«Wir haben nie über unsere Preise gesprochen»

Auf dem Höhepunkt seiner Karriere sagte Steve Jobs, Apple sei das grösste Startup der Welt. Wieviel Startup steckt nach 20 Jahren noch in Digitec Galaxus?

Florian Teuteberg: In unseren Werten und in unserer Kultur noch relativ viel: In kleinen Teams intensiv zusammenarbeiten, Entscheidungen nicht künstlich hinausschieben, das versuchen wir zu bewahren. Trotzdem finde ich den Begriff «Startup» in unserer Situation etwas bemühend, schliesslich beschäftigen wir über 2000 Mitarbeitende. Ich verwende ihn nicht so gern.
Oliver Herren: Wir versuchen, möglichst viele Teams mit Freiheiten auszustatten, damit sie innerhalb des Unternehmens wie ein Start-up funktionieren können. Vor allem neue Projekte wollen wir auf diese Weise unkompliziert starten und schnell vorwärtskommen.

Gibt es Dinge aus der Gründungsphase, die ihr vermisst?

Florian Teuteberg: Zu Beginn waren wir ein winziges Team, das vom Einkauf über Software-Entwicklung und Kundendienst alles abdeckte. Sämtliche Rückmeldungen kamen bei uns rein und wir konnten alles gleich umsetzen. Selbst grosse Ideen liessen sich so innert einiger Wochen oder höchstens Monate realisieren. Aufgrund der Komplexität ist das heute nicht mehr möglich und für mich immer wieder gewöhnungsbedürftig.

Wer kam eigentlich auf den Namen Digitec?

Oliver Herren: Der kam von mir. Ich habe mit den Wörtern «digitale Technologien» gebastelt, und dann kam «digitec» heraus. Nicht sehr kreativ, aber durchaus passend für den Warenbereich, den wir verkaufen.

«Digitek», «Digitech», «Didschitek» – stört euch, dass Digitec noch immer sehr unterschiedlich ausgesprochen wird?

Beide: Nein.
Oliver Herren: Wir haben den Namen nicht phonetisch definiert. So gesehen gibt es keine korrekte Aussprache und wir erheben auch keinen Anspruch darauf.

Und das Logo?

Florian Teuteberg: Das kam von Flurin Spring, unserem heutigen Creative Director. Die erste Version hatten wir im Word selbst gebastelt.
Oliver Herren: Das «d» in der Schriftart Zurich kam noch von mir, aber ohne die rote Ecke.

Hattet ihr 2001 beim Start Vorbilder?

Florian Teuteberg: Wir haben ja die Welt nicht neu erfunden. Auch Online-Shops mit Abholmöglichkeit gab es damals schon. Unsere Leistung lag in einem einfachen Shop-Design, wo man sich in den Sortimenten schnell zurechtfindet. Also nicht einfach irgendwelche Produktelisten online stellen, sondern dem Kunden Orientierung bieten, das richtige Produkt schnell zu finden. 2005 kamen wir mit einer richtigen Innovation, die Filtersuche, die heute Standard ist. Das gab es vorher nicht und in Europa waren wir lange die einzigen, die so etwas hatten.

Was unterschied euch sonst noch von der Konkurrenz?

Florian Teuteberg: Der bewusste Entscheid, ein eigenes Lager aufzubauen. Auch in der Markenführung gingen wir andere Wege: Während die anderen voll auf Discount und billig setzten, hatten wir zwar Hammerpreise, sagten das aber nie. Wir haben in 20 Jahren nie über den Preis gesprochen.
Oliver Herren: Wir wollten einfach den besten Online-Shop bauen, wie wir ihn auf dem Markt vermissten. Wir hatten Freude an diesem Produkt, die Margen interessierten uns gar nicht so sehr.
Florian Teuteberg: Und zu dritt waren wir einfach schneller als alle anderen. Auch in der Abwicklung wollten wir soviel wie möglich automatisieren. Stundenlang mit Lieferanten zu telefonieren, ging uns gegen den Strich. Schon in den ersten Jahren begannen wir deshalb, automatisierte Bestellungen per E-Mail zu verschicken. Das überforderte und verwirrte viele Lieferanten. Also schufen wir die Kunstfigur Marco Dren, die für alles herhielt, was bei uns nicht einer realen Person zugeordnet werden konnte. Sobald Marco Dren die Bestellungen verschickte, war die Welt bei den Lieferanten wieder in Ordnung. Manchmal riefen Aussendienstmitarbeiter zurück und verlangten ihn ans Telefon. Dann sagten wir jeweils, er sei gerade im Keller. Denn dort stand unser Server.

