement: il s’agit d’un changement d’emballage, le contenu reste le même, tout comme le prix. Ponctuellement, nous augmentons même la qualité, par exemple en réduisant la teneur en sucres.

Que va devenir la marque M-Budget?
Nous allons transférer de nombreux produits M-Budget dans la nouvelle marque Migros. Le savon liquide pour les mains constitue un bon exemple: rarement acheté, rarement placé dans la salle de bain, car l’emballage signale que l’on fait des compromis. Et pourtant, il s’agit d’un savon de très bonne qualité. Nous lui offrons donc un nouvel emballage. Il en va de même pour la mayonnaise, que le nouveau design permet de poser sans problème sur la table lorsqu’on reçoit, ainsi que pour les chips qu’on sort aux fêtes d’anniversaire des enfants. Le prix bas, quant à lui, reste.

Quels autres avantages la clientèle retire-t-elle de cette transformation?
Nous voulons juste simplifier les choses, pour Migros et surtout pour notre clientèle, et ce grâce à une meilleure orientation dans les rayons et à une plus grande clarté des emballages. En parallèle, nous sommes en train de revoir nos assortiments et de nous séparer de nombreux doublons. De manière générale, la vue d’ensemble en magasin sera sensiblement meilleure: un avantage général si l’on sait que notre assortiment compte des dizaines de milliers de produits.

Quel est votre nouveau produit préféré?
La nouvelle mayonnaise qui sera disponible en rayon dans quelques semaines me plaît énormément. Je trouve également le nouveau maté «Lamate» très réussi. Ce qui me plaît encore plus que les produits en eux-même, c’est le résultat obtenu dans un effort commun: le meilleur assortiment pour notre clientèle, avec des produits dont nous sommes fiers et que nous emballons en conséquence.