«Wir wollen die Dinge einfacher machen»

Rémy Müller, was macht eine gute Marke aus?
Marken versprechen maximale Leistung, für die aber auch ein höherer Preis zu ­bezahlen ist. Ganz allgemein ausgedrückt ist eine Marke dann gut, wenn die Kunden diesem Leistungsversprechen glauben und tatsächlich bereit sind, dafür mehr zu bezahlen.

Gilt das auch für die Eigenmarken der Migros?
Nicht ganz: Auch sie stehen für maximale Leistung – aber zu einem deutlich tieferen Preis. Allerdings haben wir festgestellt, dass nicht alle unsere Eigenmarken dieses Versprechen gleich gut einlösen. Die Migros hat deshalb begonnen, ihr Angebot umzubauen und von ihren rund 250 Eigenmarken 80 einzustellen.

Das klingt nach viel.
Ich bin überzeugt, auch die treuesten ­Migros-Kunden könnten nicht einmal 50 unserer Eigenmarken aufzählen. Frey, Farmer und Blévita kennen wohl alle, und die bleiben natürlich bestehen. Wer hingegen hat schon einmal von Oh! gehört, unserer High-Protein-Eigenmarke? Wer kauft Hüttenkäse oder ein Shampoo und nimmt dabei die Marke ­M-Classic wahr? Das braucht es gar nicht. Neu steht auf solchen Produkten darum schlicht Migros. Damit sparen wir Geld, das wir lieber in die Qualität des ­Inhalts ­investieren. Jede zusätzliche Marke bedeutet Mehr­kosten, denn sie muss gepflegt, ­beworben und periodisch überar­beitet ­werden.

Wofür steht denn die neue ­Eigenmarke Migros?
In erster Linie ist sie eine starke, vertrauenswürdige Marke. Vermutlich wird sie aber auch als Absender und Güte­siegel wahr­genommen. Und darum funktioniert sie gleichermassen für Kaffee, Shampoo und Joghurt. Sie gibt uns die Freiheit, für jedes dieser Produkte die beste und ­ansprechendste Verpackung zu entwickeln. Beim Fleisch heisst das: Man sieht vor allem das Schnitzel hinter der Klarsichtfolie, dazu gibt es eine kleine, weisse Etikette. Nichts lenkt vom Produkt ab, und die ­gemeinsame Klammer bildet das Migros-Logo, das alle kennen.

Wie viel sieht man bereits von diesem Umbau, wenn man in der Migros einkauft?
Einige Produkte sind bereits umgestellt, zum Beispiel die Chips aus Linsen und ­Kichererbsen. Als Nächstes sind die Getränke und dann die Konserven dran. Noch dieses Jahr stellen wir Tausende Produkte um. Vor allem bei länger haltbaren Artikeln werden die bisherigen Verpackungen noch einige Zeit sichtbar bleiben, da sie ­bereits produziert sind und wir keinen ­unnötigen Abfall produzieren wollen. Eine solche ­Umstellung ist sehr komplex und braucht Zeit. Bis die letzte «alte» ­Verpackung aus den Regalen verschwunden ist, dürften rund zwei Jahre vergehen.

Trotzdem: Was sagen Sie Kunden, die «ihre» Marken vermissen?
Uns ist sehr bewusst, dass jede Veränderung auch Umgewöhnung bedeutet und darum das Einkaufserlebnis zunächst verkompliziert. Deshalb begleiten wir unsere Kunden eng bei dieser Umstellung. Viel gekaufte Produkte, deren neue Verpackung sich stark von der alten unterscheidet, erhalten einen entsprechenden Sticker. Und wir ­sagen ganz klar: Es handelt sich um einen ­Verpackungswechsel, der Inhalt bleibt ­unverändert, ebenso der Preis. Punktuell erhöhen wir die Qualität sogar, etwa indem wir den Zuckergehalt reduzieren.

Wie geht es mit der Marke M-Budget weiter?
Viele Produkte aus der M-Budget-Reihe ­werden wir in die neue Migros-Marke ­überführen. Die flüssige Handseife ist für mich ein gutes Beispiel: Kaum jemand würde diese kaufen und zu Hause im Bad aufstellen, denn die Verpackung signalisiert: Da macht jemand Kompromisse. Dabei hat die Seife eine sehr gute Qualität. Also ver­packen wir sie neu so, dass das auch rüberkommt. Das Gleiche gilt für die Mayonnaise, die man in ihrem neuen Design problemlos auf den Tisch stellen kann, wenn Gäste kommen. Oder die ­Pommes Chips am Kindergeburtstag. Was bleibt, ist der Tiefpreis.

Was hat der Kunde sonst noch von ­diesem Umbau?
Wir wollen die Dinge einfacher machen. Für uns als Migros und vor allem für unsere Kunden, und zwar durch bessere Orientierung am Regal und mehr Klarheit bei den Verpackungen. Parallel überarbeiten wir derzeit unsere Sortimente und trennen uns von zahlreichen Doubletten. Insgesamt wird die Übersicht beim Einkauf in der ­Migros spürbar zunehmen – bei Zehntausenden Produkten für alle ein Gewinn.

Welches neue Produkt gefällt Ihnen persönlich am besten?
Die neue Mayonnaise, die in einigen Wochen in die Regale kommt, gefällt mir ausgesprochen gut. Auch den neuen Matetee ­Lamate finde ich sehr gelungen. Noch mehr als einzelne Produkte gefällt mir, was aus allen zusammen entsteht: das beste Sortiment für unsere Kundschaft mit Produkten, auf die wir stolz sind und die wir entsprechend verpacken.