Wie die Migros wurde auch Digitec zu Beginn von anderen Händlern regelrecht angefeindet.

Florian Teuteberg: Unser grösster Widersacher war damals der Mediamarkt-Verbund Zürich. Die mochten uns wirklich nicht und als sie realisierten, dass wir uns zu einer ernsthaften Konkurrenz entwickelten, machten sie massiv Druck bei den Herstellern, uns nicht zu beliefern. Das ging eine Zeitlang auch auf, was uns zu Parallelimporten aus dem Ausland zwang, vor allem im Bereich Unterhaltungselektronik.

Stimmt es, dass Digitec 2007 als erster Händler das iPhone in der Schweiz verkaufte – aus dem Ausland importiert und SIM-Unlocked – und Apple Schweiz euch deshalb jahrelang nicht beliefern wollte?

Oliver Herren: Ja, das stimmt. Die Schweizer Kunden wollten nicht warten.

Und wie lange ging es, bis euch Apple Schweiz offiziell belieferte?

Florian Teuteberg: Fünf Jahre mindestens. Sie waren nicht einzigen. Auch Samsung, Philipps und Sony wollten uns nicht beliefern. Oder boten uns derart schlechte Konditionen an, dass wir sowieso lieber aus dem Ausland importieren wollten.
Oliver Herren: Bei Galaxus kommt das übrigens bis heute vor. Es gibt noch immer Hersteller, die nicht online verkaufen wollen.

Digitec startete mit selber zusammengebauten Gamer-PCs. Habt ihr heute noch Zeit zum gamen? Und wenn ihr einen neuen Computer kauft, baut ihr ihn selber zusammen?

Beide: Zweimal ja!
Oliver Herren: Meinen letzten Computer sowie den meines Sohns habe ich selber gebaut.
Florian Teuteberg: Es ist auch nicht schwierig.

Eine Person aus eurem Umfeld hat mir nahegelegt, einige Stichworte aus der Anfangszeit ins Gespräch zu werfen: «Gebinde mit Münz»?

Florian Teuteberg (lacht): Im Shop zahlten zu Beginn noch viele Leute bar, das Münz warfen wir in eine Kiste, weil die Banken nur Noten akzeptierten.
Oliver Herren: Und irgendwann mussten wir es zum Umtausch zur Post tragen, weil die Kiste bald zu schwer geworden wäre.
Florian Teuteberg: Unsere Schatzkiste!

«Eisstockschiessen mit Folgen»?

Florian Teuteberg: Das war an einem Partner-Event mit Sunrise, wo wir um einen namhaften Werbebetrag gewettet hatten und sie im Armdrücken vernichtend schlugen. Im darauffolgenden Jahr kam es zur Revanche im Eisstockschiessen und wir waren sehr zuversichtlich. Im Fall einer Niederlage hätte sich unser Verkaufsteam T-Shirts mit dem Aufdruck «digitec hat verloren» anziehen müssen. Leider verloren wir tatsächlich und mussten das nachher den betroffenen Mitarbeitenden erklären.

«Ein Kundenzähler, der nach 99 wieder bei 0 anfängt»?

Oliver Herren: Das war unser erstes Ticketing-System, das nur zwei Ziffern anzeigte. Vor Weihnachten hatten wir einmal so viele Kunden im Laden, dass es zu Duplikaten kam. Wer schneller am Schalter war, kam sofort dran und der andere musste entsprechend sehr lange warten. Nachher stellten wir auf drei Ziffern um.
Florian Teuteberg: Das eigentlich Schockierende war, dass wir gleichzeitig über 100 Leute im Shop hatten. Das muss so um 2007/2008 gewesen sein, als unsere Zahlen explodierten.

Digitec machte in seinem Gründungsjahr 2001 bereits vier Millionen Franken Umsatz. Musstet ihr jemals am Erfolg zweifeln?

Florian Teuteberg: Ständig. Am Anfang war der Erfolg überhaupt nicht so gewiss, wie das jetzt vielleicht erscheint. Richtig Fahrt nahmen wir erst ab 2005 auf.
Oliver Herren: Wir waren jung und hatten fast keine Kosten. Im ersten halben Jahr zahlten wir uns überhaupt keinen Lohn aus, und nachher einen sehr tiefen.
Florian Teuteberg: Es gab immer wieder brenzlige Momente. Der Umzug 2003 in die Büros in Zürich-West war sehr mutig. Wäre der Umsatz damals auch nur minim zurückgegangen, hätten wir uns die Miete nicht mehr leisten können und wir wären erledigt gewesen. Wir brauchten das Wachstum. Auch mit der Lagerfläche im aargauischen Kleindöttingen lehnten wir uns weit aus dem Fenster. Natürlich gab es Anzeichen des Erfolgs, aber wir wussten zum Beispiel nicht, wie schnell die Konkurrenz eigene Online-Shops lancieren würde. Preislich waren wir attraktiv, aber die grossen Player hätten uns locker unterbieten können.

Was war der heikelste Moment?

Florian Teuteberg: 2010/2011 war eine sehr kritische Phase, als wir unseren Shop von Grund auf neu entwickelten. Am alten konnten wir deshalb während Jahren nichts mehr machen, während die Konkurrenz zunehmend aufholte. Das war wirklich grenzwertig, auch Umsatz und Profitabilität gingen damals leicht zurück. Das war der Moment, in dem die Migros einstieg und am Schluss kam es gut. Unsere Marge war immer knapp und wir machten gerade einmal genügend Gewinn, um unsere nächsten Investitionen zu finanzieren. Die meisten Startups scheitern ja nicht, weil sie zu wenig Gewinn machen oder zu langsam wachsen, sondern weil sie irgendwann Liquiditätsprobleme bekommen. Das hätte uns durchaus auch passieren können. Finanzen interessierten uns nicht, wir wollten einfach einen coolen Shop bauen.

2012 kam der Einstieg der Migros. Wie war das für euch?

Florian Teuteberg: Wir suchten aktiv nach einem Investor und so kam das Angebot nicht ganz überraschend. Die Entscheidung, einen Teil unserer Unabhängigkeit aufzugeben, war natürlich schwierig. Die Migros lässt uns viele Freiheiten, aber das konnten wir damals nicht wissen.
Oliver Herren: Auch ich hatte Zweifel. Weil uns die Freiheit so wichtig ist, haben wir die Parität im Verwaltungsrat vereinbart und vertraglich festgehalten.

Galaxus wirbt mit «fast alles für fast jede*n». Gibt es Produkte, die ihr nie verkaufen werdet?

Oliver Herren: «Fast alles für fast jede*n» ist vor allem ein Seitenhieb auf die Branche, die behauptet, immer alles und immer das Beste zu haben. Niemand hat immer alles, immer das Beste oder immer den tiefsten Preis.

Dann gibt es keine Produkte, die ihr grundsätzlich nicht ins Sortiment aufnehmen würdet?

Florian Teuteberg: Es gibt natürlich Grenzen. Sachen wie Waffen, Pornografie oder Pelz wird es bei uns nicht geben. Ansonsten vertreten wir den Ansatz, dass wir eine Plattform sind und unsere Community selber entscheiden lassen, was sie gut oder schlecht finden.

Frische Lebensmittel?

Beide (lachen): Eher nicht.

Ihr kennt euch seit eurer Jugend und arbeitet nun ein halbes Berufsleben eng zusammen. Hat sich euer Verhältnis in dieser Zeit verändert?

Florian Teuteberg: Oli und ich waren sehr gute Freunde und sind es immer noch. Wir unternehmen auch privat und mit der Familie immer wieder etwas zusammen. Ich bin Götti seiner Tochter und er ist Götti meiner Tochter. Das ist nach wie vor ein super Fundament, und das brauchen wir auch, denn teilweise haben wir sehr unterschiedliche Auffassungen.
Oliver Herren: Wir arbeiten immer noch eng zusammen. Wenn auch nicht ganz so eng wie am Anfang, als wir alles selbst gemacht haben.
Florian Teuteberg: Immerhin sitzen wir immer noch nebeneinander.

Digitec Galaxus

Digitec Galaxus wurde 2001 von den drei Freunden Florian Teuteberg, Oliver Herren und Marcel Dobler (2014 ausgeschieden) gegründet und ist heute der grösste Onlinehändler der Schweiz mit einem Umsatz von rund 1,8 Milliarden Franken. Das Unternehmen gehört zu 70 Prozent der Migros und betreibt die beiden Onlineshops Digitec und Galaxus, sowie elf Digitec-Filialen in der Schweiz.

Zu den Gründern

Florian Teuteberg (42) ist Geschäftsführer von Digitec Galaxus. Er ist verheiratet, hat zwei Kinder und wohnt in Zürich.

Oliver Herren (42) ist Informatik-Chef von Digitec Galaxus. Er ist verheiratet, hat drei Kinder und wohnt in Zürich.